让春节、春晚也迈入人工智能时代,各大卫视的春晚将悉数登场

让春节、春晚也迈入人工智能时代,各大卫视的春晚将悉数登场

作者:概况    来源:未知    发布时间:2020-03-20 15:51    浏览量:

作者 | 王小伟来源 | 证券时报30多年来,央视春晚除夕而至,成为国人心中不可替代的节日符号。从财经视角来看,它不仅是各类文艺的万花筒,更是中国经济的放大镜。央视春晚是一台自带流量的吸金光环。公开数据显示,从2001年到2017年,央视春晚全国总收视率保持在30%以上,这意味着数亿观众成为这一“顶级IP”的拥趸,平台本身更是通过广告售卖等方式开启了“流量变现”,近些年广告收入从2亿元级别拾级而上。赞助、冠名、支持、战略合作等春晚参与方一直处于与时俱进的变化之中。一线品牌商你来我往,有的旋踵即逝,有的盘亘多年。从近5年的“春晚经济学”来看,传统制造业退出金主舞台的趋势越发明显,互联网巨头则正在成为重要替代力量;从2019年春晚目前披露的合作方来看,从互联、移动互联向人工智能产业圈的渗透迹象也初有彰显。上个世纪80年代,春晚主流赞助商以钟表、自行车等“老三样”为主流;90年代则开始过渡到家电厂商争夺战,当时的春晚仿佛中国制造业的大众情人,吸引海尔和美的等家电龙头争抢的不亦乐乎;21世纪以来,知名酒类品牌和快消产品迅速加入大战阵营,国窖、五粮液、洋河梦之蓝、伊利、蒙牛等主流快消品牌争奇斗艳、各领风骚。春晚之所以被视为经济晴雨表,除了 “门槛效应”所折射的参与方经济实力之外,也映射着经济和文化的发展趋势,与国民普遍关切和生活走向紧密相关。春晚广告主的变化反映出中国经济发展的脉络。以家电霸屏时代为例,美的独揽春晚零点报时广告曾达十多年之久,这成为我国家电业快速发展的一个缩影。21世纪初,中国家电行业快速崛起,逐步打破外资垄断,美的霸屏的周期,与公司高速发展、国民家电消费实现国产替代的黄金期高度重叠。数据显示,美的集团2003年到2007年的归母净利润增长率每年都在110%到270%之间,在2010年成功跨越37亿元规模。在21世纪第二个10年,中国互联网产业取得长足发展,为正式加入了春晚广告大战奠定基础,而互联网巨头的加盟,已不仅仅在于产品宣传,而且还瞬间颠覆了“春晚”乃至整个春节的传统玩法。2014年,腾讯推出微信红包,从除夕到初八吸引千万用户参与,也正是从这一年开始,微信红包香气喷喷,魅力丝毫不减年夜大餐;微信继而趁热打铁,5300万元拿下此后春晚独家合作权,并捆绑微信“摇一摇”功能,推出红包“摇一摇”。2015年,微信靠着红包瞬间绑定上亿银行卡,交易量直逼支付宝。2016年,阿里加入“春晚游戏”,推出集五福福卡得红包活动,红包总金额8亿元。这一年,“求敬业福”几乎全民参与,除夕当夜支付宝互动次数超3000亿次。2017年,阿里除了再次推出集福卡外,还同步推出VR扫福,成功弱化了转型社交败走的形象。腾讯和阿里入场春晚,折射出中国互联网和移动互联生态圈的成型。目前中国移动互联正式形成两大主要梯队,两大梯队占据中国用户上网总时长超70%。最新数据显示,目前第一梯队腾讯、阿里、百度,用户量分别达到10.8亿、10.6亿、9.8亿;第二梯队新浪、头条、美团、网易(STMN),用户量则在3亿到5亿级别。2019年春晚又传出最新声音。1月17日,百度央视达成合作,前者将作为央视2019年春晚独家网络互动平台参与今年的春晚红包互动,百度App将成为此次春节红包活动的主阵地。值得注意的是,除了内容生态的产品矩阵以外,百度的人工智能技术和产品也将会扮演重要角色,百度负责人介绍说,“无论是互动的方式,还是互动的奖品,希望让每一位参与春晚互动的观众都能体验到无所不在的人工智能,让春节、春晚也迈入人工智能时代。”百度的入局,正值互联网经济方兴未艾与转型升级同步进行之际。一方面,今年1月2日,李彦宏曾发布开年全员信,称2018年百度营收正式突破1000亿元,百度家族20多个App月活去重后达到9.9亿,实现“一超多强”的新格局;另一方面,百度AI技术落地提速, DuerOS早已秀出新一代语音交互技术Endless Conversation,产品小度系列也在中国智能音箱市场销量增速位列第一。基于此,业内给出春晚合作商正在从“互联时代”进入“AI时代”的新判断。根据国务院《新一代人工智能发展规划》,力争到2020年,一系列人工智能标志性产品取得重要突破,在若干重点领域形成国际竞争优势,人工智能和实体经济融合进一步深化,产业发展环境进一步优化。“春晚经济”视角之下,互联网经济方兴未艾,人工智能已闻得步声,中国的新兴产业,接下来的数年内必将带给我们更多惊喜。

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在一片阖家欢乐的氛围中,一年一度的春节红包大战也轰轰烈烈地拉开了序幕。

春晚冠名里的互联网战争

时至中国传统节日春节的临近,红包作为国民欢度春节的一大民俗,因为互联网巨头的参与,正被炒的越来越热。尤其是支付宝从微信手里抢下春晚互动环节之后,将互联网企业间的“红包大战”推向高潮。目前“红包大战”主要集中在四大平台:微信、QQ、支付宝、微博。四个平台间摩拳擦掌,纷纷晒出巨额现金红包额度,甚至红包的发放和玩法已经逐步展开,直至春节当天达到活动最高峰。正待四家准备放手大战之时,360通过其旗下手机助手高调参战,发布红包提醒功能,不仅将以上四个平台的红包“一举拿下”,还宣布狠砸3.6亿现金发放红包,这意味着360正式加入了本次“红包大战”的行列。尽管对于大众来说,红包当然越多越好,但也不禁让人心生疑问,互联网巨头为何如此看重“红包”活动?不惜豪掷重金参与,这背后又有着怎样的商业“阳谋”?

今年是红包大战的第六个年头,自从2014年微信红包“一战成名”,将支付宝打得措手不及,此后几年,越来越多的互联网巨头开始加入混战,玩法不断升级,发放红包的金额也越来越多。

昨天是农历小年,作为春晚狂欢“第一弹”,CCTV网络春晚和吉林卫视也在这一天拉开了各大卫视春晚的序幕。

腾讯系借强社交关系切入移动支付

在微信已经功成身退,支付宝集五福已成为国民IP后,百度终于按捺不住,拿下2019年央视春晚互动合作伙伴的独家授权,高调入局,自此春晚的红包舞台集齐了BAT三巨头。

接下来,各大卫视的春晚将悉数登场。湖南卫视将2019年春晚的播出时间定在了1月29日,安徽卫视选在了腊月二十八(2月2日),东方卫视和江苏卫视则定档在大年初一(2月5日)。

大家应该记得2015年春节,微信凭借着和春晚的互动合作,借助“摇一摇”、“红包”功能一枝独秀,成为当年移动支付行业的黑马。据公开的数据显示,羊年春晚微信摇一摇互动总次数超过110亿次,央视春晚摇红包创造了全民欢乐互动的历史。除夕20时至年初一0时48分,春晚微信摇一摇互动总量超过110亿次,其中,22时34分春晚摇一摇互动出现峰值,达到了8.1亿次/分钟。央视春晚当晚,微信携手众多品牌赞助商派出5亿元现金红包,让“看春晚”、“抢红包”、“摇一摇”成了2015亿万中国家庭的新年关键词。而正是这一战,让微信真正打破强社交平台瓶颈孵化出移动支付场景应用,形成对支付宝强有力的竞争格局。

此外,今日头条、微博、银联云闪付、短视频平台抖音、快手、微视等小巨头们也加入混战,想从这场以红包之名进行的流量争夺战中分一杯羹。

除了力求与往年不同的表演形式、扎堆的流量小生和吐槽外,每年的各大春晚还有一个热议话题:广告主。为了短短几小时的logo露出、主持人口播等广告资源,品牌主不惜花费数亿元,且要经过激烈争夺。

在很多人眼里,微信从前只是一个强社交平台,并不具备移动化支付场景功能,而随着“红包”功能的推出,支付场景的局限被打破,尤其是随着红包功能和规则的不断完善,“红包”成为了一枚腾讯切入移动支付市场的楔子。它不仅让本来只存在社交关系的用户慢慢产生了交易和支付关系,更重要的是“红包”游戏,让微信的“支付场景”成为高频应用,培养了用户的支付习惯,为微信开拓移动支付市场打下了坚实的基础。如今,腾讯在QQ上同样如法炮制,利用红包对用户进行支付“教育”,为腾讯将来的移动支付和互联网金融的布局做了一个“双保险”。

据不完全统计,2019年的红包大战共撒钱四十多亿,其中BAT三巨头的线上红包总金额累计20亿,抖音、快手两大短视频平台共发放11亿的红包。

2019年的央视春晚,百度成为继支付宝和微信后,春晚红包的新赞助商。前期的宣传中提到,用户可以通过百度APP全家桶参与互动,红包价值总额将赶超往年。

阿里系要靠移动支付构造社交关系

战况激烈:小米华为应用商店宕机,微信红包崩溃

随着百度的加入,央视春晚集齐了BAT,同时,抖音也宣布将成为2019年央视春晚的独家社交媒体传播平台。

支付关系和社交关系的优先性,很多人有很多理解,但我认为社交关系要优先于支付关系,换句话说就是,社交关系要高支付关系一个维度。这是阿里对微信一直防范的主要原因,尤其是微信借红包功能切入移动支付之后,支付宝如芒在背。尽管依靠阿里电商的强交易关系,支付宝的移动支付地位不会动摇,但微信在移动支付层面的极速上升势头还是多少会让支付宝不安。所以鉴于此,我认为本次阿里不惜重金投入“红包大战”之中,首要原因还是处于防御,保护自己的移动支付份额和地位不受威胁。

除夕夜当天,据微博网友反映称,小米和华为应用商店崩溃。根据相关手机厂商反馈:“是因为大量用户下载百度APP导致崩溃”;凌晨时分,由于发放红包次数过多,微信红包一度出现了卡顿现象。

细数央视春晚广告变迁历史,从2015年开始,由早期的“老三件”、酒业、家电,逐渐变为了互联网巨头占主导。而今年抖音的加入,也预示着,“小巨头”们将开始从春晚这个黄金广告位中分一杯羹。

其次,从支付宝最近几次改版来看,其在有意地加强支付宝用户的社交属性,朋友、生活圈、服务窗,阿里希望用户可以在支付宝产生对话,产生社交。对此很多人觉的,阿里这种属于升维攻击,几乎不可能。但我却认为,阿里的成功几率很大。以一个最明显的例子来说明,支付宝这次推出的“集五福”分2亿现金活动,就有效地利用变相的“红包”活动激活了支付宝用户潜在的社交属性。“集福”活动首先需要用户添加好友才能获得不同的“福卡”,帮助支付宝实现了用户间基础社交关系的建立,这是第一点。最重要的是第二点,“敬业福”一卡难求十分稀缺,甚至出现了“黄牛”倒卖,它加强了支付宝用户之间的换“福卡”交流,等于是在引导用户建立社交关系之后,通过“福卡”的交易互换,再次引导激活用户间的社交属性。所以从“集福”活动来看,阿里希望依靠支付宝的一系列“红包”活动,由强支付关系升级衍生出社交关系,从目前来看,这一过程似乎进展的相当顺利。

具体数据上,作为2019年春晚红包独家合作平台,截止零点,全球观众参与百度APP红包互动活动次数达208亿次。春晚期间,共发出1000万个20.19元的红包,100万个88元红包。

小巨头加入冠名商混战

360坐山观虎斗收渔翁之利

而根据支付宝提供的数据,1月25日至除夕的11天里,全国超过4.5亿人参与了集支付宝五福,最高红包金额为666元。支付宝口径称,中奖金额随机。根据网友反馈,中奖金额有2.28、2.18、2.08、1.68元等额度。

1月9日,百度宣布获得2019年央视春晚的红包互动权。宣传中提到,从1月28日至2月4日,百度将发放总额19亿元的红包。

相比较腾讯和阿里两家,360这次参与到“红包大战”之中的策略应该是最聪明的。360依靠手机助手切入“红包大战”之中,发布“红包提醒”功能,微信、QQ、支付宝、微博四个平台无论哪个平台有红包,安装360手机助手的用户都会第一时间收到红包提醒,点击进入即可开抢红包。除了“红包提醒”功能之外,为表诚意,360手机助手也将发出3.6亿纯现金红包,而非虚拟商劵,并推出了“摇一摇”、“叫上好友”抢红包、“搜索口令红包”三种玩法,甚至除夕当天,周鸿祎还会和360手机助手代言人TFBOYS一起在手机助手上给用户发放红包。为了本次“红包”活动,360可谓投入巨大,如此超大手笔,360又有什么所图呢?

回看往年数据,据官方统计,2018年,约有2.51亿用户分享5亿红包,人均不足2元。

除了央视春晚的广告资源,各卫视春晚的冠名也成为广告主们瞄准的重点。

首先,我觉的360本次投入巨大的红包活动,不仅将会对360手机助手产品的安装、用户量产生巨大增幅,还会对其用户活跃度、粘性的提升产生巨大的作用。其次,360董事长周鸿祎和手机助手代言人TFBOYS一同现身助阵,可见本次活动对360的重要性。最大的可能是,周鸿祎想通过国民喜闻乐见的“红包”活动,一举切入互联网金融。早前360曾推出过互联网金融服务——“你财富”,此次360手机助手高调参加“红包大战”,有可能会出现“你财富”和“手机助手”相结合的点,助360完成互联网金融布局。最后,联想到360是一家互联网安全厂商,如今又这么积极地介入互联网金融,很有可能会借助360的安全“基因”,主打“安全”牌以迎合众多用户对个人财产投资的安全需求心理,以获得在互联金融市场的高歌猛进。

一年的时间,参与集五福的人数猛增2亿,可以看到,虽然抢到的红包额度逐年变小,但国人对抢红包的热情却只增不减。

2019年CCTV网络春晚的冠名方为珍爱网,吉林卫视春晚冠名商是一家主打素食全餐的快消品牌佐丹力159。后者曾多次成为各大春晚的冠名商,2017年的CCTV网络春晚、2018年的吉林卫视春晚都由其独家冠名。

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今年的红包大战,多了几只“新瓶”来装“旧酒”

相比今年安徽卫视春晚的传统冠名品牌古井贡酒,湖南卫视的冠名商是年轻人更加青睐的短视频应用抖音。同时抖音也将成为2019年央视春晚的独家社交媒体传播平台。

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春节一直被认为是一个观察互联网产品的特殊时期,阶层流动、人群汇聚,尤其对社交产品来说,是一个爆发的好时机。微信红包、抖音都是在春节期间崛起的。

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