电梯广告之所以会引发部分受众的不接受,为什么电梯里总有那么多烦人的广告

电梯广告之所以会引发部分受众的不接受,为什么电梯里总有那么多烦人的广告

作者:概况    来源:未知    发布时间:2020-04-23 19:16    浏览量:

本文已获授权来源:营销观察报(ID:yingxiaogcb)作者:叶川在碎片化的移动互联网时代,我们每天刷朋友圈、刷微博、逛淘宝、看抖音......时间被高度“碎片化”,这也造成了人们的注意力很难持久。对于品牌而言,如何吸引消费者的注意力,最大化实现广告营销价值,成为当下的难题。于是,洗脑式的广告成为了首选,尤其是在不看也得看的电梯里,电梯广告每天以强制性和高频次正在不断逼疯消费者,对于这种“强奸式”的传播手段,消费者的“讨伐”声也越来越高。电梯广告真的这么不堪吗?电梯广告还有没有未来?今天叶川就给大家理性分析一下:作为线下流量的核心入口电梯成为品牌营销的首选渠道说到电梯广告,首先就不得不谈到中国的电梯行业。根据中国电梯协会的统计数据,中国电梯的年产量2018年已经达到80.7万台,增长始终保持强劲势头。中国已经成为全世界最大的电梯市场。而保有量是电梯广告始终关注的一个点,2018年中国的电梯保有量达到628万台。目前,各大梯媒进入的电梯大约为207万台,市场远远没有饱和。中国电梯保有量市场红利为电梯广告的发展提供了载体支撑,boss直聘、铂爵旅拍、马蜂窝等品牌纷纷将目光投向电梯广告,从而覆盖消费者的生活化场景,与他们进行近似零距离的直接接触,为品牌带来精准导流和被迫记忆点。对于品牌来说,流量不仅可以有效降低营销成本,提升复购率,还能驱动用户的主动分享和传播。在流量日渐变贵的当下,电梯作为线下流量的核心入口,已逐渐被品牌们挖掘并布局,而电梯广告也以精准人群覆盖、强迫性的“观看”以及反复性阅读的优势,成为了品牌营销的新宠儿。营销手段强出位只为博取注意力如果你留意过电梯里的广告,你会发现以单一的海报和洗脑的视频内容为主,这些形式都能辅助品牌在狭小的空间,沉默的环境中,让其不自主的停留在广告画面上,用视觉冲突加深消费者的印象和记忆。品牌选择电梯广告,其目的是为了聚拢消费者的注意力,也拥有其它媒介渠道无法比拟的优势:1、精准人群覆盖,持续为品牌拉新电梯一般在办公楼,居民区、大型商超等区域出现,而这些场景中出现的用户都是每个城市的主流人群,对于品牌来说,利用电梯把品牌信息渗透到这些人群必经的生活场景中,从而实现对用户的强制到达和精准覆盖。比如boss直聘,在各大办公区域投放了大量的广告,让“找工作,直接跟老板谈”的口号印在了职场人群的脑海里,让有跳槽或者换工作的职场用户,第一个想到boss直聘。这样的触达效果也是符合品牌营销预期的。2、强迫性的“观看”,在最短的时间内建立最长久的记忆我们之所以乘坐电梯,是为了方便我们的生活,节省时间体力,且别无选择。而品牌选择投放电梯广告也正是洞察到了消费者必须乘坐电梯的单项选择,总不能为了不看广告,去爬几十层的楼梯吧...从心理学的角度来说,用户在乘坐电梯这一段“真空”时间里,彼此陌生的人群被突然的拉近距离,或多或少都会有点“不知所措”的心理,而幽默、洗脑的广告恰好打破了这种沉默的尴尬气氛,从而瞬间吸引消费者的注意力,久而久之,品牌便被大众知晓且记住了。不信,你想一想:是不是现在只要一想到旅行拍照,脑子里都会想到铂爵旅拍。一说到二手车,脑子一定会想到瓜子二手车。这就是强迫性的“观看”带来的广告效应。3、重复性的“阅读”,只为传递品牌,占领用户心智电梯的重复使用率比任何媒介都要高,这也是品牌在电梯里投放广告的原因之一。无论是我们上班、回家、逛商场,使用电梯的次数都是双倍的,这也就意味着我们会重复“观看”电梯里的广告内容。这样的重复性能够帮助品牌快速占领消费者的心智,让消费者产生洗脑的效果。比如铂爵旅拍的电梯广告,就成功利用封闭的空间、熟悉的旋律、魔性的台词,重复的播放,让消费者一想到要拍婚纱照,就会首先想到铂爵旅拍。而从铂爵旅拍的百度指数上,也印证了这一点。铂爵旅拍百度指数总之,乘坐电梯对于大多数人来说是一件单调而乏味的事情,这时候人有着强烈的、下意识的视觉需求,品牌广告的出现会自然成为视觉的中心,这也正是电梯广告当下受欢迎的原因之一。电梯广告的未来打造喜闻乐见的营销模式电梯广告正在暴露出强制的、高频的以及强大的品牌引爆的能力,而现阶段的电梯广告主要以“洗脑”的形式为主,而洗脑最大的特点,就是不停的重复,让用户由厌恶感逐渐过渡为“熟悉感”,建立条件反射式的品牌强行关联。但电梯广告只有“洗脑”这一条路可走吗?在信息大爆炸、高度碎片化、媒介多元化的今天,如何利用电梯广告打造喜闻乐见的注意力争夺战是品牌电梯广告未来的方向。1、抓住用户心理,让广告从被迫接受转变为主动接纳想做营销,不懂心理学,几乎不可能做好营销。电梯广告正是抓住了用户乘坐电梯时“无所适从”的空间恐慌心理,但洗脑的形式去引起了消费者“厌弃”的抵触情绪。优秀的电梯广告应该更具备创意的形式,让用户从被迫接受广告,到主动接纳广告。2、开发多种互动形式,避免“洗脑式”的创意偷懒在不足3平米的狭小空间里,消费者的停留时间也只有10—15秒,空间和时间的弊端,让品牌们陷入了一个创意困局,除了“洗脑”好像别无选择。其实电梯广告的互动形式还是比较多的,比如叶川之前看到一个电梯创意,将两个车主由于汽车追尾而产生“争执”的画面贴在电梯门上,图片中即将要掰开电梯门的一双手也引起了大众的好奇心,而电梯门开的一刹那,呈现了两位车主握手言和的画面,这时大众的情绪也会跟着背后站着微笑的理赔人员一起,会心一笑。好的电梯广告会说话,这样的互动形式不但不会引起消费者的反感,还能让大众记住某保险公司的微笑服务,从而对品牌产生好感度和美誉度。3、保证广告本身的美感和品质,保证品牌的正形象传播由于电梯环境的特殊性,很多品牌做的广告都相对比较粗糙,忽视了广告本身的没敢和品质,这样的广告对品牌来说,只会是一种损伤,得不偿失。品牌做电梯广告,应该以电梯为载体,从广告内容,到广告风格,再到广告品质,进行量身打造,以保证在10—15秒的短暂空间里,保证品牌的正形象传播。铂爵旅拍、boss直聘等品牌的电梯广告叶川是不推荐的,这样品牌靠的是消费者的“谩骂”和“讨伐”火起来的,虽然达到了记住品牌的效果,但是不利于品牌的后期形象打造和推广,尤其是刚面市或者中小型品牌,这种形式只会让消费者对品牌贴上低级、low的标签。总而言之,电梯只是一个载体,洗脑或是走心亦是一种形式,最终的目的都是为了让消费者记住你是谁,你是干嘛的,你能为他们做啥。所以,对于品牌来说,电梯广告未来可以更完美,既能够帮助品牌在特定传播环境下,实现有效的传播效果;又能够帮助品牌在后期的品牌树立中加分。

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作者| 张晓果(数字营销智库主笔)来源 | 数字营销智库(ID:DMzhiku)在当下,乘坐电梯,某种程度上已经变成了一场“灼心”之旅。为什么电梯里总有那么多烦人的广告?相信这是很多人想要发出的发出的灵魂拷问。不仅有人想,貌似有人已经行动了!可广告载体那么多,为何偏偏电梯广告“烦人指数”名列前茅。央视也天天放广告,爱奇艺、腾讯视频追个剧也要看广告,为啥对他们都没有这么“恨之入骨”。可能有人给出了答案:电梯里投放的广告都是LOW LOW的感觉。时至今日,BOSS直聘的疯狂颠魔还犹在耳畔,大煞“浪漫”风景的铂爵旅拍已迎头赶上,“毁三观”的新氧后来居上......的确,经过这三座电梯广告界大山的摧残与网络发酵,形成了大多数人对电梯广告的刻板印象:“无逻辑”、“无美感”、“让人厌烦的重复”、“low”都是这种广告的“罪名”,这些标签贴在身上洗都洗不掉。顺带这些品牌也都是招致骂声一片。这种直接拉低现代人审美水平的操作当然会让人忍无可忍。可忍无可忍的背后却是一个巨大的增量市场。1海量媒介载体支撑消费者全场景覆盖说到电梯广告,首先就不得不谈到中国的电梯行业。根据中国电梯协会的统计数据,中国电梯的年产量2018年已经达到80.7万台,增长始终保持强劲势头。中国已经成为全世界最大的电梯市场。而保有量这是电梯广告始终关注的一个点,2018年中国的电梯保有量达到628万台。目前,分众传媒进入的电梯大约为207万台,市场远远没有饱和。中国电梯保有量这为电梯广告的发展提供了载体支撑。其次,从各广告媒介对广告变现的贡献程度来看,近年来电梯广告发展迅速,已成为广告变现的关键一环,广告变现贡献份额占比达18%。再次,从发展潜力来看,CTR媒介智讯发布的媒介广告刊例报告显示:“2018年中国广告媒介市场中,电梯类媒体保持稳定增长、广告刊例花费均超过去年同期水平,其中电梯电视增幅达23.4%。”电梯广告在整体广告媒介市场增幅下滑的情况下,逆势增长、成为拉动行业增幅的主要动力。而这些数据的背后是与消费者一个个场景的直接接触。不管去哪吃饭、看啥电影、去哪娱乐,最终都只有两个归宿:一个是公司,另一个则是家里,而这两点一线都需要坐电梯。这种消费者出没场景的全覆盖对品牌主来说极具吸引力。因为面对当下碎片化的营销环境,营销渠道的多元化,电梯广告所拥有的精准人群覆盖、强迫性的“观看”以及反复性阅读之高,是其他媒体渠道无法比拟的。而从心理学的角度来说,人们在乘坐电梯这一段“真空”时间里,彼此陌生的人群被突然的拉近距离,或多或少都会有点“不知所措”、“尴尬”的心理。于是在这狭小的空间,沉默的环境中,使得消费者视觉会不自主的停留在广告画面上。因此相比较于其他的户外媒体,电梯广告近似零距离的视觉,无疑使得它极具视觉冲击力,可以给乘客留下深刻的印象。于是,电梯这个幽闭的空间便成为铂爵旅拍、妙可蓝多、BOSS直聘们“肆意挥洒”的地方。可市场之大,为什么却都是洗脑广告当道呢?2“注意力”是个零和博弈的游戏以“洗脑”建立条件反射式强行关联移动互联网时代,是一个凌乱的时代;移动互联网时代,是一个碎片化的时代。“碎片化”是这个时代典型的特质,我们每天刷朋友圈、刷微博、逛淘宝、看抖音......时间被高度“碎片化”,这也造成了人们的注意力很难持久。于是,碎片化场景时代来临,消费者注意力被严重稀释。但人的注意力却是固定的,注定是一个此消彼长,零和博弈的游戏。这于品牌营销而言可不是好消息。毕竟,他们不希望自己投放出去的广告毫无声响。于是,品牌主们绞尽脑汁的想要在碎片化的时代里抢占用户固定的注意力。当“艺术的广告”无法激起消费者的兴趣,引起消费者注意成为第一要义。于是,一场场以“猎杀”用户注意力为核心目的的魔性、洗脑广告开始了它的表演。因为通常来说,人们对于越熟悉的东西就会越喜欢,而洗脑广告的最大一个特点,就是不停的重复,从而让用户由厌恶感产生所谓的“熟悉感”,建立条件反射式的强行关联。在以后选择类似的商品的时候,这些不断重复的广告就变成了你选择的风向标。不可否认,你会下意识选择对你印象更深的那一款商品。也不否认,这的确是有效的。不信你看,我们被BOSS直聘、铂爵旅拍魔性广告折磨的那段时间里,他们的百度指数的暴增!APP下载量也是名列前茅。3一场“强奸式”的消费者猎杀“消费者是上帝”的悖论不同的媒介载体特性造就了与消费者不同的关系。不同于其它媒介选择上消费者主动选择且可随时终止的特性,电梯媒介与消费者之间有其独特的特性。在某电梯广告巨头的描述中,电梯广告的功效如下:“被动化媒体的重要意义在于抓住用户被动的必经的生活空间,把品牌渗透到城市主流人群必经的生活场景中,从而实现对用户的强制到达。”我们来提炼一下关键词:被动化媒体、必经的生活空间、必经的生活场景、强制到达。不可否认,电梯广告带有强制性。这就好比,如果你的苹果手机每次开机都有广告,大家肯定受不了。但是苹果手机上面有一个爱奇艺的APP,要看视频有广告大家都能接受,因为一个是强制的,一个是自愿的。毕竟,打开手机是刚需,避免不了。而看视频即可以不看,也可花钱买会员。电梯广告同样如此,你无法逃避和拒绝,也不以你的意志为转移。于是,一场“强奸式”的消费者猎杀开始了!于是,作为BOSS直聘和铂爵旅拍广告制作方——红制作才有底气说出这样的话。不仅仅是因为他们的拿的是品牌方的钱,对他们负责即可。更因为在电梯的场景之中,他们并不需要取悦用户。因为你别无选择,用户总不能为了不看广告,去爬几十层的楼梯吧(虽然好像也可以)。他们要做的就是完成把广告塞进用户脑子里的任务,它就能产生价值。这其中还包含着一个“羊毛出在羊身上”的逻辑:他们花着从消费者身上赚的钱,制作出一个个魔性洗脑广告,投放到你每天必经的电梯里去恶心消费者。只能用四个字来总结概括:毫无天理!现在的品牌啊,嘴里从说着“消费者是上帝”、到“以消费者为中心”、再到“与用户做朋友”。可行动上却很诚实——你不是他的上帝,它也不以你为中心,更不和你做朋友。你只是它的猎物,而已!“消费者是上帝”在电梯里是失效的,它有着自身的运行法则。可回过头来想,任何一个行业不都是如此,有人试探下线,就有人追求上线。所以,你看,即使是增量残存的营销世界,那些看完让人感动落泪、让人若有所思的广告不也层出不穷吗?只是铁打的电梯,流水的广告,时间终会证明一切!原创不易,请按规则转载,否则视为侵权!

在品牌营销中,广告是重要的一环。广告,顾名思义就是广而告之,也就是向社会广大公众告知某件事物。虽然品牌方都十分地看重广告,但是消费者对广告的态度却有所不同。对于一支广告,消费者表现出的态度一般有三种:喜欢、讨厌、无感。从本质上说,品牌的一切营销行为都是为了迎合消费者的喜好,但是却频频有品牌推出了一些令人反感的洗脑式广告。明知可能会引起消费者不适,还要做这样的尝试,究竟是为何呢?接下来我们从几个案例中去一探究竟,分析利弊。铂爵旅拍过去一年里,一个原本籍籍无名的婚纱摄影品牌凭借简单直白的广告,被广大消费者熟知。而那句“铂爵旅拍!想去哪拍就去哪拍”也成为2018最招人烦的广告语之一。尽管骂声一片,但品牌现阶段的目的已经达到了:让消费者知道“自己是谁”。铂爵旅拍这支广告片惹人厌烦的最大原因恐怕是创意和执行上的“廉价感”。通常,我们看到的广告中都会有一个主角,有配角人物也不会超过六七个。而铂爵旅拍的这支广告不同,片中没有主角、配角之分,不仅以人多取胜,还占据了整个画面,完全没有留白的空间。一群穿着婚纱礼服的新人举着粉红色牌子大喊着“婚纱照”、“铂爵旅拍”、“想去哪儿拍,就去哪儿拍”这些关键词句,而且不断地重复。无论是视觉上还是听觉上,这支广告都强行占据了人们的注意力。尤其是现在不少楼宇都配有电梯广告,在等电梯的时间里,铂爵旅拍绝对是众广告中被大家最熟知的广告之一。BOSS直聘在社交网络上,有人将铂爵旅拍和BOSS直聘的洗脑广告剪辑在一起,那效果相当“震撼”。因为两支广告的表现形式如出一辙。都是借助大量的人物出场,通过不断地高呼口号来达到宣传品牌的目的。在不少网友看来,这场景很鸡血,很传销。对于BOSS直聘的这支广告,虽然在网络上存在着不少的质疑甚至是谩骂,但是它也的确赚足了人们的眼球,还多次登上热搜榜。各大媒体对于这样的广告形式也各抒己见,BOSS直聘一夜之间成为商业圈里人们争相讨论的案例。对于广告最基础的定义——广而告之,BOSS直聘做到了。马蜂窝与铂爵旅拍、BOSS直聘的洗脑式广告不同,马蜂窝没有动用大量的人物出演,而是邀请了在年轻人中颇有人气的流量小生黄轩。虽然这支广告的场面并不宏大,背景也十分的简单,但是魔性的广告语,以及恶意模仿大话西游的风格,还是遭到不少网友吐槽。“旅游之前,先上马蜂窝”,“旅游之前,为什么要先上马蜂窝?”除了重复这两句话,片中再无其他的广告语,广告片也戛然而止。由于黄轩的出镜,这让原本对广告后续内容有更多期待的观众落了个空,被吐槽也是在意料之中。知乎作为知识服务平台,知乎一向自诩为逼格甚高,过去一年的广告和营销都赢得了不少赞誉。然而去年世界杯广告却彻底翻了船。2018年6月,知乎宣布了自己的首位代言人——流量小生刘昊然,并推出了一支广告片。广告中刘昊然发出的灵魂四问:“你知道吗”“你真的知道吗”“你确定你知道吗?”“你真的确定你知道吗?”简直与多年前杨幂的那支溜溜梅广告异曲同工。知乎的洗脑广告在表现形式上可以说是与马蜂窝采用了同一个套路。两者都是借用当红流量小生来做品牌形象代言人,不断地重复问题来达到吸引观众眼球的目的。拼多多:旋律洗脑过去两年,电商界有个备受瞩目的后起之秀用迅雷不及掩耳之势,疯狂的席卷二三线城市。2018年4月,拼多多冠名了热门综艺《奔跑吧,兄弟》,在这之后,品牌开启了“洗脑”广告模式。改编自《好想你》的广告主题曲也迅速走红千家万户,被冠以“洗脑神曲”称号。不同于直接高呼品牌口号,拼多多将品牌名植入到了广告歌曲中反复吟唱。虽然不少品牌都有自己的广告歌,但是能够被众人快速记住而且唱出来的,恐怕只有拼多多了。从这个角度来说,拼多多的这支洗脑式广告是相当成功的。为何品牌方要做洗脑式广告?众所周知,不断重复广告语的洗脑式广告并不是新鲜事物,开创先河的脑白金、恒源祥广告就曾饱受争议。那么,为什么明知这样的广告可能会引来消费者的谩骂,品牌方还要坚持做这样的广告呢?品牌发展阶段决定了营销策略每一个品牌都有自己的生命周期,在不同的阶段应当采用不同的营销策略。这些洗脑式广告的品牌方,大多还处于品牌发展初期,还需要向目标受众不断地传达“我是谁”这个最基本的信息。在当前海量信息的干扰下,只有不断地重复才能吸引眼球、节约成本,在传播效果上可以做到:快、狠、准。资本市场运作决定了营销策略任何一家企业,经营品牌的核心目的都是在合理的范围内追求利润最大化,有了资本市场的加入则更是如此。“洗脑式广告”大都出现在电视媒体、视频贴片、楼宇媒体,而对于一支时长5分钟以上的“走心”广告,无论电视媒体还是网络、线下媒体都不适合投放。尽管越来越多的品牌选择将新媒体作为推广出口,但最终的效果并不是都能令人满意,例如今年春节支付宝的《七里地》,电影级卡司、高额的投入,却没能引发太多的关注。消费者的需求决定了营销策略决定一个消费者是否为一个品牌买单,其核心动机是他的需求,而不是个人好恶。虽然消费者可能会对铂爵旅拍、BOSS直聘、马蜂窝、知乎这样的广告产生反感,但是当他真正面临拍摄旅行婚纱照、找工作等需求时,铂爵旅拍、BOSS直聘这样的品牌方就会第一时间出现在他的选项里。洗脑式广告的核心目的也正是在此:抢占消费者的心智。Datapark总结洗脑广告的本质就是重复,其实对于品牌方来说,这样的尝试是一个冒险的决定。它虽然能够在短时间内被大众熟知,但是如果后续的营销策略不足,由洗脑式广告带来的热度就只能成为过眼烟云,将被大众以更快的速度遗忘。一个品牌的营销策略始终需要根据当前的市场环境以及品牌发展进程来决定。如果一个品牌不断地推出洗脑式广告,那么消费者对该品牌的认知不但不会升级,还会留下负面印象。一旦刻板印象形成,品牌方做再多的努力也很难扭转局面了。因此,品牌在考虑是否做洗脑式广告时,应当三思而行。

步入移动互联网时代以来,智能手机成为主要的信息载体。只需要在手机上轻点几下,就可以把我们日常生活所需要的产品全都搬回家。这对传统企业来说,无疑是一个巨大的挑战。他们的竞争对手不仅有同行商家,还有互联网电商,甚至还有自媒体平台的微商。

都说在移动互联网当下,受众的闲暇时间都是碎片化的,比如刷朋友圈、看抖音、逛淘宝等,人们的注意力很难长时间被吸引住。对品牌来说,把大众视野汇聚,促成他们消费,是当下迫切需要解决的问题。

品牌生存的土壤变了,竞争环境也变了,传统品牌应该如何跟上时代的步伐,找到突围之道呢?我们不妨看一下以下两个传统品牌是怎么做的——

比较直接的品牌宣传方式,就是洗脑式广告,尤其被动接受的电梯广告,以强制性、高频次等著称,这种“强奸式”传播手段,似乎引发了受众的反感,品牌方到底该不该投放电梯广告?

说到盐汽水,可能很多上海人都会想到延中饮料。这是上海的一个知名饮料品牌,盐汽水是其经典产品,其中包含了很多上海人童年的幸福回忆。在上海以及长三角的盐汽水品类细分市场,延中始终稳居头部位置。然而,如何从上海走向全国,成为了摆在延中面前的新问题。

电梯保有量

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