创立之外创意之后,在这个敏感的时间点里

创立之外创意之后,在这个敏感的时间点里

作者:关于企业    来源:未知    发布时间:2020-03-12 23:26    浏览量:

就在前几天,北京国际电影节在网上引发了十分激烈的讨论。并非是这一届的电影节本身有多么地与众不同,而是因为这一届的北京国际电影节的官方海报设计,让人倒吸凉气。这版被网友调侃为「西蓝花」的海报,随后引发了大量的UGC群嘲行动。而就在被各种言论轰炸的期间,北京国际电影的主办方还顶着压力,发出了一份说明文件,言之凿凿地罗列了这张海报背后的设计理念,企图告诉大众:「你们所谓的『丑』,背后都是有据可依的,事情并不是你们想象中那样,大家听我说啊……」比较巧的是,就在北京国际电影海报发布的前一天,《新周刊》发布了一篇名为《中国人审美十大病》的文章,其中罗列了“审美匮乏症”的十大病征:丑形象、土味家居、奇葩建筑、非人街道、塑料设计、网红脸、伪古风、广告有毒、抖式快感、文化雾霾。经历过物资相对匮乏的时代,因此我们父辈的消费基因中总是将「实惠」、「实用」排在首位,好看和审美,放在过度讲究「实用性」的价值观下,都被称为「华而不实」,而这种「实用性」价值观渗透在中国人生活的方方面面,包括对广告实效性的追求之上。因此,在广告圈中产出了类似「广告不负担审美责任,而是重在效果」之类的言论。包括在这次饱受群嘲的北京电影节海报事件之中,我依然看到类似的「实效性」言论为其站台:「海报的首要目标难道是审美吗?难道不是信息传递吗?这张海报信息明确,时间、地点、主办单位都在上面,它哪里错了?大家何苦这样身居高位来贬低这张海报?」我相信有人甚至差点被这样的言论所说服,对不对?「客户花钱做广告,当然更看重的是收益,毕竟他们不是花钱买一个艺术品。」「广告不是艺术品,最合适的广告往往不是最美的。」「多少好看的广告都是圈内的自嗨,根本没有效果。」……以上说的都对。但让我们换个角度来思考这个问题:难道因为广告更看重的是实效性,我们就应该产出一个看起来似乎很有效的「垃圾」来卖给客户,并强迫消费者吞下去么?广告的效果与广告的审美之间难道是一道单选题?效果与审美这两者之间是多大的仇怨,如此这般不可调和?到底是谁让「美」与「正确」之间发生了矛盾?我们放眼国内国外,兼顾美与实效的广告案例不在少数。例如:苹果在1984年超级碗上推出的《1984》到现在为止,这支广告依然是超级碗历史上最伟大的广告,没有之一。这支反乌托邦式的广告应该是很多实效派眼中的「艺术品」,VO也并没有在用力叫卖,而在当时,苹果公司的董事会也非常不喜欢这支广告,在他们的眼中,这支一直「从未见过的烂广告」,因为既没有产品卖点,也没有产品信息。然后,就是这样一支看似不太传统的广告,却在消费者的心中建立了对苹果品牌的认知和认同,广告推出的100天内,苹果公司在全美市场内售出了72,000台电脑,这是一个高于他们原有预期2倍的数据。而这支广告至今也让不少消费者记忆犹新。铁达时在1992年携手周润发和吴倩莲演绎的《天长地久》基本上,看过这支广告的人都是拿它当电影短片在看。短短几分钟里,淋漓尽致地展现了家国情怀和个人情感。这支改编自真实历史事件的广告,除了感人至深的剧情之外,那句「不在乎天长地久 只在乎曾经拥有」的Slogan更是被消费者广泛运用到了日常用语当中,而铁达时品牌也因为这一系列堪称「艺术品」的广告,与消费者之间建立了一个情感连接。时至今日,这支广告依然存在于很多消费者的记忆当中。而这个案例是不是也说明,让消费者记得你,或许不用那么费力的呐喊,对么?同样改编自真实故事的广告案例还有2017年网易云音乐的品牌大片《音乐的力量》点击查看项目详情短片讲述了1944年,在康城之战中,一名德国士兵一举击毙40名英国士兵。激战至深夜,当德国士兵手再度持枪瞄准战场上一名负伤的英国士兵时,英国士兵却从怀中取出口琴,在几度哽咽中吹起爱尔兰民谣《Danny Boy》(丹尼少年),想念故乡的孩子。一曲完毕,英国士兵颤抖着摘下帽子,正准备坦然面对死亡,却听见战场另一端传来德国士兵手同样悲伤哀婉的笛声。想起家乡的未婚妻,德国士兵手泪雨如下……在这个案例推出之后的刷屏情况,我在这里不过多赘述,相信正在看这篇文章的你还对当初的盛况记忆犹新。而美国俄勒冈旅游推出的「Only Slightly Exaggerated」营销Campaign,同样说明了,审美和效果并不矛盾的事实「Only Slightly Exaggerated」在2018年春季推出之后,最终获得了38,000,000次的播放量,被Travel Oregon的CEO称为:Travel Oregon史上最成功的一次Campaign。而在他们的案例复盘时发现,在这个项目当中投入的每1美元,都获得了消费者157美元的回报。而在2019年的4月,他们推出了这个Campaign的第二季,美轮美奂的画面,甚至全篇没有多说一个字,但却依然让你向往,对吗?还有太多类似这样兼顾「效果」与「审美」的作品存在,这里就不一一列举了。没有谁天生下来就乐意并故意要向「丑」的东西靠拢,人类本能就更愿意靠近更「美」更「善」的事物。而在广告营销领域「美」与「实效」从来也不是敌人,所以,请不要再为那些「垃圾广告」找各种各样的借口了,因为「广告不负担审美」的逻辑根本无法自洽。在物质相对饱和的当下,消费者也开始建立精神方面的追求。这个时代下的消费者们难道缺一件衣服或缺一双鞋吗?他们不缺,缺的是购买你家衣服、鞋、包包、服务等产品的理由。我们的确经历过的追求实用性的消费价值观时代,但在当下这个「花钱去买『我是谁』」的个性化消费时代下,品牌广告的「审美」真的很重要。因为如今的消费者,在通过品牌输出的内容来判断品牌的价值观是否与自己相匹配,品牌的审美是否能够代表个人的审美标准。不然你以为GAP换个LOGO就引起消费者的抗议、DIOR拍个网红风广告就受到消费者群嘲是怎么一回事?其实广告人一直努力在做一件事,就是让消费者爱上看广告。而这个「爱」就是建立在「美好」的基础之上的。这一方面是广告人的职能,另一方面也是广告人的责任感。因为我们不知道我们所产出的内容到底会被谁看到,看到后又会对他们产生怎样的影响。我们唯一能做的,就是确保我们所产出的内容是能够帮助品牌方传达品牌该有的审美观,在确保效果的同时传递一些美好。之所以这件事如此重要,是因为「审美」,能够让人更加尊重自己的生活,而不是枯燥乏味地活着;「审美」让人知善恶,分美丑,晓好坏。而关于这一点,有一个广为流传的故事。卖花女孩送给乞丐一朵玫瑰。乞丐受宠若惊,将玫瑰带回了家,并找了一个容器将玫瑰养了起来,随后在一旁观察着这朵花,越看就越觉得花很美,一瞬间,他突然觉得这个随手拿来的容器配不上这朵花,于是,他有特地将这个瓶子里里外外地洗了一遍,然后将花插进了这个干干净净的容器中。之后他又觉得自己的房间一团乱,和这个干净花瓶中的玫瑰十分不搭,于是动手将房子彻底打扫了一边。为了能配得上自己打扫出来温馨小窝,他又特地洗了澡,理了发,随后他照了照镜子,发现干干净净的自己原来也是这样精神抖擞……于是当晚他做了一个决定,他在天亮之后要出门找工作,不再当一个乞丐……后来这个乞丐有了正式的工作,通过自己的努力还有自己的企业……当然,这是一个鸡汤味很浓的故事,我相信也一定有夸张的成分在其中。但这个故事背后透出的是「美」之于生活的根本意义。这是平凡生活中的仪式感,也是人们在认真生活的最好证明。所以,广告肩负着「审美」的责任吗?当然!这个时代下,大家每天都在「垃圾」当中寻找与个人品味相匹配的高质量内容,这个内容除了基础信息之外,还有「广告」。那么多被消费者放在记忆中的优秀广告其实早就说明,消费者并不是天生就抵触广告,他们抵触的,是那些强暴他们思维、轰炸他们耳朵、企图粗暴撬开他们钱袋子的垃圾信息。而作为这个时代下的信息内容生产者,我认为,不去制造垃圾信息,本身就是一种环保行为。在产出内容的同时,将「审美」放在其中,更是一种负责任的表现。

之外创意,目前的重点在于推广“冲击波营销”,希望运用创意的力量,多年积累的成功经验,真的可以帮到品牌和销售。

绿箭 别等贾玲

举两个例子来说明:

后来呢?是电子媒介,是电视、广播这类,当然就练就出一批电子广告牛人,他们产出的电视广告广为流传,甚至全民皆知。再后来呢,就是互联网了,是电脑PC和手机移动端这类,电脑上是网站广告、贴片广告、弹窗广告等等,手机上则是H5、小视屏、GIF动图等等。

郑大明,之外创意的创始人及首席创新官。他是曾以江浙沪第一名的成绩考进上海交通大学少年班的翘楚,也是中国第一支THE ONE SHOW银铅笔的获得者,中国本土第一次入围戛纳的广告人。他曾连续六年推动英扬传奇进入中国创意排行榜前十及本土第一,包揽过300多项国际国内创意奖。

有争议才有关注,有关注就可以算成功。如果这是广告人的价值观,那未免有饮鸩止渴之嫌。2014年期间,有哪些广告曾经引发过争议,小编为大家总结了十大案例,请各位自行从中总结并吸取经验。

当然看的出来,只不过品牌方和代理商们都知道,你想要传播,想要量,不这样做是不行的。

而后面这个“无”是说,到时候互联网已经成为像空气一样的介质似的存在,互联网已经渗入到生活的每个空隙,到时候人们可能根本不谈互联网,而是把互联网当成生活的必备,是生活的基础,没有互联网可能根本无法生活。

之外创意成功案例:奥康“11.11真打折”

苏亚雷斯咬人事件爆出后,阿迪达斯官方微博发布了该海报,因文案中含有对苏牙行为的姑息之情,引起了一片争议。虽然微博随后立即删掉,避免了事态扩大,但值得引以为戒。作为社交平台上的争议广告,阿迪的苏牙广告具有一定代表性:不管在什么平台,交流的方式会发生怎样的变化,品牌传递的三观,一定要正。大众点评:我们不打擦边球

所以为了传播,品牌只能屈服于内容,只要最后能刷屏,大家皆大欢喜。

什么意思?就是广告呈现出的内容很有趣,形式上也很新颖,在一条出街的广告中,内容占了绝对的主导性。这就是当前互联网媒介环境下,广告的大体形态。马云爸爸在乌镇互联网大会上讲到,互联网会经历从无到有,再从有到“无”。

采访:Sanna/Chili

打擦边球的广告很多,大众点评这篇海报却彻底奔放了起来,虽以迅雷之势撤下,但无奈成为争议中心。互联网时代,品牌的一举一动都看在消费者眼里。所以与用户沟通时,荤段子,开黄腔等敏感问题需要谨慎。当然,也有部分用户表示:什么时代了,没必要太保守。

同样的内容,由品牌方自己产出,将会比代理商产出,给品牌带来的影响更好。

互联网广告下-内容为王

再来看看互联网广告。

早期的互联网广告其实很大程度上还是学传统媒介。横幅、弹窗、条幅等等。但后来越来越发现,其实这些老办法在互联网媒介环境下是行不通的,因为传统广告需要依靠媒介力量,互联网里的媒介介入性太低了。

互联网是一个不折不扣的弱媒介,媒介本身的影响力太小了。小到受众根本可以直接忽略媒介,只看内容。所以在这个媒介环境下,内容是王道。而当下慢慢摸索出来的社会化营销才是经历了这么长时间后,互联网广告的正确打开方式。

当然,这样的媒介环境下,广告主与广告人之间一个关键性的矛盾就是,内容与品牌信息露出的调和。广告主觉得这条广告太内容了,虽然单纯从内容上来看,很有趣,很有意思,但是你没有很好的露出我品牌啊;而广告人呢,则觉得露出太多品牌信息,反而会阻碍内容的传播,影响内容的质量。所以这个应该是当下互联网广告人感受较多的一点。

我们从互联网媒介下几个形式的广告来看看这个环境。

先看看网络广告视频(不是贴片)。网络环境下的视频广告,其中被传播的厉害的,直接称之为病毒视频。病毒视频简直就是内容取胜啊,要搞笑、要幽默、要新颖、要会玩,要扎心等等,这些都是对内容的要求,而传统广告有这些要求吗?没有。而且那些在传播上最厉害的,例如三九《有人偷偷爱你》,招商的番茄炒蛋等等。一个2分钟的片子,1分50秒的其他内容,最后几秒钟才露出一下品牌信息,为了引起传播,品牌只能屈服于内容。

互联网下是自传播,内容不好,广告本身就无法获得高曝光,而相比于电视tvc,偶尔爆火的网络视频,成本低,传播量大。这自然是广告主们争相追求的。

H5。如果是网络视频还有媒介投放平台的一丁点影子,那么H5则是不折不扣的纯内容,因为没有媒介平台,自身的形式也是内容。纯内容的形式下,当然就全靠内容本身。今年爆火的百雀羚长图、网易有道戏精女孩等,无不是内容取胜。

媒介变了,广告形态也变了,互联网考察广告人的好像是一种内容与品牌结合的能力。

                                                                              总结

行业形态的巨变,带来最大冲击的还是从事这个行业的人。当下正是广告与内容的边界慢慢破裂的时候,也是传统广告人与互联网广告人,互相吐槽、各执己见的时候。

正当传统广告人正在怀疑互联网广告的转化时,那些走在前面的先行者已经玩的风生水起。其实我们仔细审视一下这些时代前沿的浪潮公司,他们不像广告公司,却反而像一个内容公司。

传统广告的内容是以品牌信息为主;互联网广告的内容是无关于品牌,以能引起大众观看下去为主。

当电视、杂志等传统媒介彻底退出历史舞台,互联网媒介掌握着人们的注意力时,广告本身会迎来一场巨变。广告变得内容化,变得越来越不像“广告”。

而引起这种改变的背后,是媒介的变化。媒介的效用越来越低,选择权交给了大众。你交给了大众,自然必须按照大众的需求走,按照他们的喜好走。而广告这个东西本身就不讨喜,要消费者观看和传播,看的还是内容。

当下正是媒介的过度时代,所以也是广告向内容慢慢转变的时代,是广告与内容的边界变得越来越模糊的时代。

这是一个大趋势。

然而互联网环境下,内容取胜的时代,传播声量最大的却是内容本身。因果关系从来都如此,既然内容占了主要篇幅,消费者记住的当然是内容本身。受益最大的自然也是那些内容背后的制造者们,而不是品牌主。新世相做的,火的当然是新世相;W做的,火的当然是W。

最难的是执行,无穷的细节和变化,需要去面对。这么多年,我都觉得,执行是最大挑战。实际上,之外创意的执行,还必须大幅提升。虽然我也可以抱怨种种条件的不足,比如时间不够,预算不足,客户配合和支持不及时,等等。但是,人们只看结果。

华硕 删掉生命中不必要的路人甲

图片 1

媒介在变,广告内容也在变。

我知道,会有人有异议。无论出于什么动机,很正常。但我相信我看到的数据。

361°亚运会孙杨广告

这个就是典型的代理商反例。虽然最终出街的内容,引发了全民的刷屏,但是刷屏级的传播效果,所带来的利益呢?不用说,主要利益都被新世相这个代理商吸收了,他们所代理的航班管家成了这部大剧的配角。风头都被新世相抢走了。

传统广告和 互联网广告,你站哪一边?

如果你有悉心留意数英此前发表的文章《这是我见过最会追热点的广告公司》,会惊讶于之外创意这家广告公司在孵化原创变现落地的同时,愿意持续花时间和精力去做之外公众号“一日一更Logo”的二维码海报。从这些小巧思的日更海报里,都能感受到他们向外输出“潜心打磨的慢创意”,与大家分享新颖有趣的思维火花。

抛开女主的选择与演技,男主审美疲劳等代言人因素,仅表现形式而言,小众歌舞剧模式有违Dove以往文艺清新风,使得广告让观众难以一时接受。这也提醒品牌广告的调性形成相对固定的印象后,变换风格绝对是一次挑战。绿箭:我真的是想讲故事

总结:

互联网广告人说传统广告人不会玩,作品没意思;传统广告人说互联网广告人自嗨,没转化。

至于各种”歪门邪道“,我不知道怎么定义。我们的原则是,”所有相关方受益“,就是说,社会,国家,客户,品牌,消费者,明星代言人等等,一个广告战役涉及的相关方,都得益。比如,直接攻击竞争对手的所谓”撕逼广告”,我们历来不做。

2014年度十大争议广告来源:广告门|作者:|时间:2014-12-26

相比于寻找代理商,我建议品牌方自己产出。甚至在未来,可能会出现,品牌方自己的团队登上主场,代理商却慢慢走进坟场。

当互联网真如此言,变成空气一般的介质似的存在于我们生活,作为广告人再回顾电视、广播、杂志等传统媒介,广告人可能会感叹当初移动端的social广告大火时,广告所初显出来的内容形态,而那时就是广告与内容边界变得模糊不清的开始。

之外创意的定位,是中国最顶尖的创意营销公司。我们不是创意公司,我们是能真正帮到营销的策略、创意、媒介、当代整合传播公司,之外创意称之为:冲击波营销。坚持以创新为核心,以任何可能的创新+任何可能的媒体,创造强大内容,引爆自传播。

Dove 心的节奏

新媒介下,内容广告是不可变更的逻辑,因为你把看不看的选择权给了大众,为了传播,就必须打造好内容。

来源:贾桃贾桃

郑大明:传播效果和转化的问题,这个要客观,有一点,我们是很明确的,“我们不是经销商,所以,我们不承诺销售”。但是,我们确实在为销售服务。我们可以承诺的是传播的效果,甚至不承诺,因为现在“造假刷数据的公司太多太夸张”。我们追求真实的成功。比如,曝光量,阅读数,这些是可以的。我们坚持不刷数据。

绿箭这则广告,画面较以往的清新阳光,此次选择了色彩较灰暗的办公室场景,从男女情侣的清纯表演到贾玲的声情并茂,再加上衔接度不够的台词,不少观众表示除了记住“噼里啪啦”外,没看懂故事情节。植美村:财大气粗的励志鸡汤

例数去年刷屏级的案例,百雀羚长图、999视频、网易戏精H5,都有一个共同点,内容取胜,品牌只是在最后露了一下脸。

我原来做的是很传统的广告,现在做social,几个月下来,关于传统广告和互联网广告,慢慢的自己心里有一个明显的感知差别。这个差别是什么,就是当前广告和内容的边界正在被消灭,甚至在互联网环境下,内容大有取代广告之势。

数英:之外创意是“中国独立创意联盟”的成员之一,当初是如何机缘巧合加入到CIA的呢?

阿迪官微争议海报

我们慢慢梳理。

一个传播活动,看他是否成功,关键在于他设定的目标是否达成?如果,目标只是提升品牌知名度和美誉度,那做完之后,再说销售提升不大,其实是胡扯了。当然,贪心无度的客户,严于律他的同行,一直都大量存在,哈哈。百雀羚的案子,我不太清楚,他的传播目标是什么。不好评价。据说,一些严于律他的同行,对之外创意的案子,也有不少的批评和质疑。正常。

百合网:单身是一种不孝?

我们来捋一捋内容广告的传播逻辑。

作者:贾桃

我们是高效的职业杀手。并非炫技的表演家。我们是问题的解决者。我希望我们不是华丽的玩具,而是工具。是利器。

城市中穿梭的男男和女女们,他们也有普通的爱情故事。这则病毒广告就巧妙的运用了同性题材,成为2014年第一波因为同爱题材而被刷屏的广告。为此后来也引发不少追随者,都在广告中似有似无的鼓励他/她们要“敢作敢爱”;也有不少观众表示毁三观,无法接受。还有部分“同志人士”表示这样的广告把控不好就会有误导大家、过度解读或是误解他们形象的可能。361°:有才,任性!

对于一个行业的从业者来说,从来没有感觉处处是机会,而又担心时时被淘汰。

不知你是否越来越感知到,在互联网的环境下,广告人所产出的视频、H5、长图文、海报等广告,越来越呈现出一种现象。例数刷爆朋友圈的广告,都有一个很大的共性-内容很扎实。

数英:怎么看待传播效果和转化之间的关系?目前比较注重哪一块?之前百雀羚长图文的案例,传播很好,但转化效果一般,您如何看待?

百合网 外婆篇

我建议大的品牌方自己建立内容广告团队,而不是依靠代理商。对于一次广告战役,品牌方自己产出广告内容,获取的受益比代理商大很多。

广告本身的内容以及形式的变化,很大程度上是跟着媒介走。早期的印刷广告,是报纸,海报,邮购广告这一类。那个时候还说写广告,什么意思,就是广告内容几乎是由文字完成,所以也是文案的鼎盛时代,如何写标题、副标题,如何写正文,是广告文案的必读课。

之外创意创始人 郑大明

这是一次一直端着的传统药企的不传统传播,随着性文化的逐渐开放,这则搏出位的广告并没有得到所有观众的认可。但显然,中国广告从床前明月光到地上鞋两双的时代已经到来。但须掌握好分寸,文艺到色情,仅有一步之遥。华硕:爱情题材的别样表达

但代理商们产出的好内容,最大的利益者却也是他们自己。

传统广告下-媒介与内容平分秋色

传统广告最常见、最大众化的是电视tvc和户外平面广告。

传统广告表现形式是怎样的呢?

先来看电视广告。电视广告其实是强媒介广告。什么意思?就是媒介很强,广告内容的吸引力方面本身其实是不太强的。依靠黄金时段的反复和高策略性的文案,让品牌或产品迅速被消费者接受。在一则广告中,电视这个媒介和广告内容两者的作用都至关重要。麦克卢汉说媒介即信息,就是这个道理。

而广告内容本身呢?因为电视广告的高价格,迫使视频广告越来越短,这也迎合广告主本身的需求。因此要求广告内容本身是短平快,一则15s的广告也就几十个字,对文案本身的要求很高,对画面也是一样,需要快速抓住消费者眼球。所以这类广告其实是超硬的硬广,考验广告人员的策略性和品牌管理知识,需要对一个品牌做全体的考量。

平面广告。户外平面是一个固定展示媒介,也是一个强媒介广告,因为它的定点曝光要求消费者必然会看到。只不过“强迫”消费者的时间更短,媒介本身的信息也没电视媒介那么强。

因为看不看广告的一部分选择权已经回到顾客手中,所以对广告自身的内容要求自然比电视更高。广告文案必须精炼而有效,画面必须尽可能的吸引消费者,引起他们的注意。

传统广告的表现形态大抵如此,这些广告本身也更多的带着一些“广告”的影子。在任何媒介和形式上的广告,品牌主的相关信息占主要篇幅。

而互联网媒介环境下的广告呢?

                                                           

数英原创内容

将调侃与挑战巧妙融合,酷拽幽默的风格,的确为广告增色不少,但在运动比赛的大背景下,单方面的向国外运动员发起调侃,任性轻狂中表达着:我一定不会输给你的态度,让这则广告不论从361°还是孙杨本身,都担上了一定风险。整篇论调与传统“友谊第一,比赛第二”的体育精神并不一致,从而遭到质疑。Dove:边缘艺术与全新风格的适应期

后来很多人将之奉为小说世界里的开篇经典。

一个优秀的Campaign是怎样产生的?无情。

史上最贵的单条广告!一分钟一千万!再加上主持人的特意播报,土豪气味扑面而来,紧随其后的鸡汤主题,后期执行与“脱不脱”的创意,都足以让广告成为热议的中心,最后还是忍不住问一嘴,这究竟是广告人想要的,亦或客户想要的呢?中兴:一个品牌的谐星气质

所以,对于品牌主来说,要想获得最大利益,最好的办法是自己建立团队,自己产出。

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