品牌存在于顾客认知之中澳门新普京手机版,心智缺乏安全感在商业购买上会表现为担心五种风险

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作者:关于企业    来源:未知    发布时间:2020-02-29 20:46    浏览量:

——建立品牌背书是每个企业都必须做的事情想必大家平时总能听到产品背书、品牌背书、机构背书,“背书”到底是个什么东西?“背书”原本是指财务上票据背面的签名,意味着一种保障。后来这个词被广泛应用到各种领域,代表着保证和信任。因此,企业如果能建立起品牌背书,增加消费者的信任,那么品牌在推出其他产品时,往往能其他同行更有利。如果消费者跟你的品牌之间都没有信任,他为什么要买你的产品?这段时间星巴克很火的猫爪杯,经常出现销售一空的情况;小米的平衡车,在很短时间内便成为了同类产品的销量冠军。猫爪杯别人也在卖,平衡车别人比小米更早推出市场,为何别人就是卖不好呢?大家都相信这些品牌的产品质量肯定比较好,这就是品牌背书的力量。品牌背书最适用的两种行业,一种是高价产品,买越贵的东西消费者越没有安全感,因为他担心自己损失惨重。一旦金额太高,消费者就会进行多方思考,理性超过感性,这时候品牌背书就是很有利的关键。还有一种就是健康行业,涉及身体安全的产品是人人都小心翼翼的,即使再有钱的人,他也不敢乱买没听过的健康产品。品牌背书能有效消除消费者内心的恐惧。建立品牌背书是很有必要的,那么可以通过哪些手段呢?1. 著名媒体当年能在央视播出广告的,大家都会觉得这是大品牌,肯定好用。于是乎很多在央视上过广告的品牌,都会在宣传时加上这条信息,利用央视的权威性让消费者感到有保障。虽说现在网络平台、新媒体崛起,已经看电视少一点了,但权威媒体说服力还是在的。2. 权威机构通过专业权威机构的检测,表明自己产品的质量,比如某某组织认证、某某驰名商标。所有培训机构,在推销他们课程的时候,都会跟顾客强调他们培训老师来自某五百强。下面是某金融产品把“美国沃顿商学院”搬来当背书。3. 引经据典如果你去吃饭,不管是黄焖鸡米饭还是猪脚饭等等,店家都会把它们的图文故事贴在顾客第一眼能看到的地方。这样做能展示店家产品的历史底蕴和功效,间接打消顾客的顾虑。东阿阿胶这个品牌,更是直接搬出了本草纲目里的原话——阿胶,本经上品,出东阿,故名阿胶。东阿阿胶以此来展现自己产品历史悠久和质量保证。其实还可以通过其他手段为品牌背书,但是效果没上面这3个那么直接。比如早些年还有很多医疗健康品牌喜欢请一些专家,来阐述自己产品的好处。但是如今专家在大众心里的名声并不好,早没了以前那种权威性,所以这种做法现在效果肯定不如意了。最后想说一点,并不是建立起品牌背书就代表你的品牌可以随便出新产品了,有时候新产品跟品牌背书相对立,那最后的结果肯定是不尽人意的。可能是看到奶茶市场大好,于是王老吉也开始入局奶茶店了。但是王老吉这个品牌却没有发挥起作用,虽然卖得出去,却不像贡茶、喜茶一样火爆。“怕上火喝王老吉”虽然强调了品牌定位,让它的凉茶饮料卖得很好,但是也局限了王老吉的拓展,它跟消费者建立的信任仅仅存在于“凉茶”方面。而奶茶跟凉茶是丝毫联系不到一起的,因此王老吉奶茶并不能引起消费者的信任。小米之所以可以建立生态链,是因为手机是智能化产品,而米家其他东西也都是智能化产品——手环、3D打印机、平衡车等,所以消费者能信任小米。试想一下,如果小米品牌去卖米了,还会有人买吗?估计一开始会有几个图新奇的吧。

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重提一下大家熟知的王老吉经典案例:王老吉早期从广东市场突围时,定位于“预防上火的饮料”,市场从此进入高速发展时期。众多的分析认为,王老吉此举找到了品牌的定位,回答了“王老吉是什么”的问题,即王老吉是预防上火的饮料。

定位理论,由美国著名营销专家杰克·特劳特与艾·里斯于1969年提出,其核心是强调商战不是产品之争,而是顾客心智之争。2001年,定位理论被美国营销学会评为:“有史以来对美国营销营销最大的观念”。借助定位理论,加多宝集团的王老吉凉茶从年销售1个亿突破到年销售200个亿,并在王老吉商标被广药收回后,进行重新定位,成功实现品牌切换;东阿阿胶,从低端、农村、老年消费的边缘化品类,重新定位为滋补养生上品,并开创出新的高端客群,成为主流人群所关注和消费的品类;2015年9月成立的“赶集好车”,根据新的战略定位,更名为“瓜子二手车”,并围绕“二手车直卖网”展开经营,开始打造品牌。2016年4月,瓜子A轮融资估值10亿美元,成为互联网独角兽公司。

天图资本合伙人冯卫东看来

为什么品牌一定必须要赢得消费者信任?

也有分析提到当年王老吉在央视投放广告“王老吉,预防上火的饮料”几个月,却无法带动销量;后来,将广告语更改为“王老吉预防上火的凉茶”,迅速提振了市场销量。

许许多多的案例说明定位理论在企业经营的战略选择及品牌打造中发挥着至关重要的作用。那么能否用一句话说清定位理论呢?定位理论之父特劳特先生在参加国内一档财经节目时说:定位理论分四步。第一步,分析你的竞争对手;第二步,根据上面的分析,找出区别去竞争对手的差异化,确定自己的定位;第三步,找到支撑这个定位的理由,确保使人信服;第四步,沟通。这样听起来似乎太过抽象,下面我们来举例说明一下这四步。

品牌存在于顾客认知之中

因为所有消费者都缺一样东西——安全感

“预防上火的饮料”和“预防上火的凉茶”,这两句话有什么不一样?为什么市场效果截然不同?

第一步:分析你的竞争对手,分析竞争对手的强势和弱势,避开其强势,利用其弱点。

离开了顾客认知,就不存在品牌,至多是一个商标。

 

再看看王老吉和加多宝近年来绵延不断的官司之争,从红罐的包装到广告语“怕上火”,你输我赢反复了许多年。在眼花缭乱的官司背后,我们要思考的是:王老吉和加多宝为什么要争“红罐”?为什么要争“怕上火”?

以王老吉凉茶为例,在2002年以前,王老吉连续几年销售额一直稳定在一个多亿,难以突破。因为王老吉是凉茶,凉茶在广东是当药来喝的,只在生病的时候喝,其他饮料都是属于软饮料,随时可以喝。如果作为一个中药来和软饮料来竞争,那显然是没有出路的。王老吉经过分析,认为凉茶可以作为一个品类来经营,使其和其他软饮料(茶饮料,果汁饮料、可乐)等同于一个品类,一个全新的饮料品类。那么王老吉就可以作为凉茶饮料的代表品牌来和其他软饮料来竞争。

冯卫东说,从顾客(最重要的局外人)角度看品牌,有三个依次发生的根本问题

心智缺乏安全,是心智七大规律中最基本的一条(心智七律分别是:缺乏安全、分类存储、厌恶混乱、容量有限,关注差异、抗拒改变、倚重反馈)

或者说,“红罐”对于两个品牌而言,意味着什么?“怕上火”对于两者而言,又意味着什么?

第二步:根据上面的分析,找出区别于竞争对手的差异化,确定自己的定位

“你是谁?”

 

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现在王老吉已经成为凉茶的代表,但是凉茶只是一个很有区域性特征的产品,在全国消费者头脑中还是比较模糊,不容易在全国形成认知和接受。像可口可乐是爽,百事可乐是年轻,康师傅是茶饮料专家,王老吉必须找到一个能区别于这些饮料的认知定位。经过对市场的详细研究,王老吉发现有一个概念在全国大部分地方都存在,那就是“上火”,中国人凡事都讲上火,这个认知概念及功能是其他软饮料不具备的,于是就成功地将王老吉凉茶定位为“预防上火的饮料”,并提出“怕上火,喝王老吉”的广告语,由此也消除了人们心目中“是药三分毒”的理念。

“有何不同?”

ohan Bruwer(2013)的研究发现,心智缺乏安全感在商业购买上会表现为担心五种风险,一旦感知到风险存在,消费者很可能会取消购买。

为了回答这个问题,我们再看看另外一个行业中成功的品牌太阳雨太阳能热水器,这个品牌2004年之后从一个默默无闻的区域品牌迅速成为行业的黑马,到如今跻身中国太阳能热水器的销量领先的品牌,背后的原因自有很多,但人们对其最大的认知是其多年诉求的“有保热墙的太阳能冬天才好用”,我们要探究的是,这句话背后的逻辑是什么?它是太阳雨太阳能热水器后来居上的主要原因吗?

第三步:找到支撑这个定位的理由,确保使人信服

“何以见得?”

鲁花花生油品牌成功背后的逻辑又是什么?鲁花自1997年聚焦花生油品类,在央视推出广告“滴滴鲁花,香飘万家”,将花生油与香连接在一起,面对众多品牌的竞争,鲁花后来进一步推出锁定品类,推出“5S压榨花生油”,稳稳坐在花生油品类的第一把交椅上。

王老吉“凉茶”始祖的身份,三花三草的中草药配方,淡淡的中药味,100多年的历史,为“预防上火”的形象提供了有力的支撑。

集中回答这三个问题,只需要15秒。

• 金钱风险:买这个东西可能会买贵
功能风险:可能不好用,或不如想象那么好用。
• 人身风险:看起来有危险,我可能会受伤。
社会风险:我买了它,我朋友们会怎么想呢?
• 心理风险:买了它可能会有产生心理负担

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第四步:沟通

15秒回答不了,就说明你的品牌需要体检了。

 

无论是王老吉、太阳雨太阳能,还是鲁花花生油,所有品牌的成功,是因为有策略地率先抢占了消费者心智资源,回答了消费者对品牌的两个基本问题:第一,你是什么?或者你代表了什么?第二,我为什么要买你?对这两个问题的回答,缺一不可!

明确了品牌要在消费者心智中占据什么定位,接下来的重要工作就是要推广品牌,让它真正地进入人心,让大家都知道品牌的定位,从而持久、有力地影响消费者的购买决策。为了能在最短的时间内使王老吉品牌深入人心,王老吉始终把中央电视台作为品牌推广的主战场,巨额广告投入不遗余力,同时针对各区域市场的不同特点,投放一定量的地方卫视广告,以弥补央视广告覆盖率的不足。

这听上去简直是危言耸听,让我们听听冯卫东为什么这么说。

所以,要赢得消费者信任,一定要消除这五种风险,给心智以安全感。

而这两个问题,正是一个品牌战略的核心问题,即品牌战略定位。而成功的品牌,成功的定位,是基于两个方面,一是基于品牌和产品自身,回答“你是什么,或者你代表什么”的问题;二是基于消费者的价值,回答“我为什么要买你”的问题。

王老吉的广告投入可谓大手笔。2002年,投入1000万元进行广告宣传推广;2003年广告投入增至4000多万;2004年广告投入1个亿;2005年1个多亿,2006年世界杯期间广告投入更是猛增,全年投入2个多亿;在中央电视台2007年广告招标大会上,王老吉又以4.2亿元成为2007年央视广告的标王;2010年更是以重金成为广州亚运会的赞助商。此外,王老吉在报纸广告、车身广告、市中心路牌广告、终端广告以及公关促销等方面也是投入巨资推广“预防上火”的概念。定位成功个结果是2012年,王老吉的全国销量已突破200亿。

 

第一个问题,解决了品牌的品类定位,第二个问题,解决了品牌的价值定位,这就是品牌的“双定位”理论。

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第一问

什么是彻底赢得消费者信任的品牌?

任何一个成功的品牌,在消费者心智中成功地占据了两个位置,回答了消费者两个问题:第一,你是什么,或代表了什么?第二,我为什么要买你。缺一不可。

你是什么?

卖得好,卖的快,卖的贵的品牌都是打赢了“信任之战”的品牌。

品类定位和价值定位互为逻辑,因为品类不同,所以有不一样的价值;品类成为价值的根源和支持;价值是品类提供给消费者的明确的购买理由。

要回答这个问题,最简单的回答就是说出品牌所归属的品类。

这些品牌能让消费者毫不费力的接受,甚至在停止广告宣传很久之后,一有需求就会立刻想到你。

王老吉的成功,是因为成功的回答了两个问题:第一个问题,王老吉是什么?是正宗凉茶;第二个问题:给消费者带来的价值是什么?预防上火。

通常情况下,品类名极少超过5个字,通常只需要两三个字。

比如可口可乐,王老吉,老干妈,当你在想要喝可乐,喝凉茶,吃辣椒酱的时候,十有八九会立刻想到要买这几个品牌的产品,这就是完全建立信任感,不会担心任何购买风险的建立强信任度的品牌。

“预防上火的饮料” 这句诉求里,只有对于消费者的价值定位,而没有品类定位,战略缺位,因而无法拉动销量。预防上火的饮料可能有很多,可能是酸奶、果汁,甚至饮用水,如果没有明确地告知消费者“你是什么”,则无法在消费者购买心理阶梯中占位,消费者不会想到购买你。因为心理学研究表明:消费者用品类表达需求,用品牌做出选择。

品类是顾客心智中对产品和服务的具体分类,是顾客联想到品牌之前的最后一级分类。

 

而“预防上火的凉茶”这句话里,既有品类定位“凉茶”,也有价值定位“预防上火”,回答了消费者心智的两个问题,自然能产生销量。

顾客的标准是理解品类的关键,非顾客标准的分类顾客听了会不知所云,要么继续追问“那是啥”,要么直接屏蔽你的品牌。

如何让品牌赢得消费者信任?

“红罐”之争,恰是两大品牌的品类定位之争,因为在消费者心智中,“红罐”意味着“正宗凉茶”,商标纠纷之后,谁赢得了“正宗凉茶”的定位,则优先赢得了消费者的选择。“怕上火”则是“正宗凉茶”的价值定位,在消费者心智中,不是所有的凉茶都是“怕上火”,如果如此,则和其正、邓老凉茶等可以坐享其成了。而是只有“正宗凉茶”才能“怕上火”,后者是品类带给消费者的明确价值,因此,“红罐”自然成了两个争抢的资源。

而对比这两者发生的概率,明显顾客选择屏蔽的可能性要大的多。

很简单,利用背书打造品牌的信任状体系。

可见,王老吉的成功,是品类定位“正宗凉茶”和价值定位“预防上火”双定位的成功,其它凉茶品牌和王老吉的竞争,如果看不到这个战略根基,花再大的力气也是枉然。比如和其正,推出了“大罐凉茶”,诉求“大罐更尽兴”。可以这么理解,其品类为“大罐凉茶”,带给消费者的价值为“更尽兴”?“大罐凉茶”是一个有差异化的品类吗?“更尽兴”是消费者更关注的价值吗?连续喝五罐王老吉是不是更尽兴!和其正的定位,显然无法撼动王老吉的定位,无法与王老吉形成战略意义上的有效竞争。

举个例子,格力是什么?几乎所有人都会脱口而出:“空调”。

因为心智缺乏安全感,所以要对症下药千方百计给其安全感,担心五种购买风险,那就一条条风险逐步化解。具体来说,就是给品牌穿背书(建立信任状体系),能穿几件穿几件,能穿多厚穿多厚。

同理,太阳雨太阳能热水器的成功,是品类定位“保热墙太阳能”和价值定位“冬天好用”的双定位的成功,其独特的品类“保热墙太阳能”,将独有的概念“保热墙”和太阳能热水器锁定在一起,让品类具有了差异性和保护壁垒,带给消费者不一样的价值体验“冬天好用”。

那,海尔是什么?这下大家就会支支吾吾,最终的回答也是四分五裂。

 

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由于“格力”和“空调”在顾客心智中的强关联性,导致顾客对“空调”产生需求时,脑海中第一个冒出来的品牌就是格力。

以下是打造品牌背书,最常用的25种方法,一条条分解如下。

鲁花花生油的成功,是独特的品类定位“5S压榨花生油”和价值定位“香”的双定位的成功,鲁花在聚焦花生油品类后,面对众多品牌的竞争,用“5S压榨”锁定差异化品类,让其价值定位“香”有了根源和依据。

结果就是,格力的利润率、利润总额、公司市值都远高于海尔。

 

东阿阿胶的成功,不是定位“滋补国宝”的成功,而是品类定位“正宗东阿阿胶”和价值定位“滋补国宝”双定位的成功。其最有力的武器是“正宗东阿阿胶”,正是因为抢占了“正宗东阿阿胶”的品类定位资源,才支撑起“滋补国宝”的价值定位。其它的阿胶品牌和东阿竞争,如果看不到战略的根本,花再多的气力也是枉然。

顾客需要品类

1.  通过权威背书给安全感

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反过来说

权威有一种天然的让人自愿服从的能力,一般有权威专家、权威媒体、权威机构,权威典籍,四类。

舒肤佳的成功,不是定位于“杀菌”香皂的成功,所有的香皂都可以说自己是“杀菌”香皂。舒肤佳的高明在于,其品类定位为“迪保肤香皂”,“迪保肤”是独有的差异化概念,用独有的概念建立竞争壁垒,将产品的技术价值转化为市场价值,和香皂品类锁定在一起,创建了独有和“唯一”的品类,正由于独有的品类,从而为“杀菌”的价值定位提供了根源和保证。因此,舒肤佳的成功,是品类定位“迪保肤香皂”和“杀菌”双定位的成功。同样,所有和舒肤佳竞争的品牌,如果看不到其双定位的战略根本,

品类代表着顾客的真正需求

 

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强大的品牌

  • 权威专家

花再大的气力也是枉然。

就是品类的代表甚至代名词

寻找行业专家,利用其专业形象给品牌背书,赢得消费者信任。主要用于医疗和家庭健康类产品。专家有不同级别及类别,按品牌实际请就好。

品类定位不是简单的品类和价值认知,而是追求差异化、独特性、唯一性和价值感。比如,金龙油最早推出了玉米油品类,多年的市场教育和推广并没有使其成为玉米油品类的强势品牌,其广告诉求为“金龙鱼玉米油,清香不油腻”,分析其品类定位为玉米油,价值定位为“清香”,玉米油带来清香,面对鲁花花生油的“5S压榨花生油”带来的“香”,缺乏与其竞争的力量。几年后,西王提出了玉米油品类,其品类定位为“玉米胚芽油”,价值定位为“关注心脑血管健康”,将品类和价值差异化提升,成为玉米油品类的强势品牌。

比如微信,就强大到成为品类代名词。当人们解释“来往”是什么的时候,通常不会说它是“移动社交软件”,而是说“阿里版的微信”。

比如牙膏,中美史克的口腔医学专家通过实验告诉你,你的牙龈适合什么样的牙膏。

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另外,“来往”也是个糟糕的品牌名,不加引号就会影响沟通(我们会在后期的品牌起名四要中解释这一点)。

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在《价值再造——无限度竞争时代品牌制胜法则》一书中,我分析了“十花汤”品牌失败的案例,当我无意中第一次看到这个品牌在杂志上的广告画面后,就知道,这个品牌存在严重的战略缺失,没有未来。

违反顾客标准,就会出现“XX是白电专家”或“XX是厨电专家”这样的伪品类和伪定位。

佳洁士宣传中也高频利用专家权威巩固信任感

十花汤的广告诉求是“怕油腻,喝十花汤”,这个价值定位准确吗?仅仅看这句话是无法判断的,判断的根源在于要明确“十花汤是什么”?从其包装上看,品类为“植物饮料”,实际上消费者心智中,有没有“植物饮料”这个品类,换句话说,有没有消费者到超市里说:“给我一瓶植物饮料”?如果没有,这个品类就无法在消费者心智中立足,或者说,消费者不会在任何时间、任何场景时想到十花汤;同时,其价值定位“怕油腻”就成了无源之水,失去了吸引消费者的强大力量。

顾客的思维是,“我需要一台空调”,或者“我需要一台油烟机”,而顾客永远不会说,“我需要一台白电”,或者“我需要一台厨电”。

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试图代表伪品类的品牌都有病,得治。

  • 权威媒体

因此,品类定位和价值定位,是品牌战略定位的两翼,缺了任何一个,都会造成市场力量的缺陷,给品牌传播带来事倍功半,甚至颗粒无收的遗憾。

有一位企业家是开连锁羊汤店的,一开始他认为“羊汤”听起来没有价值感,在给门店挂牌的时候,起了个似乎更有价值感的名字叫“XX羊杂割”。

利用权威媒体在人们心目中的优势地位和势能,证明自己的品牌是有实力,值得信赖的。比如:央视上榜品牌,XXXX战略合作伙伴。

可以肯定地说,任何运用定位战略成功的品牌,本质上都是“双定位”的成功。

后来,他每次向别人介绍自己的店都要解释半天,最后,不得不屈服于多费口舌的烦恼,自动改口说自己是做“羊汤店”的。

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无论是品类定位还是价值定位,都源于对行业发展趋势的把握、对竞争格局的研究、对于消费者心理的深入研究,以及对于企业内部资源的深入挖掘。品牌战略双定位,总体上是基于品牌的竞争战略,兼顾竞争导向和需求导向。

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“双定位”理论从供给侧开始,回答消费者第一个问题:你是什么?或者你代表了什么?回答这个问题可能是基于分化的品类,也可能是颠覆性的属类。重要的是基于企业的差异化核心优势,从消费者的角度去思考你是什么,而不是仅仅立足于企业内部的思考;品牌定位的另一方面是需求侧,回答消费者第二个问题:我为什么要买你?对于属类定位的分析同时必须考虑什么是消费者认为有“价值”的东西。价值定位和属类定位相呼应,因为全新的属类,才能提供差异化价值。

第二问

  • 权威典籍

有价值定位而无属类创新则无源!有属类创新而无价值定位则无利!

有何不同?

如果你的产品或品牌跟一些权威出版物有关联,那可谓是得天独厚,直接拿过来用就是。比如东阿阿胶就借用《本草纲目》来做背书。

“双定位”理论最有效地连接了供给侧和需求侧,互为呼应,形成钳形合力,让品牌定位更加精准。

这个问题的答案,其实就是品牌的定位,即差异化。

 

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这里的不同,不是企业自己认为的不同,而必须是顾客认可的,有意义的不同,也就是顾客选择你的品牌而不是别的品牌的理由。

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双定位战略部分节选自清华大学出版社《价值再造》;

企业家说自家品牌的不同点,总是能够滔滔不绝的讲上半天,但绝大多数都是自认为的不同,即定位理论所反对的“内部思维”。

  • 权威机构

问一下顾客的感受,你就会发现,完全不是你想的那么回事。

通过各种权威机构组织所颁发的奖杯,证书,认证标志来表明品牌所获得的某种资质或能力。

从是否影响顾客选择的角度来说,最有效的不同就是“品类第一品牌”。

最常用的是工商局所颁发的中国驰名商标,某某省,某某市著名商标。

iPhone就因为它是“全球智能手机第一品牌”而被爱疯了,不管山寨货做得和它有多相似多便宜。

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当手机皆智能以后,“智能”二字就被顾客抛弃,由此实现手机品类的进化,iPhone也就成了“全球手机第一品牌”。

 

如果你的品牌不是品类第一,该怎么办呢?

其次是各类行业协会所颁发的,产品质量、功能、工艺、外观等等认证。

你可以主打某种特性

 

成为专家品牌

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当然,特性主张比较容易被模仿,但当众多模仿者出现并共同教育消费者时,这个特性就有可能成为新的品类。

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