腾讯广告概况,广告成为重要增长点

腾讯广告概况,广告成为重要增长点

作者:关于企业    来源:未知    发布时间:2020-04-30 00:32    浏览量:

文 | 36氪 高小倩Cecilia Xu  互联网行业流量最多的腾讯,广告收入却看起来总是不温不火。  在多款亿级规模用户产品的加持下,腾讯一直稳居流量霸主的位置。从今年6月的QM数据来看,腾讯占移动互联网用户总使用时长的42.3%,依然将其他巨头远远的甩在身后。数据来源:QuestMobile(截至2019年6月31日)  但在BATT四大公司中,腾讯的广告收入并没有特别突出。根据QM数据,2018年中国互联网广告市场规模3700亿元,其中阿里广告收入达到1386亿元,百度819亿元,腾讯581亿元,字节跳动500亿元。  在整个互联网广告市场中,腾讯广告收入只占16%,与占据超40%的用户流量来看,这一数据看起来多少有点不相匹配。相比之下,阿里、百度和字节跳动则更少的使用时长占比,分别换来了更高的的广告份额。在BATT几大公司中,腾讯是唯一一个出现流量和广告收入份额倒挂的公司。  数据来源:QuestMobile,智氪研究院(截至2019年9月19日)*注:时长份额为2018年6月,广告市场份额为2018全年  总体来看,腾讯流量充裕,广告资源丰富,无论是大广告主(KA)还是中小企业广告主(SME),都能在腾讯的王国中找到一席投放之地。  然而,为何腾讯有如此大的流量优势,却未能得到相匹配的的营收规模呢?  一、腾讯广告为何强而不大?  靠游戏挣钱更轻松  对比腾讯几大业务的毛利率可以知道,游戏等增值服务业务的毛利率远高于广告。从2015年一季度至2019年二季度,游戏的毛利率一直在52%-67%之间,而同期广告的毛利率在31%-47%之间,两者有非常明显的差距。数据来源:腾讯(截至2019年9月19日) 制图:36氪  这意味着,与广告相比,靠游戏挣钱显然要更轻松。游戏这一印钞机,让腾讯过上了轻松赚快钱的舒服日子,更便捷的挣钱方式摆在眼前,使得腾讯在广告收入上表现“克制”。  为此,在很长一段时间内广告并不是腾讯的重点,这一现状一直持续到2018年3月。  屋漏偏逢连夜雨  2018年年初,游戏版号的暂停审批使得腾讯游戏业务遭遇寒冬,在主营收引擎动力不足的情况下,拥有巨大流量的腾讯广告就当之无愧的成为了接棒者,担负起了为增添营收动能的重任。  微信于2015年开始开放第一条朋友圈广告,此后就一直没有更多的动作。然而,就在游戏版号暂停审批的当月,微信就宣布开放第二条朋友圈广告。  由此看来,2018年3月确实是腾讯广告的转折点。  然而,愿景仅仅只是愿景,尽管腾讯想要通过广告弥补游戏寒冬带来的影响,但意想不到的事情在2018年第三季度发生了,整个广告行业开始进入萧条期,尽管腾讯有意识的让广告承担起营收增长的重任,腾讯广告也像模像样的在2018年第三季度逆势加速增长,但是在行业环境下行的影响下,腾讯广告的良好走势也未能得到延续。  2018年第四季度,腾讯广告业务中的社交广告增速下滑;到了2019年第一季度,媒体广告和社交广告均出现增速下降;到了第二季度,媒体广告则出现负增长。数据来源:腾讯(截至2019年9月19日)  可以看到,尽管腾讯想要广告担负起营收增长的重任,并在2018年3月和2019年5月分别开放第二、第三条微信广告以增加广告营收的空间,但在广告行业整体下行的情况下,腾讯广告依然没能达偿所愿。  对腾讯来说,这恰恰是屋漏偏逢连夜雨。但是可以看到,同样是受到市场环境变冷的影响,同样作为社交广告玩家的微博比腾讯受到的影响要更大,这一从侧面印证微信开放第二、第三条广告确实有所成效。只不过这个成效还不足以让腾讯的社交广告加速增长,只能抵御部分广告行业下行的压力。  融合还在进行中  事实上,腾讯广告未能如愿在游戏业务遇阻之后快速扛起重任不止是因为行业寒冬的影响,更有企业历史累积的沉疴。  整体来看,在腾讯广告变现的历史里,各条广告业务线的布局纷杂,广告业务分散在各个事业群,基本上呈现各自为政的局面,媒体资源、代理渠道、投放策略等很难形成协同。  很多时候,广告主想要在两个平台同时投放广告,就需要对接两个团队,即便都做了投放,但是一些数据、效果并不能共通,导致腾讯并不能从宏观上看到所有广告产品的情况,并为广告主做出最个性化的广告投放组合方案。  这一现状直到2018年9月腾讯广告营销服务线(AMS)的出现才得到部分解决。然而,这一举措还是偏慢,与腾讯相比,阿里、百度则很早就建立了自有广告系统,并由公司整体管理、输出。  腾讯广告还需要做业务融合的功课,并同时应对内部团队的融合问题。  二、腾讯广告增量看社交  尽管历史遗留的组织架构问题和正在经历的广告业寒冬为腾讯广告业务的增长前景蒙上了一层阴影,但是我们仍然可以看到变革中的腾讯广告还能在未来创造出更多的可能。  然而,腾讯广告最大的想象力还是来自于社交,媒体广告的失速,侧面证明了这一点。具体来说,社交广告一个是靠QQ看点,但更主要还是看日活十倍于它的微信。  广告加载率还大有所为  于2011年上线的微信,至今已有超11亿月活用户。其最早于2014年2月开放微信公众号中的广告,但直到2015年才开始内测朋友圈的第一条广告,其后,微信又于2018年3月和2019年5月开放第二条、第三条朋友圈广告。此外,还在2018年推出小程序广告。  相比于其他产品,这一商业化节奏已经十分克制。国泰君安(18.070,0.08,0.44%)发布的报告显示,截至2018年,微信的广告加载率(Adload)为5%,远低于主流社交产品。这同时意味着,微信还有足够的广告加载空间。数据来源:国泰君安(截至2018年12月31日)  尽管朋友圈已经增开第三条广告,但是微信的广告位空间还远远没有达到上限。随着看一看、搜一搜、小程序等新板块的加入,腾讯还可以在这些信息流中增加相应的广告位。一方面可以提高广告营收规模,同时还能控制对用户体验的影响。  由此看来,微信在广告加载率上还大有所为。只要微信的还能维持足够的用户规模和活跃度,只要微信的信息流还在源源不断的被生产,腾讯就能通过微信获得巨大的广告收益,只不过微信需要找到一个更为合适的平衡点。毕竟,如果微信的广告像微博一样多的时候,用户使用微信的热情也将受到影响。  鉴于几乎所有互联网玩家都对社交这个领域虎视眈眈,微信的变现之路就更需要谨慎小心。对腾讯来说,微信不变现不行,变现步子太快了也不行。  微信朋友圈广告加到第三条后,有一种说法是朋友圈广告条数就到此为止。这意味着,微信对广告依然保持着克制的态度。当然,微信可加广告的地方不只是朋友圈,包括看一看、搜一搜、小程序等,但整体来看,慢慢悠悠地增加广告似乎是最为稳妥的方式。  毛利率还有空间  微信除了能在营收规模上为腾讯带来更大的想象空间,其在赚钱效率上也有重要的作用。财报数据显示,自2018年一季度到2019年二季度,腾讯广告毛利率从31.2%攀升至48.6%。数据来源:腾讯(截至2019年9月19日)  由于社交广告的毛利率比媒体广告毛利率更高,为此社交广告特别是朋友圈广告的快速增长就成为了腾讯广告毛利率整体提升的主要原因。  如果我们将微博作为社交广告毛利率的对标产品,相比微博的毛利率水平(2Q19整体81.0%),腾讯广告还有足够的增长空间。此外,由于朋友圈广告的价格更高,其毛利率水平甚至很有可能超过微博,拖累腾讯的是媒体广告在内容产品上的投入。  智氪研究院预计,随着朋友圈广告的进一步开放,广告业务毛利率或将继续改善。  还可以预见的是,随着AMS的整合持续进行,会进一步打通内部的广告资源、代理渠道等,从而提高广告经营效率和广告毛利率。  更重要的战略地位  微信除了能在营收规模和赚钱效率上帮助腾讯广告之外,品牌广告市场上的地位也正在变得越来越显赫。  在朋友圈广告之前,线上渠道中,品牌广告最主要的投放渠道为视频网站的贴片广告,这种广告几乎可以完全对标线下电视台广告的投放。品牌广告主拍摄的视频广告几乎可以同时投放在线上和线下。  然而,由于付费会员制度的崛起,作为品牌广告主主要投放方式的贴片广告正在失去其原有的价值,具有购买力的用户由于购买了会员过滤掉了贴片广告,在这样的背景下,如何触达购买能力更强的人群成为新的挑战。  信息流广告在这个阶段开始兴起,但问题在于大部分品牌广告主的调性和信息流广告并不相符,相比之下,信息流广告更能得到SME广告主的青睐。  朋友圈广告位的开放恰恰提供了一个合适的新的渠道。根据腾讯广告官披露的数据,2019年第一和第二季度,朋友圈十大最受欢迎的广告几乎都是品牌广告,其中视频广告占比超过50%。  从这个角度上看,腾讯媒体广告表现不佳除了行业因素影响之外,也有可能是受到了自身社交广告的部分冲击。此外,如果朋友圈广告的商业化步伐加速,其对爱奇艺等贴片广告的主要投放地也会产生些许负面影响。数据来源:微信广告,智氪研究院(截至2019年9月25日)  三、短视频只是冰山一角?  在微信吸引KA广告主的同时,短视频也开始吸引SME广告主。与微信内部看一看、搜一搜等可以加载图文信息流的方式不同。诸如抖音等短视频APP的广告更偏向于视频广告。  这意味着,随着短视频成为移动互联网末期的流量洼地,迟迟不能拿出王牌短视频产品的腾讯或许将失去这一部分的广告收入。 在上一季度财报中,腾讯谈及广告收入增长放缓时,就曾提到短视频广告库存的增加的不利因素。  QM报告显示,截至今年6月,短视频行业整体月活达到8.6亿。其中,抖音、西瓜视频和火山小视频三款字节跳动旗下短视频产品,去重用户接近5.9亿;快手用户达到3.4亿。相比之下,被腾讯寄予厚望的微视月活过1亿,迟迟未能跻身第一阵营。  尽管腾讯也在通过微信、微视、快手以及孵化新的短视频产品来搭建短视频矩阵,但王牌产品的缺位却属事实。一如此前腾讯在微博这一产品上的失利,如果腾讯一直不能在短视频上有所建树,那短视频这块蛋糕恐怕将让位给字节跳动。  如果单单是短视频这一个领域,其实际影响也不会太大,毕竟短视频内容的庞杂性和偏娱乐的调性使其更有利于吸引SME广告主而不是更具投放力的KA广告主。  但是,显然字节跳动的野心不止于此。资讯领域里今日头条app早已超过腾讯新闻,左右突击的字节跳动甚至已经开始瞄准了腾讯一直擅长的游戏和社交,频频展开攻势。作为文娱领域的突破口,字节跳动已经先下一城,对腾讯来说,在短视频上损失点广告份额并不可怕,真正需要警惕的是字节跳动借助短视频向文娱腹地的进攻。  四、总结  总体来看,尽管腾讯拥有巨大的流量,刚刚身负重任的腾讯广告却依然在摸索中前进。现阶段,微信是最靠得住的营收来源,且增长空间仍然大有可为,但由于要维护王牌产品的用户体验,微信的变现步伐仍然将慎之又慎。  由微信带来的社交广告与腾讯视频等媒体广告相比具有高的毛利率,在微信加速变现的过程中,腾讯广告的盈利能力也将逐步改善。就广告主来看,微信广告的开放使得腾讯在品牌广告中的地位变得更加重要,但这可能会对其媒体广告产生部分挤出效应。  然而,面对短视频的爆款缺位,腾讯或许将在信息流广告领域接受到更多来自字节跳动的挑战,同时更需要的警惕的是字节跳动对文娱腹地的进攻。未来真正的挑战来自于,是否能产生新产品(类似短视频),以获取新流量。为此,除了将现有流量努力变现,腾讯也需要产生更多的新流量,才有可能获得高增长、为其收入增长注入新动能。责任编辑:蒋晓桐

图片 1

也就是说,社交目前其实是腾讯独有的稀缺性优势。今日头条在挑战百度的搜索业务,搜索战场厮杀正嗨。而腾讯看起来像是信息流领域暂时的“安全区”。为什么说暂时?今日头条可能会咬下百度一块肉,但颠覆百度几乎不可能,很快就像之前的搜狗、360一般,进入市场格局的动态平衡状态,字节跳动还得打社交的主意。届时字节跳动可能怎么做,腾讯现在就要想好提前进行堵截。

图片 2

腾讯的下一个爆发点会是……来自巴菲特读书会的原创专栏图片 3

目前微信有两个搜索入口,一个是会话聊天的主界面,一个是“发现”Tab下的“搜一搜”。

或许在那时候,今日头条才真正引起腾讯的重视。2015年悄悄上线的天天快报,在2016年不得不立刻高举高打的做起了推广。

从广告视角看腾讯:广告成为重要增长点。来自unite_zhao的原创专栏$腾讯控股$$Facebook$

图片 4

以微信朋友圈广告投放为例,当下主要是CPM方式售卖,并分为三种形式:第一,不定向区域,每千次曝光约为40元;第二,定向核心城市,每千次曝光约为140元;第三,定向重点城市,每千次曝光约为90元。

微信未来势必将承担信息流内容展示的重任,快手的内容定位与微信是否搭配恐怕还需要更进一步的考量。内容产品毕竟属于监管重点区域,微信和快手短视频毕竟分属于两家不同的公司,贸然引进可能会有许多内容质量方面的顾虑。这也是为什么已经投了快手,腾讯还得想办法自己孵化短视频产品。而B站方面,主要是内容圈层化特征太过于明显。

随之而来的则是企业对于自家小程序的推广需求越来越强烈。小程序广告主利用公众号的优质内容带来的流量推广自己的商品,公众号流量主则通过小程序广告收入激活原创热情。

2、微信广告:微信和WeChat合并月活跃用户数达10亿+,年龄段集中在15-40岁,一线城市渗透率覆盖核心用户群体93%,公众号图文消息阅读量日均30亿;

$腾讯控股$ $Facebook$

既然背靠腾讯,这就决定天天快报稍加推动就能实现快速增长,但增长持久性却不是“富二代”身份能决定的。就像如今字节跳动的四处扩张,有胜有败,但即便是失败的产品在推出之际也会有短暂的爆发式增长。

3)移动广告占线上广告比例已达68%,并且将进一步提高。电商广告最大占比在30%左右,其次为搜索广告,占比在25%左右,但比重在逐年降低,社交广告占比位列第三,占比接近10%并迅速增长,在线视频广告占比位列第四,占比在8%左右。

QQ广告有四大核心应用场景,即QQ、QQ空间、QQ浏览器和QQ看点,它们是90/95后活跃的社区。场景运用了很多黑科技,多样化玩法触达年轻群体,使其赋能营销;

文竹~对数资产

内因方面,游戏行业监管从去年年初开始持续收紧,这也被外界认作导致腾讯业绩和股价下滑的主要原因。在金融方面,腾讯信用上线公测一天就被叫停。业务屡遭“黑天鹅”,这也倒逼腾讯做出改变。

图片 5


图片 6

微信能拯救腾讯的短视频业务吗?有希望,但目前来看难度有点大。

腾讯游戏业务的营收比重由2015年的59%逐渐下降到2017年的41%,而在线广告占比由12%增长到了17%,广告业务营收逐渐走向平台抽成&增值化方向。

腾讯社交广告通过与本地服务商合作,快速拓展广告业务,服务变得更贴心,广告主可以选择投放平台、时间、地点、用户群体、辐射范围等,达到精准投放的目标,从而使获得潜在客户的机会更大,损耗更小,广告效用大大提升。


算法推荐类的资讯虽然现在能够做到kill time,可终有让人感到腻味的一天,内容资讯的草莽时代终将被更先进的“文明”所取代。从web1.0到web2.0,改变的是信息分发的从少到多,从web2.0到web3.0,信息分发要从多到优。这时候,对于专业媒体出身的腾讯而言意味着机会来了。

媒体广告收入展望:公司媒体广告资源来自于腾讯新闻客户端及天天快报的信息流广告、腾讯视频的贴片广告及QQ浏览器广告等,具体广告方式以展示类为主。视频广告由于持续的内容投入,过去两年的视频广告营业利润率在-20%左右,未来随着内容规模效应的产生和自制剧比例的提升,利润率有望逐步提升,2020年视频广告营业利润率有望达到-10%。

1、QQ广告:覆盖8亿+的海量用户,年龄段在15-30岁,90%的高渗透率,1到4线城市深度触达;

其一,IM具有先入为主的特性!不是说用户量大就可以做IM,微博、淘宝旺旺、百度贴吧用户足够多但都没做成功,IM是具有先入为主的特性的,微信已让大家拥有完整的熟人圈且能实现即时联络,是最基层最牢固的链接,若让我再更换一款APP去重新再搭建一遍联络簿成本太高了,何况让10亿用户都去重新搭建联络簿呢,除非有革命性的黑科技出现。

2013年今日头条宣布诞生,年末日活达到一千万。那时候,腾讯刚刚从四大门户中脱颖而出,稳坐新闻资讯类平台的头把交椅。

1)市场容量巨大无比,没有天花板。

近期腾讯组织架构调整后,企业云服务应收猛增,游戏版号也有了新消息,一切都表明腾讯的春天即将到来。

1.提升广告投放量

此前在腾讯第一季度财报发布时看到这样一个数据对比:腾讯网络广告业务在总收入中占比为15.7%。百度广告收入占比超过八层,阿里也超过一半。

==== 以下摘要 ====

本文转载自公号 :Buffett读书会订阅号

图片 7

QuestMobile最新发布的《中国移动互联网2019春季大报告》显示,腾讯系用户时长减少3.7%,字节跳动系App则增长了3.1%。用户时长的减少是互联网广告收入增速放缓的一个重要原因。

4)传统品牌广告主从单纯的展示广告向效果类广告转变。

腾讯自留地:媒体广告和社交广告同时发力$腾讯控股$

图片 8

微信惯性谨慎,关于公众号的传闻很多可没能看到什么大的改动,但相信如何让公众号内容更好地为信息流、为社群服务一定是腾讯目前重点考虑的问题。

6)从在线广告的市场份额来看,BAT总和在2015-17年从60.3%上升至64.7%,CR5、CR10近三年则分别从64.6%、71.1%上升至71.2%、78.6%。

$恒生指数$

我给腾讯广告未来3年年均增速预期是40%,届时腾讯广告ARPU值可提升至4.5美元,与FB北美还相差9倍,尚未触及美中人均GDP的差距倍数(2020年美中人均GDP差距可缩小至6倍以内),因此未来3年腾讯广告保持较高增速问题不大!

由象征性布局到组织结构调整的全线投入,巨头腾讯终于放下骄傲开始认真起来。

1)精准营销注重转化效率,广告主越来越追求可定量、可追溯的效果。2)脸书上55%的人群受到了广告展示的积极影响,脸书的CTR迅速提升,从2016年的1%迅速升至3%。3)北美的社交媒体巨头以广告变现为主,主要形式为信息流图文广告,而腾讯则以朋友圈+公众号+小程序三种形式,不断丰富自身信息流广告资源。

@今日话题 @进入击球区 @战哥淘保 @一品布衣 @-曹大勇- @陈绍霞 @一剑客周治欣 @玉山落雨 @大连玩侠 @余军_格林施通 @东博老股民 @谦和屋 @处镜如初 @不明真相的道长 @加班的会计 @沉默的外向人

假定微信朋友圈广告CPM均价80元,10.4亿月活用户约有75%的比例每日查看朋友圈,假定全部朋友圈日活用户每增加一条广告将带来约10.4*75%*80*365/1000=228亿元的年收入。

或是腾讯固有的传统媒体调性,使得天天快报与今日头条并没有那么像;或是天天快报入局还是晚了些;或是腾讯轻视了对手高看了自己……总而言之,这次轻率的卡位布局失败了。

腾讯占据有利位置,但绝对没有形成垄断。

广告原生融入资讯信息流,“广告即内容”深度和持续影响高学历人群;

腾讯广告APRU值较低,一方面是尤以微信为代表,对用户体验的追求,对变现的克制;另一方面是信息流技术、算法的差距。

为什么这么说?在互联网江湖(ID:VIPIT1)团队看来主要依据两方面:一是微信、QQ这两大杀器对天天快报的支持力度实在有限;二是我们没有看到过往腾讯产业布局的“赛马机制”,即自己做,也投资,孵化的不止一家,增加更多确定性。

1)腾讯社交广告业务经营利润率在55%左右,以此推算到2020年,社交广告能够带来接近550亿利润,占Non-Gaap净利润比重有望达到32%。2)腾讯社交广告收入季度市场份额连续多个季度保持在65%左右,我们认为该比重在未来三年有望进一步提升至80%。 3)Facebook的广告营收的年化增速在60%以上,主要是靠垄断地位和精准推荐不断提高广告单价。

腾讯下一个爆发点就是广告?

新闻推荐

友情链接: 网站地图
Copyright © 2015-2019 http://www.iphone-recorder.com. 澳门新普京网址-游戏手机版软件app下载有限公司 版权所有