成为品牌主突围春节营销大战的关键所在,纷纷推出春节回家主题的广告和活动

成为品牌主突围春节营销大战的关键所在,纷纷推出春节回家主题的广告和活动

作者:概况    来源:未知    发布时间:2020-03-25 04:28    浏览量:

春节味渐浓,广告大战一触即发,各大品牌在春节营销上也做足了准备。如何在传统新年营销上做出新意,遵从“KISS原则(Keep it Simple and Stupid)”,回归亲情、团聚这样纯真质朴的情感,给消费者留下深刻的记忆,成为品牌主突围春节营销大战的关键所在。接下来为大家盘点下往年不错的春节营销案例,或许会对营销人有一些启发。苹果《三分钟》苹果去年的春节广告片《三分钟》,以春运的火车站为叙述背景,讲述的了一个乘务员妈妈和儿子在春节期间只有三分钟见面的故事。这部由知名香港导演陈可辛用iPhone X拍摄的短片快速成了热点。苹果通过春运、绿皮车、亲情等这些带有中国元素的剧情,戳中了人们的泪点,同时苹果也采用事件营销的方式,用iPhone X的拍摄功能来引发了人们的讨论和传播热度。优酷CNY《粘在一起才是年》过年,是可以把距离远的人拉近的时间;过年,还是有很多的事情,但是你总可以做喜欢的事情;过年,就是要团聚在一起,分享快乐。粘意味着团聚,和喜欢的相聚。因此,粘在一起才是年。品牌联动矩阵扩散“合则强、孤则弱”,如今单个品牌做营销越来越难,大家都开始寻求价值取向相同品牌合作的力量。品牌联合营销,最好同一方向,优势互补,以较少费用获得营销效果最大化。时趣助力优酷联动了 百雀羚三生花 一叶子 德芙悦时刻等9大有“粘”物理属性的品牌,共同聚集为#粘在一起才是年#的春节主题带来大曝光,并获得更多用户关注。用户通过主题海报来感知“粘”的真正内涵,借此来帮助用户真正去理解春节主题,以及如何才能在去找寻丢失已久的年味。以福气值作为线索串联整个春节档活动,活动多样化,权益统一化,发现全站化,实现#粘在一起才是粘#春节主题涟漪式扩散。解锁春晚营销在如火如荼的春节营销战役中,优酷打破传统营销模式,以#看春晚上优酷#作为主传话题,前期传播趣味好玩预热活动为主,后期传播优酷直播央视春晚,并结合直播时的不同内容,同步扩散传播春晚直播期间优酷的权益内容,引发受众关注并引导其积极参与。爱彼迎《今年,过我的新年》“爸妈,今年我不想回家过年了。”“春节不回家”乍听起来和“春节团聚”的主题相违背,但爱彼迎在戳中当下年轻人心声的同时,想要营造的是一个关于“家”的新概念。通过旅行打破沟通壁垒,让父母了解年轻人的生活方式,也让年轻人更好的陪伴父母,重新定义与家人团聚的真正意义。天猫年货节《春运路上有一种帅,叫做双手插裤袋》天猫从春运回家入手,大包小包的行李沉重累赘,这一痛点让无数消费者感同身受。在春运路上如何优雅的耍酷,广告片中一个人插裤袋轻松坐车是何等潇洒,原来他礼品都在天猫买了。“春运路上有一种帅,叫双手插裤袋”。天猫从春运行李压身该如何耍帅的角度切入,进行一场帅气大比拼。春节节点,各品牌贴合自身品牌调性,回归简单,以创意打动消费者,将美好的新年心意传到了千家万户。通过短平快的春节营销中爆发的品牌影响力,为品牌赢得更多的营销附加值。

痛点2返乡“难”

看春晚抢红包“闹”优酷,这个小年夜不一样

广告内容很简单,几个素人,短短几分钟的采访,看到 1 分钟就知道后面是什么套路了。

首战智能电视大屏,王老吉不玩虚的。聚焦“强曝光+高频次+深沟通+广覆盖”的品牌传播策略,覆盖了海信、康佳、海尔、创维四大优质电视品牌的开机广告资源进行品牌传播。根据权威第三方数据监测公司秒针系统监测的投放效果数据显示,本次推广执行期间,智能电视开机视频广告实际曝光量达到9.4千万次,整体曝光数据远远超出预估计划值,总曝光人次达1亿9千万次,触达3000多万智能电视用户,约覆盖了所定向地域的一半智能电视用户;让品牌信息有效触达TA,投放效果突出。

那么,春节营销策划该如何下手?事实上,春节营销相比其他节日的借势营销要容易的多,因为春节是大众最易感知的节日,无论什么用户群体,都有很多共情点,这为建立营销沟通点提供了有利条件。而春节营销策划首要的就是找出这些痛点,进而达成用户共鸣。创意不是天生的,而是源自对生活的洞察。我这里列举一些春节期间的痛点供大家做策划案用,很多品牌的春节营销看似花样百出,但其实无论形式怎么变,大部分的核心还是源自这些内容。

除了看春晚抢红包,优酷新年有戏主会场还上线了大量基于互联网的玩法。比如集福气分千万活动,用户通过追剧、预约春晚、跨屏浏览其他平台内容、邀请好友喂养等方式集福气助力小猪成长。每天晚上7点半可以抽彩蛋,有机会赢取包含iPhone XS、华为mate20、24k金饰、天猫优惠券在内等大奖,目前已经有幸运用户通过彩蛋福利拿到大奖。此外。2月4日和2月19日,用户可以用累积福气抽取文娱礼包、天猫优惠券以及其他平台优惠券等奖品。

又是一年春节时,除了街头巷尾都能听到的《恭喜发财》外,各大品牌也带着过年情绪的“走心营销”上阵了。

2)新年到,迎接家庭的超“吉”时刻:除夕至大年初三,王老吉将继续推出开机广告。大家庭团圆时刻,欢聚在客厅,共同举杯,“过吉祥年,喝王老吉”的画面跃然眼前,自然、接地气的品牌植入,更具人情味。

03、父母对子女不停唠叨所产生的冲突、叛逆、抗争,互相嫌弃

让更多人一站式享受 看读享玩过大年,不仅是优酷新年有戏春节活动的宗旨,好看好玩的内容也是吸引用户的不二法门。随着新年气氛的越来越浓,更多精彩的线上线下体验也将在优酷展开。

和别的品牌相反,爱彼迎在这次春节广告里主打的是“新年不回家”。

王老吉2017新春广告片

痛点10年轻人过年回家后的自我形象落差

网友不仅可以在优酷主会场追《乡村爱情11》、《知否知否应是绿肥红瘦》、《以团之名》等爆款剧综,追完剧可以上阿里文学阅读同名小说;还可以从优酷主会场一键跳转到淘票票、大麦分会场,购买19.9元起的《飞驰人生》《新喜剧之王》、《疯狂的外星人》、《流浪地球》电影票和《戏台》、《功夫传奇》、《婿势待发》、《太阳和太阳穴》等话剧门票,实现一个app搞定所有文娱消费需求。

着实是有点感人呐!

大刀阔斧,智能电视大屏第一局

我印象比较深的是全民游戏王者荣耀的“有团,才有聚” 之《新峡谷 再相识》。故事讲述了曾经玩得很好的表兄弟因多年不见变得生疏。好在兄弟都在玩王者荣耀,他们有了共同话题,关系重新升温。

小年夜到!如今的小年夜已经不仅是线下吃喝玩乐,更是线上网友的狂欢。细心的网友已经悄悄在优酷新年有戏春节活动主页面预约观看春晚直播了。1月28日小年夜当天就有CCTV网络春晚直播和西安年最中国-2019丝路春晚两场晚会直播。看晚会的同时,优酷还将推出直播红包雨的玩法,让用户边看春晚边抢红包,开心过小年。

对年轻人来说,躲开七大姑八大姨,带着父母行走在路上,让熟悉的一家人对彼此有了“新认识”,或许会是更好的选择。

首先,随着媒介接触习惯越来越碎片化,用户接触习性正在由移动端向客厅智能电视转移,智能电视已然成为客厅营销第一入口,在品牌抢占客厅场景的营销中具有非常重要的位置。家庭娱乐消费端口逐渐成为凉茶乃至快消品品牌的必争之地。虽然是传统凉茶企业,但王老吉近年来一直走在时代前沿,不断开展互联网+、DMP数据平台、优质IP营销等领域合作。在互联网+的营销模式下,王老吉开启了除传统电视广告投放之外的多元化品牌营销尝试,全方位提升品牌声量。

利用代际差异引起矛盾的痛点做营销的热度仅次于团聚。在这里我把代际差异也细分成三个方面。

据悉,小年夜网络春晚主题为把爱带回家,为网友呈现丰富的内容。而丝路春晚则将侧重主旋律和艺术节目。比如歌舞《但愿人长久》邀请外国友人传唱经典,再如安排了丝路跨国家庭采访、西安好人好事等别处心裁的现场采访。

03 最佛系

品牌营销老司机王老吉每一次“吉”式营销都能引发一次快消品市场的连锁反应。此次借势春节热点,王老吉搭上了凉茶品牌OTT营销头等舱。总体来看,最大化传递了"过吉祥年,喝王老吉"品牌概念,提升王老吉品牌知名度和美誉度,在拉近品牌与用户距离的同时,也拉动了产品的二次销售。这标志着,王老吉智能电视营销首战告捷。

相信大家都知道Lily变翠花的梗,春节过年回家确实可以改变对一个人的形象认知。“回家前,我是冷酷的美少女,回家后,我是娃他二姨”, “回家前,最愁今天穿什么,回家后,一件睡衣穿到走”。很多人过年回家后便放飞自我,也不用在意别人的眼光。这个痛点可以产生很多趣味的梗。我预感,春节有个热搜应该是#过年回家前后对比#。

新年有戏是优酷近期上线的春节活动专题页。链接了同属阿里旗下文娱版块的优酷、淘票票、阿里文学、大麦等大文娱业务,集合看读享玩全方位的文娱消费内容,为用户带来了一场线上线下的新春娱乐盛宴,旨为用户提供春节期间一站式服务。

这段时间的春节广告你最爱哪家?

王老吉首次出招OTT智能电视营销,与拥有优越智能电视广告媒体资源的大数据营销服务商AdTime强强联手,打造了在黄金传播时间节点推出最贴近市场、贴近消费者的广告传播案例。针对王老吉的品牌特点和传播需求,AdTime制定了完整的OTT营销策略助力王老吉新春营销。

在实际购置过程中,也往往会存在年货购置多而携带不方便,价格上涨,买年货人太多排不上队,过年期间菜店打烊等问题。对此,像每日优鲜、盒马生鲜、美团买菜等生鲜水果类的线上app也会基于产品优势,借机打出“过年不打烊”、“在家等年货”等沟通点,解决大众购置年货中存在的这些痛点。

天猫:有我一份,就有你一份

其次,面对传统硬广资源费用居高不下,品牌亟需利用创新的营销形式谋求出路。作为家庭互联网设备的核心,OTT终端释放的巨大商业价值得以彰显,新兴的OTT广告具有高性价比。2017年OTT发展已步入正轨,市场迎来高速发展期,OTT广告资源争夺将愈发紧张。以打造快消行业“超吉+”第一用户生态圈为目标的王老吉,已在2016年启动了“超吉+”战略,融合了超级媒介、超级入口、超级平台、超级联盟和庞大消费者用户,最终将形成以凉茶消费为基础,以用户体验为核心,以参与性互动及定制化服务为支撑的超级生态圈。王老吉瞄准智能电视大屏,以期为家庭消费者带来更时尚、更亲近、更好玩的创意互动体验。王老吉还开通电视端数据收集通道,与DMP数据库对接,实现家庭网络多屏互动系统,为“超吉+”平台提供数据支持。

我想起有本书叫《是谁出的题这么难?到处都是正确答案》,其实对于营销也是,这个创意好难,到处都是痛点。我们需要做的并不是去随便选择一个跟风,而是挖掘品牌相匹配的痛点去试错,无论是反向思维还是跨界融合,尝试多一个新的角度去挖掘、去展现,有选择才会有反馈,有反馈才会有领悟,有领悟才会有精进,最终内化成品牌自有的营销资产。

你会怎么过?

提要:家庭娱乐消费端口逐渐成为凉茶乃至快消品品牌的必争之地。2017年伊始,王老吉首次发力智能电视大屏营销,时间轴贯穿春运以及整个农历新年。首次试水,王老吉与大数据营销服务商AdTime强强联手,打造了在黄金传播时间节点最贴近市场、贴近消费者的广告传播案例。

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而后佛系嘻哈妹纸在重压下,表达出了内心的自我,并通过赠送旺旺“礼尚往来,旺事如意”新年礼盒,发挥“拿人手短、吃人嘴软”的优良传统,缓解了亲友们的紧张对峙。

02

作者公众号:广告局

据说这支广告的导演是流着泪杀青的,小编看完后觉得,拿去拿去,心甘情愿掏腰包。

春节属于王老吉的重要营销节点,广东、河南、浙江三个省属于王老吉的重点市场,特别是春节有过年送礼的习俗,在春节前期的轰炸式广告,大大的刺激了销售。王老吉在布局春节期间传统直播电视内容品牌营销等策略的同时,展开了智能电视营销这一动作。河南省是此次OTT智能电视营销的三大投放区域之一,王老吉还冠名河南卫视2017春晚,这套组合拳可谓“强势有力”,为品牌匹配最佳体验场景。

春节是个团聚的日子,是一家人聊天交心的时刻。但很多人依然依赖手机等电子产品,看似坐在一桌子,但也只沉浸在自己的网络世界。例如王者荣耀之前的一个暖心公益片就曾提出过年回家,听妈妈的话。有些时候,放下游戏,就能发现身边的隐藏队友,最好的队友,是那个真正爱你的人。

究竟拍出这样一个视频需要哪些步骤。

春节是中华民族心中最为重要的传统节日,过年说“吉祥”表达着对新年的祝福。春节期间,广东、河南、浙江三大人口及经济大省拥有智能电视的家庭的电视开机画面被王老吉春节品牌广告霸屏。“过吉祥年,喝王老吉”,凉茶界鼻祖王老吉一句透过智能电视大屏最直白的祝福表达,让春节气氛更融洽,让年味更浓。

例如:

信不信由你,这个灵感源自真实题材。

03

春节送礼也是一个不可忽视的场景。但会遇到不知道送什么,害怕送错礼,送礼不会说客套话等问题。生鲜快消类品牌可以借此推出自己的利益点,来解决这些问题。比如针对害怕送错礼的问题点,可以策划一个送礼避雷指南,送客户害怕档次不够,送上司害怕意图被误解,送亲戚害怕不合胃口…选礼物选到头大。上XX APP,全场景人气礼品推荐,品质好物闭眼选。

今年的流行趋势大概是佛系人生和佛系养蛙,旺旺的新年广告也走起来“佛系”路线。

1)春运期间,一路与“吉”祥相伴:除夕前十天,王老吉推出开机广告触动在春运路上的人的内心,“过吉祥年,喝王老吉”表达了对平安归来的一种期望。

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