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作者:关于企业    来源:未知    发布时间:2020-01-21 21:55    浏览量:

作者:陈纪英,来源:财经故事荟原标题:流量饥渴有病,会员经济有药“ Prime 已经成为亚马逊的中枢神经系统”,卷起袖子的贝索斯露出了他大力水手一般的强壮手臂,他告诉《福布斯》,“ Prime 与我们的消费者产品密切相关”。在 Prime 成为撬动亚马逊持续高增长的支点之后,市场普遍对“会员经济”产生了如同宗教一般的信仰。纽约大学教授斯科特·加洛韦对科技公司一向刻薄,他曾断言小扎的“城堡要倒塌”、特斯拉要完蛋。但是他对 Prime 赞誉有加,“持枪家庭在美国占比 44 %,去教堂做礼拜的家庭占比 51 %,而开通亚马逊会员的比例高达 52 %”。这种“信仰”也俘获了中国企业,2018 年被称为中国会员经济元年。在阿里,88VIP会员是其“一号工程”;一度坚持免费模式而陷入亏损的独角兽们,试图通过会员模式,扭亏为盈;单打独斗已经来不及了,跨界合作渐成主流,而用户基数庞大的视频行业,成为了跨界合作的首选。优酷刚刚与中国移动推出了亲情会员,此前它的合作名单还包括微博、华为;而爱奇艺则先后牵手京东、携程等。在移动互联网的红利消失殆尽之后,会员经济能否描绘互联网行业的第二条增长曲线?1、会员经济60年:五大模式,谁主沉浮正在变得无处不在的会员经济,到底是什么?曾经服务过 Netflix、雅虎的美国战略公司创始人 Robbie Kellman Baxter 在其著作《会员经济》中对此有过定义:找到你的超级用户,掌握永久交易,并建立经常性收入。如果往前溯源,会员经济最早诞生于 15 世纪的欧洲,封建贵族因不屑与平民为伍,组织了各种类型的封闭式会员俱乐部——会员成为了贵族生活的入场券。基于同样的逻辑,最早的现代会员经济,其实是门槛性会员,或者叫原生性会员,用户即会员,会员即顾客,三者关系一一对应——他们只为会员提供服务。其典型代表是 1963 年创立的麦德龙,1976 年创立的 Costo,1983 年创立的山姆会员店等。这种门槛性会员店,其实是贫富分化、消费分层的产物——那些收入丰厚的中产人群需要远超大众的产品和服务,而他们丰沛的财力、蓬勃的欲望、频繁的消费,也足够支撑起麦德龙、山姆会员店、Costo的良性运转。这种门槛性会员体系在互联网时代越发显其短板。会员消费模式,意味着其只能服务少数忠诚客户,天花板效应明显,而且,随着零售市场竞争的激烈,其供应链的优势在削减,不再具有垄断性,产品的独特性和价格的优惠性也在式微,对会员的吸引力越来越小。正因如此,会员性零售商正在普遍陷入困境。10 月,麦德龙中国卖身物美;在美国,山姆会员店一年关掉了 63 家门店。第二种模式是订阅会员,典型如奈飞。订阅会员模式下,会员费就是平台主要甚至全部营收。Netflix98%的收入都来自于会员。在中国,早期屌丝经济占据主场的时代,视频网站用户习惯了免费模式,花样繁多的广告,就是免费的代价。现在,他们愿意通过付费来避免广告的打扰——订阅会员付费的背景,是娱乐消费的升级。第三种模式则是增值性会员。所谓增值型会员,典型如亚马逊的 Prime,阿里的88VIP,以及中国的视频网站会员等等。截止 2018 年底,亚马逊的全球 Prime 会员已经超过 1 亿,而其年度消费额还在持续增长,从 1300 美元增长到 1400 美元,而非 Prime 用户年均消费的则从 700 美元下降到 600 美元。这种会员模式适合服务大众市场的公司,对于付费的核心会员,其提供了超过一般用户的增值服务。第四种会员,则是积分激励式会员。这种会员多见于航空公司、酒店等等。会员无需额外付费,注册即可。一旦里程和住宿积累到一定程度,就可以兑换实物产品以及机票,享受VIP服务。尽管航司的积分体系保持了会员的忠诚度,但也遭遇了诟病——随着VIP人数越来越多,配套的VIP服务体系并未同步增长,导致VIP用户享受的服务持续下行,比如,国航金银卡的诸多优先服务,已经陆续取消。第五种会员模式,其本质是预付费,比如各种线下美发卡,健身卡,以及互联网教育的课程卡等等,不再赘述。时代变迁,行业不同,会员经济的模式迥异,最近两年,互联网行业追风的会员经济,既是对传统会员经济的继承,也是进化和改良。为了疗愈流量饥渴症,中国互联网巨头”一下一上”—— 一边下沉寻求增量,一边挖潜存量用户,把其升级为付费会员。会员能够贡献更高的营收,带来更好的现金流,阿里88VIP年均消费 10 万以上,消费品类丰富度是普通用户的 6 倍以上;会员持续粘性消费,平台无需额外付出高昂的获客和营销成本,首次订阅亚马逊 Prime 的消费者,首年续费率 91%,第三年的续费率达到 96%;会员费如同一座堤坝,圈住流量不流入竞对的池子,典型如运营商的套餐服务。在上述五种模式中,到底哪些更适合互联网呢?我们认为,增值性会员模式会成为主流。第一,可以无缝覆盖全域市场。通常来说,用户大概可以分为三类,分别是忠诚用户、不敏感用户和摇摆用户。亚马逊和阿里为 Prime 和 88VIP 会员多开一扇窗的同时,也不关闭针对普通用户的大门,让普通用户成为核心会员的增量池。相反,麦德龙、山姆会员店的模式,彻底堵上了犹豫用户升级为核心会员的入口和通道。其次,提供了分层服务。在复杂的中国市场,贫富分级、消费分层才是真相,更具包容性的增值性会员模式,才是互联网会员经济的主流模式。2、封闭-生态-共享:开放成主流早些年间,会员的增长都靠企业一步一步爬坡缓行,但心急的互联网行业等不及了,会员从封闭走向开放,从独占走向共享,这一变迁,是流量饥渴、增速放缓的背景下,会员体系升级的产物。从这个维度考量,会员经济可以切分为三个阶段。第一个阶段,是单打独斗的封闭模式,平台自行挖水渠建河道筑堤坝,圈定用户,早期的会员体系都是这一类型。第二阶段是生态阶段。所谓生态阶段,比较适合各大经济体。股权关系、合作关系、利益关系紧密的公司和业务板块之间,会员权益打通。亚马逊的Prime会员、阿里的88VIP会员都是如此。Prime会员的权益覆盖了媒体、物流、视频、阅读等;阿里的88VIP会员覆盖了吃、听、玩、看、买等。生态会员的优势在于,对于C端用户,权益更为丰富,更有吸引力。而对于平台来说,各个业务板块之前可以互相引流。阿里曾公布过一个数据,每 100 个88VIP会员里有 38 个转换成优酷会员,有 32 个开通饿了么会员,有 27 个是淘票票会员。第三种模式则是联盟会员,或者叫共享会员,会员体系进入了异业跨界打通的阶段,这是会员体系开放的最高阶段——两个互相打通会员权益的平台之间,完全独立。这一模式的代表,典型如视频网站优酷和电信运营商中国移动的合作。11月26日,优酷和中国移动联手打造全网首个亲情会员服务体系,中移动拿出流量资源和通话资源,优酷拿出内容资源,然后通过社交裂变,“一人购买三人共享”,对准的是家庭的视频娱乐、上网流量及相互通话三大刚需。从价格来看,这个会员体系真是相当良心了。三个优酷会员、三个用户每月15G流量、通话免费等等,原价全年1128元,折后全年269元。为何两家行业迥异公司在会员运营上会走到一起?其答案就在于,这个合作是把会员经济利用到极致的案例。第一,彻底的开放性和共享性。两个并无利益关系的独立公司,要打通会员权益难上加难,合作的基本前提有两个。首先双方业务不具有竞争关系,必然是异业和跨界的,相反,其业务通常还有上下游的承接关系,比如流量服务,是视频娱乐服务的上游,具有协同效应。其次,门当户对,互为增量。中国移动作为运营商的老大哥,亲情会员用户数约3亿,其中1.5亿全球通用户,是家庭中的付费决策者;而视频会员则是目前会员制经济中,规模最大的群体,优酷背后的阿里生态,也为双方用户在衣食住行等其他领域的合作,提供了广阔前景。再从用户年龄上,中移动的用户覆盖老中青少四代,而线上娱乐消费群体主要集中在三线以上城市20-40岁的人群。借道合作,优酷可以借此提升用户年龄的宽度。第二,社交裂变性。一人购买三人共享,考虑到用户观看不同视频的私密需求,三人将各自独享优酷会员权益,保证隐私不受打扰。三人共享的玩法,对用户来说是额外的三倍权益,但对平台来说,则是一次锚定了三个会员用户。过去,中移动是运营商里的老大,手机号也逐渐成为登陆各大平台的底层账号,比如银行卡、微信等等,换号成本难以承受,而且基于无法转网的现实,所以,运营商用户几乎妥妥都是终生用户,运营商压根不担心用户“跑路流失”。但如今形势已变,11月27号,携号转网正式在全国实施,整个运营商市场将会迎来大洗牌,泰山压顶的新挑战扑面而来。过去,运营商惯用价格战,但价格战并无独特性,杀敌1000,自伤800;因此,为自家用户争取更多额外的独特权益,就成了新卖点。这也是中移动联手优酷的原因。基于这种裂变模式,对于存量用户来说,中移动一次锚定了三个用户不换网;同时,对于打算转网的其他运营商的用户,也形成了极具诱惑的拉力,一次活动,拉来全家新客户。而且,一旦全家的网络沉淀于此,养成消费习惯,很难再迁移更换平台。第三,存量和增量互相引流。就整个用户规模来看,中国移动用户量高达10亿。水从高处流往低处,中国移动必然能够给优酷带来新用户,新会员。但是,此次优酷和中移动的合作,并非中移动单向的流量输出,优酷对中移动的5G战略,也有回流反哺价值。今年11月初,中移动发布了其5G战略的小目标——明年新增5G手机超1亿部。要知道,5G资费水平要远高于4G,而愿意溢价尝鲜5G的用户,大多都是视频和游戏的重度用户。5G高速模式下,玩游戏、看视频不卡顿。工信部部长苗圩早就下过结论,5G是发展超高清视频的重大机遇。而优酷会员中的重度视频用户含量较高,今年6月开始,优酷还推出了高清经典专区,高清片库目前已经扩容至2000+。借道此次合作,中移动可以为其5G战略寻找种子用户。由此可以看出,优酷和中移动的这次联手,其实利用存量用户池,互给对方引流,互为彼此增量——既然拉新成本越来越高,与其把预算花给广告主和羊毛党,不如让利于会员和老用户。未来,类似的共享式会员模式,将会越发普遍,各种“你好我好大家好”的会员联盟,也会持续出现。全域的消费升级、普遍的消费分层、蔓延的流量饥渴症,过时的免费模式,退潮的屌丝经济等,多股潮流融合之下,提供了升级和分层服务的会员经济占到了C位,它是互联网寻求新增长方式的解药,也是消费大潮裹挟而下的产物。- END -

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本报记者谢若琳

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文/崔恒宇

“2019会员制元年”又迎来了新模式。11月26日,优酷与中国移动宣布双方达成战略合作,联手打造全网首个亲情会员服务体系——和家享会员。该会员产品实现了“一人购买三人共享”,能打通一家人视频娱乐、上网流量及相互通话上的三大刚需。

文|锌刻度特约记者 麦柯编辑|许伟

编辑/斯问

会员制经济是全球商业高度发展的象征,目前互联网线上娱乐会员体系和线下零售卖场会员体系均以个人为权益主体。此次“和家享会员”首创了共享模式,具有里程碑意义,标志着会员制从个人独享迈入关系共享时代。

1:平台需要改变流量运营逻辑,拓宽服务场景,精细打磨内容产品,提升服务效率和用户体验,最终增强黏性并深挖潜在价值。

2:在互联网的下半场,用户数量激增红利不再,下面就要看如何挖掘用户的潜在价值。

3:而在这会员模式的疯狂之下,其之于视频网站的意义尤其重大。

躲过了美容院、理发店、健身房的“会员卡推销”,却没能躲过如今付费会员的“风暴”。

顺应消费升级的趋势,“付费会员”近年来席卷各个行业和领域。分析人士说,随着获得有效用户的成本越来越高,会员制将成为最流行的消费者关系模式。

不论是省钱,还是省时间,又或是享受掌控欲,不得不承认,新经济潮流下,会员生活已经无处不在了。

张华生活在杭州,从犹犹豫豫办了一张阿里88VIP开始,粗略一算,已经有了近10张付费会员卡,买会员的花费接近2000元。

优酷与中国移动达成战略合作,正是基于彼此在用户运营上的优势互补。作为国内三大电信运营商之一,中国移动拥有最全的亲情会员网络,亲情会员用户数约3亿,其中1.5亿全球通用户,是家庭中的付费决策者;而视频会员是会员制经济中规模最大的群体,优酷背后的阿里生态也为双方用户在衣食住行等其他领域的合作,提供了广阔前景。

会员模式发展史:谁是谁的VIP

其中包括,用于线上购物的88VIP、京东PLUS会员、小红书黑卡会员;用于线下逛街的银泰365、山姆超市会员卡、盒马X会员;日常追剧听歌的腾讯视频会员、QQ音乐会员;还有点外卖的饿了么会员……

据介绍,会员权益消费的核心群体,主要集中在三线以上城市里20—40岁的人群,对于用户数量庞大的中国移动和优酷,覆盖更宽年龄段和更广的下沉市场是共同目标。“和家享”会员通过亲情关系链,不仅可以打通双方会员权益,覆盖更宽年龄段的用户,也可以为核心用户提供更高价值的会员服务。

购物、外卖、视频、音乐……会员生活已经全面渗透

这场巨大的“会员风暴”,裹挟了所有的互联网平台、商超,还有消费者。线上线下,有消费、有服务的地方就有付费会员。不同于此前理发店之类的预付充值,充卡享受5折、甚至更低折扣,如今的付费会员与消费者之间形成一种细水长流的关系,9.5折、赠品或者其他权益便可以让用户乖乖买单。

回顾会员经济的历史,我们不得不提到Costco,比起亚马逊,这家公司的利润更加倚重每年120美元的会员费。而且,Costco用户黏性极高,会员续费率高达90%。

这波会员经济的浪潮中,逐浪追潮的企业和个体也被打上了荣耀的追光。Costco中国大陆首店3天卖出超过10万张会员卡,帮全村代购的阿里88VIP会员安徽山村“村花”成了上市敲锣人。

它的会员规则很简单,一旦达到门槛,会员可以进店消费,非会员只能通过会员邀请进店。但这只是惯常的套路,Costco比较强悍的是,它只选择超高性价比的商品,而且毛利维持在14%之下。所以,Costco的会员虽然付了会员费,但是在这里省下的钱远超会员费,所以忠诚度极高。

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Costco的2019财年第三财季财报显示,当季营收达到347.4亿美元。商品销售收入占比97.8%,会员制收入占比2.2%。目前,Costco在美国共有付费会员5310万人,第三财季续费率为90.7%左右。

“2019年,会员制会成为最流行的消费者关系模式。”2018年的最后一天,吴晓波在《预见2019》的演讲中提到。

在这方面,QQ布局很早,也开创了早期的会员模式,10元包月付费业务,为腾讯每年贡献着上百亿的营收。QQ以游戏化的方式,把会员等级、成长速度、前进目标、身份差异,赤裸裸地摆在用户面前,效果颇为明显。

基于这一预测,吴晓波的解释是,获得一个有效用户的成本越来越高,并且,需要长期地去经营他,让他能够产生重复的交互行为。

从Costco、QQ的案例我们可以看出,会费定价是一门学问。CIRP报道,亚马逊的Prime会员破亿,增速超过35%,网站年消费对比,会员花1300美元,而非会员仅为一半,亚马逊会员费年收入达百亿美元,占总营收的5%。

如果说2018年是会员经济爆发的元年,那么2019年则是从爆发走向占领用户心智的一年。会员制正在成为一种“强力胶水”,牢牢地黏住用户与平台。

反观国内平台,小红书黑卡会员、网易考拉黑卡会员售价分别为266元/年、279元/年,京东PLUS会员则需要缴纳149元年费。用户交了钱,就能享受到免运费、折扣价、返利、退货特权等福利。根据购物频率不同,3-6个月基本上会费都能回本,剩下的就是纯享服务。

跑步进入会员时间

调查数据显示,付费用户画像,一二线城市,居住在上海、江苏、广东,拥有大学本科以上学历、收入水平中上的白领阶层……基本上,属于互联网高净值人群。他们在在追求产品与服务高性价比的同时,更在乎省时、省心、省力的消费体验。

今年8月,会员制仓储式超市Costco在上海开出中国大陆第一家门店。

因此平台需要改变流量运营逻辑,拓宽服务场景,精细打磨内容产品,提升服务效率和用户体验,最终增强黏性并深挖潜在价值。

每张会员卡299元,还只是进入超市购物的“入场券”,却在开业的短短3天之内,卖出超过10万张会员卡,与此同时,Costco的股价更是在2天之内涨了560亿人民币。

会员经济的新玩法

Costco被称为会员经济的教科书。从其财报来看,2018财年净利润达到31.42亿美元,其中有99.8%是会员费的利润。

B站关于会员的探索,也是免费模式向付费模式转型的过程。在互联网的下半场,用户数量激增红利不再,下面就要看如何挖掘用户的潜在价值。

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