IMS也为企业提供依托WEIQ大数据云的自媒优选专辑服务,社交营销的流量泡沫和广告主对KOL的不信任

IMS也为企业提供依托WEIQ大数据云的自媒优选专辑服务,社交营销的流量泡沫和广告主对KOL的不信任

作者:概况    来源:未知    发布时间:2020-05-15 12:10    浏览量:

2019年已过半,各公司品牌市场都在总结工作成果,汇报传播预算在自媒体渠道投入带来可喜的传播数据。近日,杨不坏的一篇文章将KOL虚假流量的灰色链条引入公众视野,虚假流量已经成为品牌在社会化营销战略路上的绊脚石,如何辨别流量虚假的自媒体再度引发了行业的讨论。风口下的畸形市场“活粉”0.5元;“点赞”0.1元、10000“播放”只需5元,这是一家针对某短视频平台“卖粉”网店的报价单。另一家“卖粉届”的“皇冠老店”显示,某社交平台的转评赞分“普通套餐”和“高质量套餐”两种规格,“高质量套餐”比“普通套餐”贵10倍,10万+阅读量只要50元。一篇文章10万+阅读量,一个大V几千万粉丝,一条微博上亿条转发已见怪不怪。这是流量欺诈黑灰产业链上的初窥一角,犹如海上冰山一般,庞大的“流量欺诈”产业隐藏在自媒体营销这片看似平静无波的海面下,分食品牌方巨量的广告费用,养肥整个灰色产业链条。作弊自然是因为经济利益驱使。蔚然成风的流量欺诈背后,是市场对流量的看重。随着移动互联普及化,近几年自媒体呈井喷式发展,社交媒体广告具有获客成本低、易达成裂变传播的效果、转化率可观等广告主喜闻乐见的优势,已经成为品牌传播的必选载体。社交广告被贴上了“营销风口”的标签,而流量,则是这些营销利好的原点。拥有流量等于拥有市场,市场的导向下,KOL为了快速提升商业价值买粉刷赞;部分代理商为了交差选择数据注水;某些媒体平台因为月活等数据视而不见;刷量平台因为需求旺盛集结,风口下的畸形市场向滚雪球一样迅速壮大。虚假流量——悬在行业上方的达摩克里斯之剑对于品牌方来说,他们对优质流量有多喜爱,对虚假流量就有多痛恨。虚假流量的盛行,导致广告主投放愈加迷茫。央视市场研究(CTR)2019年初《广告主营销趋势调查》中显示,2019年只有33%的广告主计划增加预算,这是过去10年的最低水平。但是我们同样注意到,广告主的对移动端广告的投放意向占7成,其中KOL营销更受广告主欢迎。这组数据很能说明问题,在广告主预算紧缩时,KOL依旧是营销行为的趋势所在。近年来,社交广告因其场景优势、社交优势以及大量的优质流量成为营销战役的主阵地,但广告主却因虚假流量盛行无法评估真实效果,不投就等于放弃这个赛道,投放又看不到真实效果,这种心态导致广告主越来越迷茫。社交营销的流量泡沫和广告主对KOL的不信任,间接导致优质的内容创作者的价值不被肯定。通过虚假流量获得红利的博主在泡沫中狂欢,优质内容创作者的商业价值被不断挤压,劣币驱逐良币,行业假性繁荣让更多创作者走向虚假,破坏行业根基,导致恶性循环。《纽约》杂志曾写道,流量理应是互联网上最真实的存在,它们是可计数、可跟踪、可验证的,其存在是社交平台广告业务的基础。虚假流量让社交广告充满了不确定性,这种无法评估的不确定更让流量的价值受到质疑。整个行业一直悬在达摩克里斯的利剑之下,不禁反思,我们的营销到底出了什么问题,我们的广告为何陷入流量迷局?悬在头顶的剑是怎样铸成的一、利益链条盘根错节,多方原罪导致行业乱象。正如上文所说,虚假流量的供需双方有着共同的利益。甲方执行者基于KPI的压力;代理商投机取巧满足广告主要求的 KPI 业绩;投放平台日益增加的广告投放需求与流量需求,变相要求自身流量的扩增;KOL对自身商业价值的考量,数据≈身价,营销生态内的每一层级都有刷水或对流量作假视而不见的动力。二、平台数据封闭性,使虚假流量皂白难分。解决虚假流量的前提,是需要找出确切的虚假流量,并用技术屏蔽。由于国内很多社交平台对内部数据的封闭性,导致无法准确监测出真实的数据。因而甄别虚假流量难度大,给虚假流量营造舒适的生长空间。三、虚假流量成本低廉,造假平民化。虚假流量成本极低,且获取渠道平民化。购物网站上输入“粉丝”、“刷量”等关键词,就有几页的供应商,价格也十分低廉。四、市场没有一个真正衡量KOL价值的统一标准。现阶段,虽然有部分大广告主通过第三方监测机构规避行业虚假流量,但不同第三方的数据不一样,各检测工具给出的衡量标准也不尽相同,没有统一的衡量方法,整个行业内对如何定义和甄别KOL水号还未形成统一的标准。多重原因构成虚假流量的行业困境,但优质的社交广告带来的营销红利让广告主无法割舍,明知山有虎,偏向虎山行。手无寸铁的广告主如何破局?品效合一,回归广告的本质有人说,广告主减少的不是预算,而是减少无法量化传播效果的营销。虚假流量让本可量化的数据带上了假面,笔者认为,解决流量迷局的关键,还是要回到广告的本质上来:实效。广告主做广告的目的万变不离其宗,即通过信息输出达成效果,无论是品牌宣传的效果还是购买转化的效果。在充满不确定性的行业大环境下,广告主选择一个能提供自媒体甄别,且能达成品效合一目标的第三方机构进行合作,不失为现下一个解决实际问题的好选择。带着问题,我们深度探访了这个行业的独角兽,国内第一家社会化营销服务机构——IMS新媒体商业集团。IMS不是一家广告公司IMS不是一家传统意义上的营销公司。自创立伊始,IMS就瞄准社会化营销服务,立足技术研发,运用前沿科技在大数据和社交网络时代帮助企业解决营销难点,而且这一做就是十年。IMS只做两件事,赋能与生态。面对流量泡沫,如何赋能品牌更大价值,使其在营销上获得真正的效果是IMS近年深耕的方向之一。2010年伴随着社交广告的崛起,IMS率先推出第一个社交大数据监测系统,帮助客户评估广告效果;2012年,IMS推出跨平台自媒体推广系统;2013年,IMS紧跟行业变化趋势,潜心研发WEIQ社交网络精准广告自助投放平台,一方面通过内置的WEIQ指数监测工具,依托先进的数据分析模型,对行业数据进行监测;另一方面,整合微博、微信、直播、音频、短视频等全领域社交平台大数据,结合监测数据,利用云计算技术精准匹配社交资源,帮助广告主甄选高质量、高商业价值的自媒体。“数据监测只是帮助客户甄选真正发挥作用的自媒体过程中的一个小环节,IMS通过反复的技术迭代与深入的市场洞察,给予客户最直接、高效的自媒体甄选服务。”WEIQ产品研发部总经理李剑表示。“当客户不满足于WEIQ指数提供的基础数据服务时,我们会针对客户需求提供覆盖账号整个生命周期的监测服务,譬如WEI+,深度满足客户个性化的新媒体营销需求。”WEI+是IMS为广告主筛选账号提供的更详尽的数据服务工具。WEI+可实现所选账号分钟级监测服务,不仅可对账号曝光数据、互动数据、粉丝属性、粉丝质量等关键数据进行分钟级别的监测,评估账号质量,还根据近十年累积的行业经验及大数据模型定义许多异常状况,若账号命中异常规则将自动进行记录预警。投放前筛选资源,规避虚假;投放中数据实时回收,深度匹配传播资源;投放后监测文章发布情况,营销效果数据真实展现,指导后续传播内容策略优化。IMS更像是一个生态体系如果说技术赋能是为广告主解决流量虚假如何破局的当下,那么IMS不断通过自身业务矩阵,打造品效合一的新媒体商业全生态,则是在以身作则,带领行业走出“流量迷局”的困境。“这个行业亟需建立一个benchmark(衡量基准)和行业共识,譬如,如何评估各家的媒体价值、哪些数据指导广告主衡量投放真正的效果、针对数据造假的自媒体有什么直接的处罚条例等等,由于我们深耕服务的客户较多、数据积累较丰富以及技术上的优势,IMS能较客观全面建立一个衡量自媒体价值的标准,作为业内的头部机构,我们正在通过自身努力带动benchmark和行业共识的建立。”IMS旗下自媒体价值排行机构克劳锐CEO张宇彤表示。IMS旗下有新媒体营销云平台WEIQ、社交全案服务品牌SMART、权威自媒体价值排行机构克劳锐以及自媒体孵化机构IMSOCIAL,四大业务矩阵,涵盖自媒体广告交易、社会化创意营销、自媒体版权及价值排行以及自媒体签约孵化。四大业务矩阵协同发力,不仅为广告主提供一站式的新媒体营销服务,更携手行业共同创建健康和透明的社交广告生态系统。WEIQ通过技术手段甄别自媒体,对存在数据欺诈的自媒体禁止接单;克劳锐为行业提供专业自媒体大数据价值评估体系、多维度商业价值判定,做业内真正的榜单价值和区格;IMSOCIAL自签优质资源,着力孵化有原创能力的内容创作者,IMS在通过切实的行动,建立真正的营销考核标准,推动用真实数据指导营销策略意义,逐步构建以“技术为根,实效为枝”的新媒体商业生态体系。这个行业会更好吗?长远来看,打击虚假流量这个顽疾仅靠某一方是远远不够的,需要广告主、第三方、平台方、自媒体共同的努力。可喜的是,整个行业在改变。去年9月,爱奇艺前台播放量显示关闭,综合用户讨论度、互动量、多维度播放类指标的内容热度,逐步代替原有播放量显示;今年联合利华也宣布,将永久拒绝与买粉、数据造假的KOL合作,并优先考虑与打击数据欺诈行为的平台投放;包括宝洁在内的大广告主也开始选择一些曝光量一般但在垂直圈层内有较高影响力的腰部博主,广告主们不再“唯数据论”,更注重品效合一,开始关注真正优质内容创作者的价值。“虽然虚假流量在短时间内不会彻底解决,但市场有自己淘汰的规律,坚信持续原创能力,真正精心运营的内容创作者是大有未来的。”IMSOCIAL总经理杨丹如是说。2019年广告主在移动端广告投放意向超七成,其中KOL营销投放份额依然保持领先优势。相信在市场需求大趋势的驱动下,三方共同努力推进行业良性发展,新媒体营销依然是品牌最科学有效的传播渠道之一,流量经济去伪存真的时代将会来临。

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中国领先的社交营销云计算服务机构IMS新媒体商业集团今日在北京宣布战略升级,将其跨平台自媒体交易市场WEIQ升级为社交云计算平台,为品牌客户和中小企业提供“全域社媒、品效合一”的营销云服务,涵盖创意云、分发云、数据云等多个维度。

8月22日-23日,2019科睿国际创新节暨科睿创新奖颁奖典礼在北京成功举办。IMS新媒体商业集团凭借出色的综合实力和案例表现荣膺现场四项大奖。在活动现场,IMS天下秀SMART事业部总经理王翔出席会议,并发表了“如何树立新媒体营销的‘BENCHMARK’”主题演讲,WEIQ平台事业部总经理邵磊在现场也与行业大咖们畅谈新媒体营销行业洞见。

12月3日,第六届 GDMS 全球数字营销峰会在上海宝华万豪酒店成功举办。本次大会汇聚宝洁、百事、福特汽车等全球范围内顶尖品牌的市场营销长官,以及腾讯、阿里巴巴、字节跳动等数字科技领袖汇聚一堂,共同分享微时刻时代的营销制胜之道。

“我知道我的广告费有50%是浪费的,但我不知道是哪一半”,广告大师约翰· 沃纳梅克为营销行业提出的“哥德巴赫猜想”,在互联网时代已经不成立。大数据,是挖掘这“被浪费的一半”的强力工具。

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新媒体商业领域的独角兽企业——IMS新媒体商业集团作为本次大会的重量级嘉宾,受邀出席。全案营销事业部总经理王翔在”社交媒体”专场上分享了主题为“2020 新媒体营销的品效挑战及探索”的精彩演讲,克劳锐CEO 张宇彤与WEIQ平台事业部总经理邵磊、唯兰颂化妆品有限公司CEO金星光、IMSOCIAL红人加速器入驻红人知名短视频自媒体李雪琴 、联合利华北亚媒介总经理徐喆也针对KOL营销背后的商业逻辑与策略玩法进行了深刻的圆桌对话。

经济寒冬,广告主越来越追求品效合一。得益于大数据的赋能,新媒体营销的效果也确实越来越透明化,可追踪。但在实际操作过程中,我们也看到很多诸如KOL流量虚高、数据造假等对品效合一非常“致命”的问题。为探索更加行之有效的方法,2019 GDMS峰会的社交营销专场上,IMS新媒体商业集团、唯兰颂、联合利华的几位嘉宾分享了她们的经验和观点。

截止2017年底,WEIQ自媒市场已经成为国内最大的跨平台自媒体交易市场,集聚了超过86万来自不同平台的自媒体以及超过6万家企业客户,平台年交易额达15亿元。

据悉,本届科睿国际创新节暨科睿创新奖颁奖典礼由北京市市场监督管理局、中国广告协会、北京广告协会等地方广告协会指导,AD+广告之家网、科睿国际创新节组委会主办、中央广播电视总台总经理室协办、广告之家信息科技有限公司承办,极具行业影响力。

现场活动氛围火爆,受到了在场嘉宾、品牌主、大咖们的一致好评。

谈行业,哪些行业热衷KOL带货?

IMS新媒体商业集团创始人兼CEO李檬在今日举行的2018克劳锐第二届中国新媒体峰会上表示,2018年IMS将进一步拓展双边入驻的自媒体和企业数量,保持在微博、微信以及持续升温的视频系等三大社媒领域自媒体交易的领导地位。

在主论坛现场,IMS天下秀SMART事业部总经理王翔在主论坛上发表了“如何树立新媒体营销的‘BENCHMARK’”主题演讲。王翔认为,伴随互联网迭代而来的,是对整个营销行业的挑战。以前我们只需要关注掌握几个大的平台,而现在每一个KOL都是一个媒体,KOL以及他们背后的粉丝和流量是非常庞大的。互联网商业的本质是流量之争,所有社交媒体平台都是汇聚流量之地,IMS天下秀目前的主要工作就是在这个时代下帮助品牌赢得更多用户的关注。

以下为演讲实录IMS天下秀全案营销事业部总经理王翔

今年双十一,全行业的投入程度达到史无前例的高度。抖音发起#好物发现节#、快手推出#1106卖货王#、微博网红带货话题频上热搜、淘内带货PK赛战况激烈。大势之下,广告主KOL投放也创造历史新高。IMS天下秀旗下新媒体营销云平台WEIQ的数据显示,广告主KOL投放交易额增长16%,投放账号数量同比增加57%。

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随后他例举了譬如虚假流量、挑选合适的账号费时费力和广告投放的整体效果难以评估等社会化营销常常遇到的痛点,并表示,这些问题归根结底还是广告主对广告效果品效合一的根本诉求,IMS天下秀致力于做新媒体商业生态的BENCHMARK,通过自身技术实力、数据积累、服务经验等方式,帮助客户达成品效合一。

现在是一个社交时代,大数据时代。之前我们说有50%的广告是被浪费了,但不知道被浪费在哪里。但是由于互联网时代的出现,尤其是大数据时代的出现,提供了一种可能性,能够证明这50%的浪费在什么地方。

美妆、零食、女装行业,成为KOL投放三巨头,双十一预售通过红人提前锁定注意力,#雅诗兰黛品牌直播日#话题浏览量达9893.5万,#热巴百雀羚敦煌彩妆#话题浏览量2.1亿。

为此,IMS将依托WEIQ营销云为品牌和中小企业提供更多品效合一的营销服务,支持企业按照曝光/阅读量、粉丝关注、应用下载等维度进行付费。同时,IMS也为企业提供依托WEIQ大数据云的自媒优选专辑服务,帮助企业打造专属KOL资源库,以解决大广告主在数字采购中担忧的透明度和品牌安全问题。

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这两年大家广泛提及一个词叫品效合一,狭义的来讲,可以把它理解成为一个种草——拔草的过程。种草是在做品牌,用各种各样的方式种草,而转化的过程就是拔草,这中间的整个链路的打通,我们叫品效合一。

根据联合利华北亚媒介总经理徐喆的分享,在中国市场,联合利华快消个护行业线上投放费用中,KOL营销占20%左右。对这个行业来说,是很可观的量级。中小品牌的KOL投放占比已经超过50%。

IMS同时宣布2018年升级自媒体服务,提供更多工具、产品以及商业机会给到内容创作者,帮助其账号成长与商业变现。

当日下午,WEIQ平台事业部总经理邵磊与快手品牌渠道负责人鲁陆、名赫文创集群首席故事官徐卫兵等行业大咖探讨“娱乐营销、社交新媒体及网红 KOL 借势营销如何影响年轻人”。邵磊对当下“KOL”与“KOC”话题有着独特见解,他表示,在营销过程当中,KOC更多只是占领搜索流量,譬如已经形成的规模有小红书和微博,而大量的流量和背书依旧是KOL带来的。做推广的时候,KOL做的是把产品的关键核心点打出去,是种草过程,而种草到购买当中的辅助过程有一部分才是KOC完成的。

我们首先来看一个来自克劳锐《双十一社交电商报告》的数字,天猫今年的双11的营业额是2684亿,京东的营业额是2044亿。这个数据背后,WEIQ新媒体营销云平台做了个数据统计,今年双11,品牌投放交易额,较去年增长了16%,KOL账号投放比去年同期增长57%,品牌广告主的投放创历史新高。

“社交和内容营销,是主动型沟通。消费者心态已经准备好了,对于销售链条的转化就会更快”,徐喆认为,红人对自己的私域流量状况非常了解,这里面的人性价值,对效果转化有很大的助推作用。

李檬表示,除了吸纳更多新生网红和头部MCN加入IMS为头部客户建立的优选自媒专辑,对于更多垂直领域的腰部以及长尾自媒体,IMS新提供了积分互推、阅读加等增粉增流工具,帮助新进内容创作者成功越过冷启动门槛。此外,新推出的嗨购量产品还为自媒体提供了700+海外精选供应链,帮助其通过内容导购获得高额的佣金分成,增加变现手段。

最后,在谈论新媒体平台的影响与发展话题时,邵磊坦言,“未来整个新媒体的交易一定是平台化、规模化、数据化的。这就是我们为什么要做广告交易平台的必要性和意义,我们通过WEIQ新媒体营销云平台,连接KOL和广告主,帮他们互相产生价值。”

而从各平台表现来看,双11期间,抖音、快手、微博三大平台为双十一网红电商强劲导流,各品牌方也纷纷通过用网红直播提前锁定用户注意力,比如说李佳琦、薇娅,头部KOL以极大势能影响粉丝/用户购买决策,众多品牌通过社交营销在双十一获得销量增长。我们都不能否认,KOL带货是提高品牌销量转化的有效手段,但是带货能力难道是衡量KOL营销效果的唯一标准吗?

谈带货,带货就是王道吗?

李檬在发言中表示,继续看好新一年社交媒体广告市场增长以及自媒体多元化商业变现的规模化井喷。但他也认为,自媒体市场仍面临“一九结构”,头部自媒体占据了大部分的广告预算,长尾自媒体包括很多去年底备受追捧的短视频MCN在2018年都会面临商业变现的“真理时刻”,现有运营模式能否获得持续、稳定的现金流仍有待观察。IMS愿意与在特定领域持续、稳定生产优质内容的创作者共同努力,让更广泛的自媒体从业者分享市场的高速成长和收益。

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我们在品牌热衷于网红带货现象背后有一些冷静思考。所有品牌主都在说,薇娅卖了多少、李佳琦卖了多少,我们一定要找网红卖货。实际上现在看,我们现在在媒体上看到的,还是这些头部,可能还有一些中腰部,所谓的KOC,其实真正能卖货的人,带货能力真正强的,还是这几个头部KOL。另一个很重要的问题,价格战。网红带货“高流量”下是“绝对低价”筑成的护城河,网红们非常明白自己选货的原则是什么,这背后是用户的冲动消费。在这个“绝对低价”的情况下,品牌往往更高几率遭遇增长天花板,对品牌带来负面的影响。

李佳琦、薇娅在今年被讨论得热火朝天,双十一当晚,两人的观看人数分别达到3112万和3811万。

IMS新媒体商业集团成立于2009年,是一家技术驱动的社交营销云计算新媒体大数据服务机构,依托新媒体大数据及云计算服务帮助客户解决营销挑战,同时帮助诸多劳动者实现多元化就业。

正如邵磊与王翔所言,今年,IMS新媒体商业集团迎来在新媒体商业领域深耕的第十年。十年间,IMS天下秀通过在新媒体商业领域的不断探索与技术创新,已经成为新媒体营销行业的领导者。未来IMS天下秀将继续通过持续不断的需求洞察与技术赋能,挖掘新媒体营销的更多可能性,为品牌创造更大的价值,让天下没有难做的营销。

其实,销量的高低不仅是单独“价格”一项因素决定的,取决于核心因素的共同作用。我们把克劳锐品牌社交媒体排行的TOP10和天猫双十一美妆品牌成交金额排行TOP10做了对比发现,品牌社交媒体影响力TOP5覆盖了成交金额TOP5的80%,TOP10覆盖率60%,品牌力才是ROI增长真正的“驱动引擎”,先有“品”才有“效”。

惊人的带货量背后,是“绝对低价”筑成的护城河。无论品牌大小,“极致性价比”是红人带货的重要原则,所以可以看到,出现在双十一直播间的货品大多是特品或打折商品。而低价博销量是长远之道吗?根据TOP君观察,爆发于的品牌往往更高几率遭遇增长天花板。

公司在2017年完成了C轮/C+轮融资,融资金额为6亿元人民币。微博成为C+轮领投方,包括摩根士丹利、招商证券、中信建投、软银赛富、秋实投资、文轩资本等知名投资机构跟投。在2017年底的一份权威排名中,IMS以14亿美金的估值成为国内营销领域最受关注的独角兽公司。

那么,品牌追求品效合一道路上,也有一些问题值得深思和探索。

其次,红人选品看重是否与自身形象符合,也看重是否符合粉丝偏好,所以他们在选品的时候比较挑剔。价格、品牌、粉丝等众多权衡的因素中,品牌力和由此衍生出来的社交口碑,成为决策的主导因素。

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