十大流量增长案例操盘手,不仅用户红利没有了

十大流量增长案例操盘手,不仅用户红利没有了

作者:概况    来源:未知    发布时间:2020-01-21 21:55    浏览量:

流量就等于增长,增长就等于利润。互联网技术快速发展的时代,流量成为永恒的话题。2019年是移动互联网发展的10周年,这不仅是一个简单的里程碑。近几年,随着总体经济的大幅度调整,在流量增速放缓的情况下,流量成本越来越高,流量越来越难获得已经成为普遍存在的问题,这不仅意味着未来的发展要面临许多挑战,更意味着流量发展的一个转折——我们进入了流量发展的下半场。流量下半场,如何精准利用流量?如何保证流量的健康持续增长?如何最大化的发挥流量的价值?这些都是我们需要深刻思考并亟待解决的问题。流量下半场的毒药:【流量红利消失】根据QuestMobile报告显示,从 2018年1月到 2019 年6月,中国移动互联网的月活跃用户(MAU)规模的同比增长率从 6.2% 下跌到 2.8%。而从今年2 月份开始,月活跃用户的规模也不再继续增长,甚至在 2019 年 Q2 净降 193 万。冰冷的数据虽然直白,但最能说明问题。这些下跌数据,意味着人口红利和时长红利的天花板正在迫近,流量增长变成了老大难。【流量难以维持】如今,很多产品都在面临留存转化的难题。我们国家的手机APP越来越多,数量高达449万个,位居全球第一。但是,并不是所有的APP都那么好过。根据数据显示,以安卓为例,3天的流失率为77%,30天的流失率为90%,90天的流失率为95%,这是当前所有App的平均流失数据。那么按照这种情况来看,也就是一个 APP 获得 100 个新用户,3 个月后就只有 5 个用户留存,后果可想而知。改革开放40年,也正是中国广告行业孕育生长的40年。时代发展到今天,互联网技术发展到目前这个阶段,我们深知,消费者的需求变了,要求高了,在这种下,流量的维持就越来难。【营销剑走偏锋】随着市场竞争越来越激烈,消费者越来越难伺候,成了品牌共同的感受。但有一点,消费者永远都有的,那就是猎奇和追求娱乐的心理。所以,有些品牌抓住这一点,大做文章。比如椰树牌椰汁,为了吸引消费者的注意力,让人产生无限遐想的广告语,搭配大胸的美女上镜,确实吸引了大批消费者的注意力,但被广电总局叫停,这自然是在情理之中的。流量下半场的“解药”:【内容为王】2019年已经过去了,很多广告人表示这一年的日子太难过了,希望来年可以好过一点。但是,也有人说了,大趋势不是我们能选择的,但我们可以选择发展方式。尽管有很多人表示日子不好过,但我们仍然看到了那些通过各种新奇的方式,利用科技的发展日子好过的企业。所以,我们需要的不是怨天尤人,而是寻找方式来谋求自己的发展。短视频快速发展的时代,我们能够清楚的看到,尽管流量进入到下半场,但是那些优质的原创内容仍然能够吸引到很多用户的关注,也有很多内容被记住,这意味着什么?意味着我们的社会对优质内容的需要,意味着现在这个时代,做好内容才是王道。【追求流量的真实性】2019年11月23日,大中华区艾菲奖颁出年度奖项,华扬联众北京ECD邱博涵质疑的事件,在业内一时激起千层浪。很明显,这代表的不是一件事,而是一种现象,一种社会发展到一定阶段不可避免的现象。

《小米生态链战地笔记》、《微信思维》、《微信力量》三本畅销书的作者。

而作为网红电商第一股,如涵控股PR总监兼董事长助理刘小荣则揭秘了如何通过运营和技术赋能网红电商。她认为,KOL已经成为新媒体社交时代的电商流量宠儿。在KOL打造上,我们坚持量身定制的达人孵化方式;在KOL变现形式上,我们注重结合产品与热点做持续的优质内容输出,深度挖掘产品卖点。以红人特点赋能,打开用户心智,形成记忆点。

五、产品如何才能钩住用户:留存

留存,顾名思义就是指访问你网站后过一段时间仍然回访。我跟很多产品、运营的人交流,真正理解留存的人非常少。Facebook发现了一个521原则,一个互联网产品隔日留存率低于50%、隔周留存率低于20%、隔月留存率低于10%的话,这个产品是很难成功的。

这个留存曲线,如果你不做什么工作的话是很难有改变的,用户会慢慢流失。我们从产品功能的角度出发,发现使用过A功能(上图红色留存曲线)的用户表现得更加活跃、留存度更高。从产品迭代的角度,我们在下一个版本规划中将A功能的入口放在首页,使其获得更多的流量;刺激更多的用户高频使用A功能,从而提高总体的留存度。

不同用户的留存度差异非常大,一般我们将用户分成4类:高留存、中留存、低留存以及流失用户。高留存的人一般来说它会贡献营收的35%到60%,虽然他们人数非常少,但是粘度非常高。中度留存的用户一般来说是我们的核心用户群,这个群体占我们公司活跃用户比例的20%-25%;剩下的是的是低活跃用户与流失用户。不难看出这些用户的价值和让用户比例是完全倒挂的。

产品经理应该仔细研究高留存用户的行为,看他们在使用哪些产品功能,是怎样使用的;低留存用户在使用哪些功能,是怎样用的。这样一对比,你就会发现产品很多核心功能点,找到这些核心功能点后,我们所有的产品、运营、业务都改朝这方面来打。

举几个简单的例子,LinkedIn发现用户第一周增加5个社交好友、Facebook发现用户第一周增加10个好友、Twitter发现用户第一周有30个粉丝、Dropbox发现用户在两个操作系统上使用的话,这些用户的留存度会非常高。每个产品都有它的魔法数字,产品经理如果能找到这些魔法数字,就可以有针对性地促进产品增长。

  说实话真心佩服中国的创业者们为了让品牌走进用户的视野也是煞费苦心,那么,面对行业形势,2018年企业该如何引流呢?

懂懂笔记之所以重点分析新浪这个案例,基于两个原因:第一,综合资讯类APP是竞争最为激烈的一个行业,强手如林,其市场争夺的经验教训可以带来更多借鉴;第二,随着时间红利消失,用户时间成为竞争最为核心的要素,目前综合资讯类APP用户停留时间较长(尤其是短视频爆发),其商业潜力巨大,可以实现广告主、媒体、用户三赢的局面,成为最适合移动端的生态形态之一。

而作为会员制的“老玩家”,全家FamilyMart首席传播官王意文,则从流量的角度重新解读了用户留存的重要性。她指出:会员不仅意味着流量,更是一种促进商业模式迭代的机会。会员体系积累的数据帮助我们更新商品,且在更深层面上改变了我们运营的方式。做会员的本质就是要专注消费者,做好人与货的匹配,形成长期稳定的顾客关系。

一、从移动互联网发展趋势谈 “数据驱动增长”

为什么要用数据来驱动增长?我们不妨先来看看中国互联网的发展趋势。

第一点,在过去10年,中国的互联网发展非常快;尤其是移动互联网,2009年移动端新增用户比率高达35%。但是最近几年,移动端新用户的增长在不断放缓,去年年底降到了6%。这说明,人口红利正在逐渐消退!

第二点,过去十来年中国互联网是典型的“流量型”经济,大家都想抢流量、抢入口、抢风口。一个调查研究显示,中国网民平均每天使用手机的时间是200分钟,其中71%的时间被前20个网站或APP占据,剩下的21%的时间被几百万家网站或APP瓜分。

在这样的背景下,很多互联网产品停滞不前。大家想想,如果人口红利、流量红利都结束了,下一个时代我们该怎么办?

接下来将是一个精耕细作的时代,我们需要更多地关注产品设计、用户体验、价值输出,还有用户的使用粘度。这也就是用数据来驱动产品增长、驱动精细化运营的一个核心关注点。

  其实,获取流量变难与互联网人口红利消退、行业竞争等并没有直接的关系,流量经济本质就是注意力经济。因此,真正变难的是抢夺用户的注意力变难了。

我们可以从近年来生态流量的兴起中看出,媒体的价值正在被重新评估:单一网站流量或APP流量,不足以代表媒体的综合实力。对于移动资产的评估,或将涵盖这四个方面:第一是生态覆盖,即整个生态可以覆盖多少用户。以新浪为例,QuestMobile数据显示,2017年9月,其整个生态月度覆盖近4亿用户;第二是场景维度。单一入口的场景也是单一的,而生态流量可以不同的场景去触达用户,从不同维度帮助品牌主与受众更高效地沟通交互;第三是精准高效。生态可以提供多维度的用户画像,让广告投放的效率更加精准、高效;第四是整体效果。单一入口的影响周期较短,而生态则可以形成持续影响力,进而促进用户消费。

作为首批尝试小程序的企业之一,每日优鲜增长负责人陈冕从拉新技术的角度,解析了“老带新”裂变,小程序的低成本获客之道。他表示:渠道意味着潜在用户的注意力,渠道的特点决定触达用户的方式。在微信日益成为人们最主要社交方式的今天,想要发挥微信的渠道价值,就要做基于社交的裂变,而进入小程序,就是进入微信的封闭生态,这是一种比较安全且高效的方式。

二、增长是王道,产品该如何增长

首先,增长是王道,如果不能增长企业就开始衰退。著名管理学大师彼得·德鲁克说过:“如果你不能衡量,你就不能增长”。

其次,产品增长应该有一套完整的方法论,这些东西经过十多年的发展已经沉淀为精华。

1. MVP理念。当我们有好的概念的时候,需要用最快的时间把它工程化变成产品;同时,我们必须要用数据来实时衡量新产品的效果,好的话就推广,差的话就快速修正。我们的产品必须迅速迭代,要用数据来指导我们进行精细化运营。

2. 全方位、全周期的业务理解。产品经理应该有全面的思维,不能都只考虑自己的交互、设计。一个优秀的产品经理要理解公司的战略、业务,熟悉用户的需求,需要有产品全生命周期的管理思维。

  1. 要有“Growth Hacker”的精神。在过去十多年,美国硅谷有一种增长黑客的理念,梳理出了一套精细化运营的框架:获取、激活、留存、变现与推荐。这5个环节中任何一个,产品经理都可以做精细化的分析,驱动企业高速增长。

从一个数据分析师的角度,产品经理要想实现产品增长,最起码应该具备思考以下三个因素:驱动力、障碍、钩子。

第一,产品经理需要思考我们的用户是什么因素驱动的,这实际上就是获客。第二,用户在使用产品的过程中会有哪些障碍,哪些怒点;产品经理需要通过用户行为数据来发现这些问题,快速修正,不断提升用户体验。第三,我们的产品有哪些功能能让用户留下来,让用户在平台上持续活跃。接下来我们从这三个角度出发,阐述如何用数据驱动产品增长。

  另外,想要让用户关注我们的品牌或产品,在确保自己产品做得好的同时,还要做推广。渠道本身就是为流量而生的。京东接入微信,不就是因为微信巨大的流量么;麦当劳一全套流程精心计算开店选址仅仅是因为流量;不论是线上还是线下,还不都是为了争取流量,多走些货。所以,想要获取更多的流量,你就要拥有更多的渠道。可以来搜了网,来搜了网,不但可以与搜了网千万客户做生意,还可以享受全网推广,帮你打开流量渠道,提高知名度。

显然,互联网下半场正在加速演进,随着用户红利、时间红利的消失,流量向头部APP集中,下半场竞争的游戏规则已经发生变化。之前王兴曾给过一个解决方案:上天、入地、全球化。QuestMobile在这次的报告里也给出一个解决方案:移动端生态流量用户体系的搭建,势在必行。

这是一个流量大分散的时代,继人口红利消失后,移动互联网流量红利也逐渐消失,多数互联网企业在2019年遭遇了增长瓶颈。这也是一个消费大爆发的时代,新消费的滔天巨浪已经到来。经济换挡间,新的机会点随之出现;探索与转型间,“增长”仍将是2020年的核心命题。在一场又一场寻找流量新洼地的竞争中,如何让合适的商品匹配精准的流量成为关键!

让产品一目了然:热图

我们以一个博客页的热图为例,左边是H5的热图,右边是Web的热图,我们从不同层次对这个产品进行分析。第一点,我们分析信息交互的框架,看用户的注意力区在哪里。第二点,分析每个位置的转化率是怎么样的。第三,以博客中的“互联网增长的第一本数据分析手册”为例,这个文章虽然在第二位,但是用户的点击量很大、活跃度非常高,这说明它的内容对用户有直接的吸引。

当我们做数据分析、做产品的时候,我们可以用热图对产品的UI、UX、内容、用户等做具体的分割,从而实现对产品多层次的分析。当你知道每个产品每个层次的具体情况(例如转化率)的时候,你就可以对产品进行进一步的优化:这也是产品迭代的基本思路。

  众所周知,现在已经不再是三大门户网站(搜狐、网易、新浪)三分天下的时代了,也不再是百度、谷歌称霸搜索引擎流量的世界。移动端的崛起颠覆了用户获取信息的渠道,流量开始转移到各个APP中,比如微信、比如今日头条、比如短视频软件,可以说互联网下半场,整体的流量来源呈现越来越分散的状态。

图片来源:图虫·创意

「有数」公开课第二部分的议题是“新量开拓”,现场四位导师分别从跨界、技术、投放以及内容运营四大维度进行了干货分享。

产品迭代更高效:实时监测

最小可行性产品(MVP)的理念强调小步快跑的产品迭代方式。一个新产品从概念到成型上线,我们需要通过数据来验证新产品或者功能是否符合市场需求。同时,用户行为数据也是用户对产品体验的原生反馈,可以帮助产品及时发现问题、快速修正。

举个例子,企业结合市场热点快速上线了一个活动页,产品和运营需要对这个活动的效果进行监测和评估。产品活动页上线后,页面的总体访问量急剧上升,且该活动页面一举升至活跃网页的第二位。这样的实时数据可以快速验证产品的效果,帮助产品经理快速评估、迭代,驱动产品增长。

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另一个残酷现实就是,人均新安装APP数量明显减少,这意味着,如果你还没有进入到用户的手机里,未来进入的难度也越来越大。

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六、数据分析的三个层次和五个阶段

数据驱动产品增长,体现在三个层次上,也就是中国人讲究的“道”、“术”、“器”。

“道”是指价值理念,好的产品经理应该能认同数据的价值;如果不认可这个价值,那么你无论怎么推都推不动的。“术”是指产品经理要有正确的方法论,比如现在新兴的“Growth Hacker”(增长黑客)框架,从获取、激活、留存、变现与推荐五个环节驱动产品增长。“器”则是指好的工具,一个好的数据分析工具可以帮助产品经理加快产品迭代速度、缩短开发周期,从而增加用户的价值。

用数据来驱动产品增长,产品经理需要了解数据分析的5个阶段。一般情况下,数据分析的商业价值随着分析的复杂程度而增加。

最开始,人们靠拍脑子、拍大腿、拍胸脯做决策,完全靠直觉。当时当你的系统越来越复杂的时候,拍脑子决策就会产生很多错误,效率也会越来越低。

在数据分析的第一阶段,我们需要知道历史,以前发生过什么,这是基础。

第二个阶段你需要找到原因,人们为什么会用你的产品,凭什么给你的产品付费,为什么不同用户的粘度差异那么大。

第三个阶段,产品迭代和运营要快。以前人们三个月更新一个版本,现在很多产品经理通过数据每天做出一个决策,小步快跑,快速迭代。在这个过程中,特别需要重视实时的分析,新功能上线、产品运营活动都需要实时监测效果。

第四个阶段,通过数据进行预测。人的行为很难改变,用户以前的行为很可能延续下去。

最后,数据化的核心需要很好的执行,需要落地,我们需要对未来进行改变。我们可以通过市场营、内容传播、业务推广等等方式,实现产品、业务、用户的增长,创造源源不断的价值。

本文作者:GrowingIO创始人&CEO张溪梦,前LinkedIn商务分析高级总监。原文发于GrowingIO官网,微信公众号GrowingIO。

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或许,机会是在减少,但是总会给有心人打开一扇窗。一个APP能否成功,除了内容、服务要创新,搭建生态流量也成为新的挑战。

64分钟成交300万,这是上线仅一年多的钟薛高在今年双11的数据。一跃成为网红冰品的背后,是种草营销的高效助力。而钟薛高联合创始人兼副总裁庄毅,却对“网红”有着不一样的见解。他表示:所有网红都是暂时的,所有爆款都是会被效仿的,所有的价值优势都不是长效的。在我看来,不是你找到了KOL,你就可以KOL;KOL不是一个点,而是一条路,关键还是要想好了整个发展链路之后再出发,做到有节奏地借势KOL。

访问渠道追踪:UTM代码

以前我们投广告、买关键词、发文章更多是拍脑子决策,并没有对不同渠道进行精细化分析;现在GrowingIO通过UTM代码可以追踪用户的访问来源、媒介、内容和关键词等维度。现实中不仅关注不同渠道的访问量,还关注不同渠道的转化率。我们要知道有多少用户深度转化成为了我们的核心用户,哪些用户未来会给我们制造营收。

  互联网时代,几乎每一位创业者都有一个共同的痛点,那就是流量,流量是一切生意的本质。

而新浪发力APP时,一方面综合资讯类平台的用户增长已经开始趋缓,尤其在今年已经多次出现月环比下降的情况;另一方面,场内玩家众多、行业竞争日益加剧。虽然发力晚,新浪如何掀起后浪,在竞争中出位?

对各种流量渠道玩法都颇有见地的女子刀法创始人、CEO刀姐doris,向大家“传授”了社群运营的盘活大法。她说:“社群运营不能止步于‘拉群’,它也讲求ROI。”首先,没有门槛的群是没有价值的;其次,要创造一个有价值输出和激励的组织,塑造一个有爱有权的群主必不可少;其三,通过游戏化运营实现对用户的分层分级,以维持社群活跃度。

四、破解用户壁垒:热图、留存和细查

数据分析的核心就是要把一个产品或者一个业务用分拆的角度把它分成不同的层,每个层用精确的数据进行衡量。

举个例子,一般产品经理或者设计更多考虑的是视觉、交互设计和信息框架等元素。再往上走的话,我们需要更多地思考我们产品的内容以及用户的需求、体验等等。

  如今,我国互联网经过二十多年的发展,正式进入下半场,而显著特征就是流量红利的消失。很多企业都开始焦虑起来,生意越来越不好做了,获取流量越来越难,成本越来越高。甚至一些大公司为了吸引流量,不惜付费买流量,几百万,上千万分分钟烧掉......

根据QuestMobile数据显示:2016年新浪新闻爆发出了惊人潜力,自3月开始同比增幅均超过100%,最高达324.8%。根据对外公开数据计算可知,2017年9月,新浪新闻月活用户较2016年1月份增幅超过300%。

说到跨界,便不得不提2018年下半年开始,就开启了密集刷屏的顶级IP——故宫。从故宫文创、大牌跨界,到综艺制作、手游开发,已无形间造就了“故宫出品必火”的定律。

三、理解驱动力:渠道优化和实时监测

驱动力其实很简单!过去我们花钱买流量,比如竞价投放、广告联盟、降价促销等等方式。然而今天人口红利、流量红利正在逐渐消退,花钱买流量的成本越来越高,我们需要从出站式营销向入站式营销发展。比如,通过SEO来优化网站的内容和架构,获取更多的搜索流量;通过内容营销的方式吸引用户的关注和转化。这些新的运营方式获客成本非常低,获取用户的速度比较快。

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