易车作为中国首家汽车专业媒体集团,江南春的分众传媒+叶茂中的一句话重复广告+企业请大明星代言

易车作为中国首家汽车专业媒体集团,江南春的分众传媒+叶茂中的一句话重复广告+企业请大明星代言

作者:关于企业    来源:未知    发布时间:2020-04-25 20:10    浏览量:

10月14日,全国54座城市的分众传媒电梯电视屏幕一起播放沈腾代言的“易车”广告片,还将在多个卫视、视频网站、广播电台投放同样的广告。    这么一波烧钱操作,被分众传媒董事长江南春解读为“超叠加营销”理论,再加上叶茂中大师的策划加持,俨然易车这么一波“大撒币”的行为,还上升到了市场营销理论的高度。  一、叶茂中和江南春:自我营销的吹鼓手  1、  叶茂中比江南春年龄大很多,但是两个人的共同点却是一样的,就是随时随地自我营销。  叶茂中和江南春更大的共同点,更是一样的,就是只要给钱,能赚钱,那就可以随时推磨。  早在1998年,吴炳新、吴思伟父子一手炮制的三株口服液已经在破产的边缘,整个医疗保健品行业处于衰落的边缘,基本成为了骗子的代名词。此时,大连的珍奥核酸集团找到叶茂中,希望他能出谋划策。叶茂中在第一次对话中,就对珍奥核酸董事长陈玉松先生理论上“包治百病,长生不老”说法表示了不信任,但是他还是天才地将38位诺贝尔奖得主和核酸联系起来,用科学家为此类来背书。  叶茂中这种拙劣、低幼的谎言完全是对大众智力公然的蔑视。  2、  叶茂中原本是不屑于与江南春这样的小字辈一起做局的。  早在2001年,央视广告部主任郭振玺就开始了广告改革,提出了“媒体、企业、广告公司互动同赢”的口号。经过若干案例尝试,最终形成了标准化的叶茂中广告模式:  “郭振玺提供媒体资源+叶茂中提供一句广告+企业出钱请大牌明星”。  福建晋江的民营企业家成为最早一批的客户,安踏、柒牌、七匹狼等晋江的企业接踵而至,慷慨解囊,助推了央视广告业务的腾飞。2000年,晋江有16个企业品牌在央视亮相;2001年翻倍,增长到33个;2006年,中央5台体育频道的广告有1/4是晋江的企业,当时中央五台已经被戏称为晋江频道。相应的是,2002~2005年间,黄金时段的广告费,从22亿开始每年增加10亿,三年之后达到55亿左右。  2005年,郭振玺升任广告经济信息中心主任,2010年,郭振玺担任财经频道总监,更手握《年度经济人物》和《3.15晚会》,一直到2015年被双规拿下。  这个辉煌时期,叶茂中都是紧紧跟着央视的步伐,直到郭振玺倒下。  3、  毫无疑问,江南春是第一代的广告奇才!  不同于叶茂中的“策划能力”,江南春本身就手持分众传媒这样的联播媒体坐庄,再加上热爱学习的性格,口若悬河的天赋,当之无愧是互联网时代的广告之王。  但是,江南春的名气在广告策划界还是有点儿小,而且那个领域是个封闭的圈子,以《人日》(海外版)为中心,策划界是一个小江湖,以每年的“金钥匙奖”紧紧团结着全国吃策划饭的一票大师,外人进不去。  江南春需要一个广告策划界的大师来做枪,叶茂中需要一个新的媒体阵地来做局,一拍即合。  还是熟悉的配方:  “江南春的分众传媒+叶茂中的一句话重复广告+企业请大明星代言”  只是买单的人变了一个群体,晋江系、蚁力神、南极绒之类都俱往矣,数风流人物,还看互联网新经济。  二、易车:孤注一掷的转型  易车网由李斌于2000年6月创办,2010年11月17日,易车成为中国第一家在海外上市的汽车互联网公司(股票代码:BITA)。  没有错,这个李斌是摩拜单车的幕后大老板,胡炜炜的金主。  李斌也是现在深陷风波中的蔚来汽车创始人、董事长。  2014年9月30日,易车股价曾达到98.28美元,不过很快股价掉头向下,一路下跌,今日股价在15美元左右徘徊。  更大的信息背景是:9月13日,美股盘前,易车网(股票代码BITA)发布公告称,已收到腾讯控股和Hammer Capital初步、不具约束力的要约,两者将组成买方团,拟以每股或者每ADS 16美元的现金收购其尚未持有的易车网流通股票。  易车网在公告中称,创始人李斌、京东和Cox Automotive Global等股东持有48.5%的易车网股份,已经同意投票支持此次私有化交易。  也就是易车网正在谋求从纽交所退市。  易车网在国内的对标,是汽车之家,但在业务收入模式上,易车网与汽车之家有很大不同。  汽车之家专注于汽车媒体,长期以来依靠内容获取流量,稳居用户心智第一位。而易车网是两个业务并行,广告营收占其40%,另外靠交易服务费用获得50.8%的营收占比---需要注意的是,这个交易服务收入是来自于控股子公司易鑫集团,而非易车网本身。  易鑫集团原属于易车网旗下的汽车金融事业部,于2014年独立运营,2017年11月在港交所上市,核心业务包括助贷和自营业务。截至发稿,易鑫集团市值为108.94亿港元,远超出易车的10.49亿美元。  公开信息显示,腾讯目前已经通过全资控股公司持有13.12亿股易鑫股份,占比20.9%。而易车直接或间接拥有约27.8684亿股易鑫股份,占比43.74%,加上易车、腾讯和京东签订的投票委托协议,易车直接或间接拥有易鑫约53.59%的投票权。  如果腾讯和Hammer Capital组成的买方团对易车的私有化交易落成,显然会进一步获取易鑫集团的控制权。  简单的理解,就是腾讯和Hammer Capital对易车网的私有化,本质谋求的是收购易鑫集团的汽车金融和交易业务。  那么进一步推导,作为易车的新老板,可能会在私有化之后,把广告经营业务整合为“新易车”,从此易车网就专注于汽车之家对标,做一个垂直汽车媒体网站。  用易车CEO张序安的话说,“易车朝着marketplace(行业销售线索聚集、分发平台)新发展方向前进”。  作为一个垂直平台,当前易车最需要的就是“品牌影响力”和“交易流量”(或称为“销售线索”),这就是大规模投放广告的动因。  三、在分众打个广告有多大的意义?  所谓用户心智,从来就不是一大波广告所能换来的。  在分众传媒上做洗脑式广告的,在易车之前有好几个前辈,比如瓜子二手车、人人二手车、新氧、铂爵旅拍之类。这些在分众传媒投放洗脑广告的企业,都玩过短暂集中式曝光。  瓜子二手车的“创办一年、成交量就已遥遥领先”成为人人耳熟能详的句子,然后,该广告语被北京市工商局海淀分局认定为构成虚假宣传,罚款1250万元。  今天,瓜子二手车的本质更已经不再是“没有中间商赚差价”的初衷,过几天另外行文分析。  瓜子二手车的竞争对手人人二手车,也追随分众传媒大量投放洗脑广告。巨额广告宣传费用透支了最后的体力,目前正挣扎在生死的边缘。  铂爵旅拍在黑猫投诉平台上,虚假宣传、退款难成为用户投诉最多的关键词。此外,铂爵旅拍还被员工实名举报“员工培训会”变成“强制性内购会”,甚至变成“封闭式营销洗脑”。  医美新氧APP,不断被曝光出其行业隐藏的黑色产业链,股价从今年IPO时的13.8美元/股,下跌到最新的8.96美元/股,短短半年不到的时间下跌了35%。  至于当年团购混战时,在分众传媒投放的大客户团宝网和拉手网,坟头草都一人高了。  后记:  这几天,有关车市的各个企业都在电梯里投放广告,比如大搜车,比如瓜子二手车,比如车置宝等等。  年底了,将要迎来汽车购买的小高峰,各家企业都刷一波流量,无可厚非。  易车CEO张序安表示:“我们力争把易车打造成消费者心中排名第一的汽车移动互联网品牌。接下来,我们将启动‘三年品牌计划’,以前所未有的力度和耐心加强品牌建设。我们相信,随着品牌投放的进行,易车整体的用户规模将再上一大台阶,销售线索的数量和质量也会有更大提升,能更好地为厂商、经销商提供营销服务,一起穿越车市寒冬。”  不过从百度指数看,易车与汽车之家的差距实在太大,大约有近30倍的差距。  在10月14日全国投放之后,易车的媒体指数只有一天的短暂上扬,第二天就再次掉到了汽车之家之下。  第三天,指数再次抬头,希望这次,易车能持久一些。  作者:张栋伟(市场营销专家、资深互联网人士、“酷实习”大学生就业创业平台创始人)  特别提示:关注本专栏,别错过行业干货!  参考引用文献:  《易车退市背后:腾讯曲线为易鑫,李斌变现救蔚来》/李勤  《细数被分众洗脑广告坑过的品牌》/嗅评经济论

或许,在互联网巨头们的流量体系中,易车业务将得以盘活。

同样让易车担心的懂车帝,也以难以估量的潜力逐渐走向成熟。依托“靠山”——字节跳动巨大的流量支持和技术支持,懂车帝在成立仅三年的时间里,就站稳了脚跟。凭借多样化的内容呈现,懂车帝深得新生代车主青睐。

保留部分易车网股权在资本运作上有利可图、在易车网创业历程中的情感付出无需割舍、在汽车垂直媒体资源上保留优势,对李斌和蔚来而言,这也是合情且理智的选择。

易车网成立于2000年,由李斌等人创立,2010年在纽交所挂牌,是首家在美上市的汽车互联网公司。

公开信息显示,腾讯目前已经通过全资控股公司持有13.12亿股易鑫股份,占比20.9%。而易车直接或间接拥有约27.8684亿股易鑫股份,占比43.74%,加上易车、腾讯和京东签订的投票委托协议, 易车直接或间接拥有易鑫约53.59%的投票权。

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汽势Auto-First认为,无论是从资本角度,还是从业务发展角度,腾讯意图盘活易车网的渴望都是真挚的。

同时,易车方面表示董事会拟成立独立委员会来评估这一私有化提案,并表示刚收到买方集团的非约束性提议文件,尚未对交易作出任何决定。李斌、京东和Cox Automotive Global Investments共同实益目前拥有其超过48.5%的股份,同意投票支持该交易。

此次私有化交易显然将给李斌提供一笔收益,为蔚来输血。

易车启动“三年品牌计划”,用前所未有的耐心和力度加强品牌建设。不论是之前全面投放的沈腾洗脑广告,还是投放2020年春晚黄金时段的广告,易车似乎想借助这次行动将整体的用户规模再提升一个台阶,也将销售线索的数量和质量进行大幅提升,更好为厂商和经销商服务,也试图通过此举度过漫长的车市寒冬。

2015年初,腾讯开始认购易车网发行的普通股,入资金额约为1.5亿美元,而后更是迎来了更加密集的资本往来,2016年腾讯追加投资易车网5000万美元并开始注资易鑫资本,李斌所创办的蔚来汽车也得到了腾讯的资金支持。

据悉,在公布上述私有化要约后,易车CEO张序安亦随后通过内部邮件向全体员工通报了此事,他表示:“4年前,我们为了做大做强,主动引入腾讯作为我们的股东。过去的4年中,易车整个集群和腾讯一直保持紧密而富有成效的合作。4年后,腾讯又一次提出大规模增持易车股份。腾讯此举也得到了斌哥和京东、AutoTrader这些大股东的全力支持。”

易车网收到私有化公告截图

这让本就在与腾讯的私有化进行着拉锯的易车,走入了更加艰难的处境。而孤注一掷的行为产生的结果是好是坏,从易车的四季度财报就可以得到解答。但财报的推迟发布,似乎也说明了结果并不理想。

原标题:谁是易车网私有化的最大赢家

声明发出后,截至9月13日美东时间收盘,易车网股价上涨8.73%,报每股14.95美元。

收购价比易车网过去30日成交价溢价30.6%,受该消息提振,易车网股价在此后的交易日中上涨8.73%,报14.95美元,市值达到10.49亿美元。

汽车媒体产业,一个与汽车行业直接挂等号的产业。在汽车行业早已进入寒冬之时,易车作为中国首家汽车专业媒体集团,其受到的影响,却出乎所有人意料。

动辄以1亿美元为单位投资,李斌对蔚来的“全情投入”不言而喻。虽然囊中亟需补充资金,若将11%股权全部套现李斌将获得1.24亿美元的收益,但在易车的私有化中套现,也并不意味着李斌将彻底离场,他表示:“从大的方向来看,我还是会保留一些股份。”

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汽车垂直媒体平台在模式上左右突进,但支撑营收和利润的还是传统的内容广告业务。而在这个领域,易车和汽车之家的差距正逐渐拉大。

相比于汽车之家的严肃和专业,黑马懂车帝却走的是另外一条路——娱乐化和智能化。

汽势Auto-First丨刘冀然

9月15日,易车网在SEC发布一份公告,声明公司董事会已收到一份初步的非约束性私有化提议。这份私有化收购要约来自由腾讯及Hammer Capital(黑马资本)组成的买方团体,提议以每股ADS(美国存托股票)16美元的现金价格收购尚未持有的所有股份。其中,腾讯相关实益目前拥有易车网约7.81%的股份,Hammer Capital未持有任何股份。

该员工同时透露,易车为了节约开支,还取消了所有福利,“新世纪写字楼退租,现在上厕所要排半小时队才能解决问题,公司还接连试水了996和10小时工作制。”

早在2015年,易车就已经和腾讯有资本合作,腾讯的资本支持也一路伴随着易车。如今,腾讯更是蔚来最重要的合作方之一,蔚来虽然在2019年有较大的亏损,但是其发展潜力却是巨大的。腾讯对易车的私有化要约,不难看出其“曲线救蔚来”的想法。

易车网COO刘晓科曾经直言:“车企市场预算减少了,投放正在向头部平台集中。”反观易车网和汽车之家2018全年和2019年已发布的季度财报,在双方营收比重均超过40%的广告业务上,易车网已经在所谓的“头部平台”较量中逐渐边缘化。

同时,张序安也强调,力争把易车打造成消费者心中排名第一的汽车移动互联网品牌。

“我用易鑫要做金融平台的概念说服了Martin ,他是金融行业出身。腾讯掌握了大量的行为数据和交易数据,当时已经在筹办微众银行,这些数据的变现通路无外乎几个方式,金融肯定是其中最合适的方式,也最容易智能化。”张序安说。

似乎“分众传媒+一句话广告+大明星代言”的宣传模式是万金油一般的公式。瓜子二手车、新氧、人人车都通过这种方式,让消费者记住了品牌。但是这样增长的流量和用户,同样也很容易遗失。

虽然只是“初步、不具约束力的要约”,但橄榄枝的抛出绝对是经过买方团与易车网双方商洽的结果。如同易车网CEO张序安在全员邮件中所说:“4年前我们为了做大做强,主动引入腾讯成为我们的股东。4年后腾讯又一次提出大规模增持易车股份。腾讯此举得到了斌哥和京东、Auto Trader这些大股东的全力支持。”

易车给SEC递交的年报显示,截至2019年3月31日,公司前三大股东则是京东、Cox Automotive Global Investments, Inc。以及易车董事长李斌,分别持有25.4%、12.8%和11%的股分;腾讯持有易车股份为7.8%,是第六大股东。

易车的困境

在线下销售难以进行的时刻,各大经销商自然而然将目光投向了线上。这似乎对于易车而言,是个机会。借助大量的经销商转战线上,易车的流量和收入也会得到提高。但是现实却并非如此。

通过私有化方式做出业务端改善,优先止损,并寄希望于恢复盈利状态后以剩余股权谋得利润,京东赢在终止窘境并重回巅峰的一线希望。

在内部信中,张序安表示,如果交易完成,易车层面的控股权将发生变动,易车与易鑫现有的发展方向和管理团队将不会变化,仍将会按照原有战略规划的方向前进。

市场趋势在财报中又直接呈现。2019年第二季度,汽车之家营业收入为23.09亿元,同比增长23.55%;净利润为8.02亿元,同比增长15.94%。而易车网营收为27.92亿元,同软文推广增仅有8.86%;净利润同比下降5510.23%,亏损-1.45亿元。

尽管在对私有化的回应中,易车方面表示“易车是独立的上市公司,具体进展请关注上市公司公告,私有化不对蔚来产生直接影响。”但是腾讯、易车和蔚来三者之间的关系,却让事情发展没那么简单。

营收微增、持续亏损,汽车之家也曾面对过同样的窘境,解决问题的办法同样是私有化——2016年平安信托入主,高层换血,业务调整,汽车之家终于划出了“微笑曲线”。时隔三年,易车网也做出了同样的选择。

根据易车发布的2019财年第二季度的财务报表显示,二季度公司营业收入人民币27.92亿元(约4.07亿美元),同比增长8.9%;净亏损人民币1.36亿元(约1,980万美元),去年同期净利润为人民币2,740万元(约400万美元)。

此后,易车系与腾讯和京东等巨头展开密集的资本往来。2016年6月,易车网获得腾讯、百度和京东各5000万美元的投资。同年8月,腾讯、百度和京东又同易车网签署最终投资协议,对易车网旗下的易鑫资本总计投资5.5亿美元。而在此前后,李斌的造车项目蔚来汽车也多次获得京东和腾讯的资本支持。

在连年亏损的情况下,易车被退市和私有化的风波推上了风口浪尖。

李斌的选择题

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