有没有用文案思维向顾客说清楚你的品牌,瑞幸咖啡付费用户1200万

有没有用文案思维向顾客说清楚你的品牌,瑞幸咖啡付费用户1200万

作者:关于企业    来源:未知    发布时间:2020-03-13 10:02    浏览量:

文丨尖刀文案西塘餐饮老板一定要懂文案吗?你可能会想:这不是开玩笑吗?餐饮老板有一堆比文案重要一百倍的事情要处理,哪有时间管这等小事,我可是老板啊,我有市场营销部!没错,说的就是餐饮老板。一个不懂文案的餐饮老板,是营销成本居高不下的根本原因。有一句话被称为广告营销界的“哥德巴赫猜想”,这句话是:“我知道在广告上的投资有一半是无用的,但问题是我不知道是哪一半。但我想说的事情比这个严重。如果餐饮老板没有文案营销思维,可能所有的营销费用都浪费了,却还不知道问题出在哪里!不懂文案的餐饮老板容易掉进这4类陷阱我们经常会遇到这样一些场景:一个餐饮老板和logo设计师或者空间设计师在一起,常常没什么可谈的话语,但是一旦和文案在一起,一定可以滔滔不绝。这也是人之常情,毕竟视觉设计是需要借助专业设计软件的,餐饮老板一时半会无法精通,但是文案说白了就是话语,或者是一门说话的艺术。人人都会说话,并且都觉的自己说的最有道理,但文案营销承担着为餐饮企业引流获客、提升美誉度、入侵顾客心智、危机公关等多重作用。好的文案一句顶一万句,一句话为企业省掉几千万广告费,达到横扫千军的效果。因此,会说话、能妙语连珠也未必真正懂营销文案。那么,餐饮老板往往会陷入到哪些营文案误区中,又该如何从根本上避免掉入这类陷阱呢?1把“我喜欢的”当“好文案”我喜欢的就是正确的,我喜欢就是顾客也喜欢的。这是很多餐饮老板最可能犯的错误。文案是广告的深化,是对广告创意的物化说明。文案的作用,是为产品或品牌写下打动消费者内心、甚至打开消费者钱包的文字。但是,目前市面上99%的广告没有对产品的销售起到很好的促进作用!这和各位“甲方爸爸”选中的广告方案有很大关系。如果你认为的好文案,不能像尖刀一样“扎心”,就很难抓住顾客,他们一定会把眼睛移到别处。比如下面这张海报,是某著名甜品的广告文案。“天地玄黄、宇宙洪荒”,这些节选自《千字文》的经典话语尽管可以和产品文案完美押韵,却和产品特性没有直接关联。“芝麻核桃、天然健康”只是讲出芝麻核桃有益于健康这个众所周知的产品属性,作为购买理由没有诱惑力。“咱们有文化的人都吃它,每天一碗,腰不软”,“腰不软”是什么梗?把一碗芝麻核桃与宇宙起源这种深奥的问题关联,是想说明这款芝麻核桃补脑效果明显吗?这种让消费者看不懂的文案,只会曲高和寡,对品牌传播没有好处。儒家文化《中庸》里有句话说的好:“知其易者而不行,究其难者以为学。”放着简单的方法不用,研究一些自以为高深的东西才觉得自己有格调。受这种思维影响,才会诞生一堆没用的餐饮广告文案,自己觉得很牛,顾客却不明所以。相反,六个核桃的广告词就非常高明:“经常用脑,多喝六个核桃”,一句非常简单的话语,但却告知了目标受众是谁,产品卖点在哪里,还点了品牌名字。所以,餐饮老板必须记住:好文案的目的一定是促进销售的,好文案的标准是顾客能毫不费力地听懂并产生消费欲望。切不可盲目选择读起来诗意模糊、言辞华丽却言之无物的文案。2不考虑投放对象是否正确,随心所欲投放广告你的菜品卖点是什么?目标顾客是谁?目标顾客在哪里?要实现什么样的目标?餐饮老板在广告文案投放之前,一定要先明确这4个问题:只有搞明白这些问题,餐饮老板才能清晰的给市场部下指令,才不会选择主观性太强的营销方案,才能确定投放的场景和对象。在流量就是金钱的时代,获取最多的精准流量是广告文案的目标。这方面,瑞幸咖啡给我们带来不一样的思路。瑞幸咖啡通过朋友圈广告进行用户画像分析,把广告精准而高效地投放给汤唯和张震的粉丝们,这个群体中大多数是年轻的职场白领,就是品牌的目标用户。另外,瑞幸咖啡联合其他品牌推出的杯套文案也创意满满,结合了品牌调性和功能,又用各种小情绪和年轻人拉近距离。这些都是基于用户清晰、目标清晰的前提下,才会和顾客达成的共鸣效果。如果你的文案投出去之后并没有“一石激起千层浪”,先要检查你的投放对象是否正确。3一成不变,忽略年轻人的流行用语同样是二十来岁的人,十几年前的年轻人和现在的年轻人观念完全不一样。过去那种语重心长的语调只会让他们想起“老祖母的絮絮叨叨”,他们要的是新奇、有趣、尊重、关注,你的餐饮文案必须达到让人尖叫的兴趣强度和情感强度,他们才愿意和你对话。比如喜茶经常以“做实验的”方式介绍新产品,这是品牌和特定用户群沟通的方式。近两年流行的“江小白体”“网易云音乐体”文案,并不是经典好文案的路子,看似简单的心灵鸡汤或者心情语录大多数来自用户本身的创作,却都无一例外获得了刷屏式的传播,这两个营销文案的高明之处,就是紧紧抓住年轻人“参与成就感”的心理。怎样具有文案创新思维?关注时下的流行语言、流行口味,用年轻人的语法来说话,才能不被潮流抛弃,成为过气的老古董。无论是新生品牌还是老字号,只要失去在文案表达上的创新能力,企业就会加速退步!4过于追求流量关注,损害品牌形象如果你只想开一家饭店,可以随便用各种噱头来吸引流量;如果你的目标是打造一个餐饮品牌,你的每一句话都像品牌的“羽毛”,千万不要为了哗众取宠随便弄脏自己的羽毛。文案一定程度上也是品牌形象的说明书,优秀的文案人也是品牌负责人,做懂文案的餐饮老板,对自己的品牌负责。“叫了个鸡”就是前车之鉴,因为粗俗的文案宣传被罚款,在行业内成为负面的榜样,断送了自己“飞上枝头变凤凰”的大好前程。如果餐饮老板缺乏品牌负责人意识,选择该类型的文案来引起讨论或成为热点,虽然会带来短期利益,但是更要考虑对品牌形象造成的长期影响。文案营销思维,是餐饮老板应该必修的基本功餐饮创始人是企业家,要怀着敬畏之心对待自己品牌,朝着建立百年老字号的方向努力。营销宣传是品牌获取知名度的有效途径,但是不能不择手段。品牌的每个动作,每句广告,都影响着顾客对品牌形象的认知,对于品牌形象来说,成也文案,败也文案。餐饮老板或者餐饮创始人负责决定品牌价值、品牌功能、品牌特色、品牌文化、以及品牌面向的消费群体等关乎品牌命运的大事。餐饮老板可以不懂文案的创作技巧、遣词造句,但一定要掌握文案思维。结合文案作用过程的关键点,我把文案营销思维归纳为四个角度:‍文案销售思维、文案传播思维、文案创新思维、文案品牌思维。具备文案思维,才能更好地选择文案、投放文案,进而影响顾客的购买行为。很多学习型的餐饮老板去听各种运营、管理等课程,学习互联网思维、新零售思维等最新模式,却对文案思维这个植根于餐饮行业本质的基本思维方式置若罔闻,这也导致很多餐饮老板不可避免地陷入到上面的4个误区中。小结:如果你家餐厅打了广告、发了传单却没有效果,先想两个问题:有没有用文案思维来组织策划你的宣传营销活动?有没有用文案思维向顾客说清楚你的品牌“好在哪里”?懂文案的餐饮老板,自然会选出合适的文案内容,代自己的品牌和产品发言。

但是,在这些简单的逻辑里,每一个转化步骤都是经过优化的,

1、 生活必需品(快消品及冲动消费的产品)国外大量研究发现,对于快消品,被你多次看到就能提高销量,如果你经常看到美味蛋糕的诱惑照片,慢慢就控制不住自己,想要下单购买(心理学家做过类似的实验)

【财联社】(上海,研究员严沁雯)讯,继奶茶之后,瑞幸咖啡似乎又在新的领域找到了灵感。据天眼查数据显示,瑞幸咖啡(中国)有限公司于近日更新了自己的工商资料和经营范围:不仅注册资本由7.5亿美元变更为10.5亿美元,其业务范围也新增了“纺织品及针织品零售;服装零售;鞋帽零售;钟表、眼镜零售;箱、包零售”等内容。前有星巴克周边杯子备受追捧,后有喜茶等新式饮品推周边大圈粉,瑞幸咖啡莫非打算进军周边市场?烧钱一时爽,一直烧一直爽尽管靠着售卖咖啡起家,大众对于瑞幸咖啡口味的吐槽却表明,瑞幸的产品难以服众。在另一方面,动辄派发打折券、投放大面积广告、邀请当红明星代言等病毒式营销行为,却使得瑞幸在消费群体中迅速蔓延,成为大家熟悉的“小蓝杯”。截至今年一季度,瑞幸在全国已经拥有2370家门店,累计交易客户超过1680万。对于瑞幸咖啡来说,打下市场的利器并不是产品,而是“烧钱”。据招股书显示,在2018年,瑞幸共实现营收8.4亿元,净亏损则是达到了16.19亿元。到了今年第一季度,瑞幸实现总净营收4.79亿元,净亏损5.52亿元。比对2017年5637万元的净亏损,从成立到招股书披露,瑞幸咖啡的亏损是逐年增加的。另一方面,快速扩张后的瑞幸面临巨大的成本压力。今年一季度,瑞幸总运营支出达到人民币10亿元,较去年同比增长628.17%。其中,店面租金、销售营销费用分别为2.82亿元和1.68亿元。正所谓“烧钱一时爽,一直烧一只爽”,要运营如此庞大的体量必须要靠资金支撑。同时,目前市面上不论是精品咖啡还是便利店咖啡都品种繁多,在咖啡产品方面,瑞幸显然难以靠品质取胜,一旦没有了补贴,消费者流失是必然的。成立至今,瑞幸分别在2018年7月、12月和今年4月完成了三轮融资。今年5月17日,瑞幸咖啡挂牌纳斯达克,募资6.95亿美元,市值达42.5亿美元,成为今年在纳斯达克IPO融资规模最大的亚洲公司。然而,再频繁的融资的速度也不能追上公司“烧钱”的速度。截至今年一季度,瑞幸咖啡负债总额为10.8亿元,而在账上持有现金仅为11.58亿元。瑞幸:做“副业” 我是认真的资金的压力似乎给了瑞幸咖啡捣鼓“副业”的理由,从另一个角度来说,瑞幸与生俱来的互联网基因决定了其目标并不只有咖啡市场。当下办公室年轻人喜爱的奶茶成为了瑞幸的第二个重点产品。2019年7月,瑞幸上线“小鹿茶”。面对喜茶等强劲对手,瑞幸延续其了财大气粗的风格:补贴、明星、推广一样没有落下。“大师严选”的广告文案,刘昊然任代言人,铺天盖地的广告,再一次将“小鹿茶”这个品牌打响。图|微信朋友圈中“小鹿茶”的推广在微博话题#刘昊然代言瑞幸咖啡#中,已经有25.5万的讨论,9673.4万的阅读量,其中随处可见购买奶茶的打卡记录。不过,从外卖app的销量来看,这一产品的受欢迎程度并不高。下一个“副业”:周边小商品市场?如果说奶茶和咖啡一样属于饮品范围内尚可理解,此番瑞幸咖啡新增的经营内容就足以让外界忍不住大呼“不务正业”了。“纺织品及针织品零售;服装零售;鞋帽零售;钟表、眼镜零售;箱、包零售”,新增的经营内容都是涵盖日常生活的小商品,从瑞幸咖啡现有业务来看,这一变更似乎像是要进军周边市场,以此来提升业绩。一般来说,为了进行品牌文化的外延,并强化消费者对品牌的认知,咖啡品牌会推出自己的周边产品。除了水壶、咖啡杯这种较为常见的周边,不少精品咖啡品牌还会售卖衣服、鞋子、包等生活日常用品。图|Peet's Coffee官网售卖的包和帽子在通常被大家拿来与瑞幸咖啡对比星巴克官网,杯子是大家最为熟悉的产品。曾引发抢购狂潮的猫爪双层玻璃杯,甚至让人产生“周边产品红过星巴克”的感觉。图|Starbucks官网周边产品据了解,星巴克每年都会根据不同节日推出相关主题的杯子,而在星巴克周年庆、樱花季、新年、情人节等节日,星巴克还会推出相关其他周边产品,涵盖徽章、帆布包等周边。通过售卖周边产品,用户对品牌的认同感和粘度随之提升,而周边产品带来的收入也是星巴克增厚业绩的方式。值得注意的是,火爆的周边产品可能并不能给业绩带来多大的改变。从星巴克2018年的财报数据来看,贡献大部分收入的是还是饮品,营收占比近三年保持在近60%左右,其次是小食、包装饮品。星巴克没有披露关于其周边的详细数据,不过在“其他”一栏,包含了serveware这一品种,“其他产品”贡献的收入一直在12%左右,较为稳定但却不足以成为业绩增长点,可能仅仅是星巴克用来“固粉”的手段。不过对于目前“贴钱”买咖啡的瑞幸来说,靠卖周边来减少亏损也是存在可能性的。来源:星巴克2018年度财报另一方面,推出周边并不代表能火。众所周知,周边由品牌衍生而来,没有对品牌文化强烈的认同感,周边产品的受众目标也难以保证。目前来说,瑞幸咖啡的品牌文化依旧是模糊的,而消费者的忠诚度也似乎仅仅建立在优惠补贴上。同时,广告营销、明星带来的流量红利都不足以支撑平平无奇的周边产品。周边产品如何与品牌文化形成联动效应依旧值得思考。不过,按照互联网公司剑走偏锋的套路,瑞幸也有可能意不在周边产品收入。对于目前的瑞幸来说,前期的营销已经使这个品牌广为人知,瑞幸是否会借助当下的知名度在未来搭建产品生态圈呢?答案只有在未来才知道。

2019年4月22日,瑞幸咖啡赴美上市。这意味着瑞幸咖啡和星巴克正式步入了同一战场。瑞辛咖啡作为后起之秀,正式向星巴克,这一雄踞咖啡界已久的霸主发起了挑战。

所以亚马逊的创始人说,你的品牌好,用户会告诉6个人,你的品牌不好,用户会告诉6000个人。

张大奕用什么化妆品,这些人就用什么化妆品。张大奕穿什么牌子衣服,这些人就买什么牌子衣服。甚至她的淘宝店也叫做"吾欢喜的衣橱"(暗示:这是我喜欢的认可的,你们来模仿的话就在这里买。)

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张大奕

3.摒弃传统媒介的新型广告方式 在对目标用户进行精准分析之后,瑞幸咖啡大胆地摒弃了传统的广告方式,放弃了通过电视、杂志、报纸等传统广告方式,而选择了一条常人没走过的路。

新增用户790万,累计交易用户3070万。

了解完消费者需求,我们接着探讨一下,广告的投放渠道:

同时,初创团队还创造性地做了一个实验,他们分别在黄金地段和位置偏僻的写字楼中开了一家店,通过互联网营销吸引客户。结果发现,两家店铺的盈利数额差距不大。这也就是说,流量的引导力比不低于黄金地段对顾客的吸引能力。这就给了瑞幸咖啡选择租金更低的店铺,用租金返哺咖啡成本的可能性。

也就是说,这个品牌给予消费者传递了什么价值,消费者就会这样认定。

我刷头条的时候,刷到下面两个文案,一看就知道犯了文案最常见的错误,自说自话。商家不说人话,尤其投放广告的时候,喜欢自吹自擂,认为只要展示产品的卖点,消费者看了之后一定会购买。

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广告文案案例

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广告文案案例

根据美国证券交易委员会网站,瑞幸咖啡将通过瑞士信贷、摩根士丹利、中金公司、海通国际等券商IPO,以LK为代码在美国纳斯达克交易所上市。根据瑞幸招股书显示,瑞幸2018年全年营收达1.25亿美元。

对流量的认知程度有多深,流量的运营能力才会有多强,你可以把别人称作流量,但心里一定要清楚,流量的背后是一位有血有肉的用户,只有认知到这种程度,你才会对用户有敬畏之心,才能运营好用户,才能让你的品牌有好口碑。

我们看到的服装,快消品,护肤品,如何从千军万马当中脱颖而出,给消费者一个购买你的理由,这样的定位是非常难找的,如果有这方面的大V,符合你的产品定位直接合作就行了。

2019年4月18日,瑞幸更是获得了贝莱德(BlackRock Inc.)——全球最大的资管公司的青睐,成功完成了1.5亿美元B+轮融资,估值达到29亿美元。而时,距离瑞幸公司成立还未满两年。

今天,我们就来初步了解瑞幸咖啡整个获客流程,从瑞幸咖啡的增长运营手段,看看都有哪些我们可以学习、借鉴的地方。

传统的广告很难解决这个问题,而一些有大量粉丝的大V 缺容易解决这个问题。比如你是卖某种餐饮客户管理软件的,你直接打大量的广告是没用的,因为消费者已经习惯了原来的软件,让他改变习惯是很难的,你找一个餐饮方面的自媒体账号合作推广效果会更好。

瑞幸咖啡就是通过这样巧妙的营销方式将品牌形象渗透到消费者的日常生活之中,潜移默化地吸引了无数的用户,强行重新定义咖啡市场。

重点是,瑞幸的咖啡比市面上一些咖啡要便宜很多。

如果你销售的是快消品,或者冲动型消费的产品,你投放广告看中的就是曝光度本身,应该找单纯以流量变现为主的网站,比如(各种信息流广告,导航网站等)这些平台的转化量非常的高。

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大海里钓鱼

有学者研究了咖啡消费演变的三股浪潮,即:速食化——精品化——美学化,对应的就是速溶咖啡——连锁咖啡——小众咖啡。中国正处于城市化进程的关键阶段,面临着咖啡消费需求多样化的问题,如何满足这三种需求,是瑞幸咖啡需要思考的问题。

按11月21日收盘价,瑞幸咖啡市值达67.2亿美元。

(2) 平台具备的特点 可以展现品牌实力,聚焦某个行业,或者是行业的代表(3) 实现价值:展示企业实力,彰显品牌价值

在“线下”广告的设置中,瑞幸咖啡大胆地选择了电梯间和地铁站作为营销的主要渠道。当你坐上电梯,或者步入地铁站,就能看汤唯或者张震手持小蓝杯对你说出那句熟悉的广告。电梯宣传和地铁站宣传的妙处就在于,一来这些地方是白领们上班的必经之处,对于目标群体的命中率大,二来利用“碎片”时间在用户等待的时间投放广告不仅不会让用户感到厌烦,反而是用户排解无聊的一种方式。

流量的获取能力,指的是获取精准流量/有效的销售线索的能力;流量的运营能力决定着销售转化和销售收入。

一、卖货性广告,根据决策的难易程度分为两种:

瑞幸咖啡的广告宣传主要分为两条线,从“线上”和“线下”同时进行。

每一个付费金额,背后都隐藏着增长拉新的观念。

最近和传统企业老板交流,发现很多老板对于营销的认识,还停留在营销就等于投放广告,期望广告一响黄金万两。这种情况几乎不会出现,现在的广告成本非常的高,投放广告之前先要考虑投入产出比。

流量“裂变”的内核就在于通过大额优惠吸引消费者,让利于客户,既简单粗暴,也十分有效。但流量“裂变”的背后是无数燃烧的资金。

比流量更持久的是:品牌的推广

(4) 解决问题 产品缺乏信任背书,缺乏定位,没有差异化

2.“烧钱”换取的市场扩张

在互联网时代,如果想问对一家企业或者一个品牌而言,什么最贵?我想一定是流量!

现在的产品为什么不好卖,原因就是你的产品属性和用户需求不匹配,产品和用户之间有一条巨大的鸿沟。营销策划的本质就是实现产品属性和用户需求之间的匹配。营销遮百丑,营销治百病,企业经营就跟打仗一样,天天打胜仗,士气自然好,如果总是吃败仗,队伍迟早分崩离析。

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超级鸿沟

作为新兴品牌,瑞幸咖啡可谓含着“金汤匙”出生,在推出之前就凝聚了十亿的融资。这也给了瑞幸“烧钱”策略提供了可能性。但“烧钱”的背后也对瑞幸的融资能力提出了挑战。一旦资金链断裂,瑞幸就会陷入极大的危机之中。而且,前期大量的“烧钱”,也对瑞幸后期的盈利提出挑战。

瑞幸咖啡的线上广告以微信LBS精准定向为主。

二、品牌性广告

针对距离“远”这一痛点,瑞幸咖啡则采取了“自提+运营”双重运营模式,极大地降低了用户购买咖啡的时间成本。瑞幸咖啡的门店一般开在写字楼、或者办公大楼一两公里内,支持线上点单线上支付,消费者在上下班的路上就可以“自提”一杯咖啡。再者,瑞幸咖啡的外卖服务也让消费者感到贴心,只需手机下单,设置好冷、热、甜度,半个小时内一杯合意的咖啡就会送到你的办公桌前。

但它背后都是用广告投放的方式来获取流量的。

如果说王老吉=凉茶 这就是一个成功的品牌。格力=空调这也是一个品牌。

迅速崛起的中产阶级、逐渐萌芽的咖啡消费文化都使得中国这块咖啡消费市场成一块令人垂涎欲滴的大蛋糕。

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