每年播客的广告收入将接近五亿美金,本节目由 Club W 赞助

每年播客的广告收入将接近五亿美金,本节目由 Club W 赞助

作者:关于企业    来源:未知    发布时间:2020-04-17 21:53    浏览量:

编者按:本文来自微信公众号“播客一下”(ID:justpod),作者 :JustPod,36氪经授权发布。No.1 :Geico播客广告的金主当播客广告逐渐成为广告营销组合中不可或缺的一部分,哪些品牌会是它的金主呢?根据麦哲伦(Magellan)发布的2019年第一季度广告报告显示,在2000个播客节目中,共有2440个品牌或产品的广告,这样的数字反应出品牌投放播客广告的意识不断增强,播客逐渐占据了品牌较大的广告支出。2019年第一季度品牌知名度最大的是Geico(美国政府雇员保险公司,是美国第二大的汽车保险公司),其广告投放数量比排名第二的 Capital One 多出67%。不仅如此,在麦哲伦发布的2019年7月、8月和9月的播客广告商前15名榜单中,Geico两次排名第一,一次排名第二,其对播客广告的投入非常稳定,无疑就是金主。值得注意的是,麦哲伦统计的Geico的播客广告投放数据中也包含那些以播客的形式重新包装的传统音频节目(包括广告) ,这部分占了Geico的播客广告投放的59%。为什么Geico在播客广告上的支出如此慷慨呢?根据Nielsen在2015年发布的一项研究显示,在音频中投放广告能提升品牌的健康度,尤其是在提高保险消费者的报价意向,及其对保险品牌的喜好度和推荐度等方面。这项研究发现,美国消费者听到音频广告后,要求家庭保险公司提供保险产品报价的可能性比没有听过的人高出25%;向他人推荐家庭保险品牌的可能性比没有听过的人高出44% ;回忆起品牌广告的可能性是没听过的人的4倍。听过音频广告后,超过20%的人认为美国家庭保险公司提供的保险产品的费率有竞争力、方便购买。此外,当听众被要求描述音频广告时,他们选择了“信息量大”、“可信”和“令人愉快”的形容词来描述。这一研究表明,保险公司的播客广告投放增强了保险消费者对品牌的认知。Geico显然是看到了播客广告的支出确实让其保险业务的收入明显增加,才会如此慷慨。No.2:保德信人寿“Everyday Bravery”保险公司除了投放播客广告之外,也做品牌播客。美国最大的保险公司、全球财富500强企业——美国保德信人寿保险公司(Prudential Financial),在2017年就推出了播客“Everyday Bravery”,每集大约30分钟,聚焦普通人的真实故事,例如一个年轻男子为了进入单口喜剧领域而与焦虑做斗争,一个女人于计划之外在浴室里生了孩子的故事。保德信的品牌营销副总裁 Niharika Shah 在接受媒体采访时阐述了它们做播客的缘由。保德信在做“Everyday Bravery”前已经观察了“播客”一段时间,亲眼看到了播客“Serial”的成功及其引发的播客热潮。Shah说她觉得人们听播客的精神状态特别有趣,因为听什么播客是听众自己选择的,听众在听播客时不容易被打断,具有如此特性的播客被保德信视为绝佳的传播媒介,因此保德信决定做品牌播客,传达保险的理念。当人们面对人寿保险时实际上就是面对可能的死亡,这也是一种勇敢的行为,因而保德信以“Everyday Bravery”命名播客,用播客讲述精心挑选的故事,鼓励听众了解人类克服障碍的多种方法,激励听众勇敢地面对死亡。在讲述故事时主持人会适当地提及保险,与人们的日常生活建立联系,让人们听完播客能记住保德信,并想知道保德信如何提供保险服务。Shah在采访中声称推出播客“Everyday Bravery”后获得不错的反馈,在公司内部,员工也参与到制作播客中,给出了令人鼓舞的反应。No.3:AIA Australia&Future Women全球市值最高的人寿保险公司友邦(AIA)的分公司AIA Australia则选择和推动性别平等的机构Future Women合作制作播客。Future Women之前已经有"Future Women"和"Future Women Leadership Series"这两个播客。2019年8月,AIA Australia和“Future Women”共同出品了新播客“Next Generation Innovators”,由澳洲第九电视网(Nine Network)记者兼友邦活力品牌大使Sylvia Jeffreys主持,其理念是启发女性追求梦想开辟自己的道路。在播客中,主持人Jeffreys与那些在时尚、科技、美容、健康和人工智能领域打破天花板的女性交谈,引导这些“游戏改变者”与听众分享她们在创业中获得的教训,获得成功的关键,以及找到职业、个人满足感的秘诀。以第一期为例,Jeffreys深入时尚初创公司的世界,采访了运动服装企业 P.E Nation 的创始人Pip Edwards,请她分享了对于“卡戴珊效应”的洞察。对AIA Australia来说,它们相信播客“Next Generation Innovators” 能够向听众传递公司的宗旨,即AIA为人们的生活带来积极的改变,通过社区举措和合作关系来支持澳大利亚女性活得更健康、更长寿、更美好(Healthier, Longer, Better Lives)。目前看来,投放播客广告和做品牌播客对保险公司来说都是收效不错的营销方式,也许未来会有更多保险公司加入其中。

我喜欢开车,即使是堵车的时候。我喜欢做家务,就这样不紧不慢叠衬衫。我会主动去洗碗。毕竟,这些事情都是去听更多播客的借口。

二、股东必须有钱,且能持续赚钱,2017年成立的招商局仁和人寿注册资金为50亿,人保养老40亿,更有一些公司注册资金达到百亿;

毫无疑问,这逻辑目前看来是行之有效的。热播节目里主播口播广告的每千次展示收费(CPM)可高达 80美金,比非主播口播广告价格高两倍还多。”

此外,也有老牌公司正在进行大范围转型。E.W. Scripps,作为一家转型进入电视/数字媒体领域的传统报业公司,凭借收购(Midroll/Earwolf和Stitcher)打造了一支播客业务力量。

内容生产者注意了!

颇受欢迎的播主和博主Marco Arment曾经就这个问题发表过不少言论。而且Arment号称他索性开发了一款泛用型播客客户端“Overcast”来试图扭转乾坤。

他这样说:

“播客现在很火。大笔的资金正要涌入这个行业。资本涌入后的播客产业里,不会再有人精心制作基于RSS订阅的泛用型客户端然后卖个2.99美元,或是呼吁听众随手打赏捐助支持,因为这样的方式根本挣不了大钱。这些资本以及他们投资的公司会用一堆糟糕的应用和华丽的商业模式来统治整个行业,把这个开放的媒介变成他们专属的‘科技’,然后建立庞大的中间商体系来控制播客的传播,对所有人的收入抽成。我不知道Overcast在抵制播客的‘Facebook化’前是否有赢面;但我知道,如果我把应用做成无条件免费的,便可以增加胜算。只要我还能通过别的渠道挣钱糊口,我愿意这么做。”

他博客中提到的说法——“播客的Facebook化”——应该能给前赴后继跳入播客行业的出版商泼一点冷水。随着Facebook控制了用户的注意力,统治了在线广告市场,内容生产方的日子早已被Facebook压榨得苦不堪言了。很多内容方一直在苦苦追寻新的收入来源,而他们所追寻的东西,正是Arment所害怕的那种。

上个月初,《纽约时报》指出,很多内容生产者认为苹果会成为播客领域中的Facebook。根据2015年公布的数据,苹果和它建立的索引系统依然占据着播客行业的核心地位。iTunes和iOS上的播客应用占据了播客市场65%的份额。这也是很多人质疑Midroll的计划的原因——成为一个聚合广告商本身已经绝非易事,何况他们还得改变数以百万计听众的使用习惯——江山易改,习惯难移。

三、专业的管理层,保险公司管理人员必须熟悉保险相关法律、具备职业的经营管理能力,并在任职之前取得保监会核准的任职资格;

欢迎来到播客广告的奇妙世界。在这个行业里,这叫做“主播口播广告”(“host-read”ads),它似乎是播客革命中的一个时髦概念。实际上,这种形式可以追溯到 Paul Harvey这类二十世纪末播音主持中的大佬——或者,说到他们,还可以追溯到任何一位在棒球赛况解说中穿插福特、Verizon或者达美乐披萨广告的解说员。

在上周的第二届Podcast Upfront年度大会上,有十二家播客网络展示了他们旗下的节目——意在把他们的播客推向大品牌广告主。在同一周内,美国互动广告局首次为这个新晋入场的行业推出了一套预设标准。

另一条出路

话虽这么说,但我不确定当下这种“播主们自行托管音频文件,然后列入一个(相对来说)开放但不怎么被苹果重视的索引里”的现状是可以长久发展的。我甚至不觉得它足够吸引人。大一些的独立播主,比如说Arment,相对更偏好于目前的情况。但是类似Midroll为Stitcher预设的方案那样的计划正在引来行业外部的资本,也正在引起行业内部的焦虑。而占据着播客领域统治地位的苹果,正在用来自服务性业务的利润来抵抗日渐疲软的iPhone销量。苹果不仅在播客领域占据着绝对优势,并且有了越来越强的动力去担当起行业领袖的角色。

然而更重要的是,对内容生产方来说,播客确实是把业务做深做久的一个绝佳机会。在之前的文章《Grantland和内容生产的未来(Grantland and the surprising future of publishing)》(译者注:Grantland曾是ESPN旗下的一个专注体育与流行文化深度报道的网站,于2015年10月关闭)中,我解释了媒体公司要怎么做才能扩展变现思路:

“太多关于内容方的未来和变现的讨论,被人为地装进了‘纯以文字来营利’的窠臼。这一限制在现实世界其实是有意义的:一个花重金在实体印刷和运输物流上的传统出版公司是无法不把产品作为其商业模式的核心部分的……”

“专注并看重质量的内容生产者应该收集内容的亮点,然后通过把这些亮点转变成其他媒体形式来变现。语音形式的媒体,比如播客,是很难仅仅靠自身来增长的;但是,这也就是播客为什么可以和写作完美结合——优秀的文字作品很好传播,但很难获利。”

回到之前提到的“媒体有效性五要素”:文字和播客内容都相对容易生成,但文字更加容易传播和被人发现;而与此同时,最有效率的播客是那些被品牌和个人魅力驱动的播客。总体来说,播客很适合用来维护忠实听众;而且如果能有明确的手段能衡量播客传播效率的话,播客的商业化潜力会高出不少。

“Stitcher型”或者“苹果型”的解决方案确实有助于解决上述问题,但是在发布和被听众发现方面依然不尽如人意:播主得告诉听众去下载另一个应用,搜索他们的名字,关注他们的播客,然后通过这个发布播客的应用来赚钱。如果播主可以直接跳过这些,事情岂不是会简单很多?

因此我认为播客有另一条出路,一条既可以保持独立性又能开始解决变现和衡量传播效率的道路:播主可以通过他们自己的应用来发布作品、记录收听次数,以及自己或者外包给类似Midroll那样的公司来对接广告业务。而对Midroll来说,应该利用他们的播放器技术向那些没有自主开发能力的播主提供应用制作模板。这可以让内容生产者们更轻松地把他们的读者转化为听众,高效地进行跨平台推广。这样的做法还能同时保证显著提高广告收入(或者提供订阅服务模式)所需的衡量数据和受众规模。

我知道这点子打破了现代对于播客的概念,而且对那些同时收听很多播客的老用户而言,不得不下载多个应用会是件很烦人的事。但是一个老用户中意的方案往往会令普通用户望而却步。而且目前网上的其他解决方案,比如说打造一个“播客界的Facebook”,对所有人来说都是个更糟的选择。且看看发生在RSS订阅器身上的事吧:没错,谷歌砍掉了Google Reader,但在这之前也只有一小撮人在用它,因为RSS订阅器实在太难用了——Facebook更好用。幸运的是,由于播客在被人发现和传播时的困难重重,对于内容生产方来说,最简便的选择依然是做一个自己的应用。

我们可以想出很多有力原因来阐述为何内容生产方最终将会屈服于Facebook,但是如果要回答上文Benton的问题“播客的未来会不会和过去十年内博客的历史一样?”,我的回答是“不”。和文字比起来,音频带来的限制对内容生产方来说反而是个优势:比起文字,音频更具有“移动便携”的属性。而这也许是内容生产方最后的机会,去打造一个目的地,让人们为了到达那里而心甘情愿去洗碗。

本文原载于 stratechery.com,由 ONES Piece 翻译计划向桐、任宁、何聪聪编译。ONES Piece 是一个由 ONES Ventures 发起的非营利翻译计划,聚焦科技、创投和商业。

截止目前为止,我国共有88家保险公司,其中有大家所熟悉的中国人寿保险、中国太平保险、中国人民保险公司,也有一些大家不太熟悉的保险公司,例如华泰保险、信泰人寿保险等等,大家买保险通常会选择这些大公司,认为他们名气大信誉好,但实际上这只是保险公司的战略定位问题,有些公司会用广告轰炸来提升知名度,而有些低调务实的保险公司,广告投放少,运营成本低,产品设计更合理。所以并不是大家耳熟能详的就是大公司,没听说过的就是小公司。要知道成立一家保险公司是非常不容易的,小公司根本做不了保险。

Weisberg 清楚地认识到了这个矛盾。与此同时,NPR 很长时间内都不允许主播口播广告,虽然一些节目中已经开始出现。

甚至连政客都发现了播客的力量。八月初,希拉里开创了先例,她的节目《With Her》初次上架就在iTunes上排到了第三位。

作者/Ben Thompson 译者/ONES Piece(向桐、任宁、何聪聪)

译者按: 20世纪初,人们可以开始在看不到发声体的情况下听到声音——收音机,留声机的出现培养了人们听内容的习惯。十余年里,播客的快速发展一度让人认为这种媒介会接替博客成为下一世代的媒体主流,然而直到今天,播客也从未被算作主流媒体。本文作者 Ben Thompson 曾就职于 Microsoft 与 Apple,作为10余年的播客忠实听众,见证并参与了播客这10余年的发展。本文分析了播客在商业化道路上的种种挑战,总结了目前的现状,并预测了未来的发展方向。播客的未来到底在哪里?我们来看看他的观点。

万一保险公司还是倒闭了怎么办?那么我们购买的保险会有两个去处。1、转让给其他愿意接手的公司2、如果没有公司愿意接手,国家会强制指定一些国资的非常有实力的保险公司接手。

在播客节目中场出现的广告可以卖到每千次展示15至80 美金,而更老牌的播客的开场前广告则可以卖到10美金以上。

引人关注的不仅是这些响亮的品牌名字,更是这些业务的规模。六位数的广告购买,直到今天之前都非常罕见,现在却稀松平常。一种媒介在初期就有这样的品牌接受度,不禁令人期待现实可能比今天乐观的预测更加可观。

Midroll 的对策

今年6月6日,Scripps/Midroll又完成了一笔收购,这次对象是播客播放器Stitcher。以下是《华尔街日报》对此的报道:

Stitcher是一个免费应用,在上面用户可以收听到包括NPR、MSNBC和华尔街日报在内的超过65,000档播客。如今,Stitcher会在Midroll Media——Scripps去年收购的播客广告公司——的管理下运营……

“我们有很强的销售能力,也有足够的业内关系,所以才得以成为这个行业的领军人物,但同时我们几乎完全依赖其他渠道的发行。”Scripps的首席数码官Adam Symson说,“这次收购带来了Stitcher这个强大的品牌,也为整个生态系统的版图上添加了一块新的拼图。”

随着新的听众和节目涌入这个行业,各大公司也一直在与一系列的行业难题作斗争,比如统计听众数量、寻求大品牌商。“这是第一次,我们有更强的能力以前所未能的方式来帮助用户发现内容,帮助播主传播节目,促进节目增长,以及了解听众的需求。”Diehn先生说。

Stitcher被认为是目前第二流行的播客播放器,尽管它一直以来因其自行托管节目(而不是引导用户从播主的服务器直接下载节目)并在其中插入广告的默认作法而在某些圈子里备受争议。尽管这种模式对Scripps/Midroll来说可能很诱人:控制内容与播放器意味着,对播放数据进行有意义的分析以及批量地实现多样化的广告插入是可行的。

此外,Midroll在广告行业的领导地位加上Scripps的腰包意味着,Stitcher能够通过给知名播主“送钱”的形式吸引他们独家入驻,从而把听众引至这个能够进行数据监测的应用上来,最终实现吸引品牌广告的长期利益。虽说要实现这种模式仍是困难重重,但这种想法本身——有一个通过高度商业化来留住播主和通过独家内容来吸引听众的播客聚合式应用——从商业的角度来看,是可行也是诱人的。

所以就算保险公司破产我们也不需要担心,不过是换了一家公司而已。而且为了防止公司破产,保险公司会有20%的保证金存在银行,用于破产时偿还债务。

广告程序化带来的风险

那么这种程序化广告到底会增加盈利还是毁掉这个行业?程序化广告——广告和听众之间的自动数据匹配 ——现在影响着大部分的数字广告。它已经成为稀缺性——以及质量——的宿敌。

现在,播客区别于其他覆盖用户的途径的主要因素就是 “溢价”销售。所谓的 “溢价”——在播客领域以及高端数媒与纸媒中——意味着高质量的内容,一群富裕且受过良好教育的用户,以及稀缺性 。把这三个因素和媒体公司结合起来,包括播主,广告价格有希望高于程序化广告的价格。

但是程序化广告对于“溢价”的威胁与日俱增——如果播主最终觉得不得不采用程序化技术,就跟他们的数字出版同行那样。如果广告主能用低价的程序化广告来覆盖到他们的目标听众,例如听American Public Media 的《Dinner Party Download》的嬉皮听众,或者听《The Longest Shortest Time》的初为人母的听众,或者 Recode的技术老鸟,他们还会继续支付相对高昂的“溢价”广告费用么?

Midroll 的 Friedman 很早就已经进入这个行业,推广他自己的播客。他早就知道程序化广告迟早会进入这个行业,但是他希望它不会垄断、毁掉这个行业。

“有些节目会(使用程序化广告)。有些节目会一直玩“插入、弹出、提前录制”那一套。他们会一直使用程序化广告。”

“程序化广告简单得多——费用也便宜得多。但这也正是问题所在,不是吗?因为这会导致价格战。那些广告的效率更低,所以广告商对它们也不会有深刻印象。这种技术会演变成另一种东西,而不是真正有影响力的事物。而且听众也会讨厌它,不是吗?对于听众来说,这种广告很糟糕,因为这就把播客变成了电台广播。这是电台最糟糕的地方,这些刺耳的广告打断了你的收听体验,让你难以沉浸其中,一点都不想再听下去。”

本文原载于 niemanlab.org,作者 Ken Doctor,由 ONES Piece 翻译计划 梅晨斐、娄家林 翻译。ONES Piece 是一个由 ONES Ventures 发起的非营利翻译计划,聚焦科技、创投和商业。


  1. Slate是美国一本在线杂志,在播客兴起之际就开始制作自己的播客节目,目前旗下大约有14档节目。 ↩

  2. 直复营销,一种在任何地点产生可度量的反应或达成交易而使用一种或几种广告媒体的互相作用的市场营销体系,起源于邮购活动。 ↩

  3. 广播联卖是指在电视广播网不经手的情况下,各电视台和广播电台直接对外销售电视和广播节目的播放权。 ↩

播客的个性化坚持

播客节目拥有自己的个性、自己的声音。目前为止,播客还没有像新闻报道一样被谷歌碎片化处理,或者由Facebook进行内容聚合。但现在“各平台”也开始与播主进行早期对话,讨论播客平台传播的形态,以及广告运作的方式。

播客的运作系统相对开放,这给新加入的播主不少希望。和基于文字甚至是视频的媒体不同,播客更能彰显播主的个性与性格。愉悦、激情、着迷,和让人惊叹的那些时刻:正是听众对节目多样的情绪反应。这一切让播客变得与众不同。

今年有很多关于播客兴起的新闻报道(包括哈佛尼曼新闻实验室的Nick Quah也做了相关报道),而且都言之有理。对此,我想再从数字媒体这个更广的角度来进行一番探讨。我会在Alex Blumberg《StartUp》这档节目——一档出色的展现播客变革的节目——中加入对比数据和比较基准。凭借《Startup》,Gimlet Media获得了750万美金的风险投资。

我曾经和三十多名播客领域的领军人物交谈过,他们都十分热衷于在听觉领域做些创新。播客正迎来自己在美国媒体中最辉煌的时刻,同时也面临着自身发展的问题。在接下来的一系列五篇文章中,我们将全方位审视这个行业。

第一篇文章将概述播客发展的大方向。我们会着眼于更广阔的行业图景,探讨摆在企业家和大型音频公司面前的难题。

接下来的第二篇文章,我们将更深入地挖掘播客广告的发展,还有如今奠定商业格局的个性导向广告。此外,文章也会涉猎播客的优势领域(主要是直效广告)和赢得品牌广告主青睐的必要条件。

早期的直接营销认为在网站搭建平台Squarespaces 和食材电商Blue Aprons上做广告十分有效,播客广告能蓬勃发展超越前两者吗?这个新兴行业能试水成功并从宝洁公司手上分走一杯羹吗?播客行业的标准和所有广告交易的核心又会如何变化?最后,我们将讨论广告技术——尤其是以数据分析为基础的动态广告植入——在行业转型中所扮演的角色。

在第三篇文章中,我们将讨论与读者付费模式类似的听众付费模式,这种模式对数字新闻媒体公司已变得至关重要。订阅模式是如何运作的,有着什么样的细微差异?众筹要如何融入这块商业版图?如果要发展和个性化听众的关系,直播活动和商品销售能有多少影响力?对NPR和地方电台这样的公共媒体来说,听众付费如何转变成支撑公共媒体的资本新来源?后者现在已经开始推出广播会员制度了。

播客的起源类似一种手工艺活儿,第四篇文章将视野转向科技对这个行业的进一步改造。衡量收听率的动态因素有哪些?当新的播客节目入驻平台以提高关注度,用户体验会有什么变化?苹果公司在播客市场庞大的占有率——近60%的播客仍然是通过iTunes或者移动端Podcasts应用下载的——对于业内一直渴望获得收听数据的其他公司来说,是个多大的绊脚石?Gimlet的联合创始人Matt Lieber称苹果是“提供支持且不干预的平台”,如今苹果还会保持这种态度放任不管吗?
最后,在第五篇文章中,我们探讨了播客行业进一步发展的可能性——这决定了我们将来能听到的内容。

最大的商业难题在于:这个行业未来的规模和成长速度。对比传统新闻或者新闻相关媒介,播客最后会变成娱乐性质的媒体吗——还是说这些区别现在已经无足轻重了?当音频点播逐渐热门,融入我们的新闻和日常习惯,如今所见的盛景是否仅仅只是好戏的开场?

在一系列的文章中,我们将探索播客的生存问题,而目前要讨论的远比能回答的多:

  • 播客行业的成长规模在未来的重要性。
  • 播客是否会沿循互联网的发展道路,资本和用户都流向少数玩家?
  • 这到底是个大众还是小众市场?
  • 播客——承诺通过“小范围传播”来触及小部分听众——能保障有足够资金继续为这个小众市场提供节目吗?
  • 当成千上百的新节目——实际上是成千上万的——在这个领域中百花齐放,有多少能找到立足之地长期生存下去?哪些节目会随着听众认知度提升而崛起,而哪些终将消逝?在数字媒体行业上演的收购兼并的商业戏码是否依然不可避免?
  • 在播客创业公司的龙争虎斗之中,听众要如何发现这些层出不穷的新节目?通过听众之间的口口相传,还是Facebook要再次发挥自己在新闻方面的领头羊作用?
  • 基于大部分播客都从对公众事物的讨论起家,未来的内容有多少会与新闻和报道挂钩——又有多少仅仅是娱乐?长达一小时的周更节目——PRX的野心之作《Reveal》反响火爆, NPR的经济类节目《Planet Money》[[8]](https://www.jianshu.com/p/55d1eab38250#fn8)口碑也不错,《This AmericanLife》中的一期《Giant Pool of Money》还获得了皮博迪奖(Peabody Award)[[9]](https://www.jianshu.com/p/55d1eab38250#fn9)。这些节目用创新的模式证明了释义性新闻的成功。
  • 最后,规模化必然将媒体产业带向全国性的市场,说全球市场或许还为时过早。其中,地方媒体——和公众媒体——又能占多少份额?从南加州公共电台(KPCC)到俄勒冈公共电视台(OPB),从德克萨斯的KUT电台到经验丰富的波士顿本地电台WBUR,我们看到了地方电台光明的成长前景。那么,当地公共媒体该如何以及怎样掌握播客的力量?

我听播客已经超过十年,记不清从什么时候开始,大约就是在2005年,“苹果把播客带入主流市场”——这也是当时苹果宣布iTunes支持播客的新闻稿标题。考虑到多数人在iPod上收听播客前会先在iTunes上进行同步,苹果的举措极大地简化了播客的传播:只要在你的音乐管理软件中点击一下,连上你已经在用的iPod,嘿,你就可以在开车(通过车载磁带转换器)、洗衣服、洗碗之类的时候听啦!太棒了!

一、牌照,保险公司的牌照是我国最难拿的牌照之一;

“当然不会!”Slate 集团主席Jacob Weisberg回答说。该集团旗下拥有Slate 和 Panoply两家公司。

Lopez发现与自己为伍的有梦想家也有投机分子,可谓鱼龙混杂。这一代淘金者从各个领域蜂拥而来。很多人可以被看作是“公共电台难民”,PRX的Kerri Hoffman就这么称呼他们。数字媒体、电视和过时的电台行业都贡献出了他们当中最富冒险精神的一群人。

播客VS博客

去年年末,Joshua Benton写了《2015年的播客就像是2004年前后的博客(Podcasting in 2015 Feels a Lot Like Blogging Circa 2004)》一文。文中提到:

播客的发展给我一种似曾相识的感觉……种类的多样性以及其内容的高质量令人兴奋,外界的关注与日俱增,新的形式正在蕴育。正如当年的博客一样,我们看到了同样喷薄而出的创意,太多的好作品正在被创造出来,让人应接不暇。现在的问题在于,播客的未来会不会和博客过去十年的历史一样。

这是个很好的观察,但是如果你想想我之前提到的过的众多因素,就会发现播客和博客有着重大的差异:

  • 创作:博客的出现是在1999年,而WordPress则是在2003年。使用这两者都需要一定的门槛,但是跟现在播客的录音和剪辑的门槛相比,就如同小巫见大巫了。要让节目上架iTunes也是一件很复杂的事。这意味着,当年不错的博客数量远比现在的播客多得多。

  • 传播:博客可以通过在人人都用的浏览器中键入网址就能够读到。播客则更为复杂:你得去第三方的播客播放器里的节目索引(从iTunes或者其他自带软件)中搜索来添加新节目,或者通过复制粘贴节目的源地址来添加。你也可以直接在网页上收听,但不管怎样这体验顶多算是差强人意。

  • 发现:在2004年,你多是通过流行的博客中的链接发现其他的博客;今天,你通常是在社交网络上发现新的博客。与此同时,播客在这方面一直在苦苦挣扎:没错,iTunes确实有首页推荐和排名系统,但用户需要下载,还得花不少时间去听,就决定了播客很难实现病毒式传播。很多播客是附属于类似NPR之类的现有品牌或者播主的个人品牌的一个项目。

  • 用户留存:早在2004年,大多数读者通过书签来再次访问博客;技高一筹的读者则会利用RRS订阅器从博客网站上获取更新的内容并下载为信息流来阅读。而今天,多数读者主要在社交网络上读帖子,但并不是每一则帖子都会被看到。有趣的是,在这方面播客倒显出它的优势来:因为它们本身就是建立在RSS的订阅模式上,任何人,只要在播客平台上订阅了节目,就可以自动下载节目的更新,甚至收到推送,节目也因而会收获一批粘性大的忠实听众。

  • 商业化:博客曾经有过一段短暂的光辉岁月——那时你可以通过谷歌的AdSense广告服来赚钱,但不久之后,这种钱途就随着博客数量的剧增而迅速黯淡。更糟糕的是——对于博主也是对于所有的出版商而言——Facebook攫取的不仅是曾经载于博客上的内容,还有出版内容所获取的收益。渐渐地,出版商最佳的做法就是直接在Facebook上发布内容,让他们来卖广告。

播客的商业化,倒是值得深入探究一番。

图片 1

尤其对于那些采用“直复(direct response)营销[[2]](https://www.jianshu.com/p/b32b08624cfd#fn2)”的公司,比如 Club W、 MailChimp、Blue Apron、Squarespace、Casper Mattresses,主播口播广告非常有效。每一个推广产品都在该播客都拥有一个专属链接,可以直接衡量广告效果,提供投资回报率相关数据。赞助商支付高昂的费用就是因为这样做效果明显,回报率高。这些赞助商不需要听众数据。我们会使用“优惠码”, 而且这已经被证实了:我们喜欢尝试主播推荐的东西。

当Jenna Weiss-Berman今年年初辞去Buzzfeed音频部门负责人一职的时候,她希望能为自己的新播客初创公司拉来一些起始资金。确实,她完全可以:就在四周内,至少有四家VC开始向她和Pineapple Street Media的联合创始人Max Linsky提供投资。

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