8广告公司最需要的是机制创新说了这么多广告公司的价值澳门新普京网址,所以也算对行业做了一下摸底工作

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作者:概况    来源:未知    发布时间:2020-03-18 15:04    浏览量:

当大多数广告公司利润下滑的时候,臃肿的机构、可怕的负人效和负时效出现的时候,就到了不得不裁员(如冻结招聘,严进宽出)的边缘。其实裁员只是方式,提高人效和时效,继而保持或扭转利润才是终极目的。  开篇名义,当大多数广告公司利润下滑的时候,臃肿的机构、可怕的负人效和负时效出现的时候,就到了不得不裁员(如冻结招聘,严进宽出)的边缘。其实裁员只是方式,提高人效和时效,继而保持或扭转利润才是终极目的。  大多数广告公司有一些人浮于事,看谁都看不上,唯独自己怀才不遇,举世无双的人。他们的基本特征是:中午12点前不会到公司,到了之后要点一杯星巴克,大概率上认为luckin不好喝,下午要召集十几个人一起头脑风暴,风暴到六七点钟,出去吃个日料,然后回到办公室写几页PPT,写出来的PowerPoint往往既没有Power,也没有Point,十点打车回家,因为十点以后可以报销打车费,并在楼下发一张黑夜中写字楼的照片在朋友圈,配上“人就是要奋斗,多么充实的一天”。  金光闪闪的广告公司,它们的没落是从十年前开始的,从它们最鼎盛的时刻。  1  因套路而生,因套路而死  在那个已远去的“黄金时代”里,现代营销理论未像今天这般普及,传统企业不太会做广告,而在当时的中国市场,几乎所有的行业都在疯狂增长,再加上中国人固有的崇洋媚外的心态,使得老牌国际广告公司用他们一百年来总结的套路,在这片土地上赚到了无数的溢价。  他们的套路必须满足几个特征:  a)渠道可控,最好是中心化的;  b)用户组成结构相近,且变化不大;  c)对手们没有长进。  但凡其中一条发生变化,效果就会衰退,更何况现在每条都变化了。  其实,中国市场的变化从2009年就开始了。那一年,移动互联网开始兴起,微博横空出世,当时所有大型公司都说要拥抱变化,但更多局限在业务层面,大部分浮于表面,实质上最关键的管理模式一点变化都没有。  2  过于浮躁,不接地气  现在的广告行业太浮躁,年轻人刚毕业就追求高大上,看过一本《一个广告人的自白》就以为自己是广告大师(很可能还有很多人没看过),进了圈子就变得浮夸,一味地纸上谈兵。  大量广告人从毕业的那一天起,就进入了这个虚拟产业,从未真正了解和尊重过实业(但绝大多数的客户都来自实业和制造业)。很多国际4A公司的人连江西省省会是哪里都不知道,压根不知道中国有多大,只是天天坐在北上广的CBD,大门不出二门不迈。他们所做的市场调研,不过是问一下和自己一样品味的同事。  在做洞察之前,你看过客户的工厂吗?站过超市的柜台吗?对话过经销商吗?  不,你没有。你所谓的调研报告,只是迎合在甲方中控制预算的人,揣摩他们的心思,比如当甲方领导在会议上提一句“消费升级”,那么所有调研结果一定会指向“消费升级”,但也许人家可能只是抛出一个想法而已;要么你就是去百度搜索无用信息。  最后一群人得出结论:市场就是这样的。  所谓阅读客户,不仅仅是阅读客户个人的喜好,还要阅读客户目前遇到的问题、困境、期望以及他们的勇气。因为如果最终不能解决问题,都只是缘木求鱼。  在这个行业,想被客户尊敬很难,但也不难。  难在能让客户信服,让TA可以为了你的创意、策略心甘情愿付出几百万,这可不是坐在办公室里就能完成的。没有丰富的生活经验,没有一定的天赋、勇气,没有和客户一起做有价值的事情的意愿,而仅仅是为了赚钱,也就是没有职业素养和责任心,你会在这个行业越做越难。  反之,你具备了天赋、勤奋、丰富的生活阅历、勇气、职业素养和责任心,你就不需要担心生意了,而是需要担心生意太多如何去选择,那时候选择就变成另外一个难题。  3  落后的制度创新:行业架构极度混乱臃肿  中国的广告公司分为几个流派:国际4A和本土派,以及最近几年由4A衍生出的独立小型营销创意机构。后者公司规模20-50人,效率是最高的,因为最高管理者基本可以直接对接每一个人,虽然也有中层。  4A是很多人在大学就接触到的词汇,它频繁出现在广告学课程里,意指国际性的全球广告和营销机构。后来这个词入乡随俗,衍生出中国4A、广东4A等很多名词,逐渐变成了一个标准。我们不得不承认,在过去的几十年里,4A从外部看对年轻人是有吸引力的,是神圣的。  但今天呢?  前几天,我们亲身经历了一次4A公司被客户当面羞辱的事情,甚至被羞辱到毫无尊严的地步。作为一个广告公司,你无价值、无创新甚至连创新的勇气都没有,情何以堪。  为什么会这样?  可能很多人会有各种解释,但归根结底是制度创新跟不上,尤其是管理制度。  来看看4A的众生相。  2019年,还有大量外籍人士在中国管理岗位上,他们没有中国本土的文化体验和成长经历,生活经验匮乏,也没有洞察,甚至会以自己的主观偏见扼杀正确的洞察。不要说老外了,中国近年来飞速发展,中国人自己做到与时俱进都不太容易,更何况他们。他们作为职业经理人,很难有长期改革的勇气,因为当改革还没结束,他们就被调走或者跳槽了。  他们拥有超高的薪水和管理成本,但不直接创造利润,甚至成为制度创新的羁绊。他们任内的第一目标是维稳,而不是变革,毕竟谁都不想做背锅侠。  动不动就出去显摆“看,我们公司有200名专业人士“。事实是里面有一大半废人或是随时可以被替代的角色,就不要侮辱“专业”这个词汇了。  造成这个情况的原因是,很多时候公司比稿拿下项目才开始招人。为了项目先快速招聘,这样招来的人往往工作能力堪忧,而且工作态度也有问题,最后结果就是请神容易送神难。为了填上这些坑,公司继续招更多人,为了养活这么多人,不得不什么项目都做,包括5万一个月的双微运营。  为什么会招这么多?4A公司的职位太细了,甚至4A的一个特点就是创造新职位,来看看创意这条线上的“官职”:首席创意官(CCO)、执行创意总监(ECD)、创意群总监(GCD)、创意合伙人、创意总监、助理创意总监、创意副总监……  可今天再也不是人多力量大的时代了。一个团队最核心的就是那2-3个人,也就是灵魂人物,没有灵魂人物,公司就算有200人也毫无价值和战斗力,提供的服务更多是苦力和劳力,是给客户提供了另外一种形式的人力资源外包而已。早些年钱好赚的时候,广告公司还总喜欢动不动双倍工资去挖人,以至于很多人喜欢来回跳槽,因为这是升职加薪的最好办法,但记住今天可以接盘的公司越来越少了,就算你跳槽了,过不了试用期或者被开掉的机会越来越大,随着你年龄的增长,对你心态的打击将会是致命的。  4A管理制度的现状归根结底是大锅饭、激励缺乏、机构臃肿、流程冗长、无人担责等等。  还是那句话,最应该有创新精神的公司最害怕创新,他们前30年在中国积累了大量的财富,家底厚实,或许还有老本可以吃,但未来呢?一个企业归根结底是要创造价值,总是被客户质疑“价值何在”,是不是到了从最高层开始反思的时候了。  但不幸的是,最高层的老外们不着急,所以无解。  4  现在的从业者对“好作品”根本没追求  别看那么多广告人说自己苦苦苦,加班加成狗。他们的确加班到凌晨,可他们下午1点才上班,晚上10点才开始干人事!其余时间美名曰找灵感,实则就是刷刷微博、看看抖音、聊聊新买的包,下午茶和晚餐还不能落掉,到凌晨一两点再混个打车费。  哪里辛苦,不是很快乐吗?但在我眼里,这叫“垃圾快乐”。  一个对作品没有追求的人,我认为是不能叫做广告人的,只能叫做从业者。事实上,在这个行业能熬出来的人,一定是把成就和作品看得很重的。  创造作品的机遇是很难得的,你要珍惜它。如果你遇到一个甲方他愿意相信你,给你空间,给你预算,你应当做的不是想办法多搞一点差价,哪怕少赚钱,也要用尽全力创造出好的作品,这才是你在这个行业成功的唯一途径。  若你想“封神”,那就只能永不停歇地不断进阶。  5  少瞧不起甲方,甲方比你努力比你牛逼  有句耳朵听得起老茧的话:“甲方没审美!”  广告公司的价值建立在给客户创造了相对应的价值,而不是创作飞机稿。今天中国大量的甲方比乙方好学多了,你懂的他都懂了,你不懂的他也懂,并且他们都很有追求。  所以冷静想想,你有什么本领让甲方心甘情愿地付钱给你?  6  今天从业者为什么焦虑?  这全是自己过去的不思进取,目空一切,无法沉下心来,享受垃圾快乐惹的祸。  事实上,广告没有没落,只要商业文明存在一天,广告的需求就永远存在。  没落的是你们自己,因为你们只会做那些自己都觉得没什么意思只为了赚钱的作品。  7  最后,为什么已经走到了不得不优化机构的时候了?  如在近期热文《我花了几百万学到的用人道理》中提出:据我长期的实战与观察,但凡一个组织里面“懒惰者”、“老油条”和“无法被激励者”这些害群之马超过30%,那整个组织就会不可遏制地走向衰败。  30%就是3个人里有1个。  一个项目组10个人,如果有3个这样的人就可以抱团了。这种活干不好的人,总有大把的时间和精力去诋毁别人、同化意志不坚定的人,搞得第二梯队的人也变得糟糕。  如果一个部门是100个人,那么这毫无价值的30个人,一个月浪费小60w成本,一年就是720w!公司得接多少项目才能盈利720w?细思恐极!  今天那些动辄200多人的广告公司,几乎没有利润了。人员越养越贵,创意越做越弱。不过你放心,砍掉那些很次的人,对团队的影响一定是正面积极的,作为老板你给员工创造一个都是优秀同事的环境,比多给一点钱更有价值。同时这些人砍掉后,并不会降低效率,反而提高了,这些人可以理解为“负人力”。  索性瘦身,以绝后患!  8  写在最后  广告创意是脑力型产业,更需要走精英路线,要能够起引领作用。  我放句狠话。那些总喜欢复制别人,懒得想,不愿意承担风险,不上不下的广告人,今天拿到的5位数工资,就是你未来10年的巅峰。  不光是广告人,你既然出来工作,都是要给别人创造价值才能赚钱,别人裁你,只能是因为你没用,你是可替代品。  你的铁饭碗,不在于做多少工作,而在于工作的不可替代性。  ·END·

最近不知哪里又出现一股妖风,广告业将死、广告公司背水一战、焦虑的广告人等等自媒体文章层出不穷。当然这也没啥稀奇的,正如我在多篇文章中都提到的,自从2011年1月《Fast Company》专题报道“被谋杀的麦迪逊大道”以来,唱衰广告业的言论比比皆是,但快十年过去了,广告公司还活得好好的呢。唱衰年年有,今年特别多。尽管脑残言论多,但唱衰的理由跟十年前比起来却是老调重弹,千篇一律,毫无新意。其一:互联网时代广告公司难以应对新技术新内容的挑战,网红、段子手、自媒体都能做内容,为什么要找你广告公司?其二:广告公司官僚僵化,不接地气,只会做创意,却不懂生意。其三:广告业人才凋敝,很多人都被甲方挖走了,很多企业都在组建自己的品牌部门广告部门,以后还需要找广告公司吗?那么我就来说明一下,为什么广告业不会死?而且恰恰相反,广告业好着呢。1广告是现代商业的中心近五年来,中国广告规模占GDP的比重保持在0.9%左右,增长率与同期GDP增长率基本持平,二者的相关性很高。这说明一个什么问题呢?广告其实是经济发展的晴雨表,经济形势好广告就多,经济不好广告就少。只要有商业存在,就会有广告出现。因为买方和卖方恒久存在信息不对称,必须通过广告去实现交流和交换。广告其实是现代商业的中心,如果你想了解一个国家的经济状况和社会心理,就去研究他们媒体上的广告。虽然中国已是全球第二大广告市场,但GDP占比与国际平均水平的1.5%和发达国家的2%相比,还有一倍的增长空间。虽然很多人认为当前经济面临困局,但中国身处转型期,要从中国制造走向中国创造,其实恰恰更需要创意创新的注入,更需要拥抱品牌思维。这正是广告业的价值所在。2广告公司的存在前提,在于提供外部视角伟大的普朗克说过:科学无法解决终极的自然之谜。那是因为归根到底,我们本身正是我们试图解决的谜团的一部分。为什么很多企业缺乏品牌系统规划?乃是因为企业内部人士置身其中,不能站在旁观者视角思考问题,故而不识庐山真面目。为什么很多企业做出来的广告不打动人?根本原因在于甲方思维严重,不能从用户体验出发。而广告公司的存在前提,则在于提供外部视角和社会洞察,洞悉个体消费偏好趋向和社会文化心理变迁。不论一家广告公司服务的客户是何行业,快消汽车也罢,金融地产也好。它要做的都是用户专家,而非客户所处行业的行业专家。广告公司只要理解其所服务的行业,做个行家就好了。做用户专家和行业行家,这才是广告公司应当扮演的角色和立场所在。如果广告公司一味迎合甲方,客户说什么就是什么,丧失自身立场,那么就会沦为执行公司。当然做一家执行公司也行活下去,但矮化自身价值,就肯定只能赚一个辛苦钱了。查理·芒格曾多次讲过一个鱼钩的故事,来描述人们在管理中犯错的原因。他说,“我曾遇到一个卖鱼钩的家伙。我问他:天哪,你这些鱼钩居然是绿色和紫色的,鱼真的会上钩吗?“他说:先生,我又不是卖给鱼的。”许多广告公司的做法,就跟这个鱼钩销售员一样。3你懂用户,这是广告公司的安身立命之本很多人批评广告公司,以4A为假想敌,说4A不接地气不了解市场,只会待在北上广,待在高大上的CBD和五星酒店里闭门造创意。这些人大概根本就没进过4A,他们肯定不清楚我们是怎么做深访的。坐绿皮火车转长途大巴跑到四五线城市,一家店一家店去走访;跟经销商谈,跟销售人员谈,跟杂货店老板谈,跟上门买东西的大爷大妈谈;在街头随机拦消费者做问卷,邀请消费者开座谈会;卧底QQ群、微信群观察用户每天聊什么,是怎么谈论产品的;在产品论坛扒贴子一扒就是几百个;在品牌策略出来以前,光是产品力报告、消费者报告、竞争报告这三份报告都要花大半年时间去做。这都是我从事广告业十多年来的亲身经历。不说数据,不谈调研,我觉得广告人最根本的是其移情能力,永远站在一个小白用户的视角出发(这一点是甲方很难做到的,因为思维惯性太强大了)。从用户的爱憎好恶去认识品牌,从用户的希望与恐惧去思考产品,从用户的认知与局限去理解竞争。你没有甲方懂产品,没有客户的人懂行业,那么企业为什么要请你做广告呢?为什么要把他们的品牌战略制定这么重要的工作交到你的手里?因为你懂用户,这是广告公司的安身立命之本。4创意是广告业的核心竞争力国内有一群很坏的广告人/营销人,他们刻意贬低创意的价值,将创意放在生意的对立面,甚至宣称越没创意的广告,越能帮助销售。这不过是因为他们根本就做不了创意,只能拿一些垃圾去忽悠企业主。然后游说客户拿一大笔预算去砸广告,砸出来一点效果就迫不及待地宣称,“你看,还是洗脑广告有效吧!”拜托,那是你的功劳么?那是人民币的功劳啊。没有巨额广告费支撑,你洗个P的脑啊。创意跟生意是对立的吗?创意这两个字的意思难道不是创造更多生意?广告人拿着客户的钱是用来创作艺术的吗?不!广告人的工作是用创意让客户的一百万预算看起来像一千万。对,这是乔治·路易斯说的。5创意=商业创见+创造性表达真正的创意建立在两个基础上。其一,在消费洞察和社会文化洞察的基础上提供商业创见;其二,为企业提供创造性的商业解决方案。有很多广告人标榜创意,骨子里对创意的理解却是纯艺术、标新立异、智力游戏,这是不对的。创意是创造性思考、创造性解答。它一方面面向企业,一方面面向用户。它互少应该包含两个部分,有创见的商业策略,解决企业问题;有创造力的内容表达,满足用户所需。的确有很多自媒体、新网红比广告人更擅长制造爆款内容,但广告人才能保证内容是否建立在企业商业策略、品牌思维的基础上展开。当你在面对一个brief的时候,你应该首先指出客户的核心问题与挑战所在,并予以解答,而不是急匆匆地帮客户想一句优美的广告语或是主画面。6广告公司不是PPT贩卖机要创意,不要套路。我见过太多资深广告人,半天功夫就能拼出来一份几百页的策划方案。提供给这家客户的做法,跟另个客户没多大区别,甚至就是原封照搬。我见过很多广告人,在网上找PPT模版,找现成的框架往里去套。查理·芒格说,无论什么时候,只要有人拿着一份200页的计划书并收一大笔佣金要卖给你什么,别买下它。查理管这叫“芒格的规矩”。我觉得说得没错,广告公司不是PPT贩卖机。7企业需要会把他们吓出一身冷汗的广告人创意的诞生,需要有孕育创意的土壤和文化。没有自由思考和表达的环境氛围,没有鼓励创新的激励机制,就没有创意的产生。因为创意一开始通常都是不完善的,充满漏洞,并且极易失败。如果企业是不出错不出格的文化导向,是以现有业绩KPI为考核标准,那么是没有人愿意搞创意的。为什么我在广告公司待了十几年而从来没考虑过去甲方呢?因为我很珍惜广告公司这种能跟老板争执拍桌子、不会老板一言堂、上司一根鸡毛当令箭的企业文化。珍惜广告公司这种能边听音乐边工作,可以穿拖鞋牛仔裤上班不被罚款,男生留辫子不被开除的工作氛围。而从目前来看,这种环境是国内大多数企业所不具备的。企业需要会把他们吓出一身冷汗的广告人。8广告公司最需要的是机制创新说了这么多广告公司的价值,那么广告业当前的问题出在哪呢?钱。广告公司的盈利模式有两种:一种叫品牌代理,给企业提供创意服务和产品,从而收取服务费;一种是媒介代理,把媒体的资源转手卖给企业,赚媒体资源的差价和返点。品牌代理的问题在于,如今品牌代理的服务项目过于庞大和繁重,需要大量人力投入,导致人力成本极为高昂,几乎赚不到什么利润。自从1991年大卫·艾克提出品牌资产管理理论以来,以奥美为代表的4A广告公司提出品牌管家理念,广告公司要对企业的整体品牌管理负责,各大广告公司都竞相要做企业的品牌管家。但事实却是,多数广告公司根本没做成品牌管家,反而变成了企业保姆。品牌代理公司沦为活动执行公司和物料设计公司,很难收取高价。媒介代理的问题则是行业日渐透明化,媒体越来越强势。夹在中间的广告公司两头受气,比价成为所有媒介代理公司的痛。广告业的根本仍在,但广告公司当前最需要的是机制创新。核心是收费模式和激励机制的创新。9代理月费制严重缺乏效率广告业当前通行的收费模式——代理月费制,严重缺乏效率。广告公司收取企业固定费用,向企业提供一年期的服务。而服务项目过于宽泛、庞大,缺乏明确的内容边界,几乎涵盖营销中的一切工作都要广告公司服务。企业客户觉得既然付了费,什么乱七八糟的东西都丢给广告公司做,不然就感觉很亏。我就见过甲方把自己要写的会议材料、工作总结,甚至自家小孩的课外作业都丢给广告公司做的。在如此庞大的工作量重压下,一方面导致广告公司被人力成本压垮,加班成为广告业常态,不可避免造成人员极易流失,人力成为广告公司的致命问题;另一方面,广告公司疲于奔命做执行,没有时间和精力思考真正重要的商业问题,沦为企业保姆。同时,品牌代理多以年为单位,周期漫长。企业的一个小物料设计能折腾广告公司修改半年,因为反正合同一年才到期。而既然广告公司一整年都在帮企业做各种事,没有明确的时间边界。在这一时间周期内,广告公司可能横跨了多个campaign,那么广告公司到底给企业创造了多少价值和销量呢?无法评估考量,考核绩效。这是月费制的问题,没有内容和时间边界,缺乏效率和绩效,给广告公司带来了巨大的工作量和修改;对客户来说也不见得是一件好事,因为广告公司没有创造真正的价值,它只是在打杂。这需要广告业一起来探讨一套全新的收费模式。10广告公司应该奖励的不是拿奖的创意,而来带来生意的创意广告业有两项人尽皆知的弊病:一是接私单,一是打飞机。不是有句话说嘛,北京广告人都在忙着接私单,上海广告人都在忙着打飞机,广州广告人都在忙着创业。为什么很多广告人都热衷于做飞机稿拿奖呢?并不全然出于情怀,一定要做出牛逼闪闪能拿奖的创意。而是因为在不少4A,拿奖才能升职加薪。这才是广告人对奖项孜孜以求的根本动力。毕竟司马迁老先生说过,天下熙熙,皆为利来;天下攘攘,皆为利往。这说明广告业的激励机制出了问题,广告公司应该奖励的不是拿奖的创意,而是给广告公司带来生意的创意、帮助企业客户实现销量提升的创意。再说私单。可能一个广告人辛苦工作一月,还没有花几天功夫接个私单高。而一些中小型企业也愿意找这种个人或小团队合作,他们付出的成本更低,而得到的服务和找广告公司差不多。本着存在即合理的思想,私单在广告业一直比较普遍,这其实说明了广告公司的内部激励是存在盲区的。比如说黑车,按个角度来理解,其实它就是滴滴。特别是创作人,在广告公司不论工作量和工作成果大小,拿的通常都是固定月薪。我在想,也许广告业应该把固定月费、固定月薪一起取消掉。11创意人的自由联合我一直坚定地认为,最好的广告公司应该永远是个初创公司。小团队运作。密切沟通。它不应该是僵化的体制和组织架构,而是创作人的自由联合。按照陈春花教授的观点,过去100多年来,我们生活在一个雇员社会,伴随着流水线大工业生产,诞生了企业和公司这一社会组织。公司意味着稳定的结构、有效的分工,公司和雇员之间结成约束和服从的上下级关系。但今后会有越来越多的人,期待自由自主的非雇佣关系。其实个体本身的能力和适应性,已经超出了组织的边界,而现有的组织还不能适应。12没有永远的广告公司,只有不断变革的广告公司事实上,我在《广告简史:从埃森哲接广告到智威汤逊的消亡》一文中明确写过:自从1841年,第一家广告公司诞生以来,广告业的组织架构和作业模式其实一直在改变。从最开始只是做版面代理,然后开展文案撰写业务。然后从文案与美术齐飞,到市场调研人员的介入。从参加品牌全面管理,到融入数据和技术。广告公司的业务形态和组织形态,没几年就会变得面目全非。广告业不死,它只是在不断变革。只要商业存在一天,广告业就会存在一天,但没有永远的广告公司,只有不断变革的广告公司。潮流来来去去,商业本质不变。

我就在想为什么了,作为前阿里青年员工,初步分析了一下,为什么阿里值得中年广告人去。

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在做分析之前先讲一下写作背景:

以国际4A为代表的传统广告,与新生数字营销集团的冲突达到一个峰值,业界传出电通收购安吉斯是一个标志,而2013年前者斥资32亿英镑收购后者,既是两大阵营的一次握手言和,也预示着广告行业势不可挡的融合的新潮流的到来。

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“想去动物园做饲养员”

oookini的3个创始人认为传统4A重体系不重人,而行业面临的变化也代表着机会。

3、靠近商业,在阿里做营销的前提是考虑到卖货,离钱更近,就愈加能看清楚营销与商业的关系,营销与商业的连接,这是在广告公司与其他甲方极难得到的。

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近一两年时间,看到不少级别不低并很优秀的乙方广告人跳槽去了阿里,在行业网站的人事动态上看到一些,还有一些没上新闻的,总之阿里挖了挺多优秀广告人。

JWT上海策略策划总监徐振锋就有些着急。他发现过去这一年中,越来越多让人眼前一亮的营销案例出自于本土的小公司。

基于以上3个背景调查,以下我以一个策略人的思维梳理一下跳槽方向,尽可能的给大家指个大概方向。

金存依离开北京奥美,搭建了一个专注于解决中小型品牌需求的广告创意解决方案的众包平台。

资深创意就是,在广告公司做了三五年,混到资深做项目游刃有余,但还没混到CD的级别。初入职场就在甲方做了三五年的不在此讨论之列。

不过竞争已经不仅仅发生在广告公司之间。

年轻人去乙方脑洞大开

WPP集团全球CEO苏铭天认为眼下数字(化)已经改变了广告创意的方法(Digital has defined creativity in a totally different way),而信息由媒介驱动(medium drives the message),并且在不同的媒介上需要用不同的方法。“如今我们业务的3/4都投资在媒体、数据、数字技术上。”他告诉《第一财经周刊》。

从这2个条件看,我就不建议你去甲方了,甲方往往会一个项目从规划到结束需要几个月甚至半年,一年做两三个大项目不错了,这对新人积累经验来说,会慢一点。

这不难理解,广告业多年来的使命就是传递信息并影响消费者,但是否有效影响了消费者这个问题具有主观性,也难以监测,于是有效传达就成为了相对硬性的指标,而在社交网络中,粉丝数、活跃度正好提供了这种评判标准。

所以相对来看,更适合营销人去的公司,应该是互联网商业这个阵营中的。那么在这么阵营中又以阿里为首,阿里巴巴本质上就是一家营销公司,它帮所有商家卖货,然后赚商家的钱,所以阿里巴巴需要大量的营销人才,需要优秀的营销人才。

2013年10月,杨烨炘离开了供职长达15年的4A,和其他几个合伙人一起创办了天与空。他当时是上海盛世长城创意群总监,更早之前,他还担任过上海李奥贝纳创意群总监,北京奥美、广州奥美、广州李奥贝纳的创意总监。

「杨不坏」授权发布

对单一传播渠道的依赖减少同时也让创意的价值更被凸显。“靠点子靠创意去致胜的公司其实是最近这两年才变得重要的,移动互联网和社交媒体给了创意人一个机会,好的创意不用太多的投放预算也能冒出来。”闫曌说,他是数据技术公司AdMaster的创始人。AdMaster通过实时监测各种数字渠道的广告曝光量,分析在线广告在数字电视、电脑、智能手机和平板等不同平台上的效果,为广告主提供投放意见。

再说本土独立创意机构,也都非常值得去历练,而且最近几年在刷屏的案例,大多出自本土创意机构,有门互动的丧茶,W前几年的大众点评H5,维拉沃姆的致匠心等作品,最近他们成立了一个“中国独立创意联盟”,大家可以查一下,这个创意联盟内的公司都非常推荐年轻人去尝试。

比如今年5月,由W公司策划的New Balance的广告片《每一步都算数》上线5天内就在腾讯视频播放了超过500万次,而这个影响力级别的广告以往基本都是由4A公司投入几十人、花费几个月时间完成的。反观W,它于2014年10月才成立、只有几十人规模。

1、2天前我在公众号问了个问题 “ 你现在做什么工作,最想去什么公司?”,作为一个粉丝不多的公众号,意外的收到了200多条回复,很感动。更让人感动的是,大家的反馈都非常积极向上,超乎我的预期。因为问到了现在在哪里和希望去哪里,就有了对比,在对比中看到大家有向上的力量,很意外,年轻人一点都不丧。

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1、稳定,阿里巴巴是要活过102年的,相当于互联网公司中的铁饭碗了,可以作为中年广告人的职场最后一站。

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在后台回复中,我看到有人说:

正如他所言,品牌终于意识到光有大数据是不够的。“这一年广告主对数字投放确实更理性了。”徐俊说。在Facebook制定的精准营销规则里,每多勾选一个描绘人群画像的标签,单价就会上涨,所以品牌主和媒介购买公司必须思考精准营销到底适用于哪些品牌。还有一种情况是,就算足够精准,但消费者根本不点开看呢?“所以对于到底怎样的曝光才能算有效的impression,以及在广告可见度(viewability)、防作弊方面,品牌都更加重视了。”

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“这是最好的时代,这是最坏的时代。”狄更斯的这个金句常被用来形容各种喜忧参半的情景,这刚好是眼下广告行业的写照。

那么我比较建议的是去独立创意公司,也就是我们说的热店。不管是国际热店还是本土热店,由于是独立创意机构,身形灵活,人力集中,会比较容易出作品。国际热店通常服务国际客户,如W+K常年服务Nike,TBWA服务苹果几十年,其中国际热店本土化做的最好的当属FF上海,服务国际奢侈品的同时,在中文互联网界也非常脸熟,淘宝,天猫,优酷,腾讯、网易等客户都被FF服务过。

但一两年后再谈到数字营销,她发现大家的思路还是在很传统地去做MiniSite(活动网站)这一类的事,并没有推动真正核心的东西。更早的时候她还在麒灵广告待过,这家2001年创办于上海的广告公司后来被一家来自波士顿的信息技术公司收购,2014年又再次整体卖给阳狮集团,“这在当时的国内还是很少见的,现在已经很明显了,就是各种奇怪的公司都在买广告(创意)公司。那时来了批老外,他们给我们讲国外很好玩的技术和产品,我觉得特别好玩,那不是在做广告,不是4A那套老三样。”

我先给他们分析了一下自身能力,多年以来一直在广告公司做创意,美术和文案,而且是传统创意,对新媒体的玩法,对最近哪个APP火了,对social刷屏案例基本不太清楚。创意人普遍瞧不起做策略的,所以对什么是策略也不太清楚。创意人普遍瞧不起客户经理,在项目管理上毫无经验。可以说是两耳不闻窗外事,一心只想得戛纳。

所以品牌如今最担心的还是如何处理营销环境的复杂性:注意力的碎片化是如何令以往一些大众传播惯用的方式失效,传播接触点能怎样再指数级增长,如何将自己不同渠道的数据与外部数据整合等。程序化购买、大数据管理平台(DMP)、跨屏解决方案等成了这些广告技术公司讨论的热词。“以受众为中心的媒介策划时代,媒介代理公司之间的差别在于其数据的深度和广度。”徐俊说。

所以综合来说,事业遇到瓶颈的中年广告人们,如果选择去阿里并且能够适应阿里,会突破瓶颈获得新生的。

另一方面,你会看到媒介公司也在成立创意团队。群邑就加快了在创意内容方面的布局,旗下各家代理公司都拥有了自己的内容营销团队,比如传立媒体的内容创新团队,竞立媒体旗下的内容营销团队MediaCom Beyond Advertising以及迈势的Play团队等。徐俊认为,数字领域里创意、媒介、公关、数字公司的界限会更模糊。

在这两个阵营中,我们很容易看得出来,互联网商业这个阵营中对营销人的需求比较旺盛,是吗?当然互联网内容阵营中也需要专业的品牌管理,但仅局限于成长过程中,需要给品牌定调,曝光,拉新,引导。像微博,它现在似乎不需要一支广告片来宣传自己,像微信,它本身就是流量黑洞。

一份来自数字营销协会SoDA的报告显示,2015年有27%的公司声称在数字营销领域不再与第三方公司合作,这个数字是2014年的两倍。更早前美国全国广告协会(ANA)在2013年就发现,选择自建in-house团队的公司数目在5年间从42%上升到58%。

不管怎样,都祝你有个你希望的未来。

像W这样以创意为主导的本土小型独立广告公司近年来频繁涌现,包括2012年12月成立的Karma,2013年11月成立的天与空,2014年成立的oookini、意类等。在它们的客户名单上,已经开始出现诸如可口可乐、西门子、耐克、淘宝天猫、腾讯这些传统的和新的广告金主。

“想做个裁缝”

杨烨炘希望把4A公司的传统广告、数字营销以及公关、线下活动结合起来,他认为这是广告未来发展的趋势。

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