以品客联名《瑞克与莫蒂澳门新普京网址》为代表的超级碗广告,短视频平台的迅速发展

以品客联名《瑞克与莫蒂澳门新普京网址》为代表的超级碗广告,短视频平台的迅速发展

作者:关于企业    来源:未知    发布时间:2020-04-11 12:54    浏览量:

一提到中国人的性格,你脑海中是不是首先浮现出了“保守”、“含蓄”、“羞涩”等词汇?一提到快手,你脑海中的第一反应是否还是“老铁双击666”?不愿睁眼看世界的人,只会永远活在自己的刻板印象中。如果你愿意看一看快手2020年的第一支TVC,相信你会对快手以及快手上来自各行各业的中国人,有新的认知。网络版文案:我们喜欢看见那些可爱的小东西因为生活有时候一点都不可爱它要你坚持又不告诉你要坚持多久它告诉你这事儿很有意义但干起来挺没意思它让你觉得委屈却隐瞒了另一个人的狼狈它说你的故事能有什么惊喜无非一年年重复同样的情节想看你的笑话所以先让你尴尬生活就是这样其实它知道真正热爱生活的人不会被生活打败你对生活的热爱,很可爱在快手,点赞可爱中国央视版文案:中国越来越可爱了因为,可爱的人越来越多有些人倔得可爱硬撑着,就是不肯认输有些人无私得可爱用自己的青春 换别人的幸福有些人老实得可爱为了梦想奔跑虽然偶尔有点狼狈有些人的浪漫 很可爱有些人的啰嗦 很可爱跟不上节奏有点尴尬的样子 也挺可爱你奋斗的样子 很可爱自信的姿态 很可爱你对生活的热爱 很可爱在快手,点赞可爱中国说起快手这支广告的诞生历程,还颇有几分传奇味道。接手这次创意需求的广告公司,正是被称为“广告圈的故事大王”的上海胜加。从2017年的方太广告《油烟情书》,2018年的Timberland品牌TVC《踢不烂,用一辈子去完成》,再到2019年的杜蕾斯90周年品牌宣传片《再向前一步》,中国银联《大唐漠北的最后一次转账》、《中国人民很行》,每一年上海胜加都给我们留下了一段难以磨灭的记忆。而快手这支广告的导演,正是《啥是佩奇》的导演张大鹏。强强联手,本就是一段佳话,更传奇的是,留给这支广告的创作时间只有短短12天。重压之下,快手品牌管理团队、上海胜加与张大鹏不仅奇迹般地联手完成了此项艰巨任务,该广告更是奇迹般地在1月4日,成为了央视紧接《新闻联播》之后播放的第一支长达120秒的品牌广告,这是央视历史上第一次由一个客户独占此“超黄金时段”。在这个风起云涌,瞬息万变的广告圈,每年都会有几个传奇案例横空出世。而2020年的第一个传奇,我想非此广告莫属。该广告分为网络版与央视版,两个版本的画面内容完全一致,只是文案有所不同。央视版的文案,简洁明快,以一个观察者的角度细数中国人的可爱之处,为所有热爱生活的中国人送去了赞扬与鼓励。而阿广私以为,网络版文案的基调在央视版的对比下虽然稍显低沉,却在平实的叙述中格外具备一种打动人心的力量,其耐人寻味之处如口含重榄,令人沉吟良久。网络版文案在开头直言“生活有时候一点都不可爱”,这句话像一枚细针一样扎在观众心头,一上来就给我们带来了微微的刺痛感。接着它略显残酷地叙述着那些生活的不可爱之处,似乎是要把我们的心境拉入更黑暗更绝望的深渊。就在此时,文案话锋一转,告诉我们:“生活就是这样,其实它知道,真正热爱生活的人,不会被生活打败。”整支广告中,阿广最喜欢的就是这一段文案,它像一道穿云破雾的金光,驱散了所有的低沉消极,道出了一个生活的真相:生活越不可爱,就越发显现出人的可爱。因为,正是在一次次与生活的磨难对抗的过程中,中国人展示出了自己最可爱的一面。“你对生活的热爱,很可爱”——这一句话出现在了两个版本的文案中。其实对于这支广告来说,不同的版本,不同风格的表达,都是为了告诉中国人这一句:你对生活的热爱,很可爱。为什么独独是“可爱”呢?这要从快手的平台特性说起。2019年,快手DAU已经达到了2亿,每日更新的原创新鲜视频已达数百万,快手无疑成为了中国最大的国民短视频社区、记录和分享生活平台。快手所展现的人物丰富性、生活多样性,涵盖了中国各个地区,各类职业以及各种年龄层。因此,面对如此多元的用户构成,快手要从中总结出一种共性,寻找到一个能代表所有用户的标签,“可爱”一词或许就是最适当的选择。快手上的内容创作者,皆是因为热爱生活,所以敢于记录,乐于分享,他们身上所展示出来的自信风采,正是“可爱”一词的最佳注解。快手这支广告精准地捕捉到了广大用户的共同特点,给了“可爱”一个更广泛、却又更精准的定义,不仅让快手用户感受到了共鸣与激励,也让许多潜在用户感受到了快手的魅力。广告本身的创意已足够优秀,其背后的营销意义也值得我们细细思索。2018年末,快手推出跨年广告《在快手,看见每一种生活》。彼时的快手, 以“看见”作为关键词,着重宣传平台记录真实生活的特性。而今年,快手则是勇敢地打出了“在快手,点赞可爱中国”的口号,我们可以从中看出,快手并没有止步于“看见”,而是在看见了广泛而真实的人间百态之后,从中挖掘出了新时代下的中国人热爱生活、拼博奋进、乐观自信的全新精神风貌,并将其作为新的宣传点,为平台注入了精神文化内涵。此举将有利于形成用户对于快手平台的文化认知与情感归属,进而占领用户心智,使平台用户产生更高的黏性和忠诚度。一个新事物的诞生,往往围绕着无数的纷争,外界的评价也总是毁誉参半。快手成立之初,也经历了许多纷纷扰扰,且在社会主流论调中被曲解出了许多刻板印象。在这支广告中,快手通过展现平台上广大内容创作者热爱生活、认真生活的闪光点,成功地为平台塑造出积极向上的健康形象,打破了社会主流舆论对快手的刻板印象,有利于提升平台的美誉度。快手作为一个用户数量极大且用户构成非常多元的国民级短视频平台,于无意间记录下了中国社会最真实的一面。快手平台中记录的喜怒哀乐,就是中国人民的喜怒哀乐。因此我们也可以说,表达快手,就是在表达中国,展示快手用户生活的广告片也可以说是中国人的形象宣传片。快手通过这支广告为全国人民代言,再一次彰显了平台的国民度。于细碎中窥见宏大,于平凡中发现不凡,快手对生活的尊重与洞察,对用户的理解与鼓励,最终成为了它打开成功之门的钥匙,也给我们留下了许多启迪。当我们向往伟大时,或许我们应该先凝视渺小;当我们追求卓越时,或许我们应该先正视平凡。

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2019年10月15日,金投赏快手专场论坛开启。现场,快手营销平台正式发布首支品牌TVC,通过展现用户生活化场景,诠释了“只有生活,才有生意”的品牌营销新主张,向品牌传递新社交商业时代消费者才是关键的核心信息。

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每到了这个时候,过年边上,你要注意,很大可能会有一支刷屏广告的诞生。

早上起床先查看一眼手机的未读消息,上班的路上点开最近正在热播的电视剧,遇见一件有意思的事情用社交平台记录下来,不久之后便会收获好友的众多点赞……生活就这样被互联网潜移默化地改变着。我们不再像过去单一地获取信息,而是可以借助互联网随时分享自己的所见所思。从“中心化”到”去中心化”,在这个时代似乎每个人都能成为链接整张信息网络的一个点。

品牌不再指导生活,而是成为生活

每周一期的「项目精榜」,从过去一周我们收录的所有项目中优选综合表现突出的项目进行推荐,并邀请业内资深人士进行相应的专业点评,同时精选用户评论,为你呈现一份“即食有料”的行业内参。

去年,一支《啥是佩奇》引起现象级刷屏,成就了导演张大鹏。再往前看,陈可辛导演为苹果拍的一支广告《三分钟》,同样刷屏。可以看到,两支广告都在春运期间刷屏,临近春节,抓住了一个直击人心的一个点,打动无数人,引起刷屏不难理解。

从中心化到去中心化

自从1912年哈佛大学学者J.E.哈格蒂出版第一本《市场营销学》以来,从聚焦产品特性到以客户为中心,再到差异化竞争,品牌营销的核心议题历久而弥新。现如今,品牌营销历经百年发展历程,且伴随短视频社交兴起,品牌站在高处俯视很难获得用户的青睐,把目光重新聚焦到用户本身,以平视、润物无声的方式贴近用户真实生活才是当下的“获客之道”。

一场突如其来的疫情,让2020的广告业更加艰难。但战疫中的广告人依然在用他们的力量,记录着特殊时代的光芒:南方都市报记录脱下口罩的医务人员,致敬最美“逆行者”;LxU借回顾广告经典案例,诠释对广告的热爱与相信;以品客联名《瑞克与莫蒂》为代表的超级碗广告,持续创新广告玩法...我们从过去两周的项目库中,精挑细选出了7个优秀的广告案例,并附上多维度点评。虽然前路漫漫,但仍有人与你同行。

今年,不用我多说,想必大家都已经知道,快手的一支广告刷屏了。没有前期曝光,而是在央视新闻联播播完后的黄金时间段播出,瞬间刷屏。

尤其是近些年来,短视频平台的迅速发展,用户能够更加方便地记录自己的生活。2019年7月,在微博上就有一位博主发布了一支由160个快手短视频剪辑出来的短片。

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*排名不分先后,仅代表收录发布时间顺序

首先,抛出广告片,分两版:

其中不仅有在破瓦房前练习舞蹈的小女孩、在医院进行恢复的患者,还有散落于各个角落却身怀绝技的民间艺人,他们都对生活充满希望并努力让自己的人生变得更加精彩。短短几天时间,视频就被点赞25万次,播放2400多万次,似乎我们每个人都能够从中发现自己的影子。

“当一瓶水,不是大自然的馈赠,而是给汗水的奖励”

1、有道词典复古金曲《常辅导看看》,爸妈太难了!

央视版文案

快手上的内容大多也都是如此,没有明星与网红,而是每个普通人鲜活的日常。这实际上正是快手一直以来所坚持“公平普惠”价值观的体现。

如同TVC中所说,“当一瓶水,不是大自然的馈赠,而是给汗水的奖励;当一辆车,不是划时代的意义,而是一颗想远行的心;当一双鞋,不是待升值的收藏,而是我来过的证明……”生活的真实诉求替代了灌输式的教育,成为了指引品牌前进的方向。

品牌主:Youdao 有道

中国越来越可爱了因为,可爱的人越来越多

有些人倔得可爱硬撑着,就是不肯认输有些人无私得可爱用自己的青春 换别人的幸福有些人老实得可爱为了梦想奔跑虽然偶尔有点狼狈有些人的浪漫 很可爱有些人的啰嗦 很可爱跟不上节奏有点尴尬的样子 也挺可爱你奋斗的样子 很可爱自信的姿态 很可爱你对生活的热爱 很可爱在快手,点赞可爱中国

快手所遵守的并非是单一的流量思维,而是尽量保持用户原有的使用习惯。无论是在产品设计,还是在营销推广层面,快手都试图让平台成为普通人记录和分享生活的阵地。

快手平台更是将品牌营销的使命与价值又向前推进了一大步。在日活2亿老铁中,源源不断产出1500万条原创短视频内容,每一次点赞、每一次分享,均见证着快手老铁们的日常生活和社交关系。这些构建起了快手社交基因的内核。

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网络版文案

产品发展:从GIF工具到短视频社区

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推荐理由:

我们喜欢看见那些可爱的小东西因为生活有时候一点都不可爱

它要你坚持又不告诉你要坚持多久它告诉你这事儿很有意义但干起来挺没意思它让你觉得委屈却隐瞒了另一个人的狼狈它说你的故事能有什么惊喜无非一年年重复同样的情节想看你的笑话所以先让你尴尬生活就是这样其实它知道真正热爱生活的人不会被生活打败你对生活的热爱,很可爱在快手,点赞可爱中国

在快手的整个发展过程中,两位创始人程一笑和宿华对于产品起到了至关重要的作用。程一笑擅长把握用户需求,抓准产品的发展方向;而宿华则是技术和算法驱动的人才,身上又具有强大的能量和感染力。两人互补的特性,让快手走上了一条与众不同的产品之路。

“当广告不是高高在上的宣言,而是渴望被知道的分享”

又一个复古沙雕的金曲改编,有道词典这次的MV精准反映了为辅导作业而头大的家长情况,无论是歌词、场景、演技都丝丝入扣。有意思的是,其演员阵容和前几次复古金曲MV是一个班底,在剧情上也有所传承,是广告,更透露了一点想要延续成轻松家庭短剧的野心。

广告片内容就不做过多评析了,广告行业各个大号都已经写得基本差不多了,而在刷屏之后,小编我则是对这支广告的幕后进行了一个采访。

一、快手最初的产品

并且,对于用户来说,最大的价值起源于生活,最坚实的关系源自生活。对于品牌来说,更加亲民的营销方式是直接对话用户,从生活出发与用户建立紧密的联系,实现流量攥取与获客转化的双重营销目的。

精彩点评:

这次的广告片是上海胜加广告公司代理完成的,说起胜加,想必大家不会太陌生。如果你真没听说过,我说出几个广告片,你就一定有点印象。

在快手2011年3月刚刚成立的时候,它还不是我们所熟悉的短视频平台,而是程一笑开发的一款用于制作GIF动图的手机应用,名叫“GIF快手”。虽然产品的功能较为单一,但实现的难度却也并不小。不仅需要占据较少的内存,又需要操作简便,从而才能让用户快速制作动图,GIF快手就满足了用户这些方面的需求。

“当广告不是高高在上的宣言,而是渴望被知道的分享。”这条TVC文案的背后,道破了品牌营销的奥秘。基于“老铁”文化构建起来圈层经济,通过记录、分享、点赞等社交方式帮助品牌找到了目标人群,打通了营销通路,形成了“有内容、有粉丝、有生意”的商业生态正循环。而这一转化的“永动机”,是老铁们传递出来的生活态度或价值观。

林尖果,奥美文案:

Timberland 亚太区品牌大片:“我走的时候叫Timberland ,回来的时候才叫踢不烂。”

银联今年的一支超长微电影广告:《大唐漠北的最后一次转账》;以及银联今年的《中国人民很行》;

杜蕾斯90周年全球品牌宣言《再向前一步》、方太《油烟情书》、《王的鸡》、《妈妈的时间机器》等等。

此时的微博也刚刚成立一两年,正处于快速发展的阶段。GIF快手也趁机在微博上进行传播,其分享的内容大多数是用户制作的动图,风格搞笑、接地气,很快便吸引了大批动图爱好者的关注。

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歌词魔性而又不失洞察,牢牢抓住「辅导作业难」这一当代家长的痛点,全家齐上阵的场景想必能引起诸多家庭的共鸣。除了复古渣画质和土到深处自然潮的造型,麦丽素梗、鸡兔同笼、烫嘴的发音、浮夸的演技也为广告注入了灵魂,一曲道破了「有些人表面上风风光光,背地里连小学英语题都辅导不了」的真相。产品露出毫无违和感,片尾还不忘借BAT自嘲一把,堪称全程高能。

不刻意去捧,而是广告做得是真的好,这没话讲。对于这次快手的广告,好不好,全网刷屏、破圈,其实已经说明一切。

与微博80%的内容都来源于转发的情况不同,GIF快手所奉行的是“不转发”的举措。也就是说,用户每制作一个动图,GIF快手就在微博上将其展现出来。也正因为程一笑关闭了转发的功能,每个用户的内容都能够在微博上按照时间顺序被公平地看到。

“商业的价值,在每分、每秒、每个人、真实的生活里”

震惊君,@广告也震惊:

同时我们知道,这支广告是在央视新闻联播播完后的黄金时间段播出,也将在春晚现场黄金时段播出,所以这也成了快手这支广告刷屏的一大关键因素,再配合快手广告一贯的调性、平台的性质以及观看新闻联播受众的特点,其实刷屏真应了天时地利人和。

而如果设置了转发的功能,一部分有意思的内容势必会被大量转发,获得更多曝光的同时也形成明显的头部效应,大部分用户的内容就会被埋没,这就与快手的初心有所违背。因此,快手的“不转发”也可以看作是“公平普惠”价值观的最初体现。

如TVC中展示的那样,一瓶水见证了锻炼的坚持,一辆车背后是远行的心,一双鞋是独腿青年对于生活的认真与乐观,品牌贴近用户生活,甚至成为用户生活的一部分正是快手坚持的品牌营销新主张。

风在吼,马在叫,全国家长都在辅导作业中咆哮。有道词典这支在寒假后春节前上线的复古金曲《常辅导看看》,以复古广告的沙雕风,将家长辅导孩子写作业的痛点真实呈现,伴随着假期延长,情感共鸣不断发酵,不知道有多少爸妈们看到这支视频已经哭晕在厕所。现在的混世大魔王,个个都是神仙,让写作业叫不动,手机上的游戏玩得倒是飞起,尤其是现在开学延期更是雪上加霜。辅导难,辅导可真难呀。不得不说网易词典的广告出的真的及时,解决燃眉之急呀!

而谈到快手这条广告选择在这个黄金时间段播出,难度、时间、审核……想想就觉得过程一定很刺激。

二、坎坷的社区转型

在快手上,每个人都能找到兴趣相符、志同道合的老铁,彼此吸引凝聚在一起形成独特的“社区”,这种高黏性的社交关系链意味着更高的转化率和用户忠诚度。可见,商业的价值,确实存在“每分、每秒、每个人真实的生活里”。

2、快手央视TVC:真正热爱生活的人,不会被生活打败

对此,我们问了胜加首席创意官马晓波以下问题:

得益于在微博等社交平台上的内容传播,GIF快手积累了最初的用户。但工具型产品有着明显的天花板,快手早期的投资机构晨兴资本就建议快手转型短视频社区,以避免出现功能单一、同质化严重以及商业变现难的问题。创始人程一笑很快就采纳了晨兴资本的建议。

快手为品牌和消费者构建最佳桥梁

品牌主:快手代理商:胜加 SG

01、当时是怎么想到“点赞可爱中国”这个主题的?

但快手转型后的最初几版产品,似乎并不成功。用户早已习惯于将快手作为制作GIF的工具,突如其来的转型似乎模糊了快手的产品定位,让用户产生了一种陌生感。甚至因为在2012年11月上线的V3.4版本中将“社区”作为主要功能,一时间让产品的DAU从近百万跌落至几万,评分更是各版本中的最低值。

“当品牌不再指导我们的生活,而是成为我们的生活,品牌与我们便拥有了全新的关系”。短视频的出现有效缩短了广告触达用户的链路,以快手为代表的短视频平台拥有独特的私域流量价值,可以让品牌直接对话核心用户群体。同时,快手在“人与内容”的真实社交关系的催化之下,成为了品牌与消费者之间最佳的纽带。

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当时半夜一点从上海赶到了北京快手总部,连夜和快手团队一起聊这个案子。

直到快手在随后版本中,陆续加入了“关注”、“发现”、“同城”版块之后,快手的转型才渐渐有了成效。

当品牌从指导生活到成为生活,从真实生活中理解用户的真正内心,便能建立起与用户全新的关系,自然吸引具有相同价值观的受众人群。就像快手营销副总裁、广告中心总经理陈志峰在金投赏大会上所说,“快手凭借‘人+内容’双重引力的社交营销力量,成为品牌在当下新的增长原力。真实生活中处处蕴藏着源源不断的商机。”

推荐理由:

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