也是广告学中最基本的概念在进行广告策划的计谋,把这个问题丢给100个广告人呢

也是广告学中最基本的概念在进行广告策划的计谋,把这个问题丢给100个广告人呢

作者:概况    来源:未知    发布时间:2020-02-13 15:31    浏览量:

上一篇文章中,笔者分析解读了广告的相关概念、定义、本质,详细解读了广告是什么。在本篇文章中,笔者从广告得以成立的理论基础:传播学和市场营销学出发,以及心理学和消费者行为学方面补充,梳理总结了广告的基本理论知识,与大家分享。当看待一个问题或者一件事情,始终看不清楚的时候,有一个方法,就是站在更高一层级来看。当你看广告看不清楚,对广告没有判断力的时候,也可以站在更高一层级来看。广告有自己的父母学科,从它的父母学科来看,就是降维视角。理论学界对广告的研究主要有两个方向,一个是站在传播学的角度看广告;另一个就是在市场营销学的体系下看广告。所以市面上关于讲广告学的教材,也有两个大类版本,一个是新闻传播系列教材;一个是工商管理-市场营销系列教材。两个都对,组合起来看,才完整。一、传播学先讲传播学视角下的广告。在传播学看来,广告就是一个完整而且非常有代表性的传播现象。满足传播的基本模型。信源(信息发出者)-编码-信息本身-信道-受众在广告行业就是,品牌方是信源,代理商是编码,广告内容是信息本身,信道是媒介,受众就是消费者。消费者对信源,编码者都有反馈作用。一次广告活动就是一个完整的信息传播活动,是传播领域里的一个典型现象。所以广告的本质就是信息传播活动。可以把传播学叫做广告的母亲学科, 广告得以脱胎成立,是从传播学中生出来的。在传播学视角下看广告,就是看广告的本身,重点集中在广告主、代理商、广告内容、媒介、和消费者。把五个角色弄清楚了,广告也就清楚了。所以这五个基本角色组成了广告的本体,他们是广告的器官。当我们用传播学视角看广告的时候,对广告的最大要求是什么呢?就是信息清楚的传达到消费者,并引起消费者的反馈,这样一个广告就完成了它的使命。这里面重点讲一下作为信息编码的广告代理商。代理商在这样的传播模型下扮演着信息编码者的角色,代理商有两个最重要的武器来编码信息,一个是策略,一个是创意。利用策略和创意手段对信息进行编码,从而使信息能更有效的到达消费者。那什么叫更有效?就是能让消费者清楚的接受到信息,在原本信息的基础上进一步降低消费者接受信息的成本,消费者看一遍就懂了,看两遍就记住了。这就是代理商创意和策略的武器,是广告代理商的经营之道和看家法宝。传播学这个母亲学科已经很清楚的要求了广告的本质,给广告指明了自己是什么,是石头就是石头,是沙子就是沙子。所以,会做广告的人,或者说懂广告的人,知道自己在干什么,知道广告应该是个什么样。传播学视角下的广告是在审视自己,研究自己本身。只看自己的器官,不行,忽视了环境和方向,我们还要站在外人的角度,来看这个人。而市场营销学,就是一个外部视角。二、营销学为了方便记忆,可以把市场营销学叫广告的父亲,它是广告学的父亲学科,给广告划定了成长方向,告诉广告在自身所处的环境中,扮演什么角色。广告是一个传播行为,作为商业性非常强的广告在商业中扮演什么角色?作为整体的传播行为在社会中扮演什么角色呢?广告在市场营销学中划分在4P的最后一个P,就是promotion,这个英文单词,在国内多译为推广,其实更准确的来说应该叫促进销售。不过国内现在已经把促销这个词用坏了,认为促销就是打折,就是送券。实则不是。广告是一种促进销售的手段,在促进销售下还有公关、人员销售、直销、和打折之类的手段,他们是平行关系。广告是促进销售的手段,促进销售是企业营销很重要的一环,营销又是企业经营中有战略意义的企业经营动作。企业呢,是社会的组织部分。所以广告究竟扮演了一个什么样的角色?首先广告在企业中扮演的是促进销售的作用,是连接人与商品。更进一步讲,放在整体商业环境中,广告促进了商业流通和商业发展。其实说到底还是为人提供服务,作为消费者的人是终点。所以在市场营销学的视角下,广告是商业社会中的重要组成部分,离开广告,商业几乎没法发展。当我们用市场营销学的视角看广告时,在做广告时,就会具备战略眼光,不仅仅纠结或争论于某一个创意或者某一个视觉;当我们用促进销售的框框来看广告时,就会始终盯着目标,不会跑偏。所以我说市场营销学是广告的父亲学科,它为广告指明了反向,同时也划定了广告在大环境中扮演的角色。三、心理学和消费者行为学前面讲了影响广告的两个最重要的理论基础学科,也讲了广告与他们的详细关联,这两个学科给广告立下了宗脉。除此之外,还有哪些学科对广告影响很大呢?一个是心理学,还有就是消费者行为学。心理学在制定广告策略有影响,心理学也是洞察消费者痛点的理论基础,在判断广告传播点时,对消费者的心理评估,也是很重要的一环。在互联网传播环境下,心理学的应用更广泛,抓住受众的心理,就抓住了传播力。消费者行为学是研究消费者整个购买过程的行为,从信息暴露-知觉-学习-记忆-态度-购买-购后评价。一整套消费者行为,我们做广告的也要研究。重点在前面的几环,广告也是信息暴露、感知、记忆,进而引起态度改变。总结到此,广告的理论基础基本交代完了,知道广告从哪来,就知道广告本身要到哪去,理清原理和本质,不会做广告的也会做广告。当前的广告人大多有两类:一个是经验主义者,做十年甚至是几十年广告,都是靠经验,经验养成了做事的惯性,每次就按着老路子来;一个呢,是太过于理论的广告专家和学者,从来没有实操过广告,理论都清楚,就是在具体做广告时显得太空,解决不了问题。所以我在开篇,用两篇文章,先把理论讲清楚,后面再来讲实操,两者结合,是为较为完备的方法,这样学习广告,基础扎的稳!下一篇,讲当下广告代理商的派系和环境。

1当看待一个问题或者一件事情,始终看不清楚的时候,有一个方法,就是站在更高一层级来看。当你看广告看不清楚,对广告没有判断力的时候,也可以站在更高一层级来看。广告有自己的父母学科,从它的父母学科来看,就是降维视角。理论学界对广告的研究主要有两个方向,一个是站在传播学的角度看广告;另一个就是在市场营销学的体系下看广告。所以市面上关于讲广告学的教材,也有两个大类版本,一个是新闻传播系列教材;一个是工商管理-市场营销系列教材。两个都对,组合起来看,才完整。2先讲传播学视角下的广告。在传播学看来,广告就是一个完整而且非常有代表性的传播现象。满足传播的基本模型。信源(信息发出者)-编码-信息本身-信道-受众在广告行业就是,品牌方是信源,代理商是编码,广告内容是信息本身,信道是媒介,受众就是消费者。消费者对信源,编码者都有反馈作用。一次广告活动就是一个完整的信息传播活动,是传播领域里的一个典型现象。所以广告的本质就是信息传播活动。可以把传播学叫做广告的母亲学科, 广告得以脱胎成立,是从传播学中生出来的。在传播学视角下看广告,就是看广告的本身,重点集中在广告主、代理商、广告内容、媒介、和消费者。把五个角色弄清楚了,广告也就清楚了。所以这五个基本角色组成了广告的本体,他们是广告的器官。当我们用传播学视角看广告的时候,对广告的最大要求是什么呢?就是信息清楚的传达到消费者,并引起消费者的反馈,这样一个广告就完成了它的使命。这里面重点讲一下作为信息编码的广告代理商。代理商在这样的传播模型下扮演着信息编码者的角色,代理商有两个最重要的武器来编码信息,一个是策略,一个是创意。利用策略和创意手段对信息进行编码,从而使信息能更有效的到达消费者。那什么叫更有效?就是能让消费者清楚的接受到信息,在原本信息的基础上进一步降低消费者接受信息的成本,消费者看一遍就懂了,看两遍就记住了。这就是代理商创意和策略的武器,是广告代理商的经营之道和看家法宝。传播学这个母亲学科已经很清楚的要求了广告的本质,给广告指明了自己是什么,是石头就是石头,是沙子就是沙子。所以,会做广告的人,或者说懂广告的人,知道自己在干什么,知道广告应该是个什么样。传播学视角下的广告是在审视自己,研究自己本身。只看自己的器官,不行,忽视了环境和方向,我们还要站在外人的角度,来看这个人。而市场营销学,就是一个外部视角。3为了方便记忆,可以把市场营销学叫广告的父亲,它是广告学的父亲学科,给广告划定了成长方向,告诉广告在自身所处的环境中,扮演什么角色。广告是一个传播行为,作为商业性非常强的广告在商业中扮演什么角色?作为整体的传播行为在社会中扮演什么角色呢?广告在市场营销学中划分在4P的最后一个P,就是promotion,这个英文单词,在国内多译为推广,其实更准确的来说应该叫促进销售。不过国内现在已经把促销这个词用坏了,认为促销就是打折,就是送券。实则不是。广告是一种促进销售的手段,在促进销售下还有公关、人员销售、直销、和打折之类的手段,他们是平行关系。广告是促进销售的手段,促进销售是企业营销很重要的一环,营销又是企业经营中有战略意义的企业经营动作。企业呢,是社会的组织部分。所以广告究竟扮演了一个什么样的角色?首先广告在企业中扮演的是促进销售的作用,是连接人与商品。更进一步讲,放在整体商业环境中,广告促进了商业流通和商业发展。其实说到底还是为人提供服务,作为消费者的人是终点。所以在市场营销学的视角下,广告是商业社会中的重要组成部分,离开广告,商业几乎没法发展。当我们用市场营销学的视角看广告时,在做广告时,就会具备战略眼光,不仅仅纠结或争论于某一个创意或者某一个视觉;当我们用促进销售的框框来看广告时,就会始终盯着目标,不会跑偏。所以我说市场营销学是广告的父亲学科,它为广告指明了反向,同时也划定了广告在大环境中扮演的角色。4前面讲了影响广告的两个最重要的理论基础学科,也讲了广告与他们的详细关联,这两个学科给广告立下了宗脉。除此之外,还有哪些学科对广告影响很大呢?一个是心理学,还有就是消费者行为学。心理学在制定广告策略有影响,心理学也是洞察消费者痛点的理论基础,在判断广告传播点时,对消费者的心理评估,也是很重要的一环。在互联网传播环境下,心理学的应用更广泛,抓住受众的心理,就抓住了传播力。消费者行为学是研究消费者整个购买过程的行为,从信息暴露-知觉-学习-记忆-态度-购买-购后评价。一整套消费者行为,我们做广告的也要研究。重点在前面的几环,广告也是信息暴露、感知、记忆,进而引起态度改变。5到此,广告的理论基础基本交代完了,知道广告从哪来,就知道广告本身要到哪去,理清原理和本质,不会做广告的也会做广告。当前的广告人大多有两类,一个是经验主义者,做十年甚至是几十年广告,都是靠经验,经验养成了做事的惯性,每次就按着老路子来;一个呢,是太过于理论的广告专家和学者,从来没有实操过广告,理论都清楚,就是在具体做广告时显得太空,解决不了问题。所以小编在开篇,用两篇文章,先把理论讲清楚,后面再来讲实操,两者结合,是为较为完备的方法,这样学习广告,基础扎的稳!

一、什么是广告?

广告是什么 ?广告是一门科学 ,一门边缘科学 。广义上指所有的广告活动 ,一切为了沟通信息 、促进认知的广告形式都包括在内 ,主要有商业广告和非商业广告 ,狭义上指商业广告 。广告是一种艺术 ,但不是纯艺术 。广告艺术是指为商品销售目的而进行的表现艺术 ,是一种有明确目的 ,在很多限制条件下的创造性的实用艺术形式 。广告的艺术性 ,不在于它制作了一出微型戏剧 ,而是将产品物理性的特征演绎为纯粹的真实感人的价值 。广告活动是广告经营的全过程 ,广告活动要想达到广告的目标和要求 ,必须要有一套完整的规划和程序 。在激烈的市场竞争环境条件下 ,广告是企业及其产品打入市场必不可少的武器 。有了广告 ,可以把企业信息有效地传达至消费者 ;利用广告 ,企业可以有效地树立起良好的形象 ,取得竞争的优势 。然而 ,广告的效果如何 ,很大程度上取决于广告策划 。日常生活中 ,我们接触到大量的广告 ,有些广告很容易被消费者接受 ,广告效果很好 ;而有的广告虽制作耗资巨大 ,可广告推出后效果并不理想 。究其原因 ,重要的一点是广告定位不准确 ,广告策划出现了问题 。广告定位不准确 ,策划没有做好 ,直接影响到广告主体的确立 ,最终影响到广告效果 。 “广告策划 ” ,一般是针对整体的广告运动而言的 ,是对广告运动从整体战略到具体策略所做的整体预先谋划 ,或者是对广告活动的各种具有长远意义的战略和实现这一战略所采取的手段和方法的统筹规划 ,或者决策活动过程 。广告策划是一个完整的策划体系 。广告策划是根据广告主要的营销计划和目标 ,在市场调查 、预测的基础上 ,对广告战略和计谋实施等进行系统的 、群体的操持 。在广告策划与创意历程中 ,我们要清晰什么是广告目标 、广告对象 、广告创意 、广告媒介等 ,这些既是广告策划的基本内部实质意义 ,也是广告学中最基本的概念在进行广告策划的计谋 ,我们掌握的有广告战略策划 、广告计谋策划 、广告媒介策划 、广告创意策划等基本概念 。广告策划的目的是获得并引导消费者的认识 ,消费者的认识过程是指消费者通过感觉 、知觉 、注意 、记忆 、思维和想象等形式 ,对商品及服务的属性以及各方面的联系的综合性反应 。认识过程是消费者心理活动的起点 ,也是消费者行为的心理基础和必要条件 。在心理学上 ,消费者的认识过程可以分为认识的形成阶段和认识的发展阶段 ,在不同的阶段就需要策划不同创意的广告来更好地宣传企业的产品或服务 ,以成功地获得并引导消费者的认识 。本书选重避轻在几个方面对广告策划创意进行了论述 ,包括 :广告学 、广告策划 、广告心理 、广告创意 、广告视觉 、企业形象 、广告传播 、广告调研 、策划方案等 ,希望对读者能有所启发 。第一章广告学与广告策划一 、为什么要研究广告做广告 ,而不去研究广告 ,不去研究广告表现和广告媒体策略 ,就像航天飞行不重视航天飞船 、不重视运载火箭一样 ,是不可能真正发射成功的 。广告大师大卫奥格威认为 ,广告研究能为你带来 1 8个奇迹 :广告研究能测知一般大众对你的公司声望和地位的评价 。广告研究通过数学模式的运用 ,能预估新产品的销售量以及欲达到最高效益的广告费数额 。广告研究能在一个新产品概念刚形成时 ,就取得消费者对它的反应 。当产品准备上市时 ,广告研究能告诉你消费者的反应 。广告研究能告诉你 ,你的产品哪一种配方 、口味 、香味以及颜色最受消费者喜爱 。广告研究能指出哪一种包装设计卖得最好 。广告研究能帮你为产品决定最合适的商品定位 。广告研究能界定你的目标消费群 ,男性或女性 、贫或富 、教育程度 、生活形态 、媒体接触习惯等 。广告研究能找出决定购买的最重要动机是什么 ,以及当消费者谈及你的产品时 ,他们用什么样的形容词 。广告研究能决定哪一种 “系列产品 ”可能会卖得好 。广告研究能研究出消费者对某一知名产品表现出兴趣大不如以前的迹象 ,并提出事前警告 。只要看看竞争厂商的试销研究报告 ,你就能对他们的制造成本及利润有所了解 。只要你知道门路 ,这些资料就唾手可得 。广告如果不对消费者做利益承诺 ,就什么也卖不出去 。广告研究能决定哪一种是最具说服力的 “承诺 ” 。广告研究会告诉你 ,哪一种赠品最有效 。广告研究能告诉你 ,广告是否如你所想要的扮演沟通的角色 。广告研究会告诉你 ,哪一部广告影片销售绩效最好 。广告研究会告诉你 ,有多少人看过你的广告 ,有多少人记得广告 。广告研究可以解决争论 。二 、广告学与其他学科的联系广告学是从 2 0世纪初开始出现的一门边缘科学 ,是一门既含有社会科学 ,又含有自然科学性质和心理科学性质的综合性的独立学科 。在对广告学与经济学 、市场学 、管理学 、美学 、心理学 、公共关系学 、文学艺术等的既联系又独立的分析中 ,可以勾画出广告学性质的轮廓 。 1 .广告学与经济学和市场学广告学是市场经济发展到一定阶段的产物 ,广告学随着市场经济的发展而不断完善与成熟 。经济学和市场学中揭示的许多规律 ,广告活动照样适用 ,也必须遵守 。广告现象又是市场经济中存在的重要现象 ,它服务于市场经济 ,推动着市场经济的发展 。经济学和市场学的研究成果可直接用于广告学 ,而广告学理论的发展又影响到经济学和市场学的理论演变 ,每一次广告学理论的突破都对社会经济产生了重大影响 ,促使经济学和市场学对新问题 、新现象的研究 。 2 .广告学与传播学广告学与传播学的联系最为密切 ,甚至在许多研究成果中 ,都把广告学视为传播学的一个重要组成部分 。但是 ,广告学不同于传播学 。第一 ,广告学以广告现象为自己研究的出发点 ;传播学以信息传播为自己研究的出发点 。广告的目的是通过传播广告信息而诱导社会公众 ;传播学中信息传递的目的是与公众进行交流 。第二 ,广告的媒体是大众传播媒介 ;而传播的媒体既可以是大众传播媒介 ,也可以是自身传播媒介和组织传播媒介 。第三 ,广告讲究突出重点信息 ,强化形象 ,可以采用多种艺术形式进行形象塑造和文案设计 ;传播讲究的是信息的完整性 、准确性 。第四 ,广告追求广告效果 ,注重投入产出效应 ;而传播追求的是信息到位 。第五 ,在约束机制上 ,广告信息传播受到广告法规的限制和保护 ,广告信息一旦失真 、失误要受法律制裁 ;一般的信息传播大多不受到什么约束 ,即使失真 、失误往往并不负任何责任 ,法律也并不追究 。 3 .广告学与管理学广告活动作为一种社会活动 、经济活动和传播活动的综合 ,在其活动中必然要求以管理行为来计划 、组织 、指挥 、协调和控制 。广告学借助于管理学的理论和方法指导广告工作 ,以达到完善广告学的理论体系并指导广告实务 。 4 .广告学与心理学广告作为说服社会公众的艺术 ,它与心理学有着密切的关系 。心理学提供了人的心理构成的机理和心理活动的特点和性质 ,广告借助于心理学的理论和规律才能达到说服的目的 。一则广告从确立主题 、构思内容到选择媒介 ,无不体现广告学与心理学的结合 。甚至一则广告的版面设计 、文字语言多少 、词义准确度 、刊播媒体 、背景材料等 ,都要求心理学理论体现于其中 。 5 .广告学与美学 、文学和艺术广告要利用各种文学和艺术手段来达到广告的目的 ,它与文学和艺术有着不可分割的关系 。文学 、艺术可以通过其特有的形式去影响 、传达 、感染甚至支配人们的感情 ,有时乃至改变着人的观念和行为 。广告作为一种特殊意义的艺术形式 ,正在吸收美学 、文学和艺术的理论方法 ,逐步形成自己独特的艺术方式和规律 ,不断推动广告美学理论 、广告艺术和广告活动的发展 。 6 .广告学与公共关系学在现代信息社会中 ,广告和公共关系都是运用一定的传播媒介 ,宣传自身 、树立形象 。广告学与公共关系学既相互联系又有一定区别 ,各自具有本学科存在的质的差异性和规定性 。在现代社会中 ,广告学与公共关系学出现了诸多领域的融合与交叉 。首先 ,公共关系必须在许多时候利用广告的形式来宣传自身 ,树立自己的形象 ,广告也在不断地吸收公共关系的思想来调整 、修正 、完善传统的广告活动 。传统的广告往往直接诉求自己产品信息 ,而现代广告则开始以树立产品的形象为侧重点 。其次 ,公共关系和广告在传播组织信息时 ,是从不同角度传递给公认有关组织的不同信息 ,但目的都是为组织整体目标服务 ,从而树立组织及产品服务的完整形象 。最后 ,广告学与公共关系学出现融合趋势 。

广告经历了一百年的发展,由广告是告知产品或服务的新闻到广告是印在纸上的印刷术,再到广告是整合营销传播,你怎样理解广告理论。

把这个问题丢给100个普通人,可能会得出100种答案。

纵观人类历史,可以说,广告历史悠久。人类祖先开始利用姿态(如舞蹈)、声音(如叫卖)、火光(如烽火)进行广告传播,后来又发明和运用语言与文字,扩大了广告传播的深度和广度。从认识论角度可知,实践是认识的来源,认识又指导着实践。随着科技的发展,广告由告知产品或服务的新闻到广告是印在纸上的印刷术,再到如今广告是整合营销传播。笔者对于广告理论的理解主要体现在以下三个方面。

电视上放的就是广告;广告是一种艺术;广告就是创意;有的甚至会说广告就是骗人的……

一、广告实践与广告理论的互动发展

把这个问题丢给100个广告人呢,他们也会给出不同的答案。

尤其当广播与电视等大众传播媒介的出现,使人类广告传播再次发生质的变化。在广告传播媒介不断发展的同时,19世纪以来专业广告公司的形成、普及与发展,加速了广告研究的进程。1812年,世界第一家广告专业公司在伦敦开业;1869年,美国费城成立了艾尔父子广告公司。这些都说明, 人类对广告的研究,已从静止的文字、图案,发展到动态的广告活动过程,并促成了各种广告理论的产生。

这就是当下广告行业的现象,连做广告的内行,在对广告的认知上都不能形成统一。认知不一样,对广告的看法也就不一样,做出来的广告就不一样,也就没法形成标准。

广告实践与广告理论是互动发展的。广告是一种操作性的社会实践,而广告学则是关于广告这种特殊的社会现象及其运动规律的科学理论体系。广告学最早产生于经济发达的美国。1901年,美国西北大学心理学家瓦尔特•狄尔•斯科特在芝加哥的一次集会上,首次提出了要把现代广告活动和广告工作的实践发展成为科学。1908年, 斯科特撰写了《广告心理学》一书,他运用心理学的原理分析了消费者的接受心理,开始了对广告理论的较为系统的探索。此外,1902~1905年期间,在美国的宾夕法尼亚大学、加州大学、密西根大学的经济系都开始讲授有关广告学方面的课程。上述研究和理论探讨,可以说是世界广告学研究的开端,为广告理论的形成打下了基础。广告理论的不断完善与发展是为了更好地指导实践,比如USP理论、定位理论等等,都为各类产品的推广提供了理论依据。

但广告作为一种社会分工,承担着一部分社会运行的任务,它自己必然是一个明确的角色,它也应该有一个准确的定义和标准。

二、广告理论展现了不同时期广告的发展史以及特点

  1. 告知

从19世纪末到20世纪初,由于市场营销竞争的需要,美国的一些经济学家注重对市场规律的变化进行研究。1912年,哈佛大学教授赫杰特奇访问了许多大企业主,在研究了他们的市场活动和广告活动之后,编写以讲授广告方法和推销方法为主的教科书,其中对广告理论作了较为深入的探讨。随着研究的深入,广告学逐渐从市场学中分化出来,形成一门独立的学科。1926年,美国成立了“全美市场学与广告学教员协会”,对广告学展开了更加广泛深入的探讨和研究,并写出了一批广告学的教材和书籍。如1926年哈洛德《广告文稿》出版,1928年威治米斯的《广告构图》问世。

我们慢慢来说。

现代的广告活动有两个重要的理论支柱:一是传播理论,二是市场营销理论。广告是一种非常典型的传播行为,在广告活动中,广告主和广告商是广告的传播者,而接触广告的受众则是广告传播的受众。广告信息通过媒体传播给受众,并对他们产生不同程度的作用的过程,就是一个完整的传播过程。我们将把传播的这一基本模式作为了解广告的第一步。广告目的是促进销售,广告是市场营销活动的一个环节,是营销目标实现的手段。

在人类社会物质水平还处于比较贫乏的时候,人们只需要自给自足,生活依然过的很满足。

三、广告理论的与时俱进。

慢慢的,突然有一年自己家种植的大米有多余的,吃不完,怎么办?就想看能不能拿着自己家的大米去换别人家的红薯,这个时候,交换就出现了。

展望广告理论研究的趋势,今后将更加集中在广告文化学、广告传播学、广告信息学、广告社会学、广告美学等更加宏观的领域和更加相互融合的范畴。在研究重点上也发生了转移,将从理论的研究,到行为的研究;从分离的研究,到综合、交叉的研究;从静态的研究,到动态的研究。其核心是从以作品为中心的研究,到以人为中心的研究。总之,要不断探讨建构既适合我国国情,又有独立学科意义的广告学理论,使广告理论研究更具有现实性和贴切性。

人们之间开始有了物品的流通,通过交换来互相换去自己需要的物品。

总结:像写小论文一样写论述题,列小标题展现文本逻辑。但这一块我还是比较欠缺,第二的材料及文字组合有点文不对题T。T

交换是人类商业史上的关键动作,交换衍生出了集市,人们开始在固定的地方交换,后来货币的出现极大的提升了交换行为,集市也越来越发达。

这个时候沟通越来越频繁,都想拿着自己家的东西去换取更好的物品,有的人开始吆喝,有的人开始立一个幌子,有人的立一个大大的牌坊。

没别的目的,就是想让自己取得更好的交换。

立幌子、吆喝都算是广告的早期形态,目的非常简单和明晰,就是为了引起注意,让别人来换取或者购买自己家的物品。

而这个目的到今天,依然没变,是广告永远要遵守的,也是广告永恒的分工。

立幌子也好、吆喝也好、立牌坊也好,都是一个信息告知行为,都是为了把自己想传递的信息,传递出去。

通过立上一个幌子,路人走过能看到上面的信息,卖啥东西,一目了然。

别人想买什么,通过看你招牌上的信息就行了,不用再多方打听。

所以,广告的第一要义是:告知,任何广告都必须起着这个作用,不然你就不叫广告。通过清晰的告知信息,来让消费者知道你,了解你。

其中,清晰的告知信息这一点很重要,信息没有清晰的表达清楚,广告基本就浪费了,是无效广告。

而我们看当下广告环境,做到这一点的广告很少,连清楚的告知信息都做不到。

大多数广告是绕了一大圈,根本不知道给消费者告知什么信息,消费者看过后,也不知道品牌想传达什么。

广告就浪费了,企业就做了无效投资,浪费资源。

  1. 陈述优点

单单有告知就够了吗?还不够,当所有店铺立一个幌子或招牌的时候,该买谁家的呢?

这个时候有些精明的商人就开始在告知的信息中加料,尽可能的陈述自己家产品的优点,让消费者看了就想买。

为什么要陈述优点呢?其实就相当于给消费者说,我家的产品最好,快来买我家的吧。

注意,这里告知的信息就又升级了,不仅仅是给你说我在卖什么,还说了我卖的东西有多好。

所以,广告的第二要义是陈述优点,尽可能的描述自己家产品的优点,转而让消费者都来买自己的产品。

这其实是一种竞争手段,广告已经不单单起着告知的作用了,开始扮演者竞争的作用,做广告的都开始宣传自己产品好,想方设法让消费者来购买或使用自己家的产品。

清楚的告知信息和陈述优点是广告最重要的两个根本属性,是从原始社会分工就决定的,如果一条广告里缺失其中的任何一条,都是不合格的广告。

而以这样的检验标准来看当下的很多广告,大多数都是无效广告。

当一个广告清晰的告知了信息,并且陈述了自己的优点,都是为了一个目的,就是让消费者对自己产生好感,甚至是购买自己家的产品。

所以广告的目的就清楚了,就是为了让消费者对品牌或产品产生好感,进而产生购买行为。

做广告要看目的,时刻把握住目的,你就知道你做的是什么,不是视觉、也不是文案,也不是搞笑,也不是走心,而是为了让消费者对自己品牌或产品产生好感,进而购买。

当我们做广告的时候,随时看着这个目的,就不会在方向上跑偏。

  1. 信息传播活动

讲了广告的两个根本属性以及目的,下面我们来讲广告的本质。广告的本质是来揭示广告归根结底到底是什么。

我发现当下很多人喜欢用本质这个词,但是呢,连本质这个词的意思都不懂。本质就是抽丝剥茧后的原貌,是一个事物最根本的存在和属性。

有人说广告的本质是销售,有人说广告的本质是创意,这是连“本质”这个词就不懂,当然更不懂广告。

广告的本质是什么?

这就要回到广告的两个母体学科-市场营销学和传播学。

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