用新品广告可以为品牌寻找增量市场澳门新普京手机版,许多网友留言中对于麦当劳悄悄改卖豆浆表示支持

用新品广告可以为品牌寻找增量市场澳门新普京手机版,许多网友留言中对于麦当劳悄悄改卖豆浆表示支持

作者:概况    来源:未知    发布时间:2020-02-10 02:53    浏览量:

作者 |杨阳(广告创意主笔)来源 | 广告创意(ID:idea1408)一天中午下班坐电梯的时候,正跟同事愁着中午吃啥,无意中发现肯德基新品热辣鸡块饭的广告,决定尝尝鲜,瞬间解决了午餐的燃眉之急。这让我想到OPPO手机 ,最近也在为OPPO Reno 2疯狂砸广告,大力为新机造势。突然发现一个有趣的现象,那就是很多品牌,很多时候只为新品打广告。就像我们熟悉的华为手机、必胜客、肯德基。品牌只为新品打广告,背后到底是抛弃了老产品,还是说别有心机?任何营销的本质都是“满足消费者需求”,开发新产品就是满足新需求。在传统的卖方市场,是产品为导向,市场生产什么,消费者就消费什么。但在现在的买方市场,是消费者为导向,消费者需要什么,厂商就生产什么。如今,市场和消费者角色发生重大转换。什么是需求?简单来说,就是消费者尚未被满足的欲望。从消费者的角度来看,需求是无止境的,他们每天都会产生各种各样的需求。特别是随着消费者在教育程度、理性消费等方面的增强,他们拥有日益成熟的消费观念。比如早期麦当劳推出的6元组合早餐套餐。这是因为懒人经济的盛行,消费者没有时间参与到点餐的细节,点餐更加看重效率;与此同时,他们对于早餐的追求,也不仅仅满足于“吃得饱”,更讲究“吃得好”。搭配丰富的6元组合套餐,一方面节省消费者的点餐决策时间,另一方面满足白领个性化搭配的需求,同时也更具性价比。现在咖啡品牌越来越多,也是这个道理。随着人们生活水平的提高,以及对咖啡文化认知程度不断增长,刺激了国内咖啡消费需求增长。连原本一心“做鸡”不做咖啡的肯德基,也推出咖啡品牌K-Coffee,期望从中分得一杯羹。还有现在越来越多的便利店,也在打造自主咖啡品牌,就像全家便利店的湃客咖啡,用平民化的价格收割咖啡市场。无论市场上的产品和服务有多么的丰富,总还有尚未被满足的消费需求。任何新品的推出,都不是拍脑袋凭空想出来的,而是经过市场调研,应消费者最大的需求总和推出的。对于品牌商来说,需求就是“流量”,需求就是消费者兜里的钱。从有需求到被满足需求的过程,就是获得商业利益的商业机会。品牌商想要让消费者为新品掏钱,就要通过广告广而告之,让更多的人知晓,进而刺激他们的消费需求。每个品牌都会面临品牌年轻化的课题,打造新品就成了品牌保持年轻化的营销利器。现在的年轻人,以后都会变成会中年人、老年人,因此市场总会存在更加年轻的消费者。于品牌而言,每个时代就要面临两个问题,一是原有消费群体的消失,二是新兴的消费群体涌进来。这个时候只有延长品牌的生命周期,活跃在当下消费主力军面前,才能不被市场淘汰。最典型的就是可口可乐的包装变化。从过去传统的易拉罐和玻璃瓶,到后来各种昵称瓶、歌词瓶、城市瓶,可口可乐在包装上越来越花心思,注重赋予产品更多社交属性。这也是充分考虑了一点,作为移动互联网原住民的90、95后,他们消费的动机,就是寻求社交归属感和群体认同感。个性化、高颜值的包装,为他们找到一个拍照分享的理由,让他们有了一个晒自己的借口。品牌通过推出新品的方式,可以不断维持品牌新鲜感和激活消费者,扭转品牌老化形象。产品都是有生命周期的。著名的波士顿矩阵理论,对产品就划出了四个象限:即“现金牛产品”、“明星产品”、“问题产品”、“瘦狗产品”。现在卖得火的明星产品,在未来都有可能慢慢转化为瘦狗产品。对于新产品来说,则承担着成为下一个明星产品的使命。当前一代明星产品退化为瘦狗产品,新产品就有机会填补明星产品的位置。因此在新品刚投入市场的时候,正处于成长时期,这个阶段需要加大广告投入进行推广。拿华为手机为例,最近就在为9月刚上市的新品——华为Mate 30,疯狂打call。可以预见的是,随着营销的推广,华为Mate 30是有望被培育成新一代明星产品。反之,我们现在一定看不到,华为还会为上市半年的华为P30,再推出任何新广告,因为P30已经逐渐淡出明星产品的范围。新品拥有更大的客单价。客单价的提升,是诸如餐饮以及其他线下门店营销的主要目标,而刺激消费者消费新品,可以提高消费的客单价。如果把一个消费者作为计算单位,消费者的终身消费额=客单价*购买频次*生命周期。所以说,对于一个品牌而言,想要有效提高消费者终身的消费额,就需要在客单价、购买频次和生命周期这三个地方集中攻克。品牌推出新品,正是为了提高客单价。产品都是有定价策略的。以苹果手机定价变化为例,iPhone XR刚上市的时候,64GB版本首发价格6499元。新机“浴霸”iPhone11发布后,旧款的iPhoneXR大幅降价。从官网如今提供的数据来看,iPhoneXR售卖价格是4799元。新品刚刚上线的时候,由于其它竞品尚未存在同类功能的产品,这时候新品在行业竞争中具有更强的竞争优势。这类商品在前期往往会设置一个高价格,拥有更高的客单价。高客单价,就意味着更高的利润,以及更高的品牌溢价。由于市场需求量大,加上有的消费者对价格不敏感,有利于在其它品牌进入市场之前抢占市场份额优势,在短期内获取更大的利润。还有最后一点值得说说,那就是“尝鲜”是人与生俱来的本能。这可以用心理学的间歇效应去解释,人们都喜欢变新的心理,对新异、变化的事物总会表现出一种趋向心理,这是人之常情。他们的需求变化越来越快,“喜新厌旧”的消费周期变得越来越短,导致相对应的产品生命周期不断缩短。这样就不难理解,为什么喜茶和奈雪的茶积极上新。这两个品牌每隔一段时间就推出季节限定茶饮及软欧包,就是通过保持高频上新,满足消费者的尝鲜需求。这样做的目的有两个。一是做好老客户的维护。如果你不打广告,你的竞品也会打广告,消费者就容易遗忘你.而推出新品广告,可以给他制造惊喜并创造需求,留存原有老客户。让老客户在消费时,总能想起你。二是做好新客户的开发。用新品广告可以为品牌寻找增量市场,挖掘新客户实现用户拉新。如果你正在推一款新品,那么请不要吝啬你的广告经费,这可以为你获得短暂的关注度和市场效益,还是一个用户拉新、提高销售的绝佳契机。反之,对于那些已经老化的“瘦狗”产品来说,就要大胆淘汰,没有必要再花太多广告资源在上面。消费者的记忆空间是有限的。聪明的品牌,只会砍掉老产品的广告预算,转移到新产品广告上。

4)产品的替代性:没有替代方案的产品是少数,替代性越强危险系数和营销的动力就越高;而可口可乐和肯德基都属于快速消费品,竞争对手和产品很多,替代性非常高。就算肯德基具有地毯式的众多门店支持,但是对手麦当劳也毫不示弱。一旦出现食品安全的危机,对手便会借此炒作,拉拢粉丝。

在市场有需求,京东本身也具有先决优势的情况下,京东“超级新计划”应运而生。

继肯德基之后,麦当劳也开始低调推出豆浆这款中国味十足的饮品。网易财经今日从麦当劳获悉,麦当劳从今年第四季度起推出了包括“优品豆浆”在内的几款新产品。不少营销专家表示,麦当劳此举实质上是加速本土化进程的一个新尝试。

答案在于两个问题:

对于品牌商而言,发布新品具有重要的战略意义。在目前的消费趋势下,现阶段的产品很难再从扩大销量和降低成本中获得更高的短期直接收益,高利润的新品将为品牌商提前抢占行业先机,成为品牌竞争中的强有力一环,从而拉动品牌整体销售量的增长。因此,新品首发阵地的选择格外重要。

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其实,麦当劳此前在革新餐单上也做出一些尝试,如盐焗鸡翅、麻辣猪堡包、板烧猪肋堡等,都是针对中国消费者口味推出的产品,但麦当劳在这些新品的推广上相对低调。

可口可乐给我们普通消费者来说,仅仅是饮料而已。而且是碳酸饮料,很多人抵制碳酸饮料。肯德基是快餐,而且鸡肉问题层出不穷,屡次成为315这类话题中的热门选手。所谓知名度越大,越容易一不小心迈入深渊。突破这些问题的手段便是广告的数量和频次的问题。

新品首发是今年京东战略布局的重要部分。京东集团副总裁、京东零售集团平台业务中心负责人韩瑞在接受媒体采访时透露,京东针对新品业务打造的“京东超级新计划”已正式启动,目前有100多家核心品牌已加入其中。京东还针对性推出新品首发频道“京东小魔方”,并在5月26日推出“超级新品日”,为消费者带来618的新品狂欢。

三是注重情感沟通,实现高质量“招新”。

对此,福来品牌营销顾问机构高级营销顾问张正也表示,麦当劳近期推出豆浆是一种很正常的现象,因为中国的影响力越来越大,因此麦当劳必然会越来越靠拢中国人的消费需求,这其实是大势所趋。

仅以可口可乐为例来说:

“京东小魔方”正是在消费者需求下诞生的新品消费阵地。除了延续京东一贯的优质优品,“京东小魔方”将焦点放在各品类大牌新品,用新品独家首发点燃消费者热情。据悉,目前“超级新计划”首批已纳入包括华为、戴尔、Beats等3C类,以及雪花秀、OLAY、欧莱雅等美妆类,还包括消费品类、家电类、家居类、时尚类等全品类品牌。这些品牌都将在“京东小魔方”频道陆续进行新品首发。

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不过,尽管推出了富有中国味的新产品,但麦当劳的包装并没有紧跟上。网易财经留意到,该“优品豆浆”并没有采用新包装的杯子装盛,而是用原先的麦咖啡(McCafe)来装豆浆。对照来看,肯德基豆浆所用的杯子则印有红色的“醇豆浆”字样。对此,有网友笑称,麦当劳新出的豆浆不够专业,若能换成“Mc Chinese Milk”则更好。

如果你恰好是某知名公司的营销人员,你要如何控制大量的广告投放计划呢?

京东为何聚焦于新品?韩瑞进一步讲到,新品是京东也是每个品牌合作伙伴可持续发展的源动力,运营好新品将有助于提升品牌的销售增长、盈利能力和市场竞争力。京东推出“京东超级新计划”,希望通过整合平台优质资源,为品牌打造新品全生命周期的运营解决方案,助力品牌提升新品运营能力。

最近肯德基K COFFEE新上市的现磨冰咖啡,其营销深度绑定了“0元喝现磨咖啡”的经济奖励,激发消费者的传播积极性,实现对不同人群和生活圈的渗透和影响,既获得更高效率的“招新”,又提高“招新”的质量,值得每一个品牌学习。

就中国人的饮食习惯来说,用豆浆作早餐饮品,比咖啡显然更适合中国人的口味。许多网友留言中对于麦当劳悄悄改卖豆浆表示支持。对此,知名营销人朱玉童(微博)认为,麦当劳此举实质上是加速本土化进程的一个新尝试。

1)广告生命周期:可口可乐的每款新产品或新包装上市,一般都会获得很强的营销支持。并且大品牌与大品牌或大事件的合作也是互利互惠的。这样的生命周期也能不断延长。

一般来说,产品要经历从上市之初被消费者初步认知,到消费者购买,再到购买热度提升或消退的生命周期,京东超级新计划的解决方案就从产品的这一生命周期入手。对应生命周期每个阶段,京东为新品打造“种草—拔草—养草”的全生命周期解决方案。首先,京东联动品牌线上线下多种媒体渠道最大限度进行新品曝光,邀请明星代言人或者策划专项营销事件,在微信、微博、抖音等平台展开新品互动,为新品上市进行造势,即种草。新品经过一段时间预热已经积蓄了大量关注与热度,接着京东通过超级新品日整合站内优质资源进行新品首发,并在站内各黄金流程设置新品超级身份标识,让消费者享受到配送、售后等方面的独有权益,引起热度爆表,完成拔草过程。随后,京东将通过精准营销产品及站内营销玩法持续推动新品及品牌曝光度,不断培育新一轮消费者种草、拔草,延长“新品”热度,即为养草。京东经过这一系统化的生命周期解决方案,完成打造超级新品的过程。

几乎每波肯德基的新品上市,都能赢得消费者的关注。

而让业内人士惋惜的是,虽然洋快餐对豆浆豆奶饮料市场如此看好,但国内豆业品牌却鲜有作为。(实习生 李晓丹)

图片来源于网络

据了解,“超级新计划”每月都会推出综合或者专题型京东超级新品日。而本月26号的超级新品日,消费者将会在“京东小魔方”频道看到各大品牌重磅推出的全行业明星新品,这些新品推广将延续到618期间。其中,飞利浦还将与“京东小魔方”深度合作,推出一款独家定制限量版的礼盒装剃须刀,倾情回馈京东的消费者。

一是简单直接,用“0元喝现磨咖啡”的尝鲜场景营销唤醒用户的尝试动机,实现“招新”效果最大化。

他表示,肯德基在整个本土化营销上取得巨大的成功,几乎在全球大部分地区都输给了麦当劳,但在中国国内却战胜了麦当劳,他们的开店数量、盈利水平都超过了麦当劳。

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