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作者:概况    来源:未知    发布时间:2020-05-05 02:50    浏览量:

首发:痞子达达原标题:【几条朋友圈】地球爆炸了,广告也不会死说4A已死的一般是土鳖小公司,基本死绝了又回去4A上班了。说创意已死的一般是媒介或者做流量的,架不住点击越来越低也开始哭着学习做内容了。说广告公司已死的一般是新媒体小号,agency发个单他立马跪着叫爸爸。说微博已死的一般是微信抖音小红书的小博主,没素材了还是要去微博抄。说KOL已死的一般是带货的微商和没预算的甲方,做KOC没转化还得找KOL拉粉曝光。私域流量[释义] 没预算的甲方买不起大流量,只能投放朋友圈、QQ空间、QQ群和微信群。品效合一[释义]没预算的甲方不仅要曝光,还要导流、拉新、增量、带货、融资、并购、上市、垄断。增长黑客[释义] 没预算的甲方用奖品、红包诱导用户加入传销,俗称裂变涨粉、朋友圈刷屏。KOC[释义] 没预算的甲方和报价几百元也接不到单的小KOL(也叫KOC)合作带货分成,俗称CPS看到私域流量、品效合一、增长黑客、KOC这些隔夜馊饭一般的词被硬生生造出来,我就知道市场真的很艰难,逼得营销同行们不得不包装一个又一个的概念,开号拉群讲课教你怎么骗预算越来越少的甲方。教你做新媒体的比做新媒体的还多,阅读不过万的教你公众号如何篇篇10w+,粉丝仅几千的教你微博粉丝如何月增过万,曝光全靠刷的教你抖音如何带货ROI破1。要命的是,点击进去你会发现这些99元一个人头的付费课程都是被辞退的前同事、不能转正的前实习生、接不到活的前供应商们讲的。更要命的是,花几个小时听下来你会发现课程都是这样的:微博内容分几种类型、抖音vlog用什么滤镜可以带来更高点击、公众号写作秘籍“真情实感才会引发共鸣”、小红书图文心得“加热门标签可以增加流量”。1,闲时不抓紧,忙时就抓瞎。2,做事靠方法,靠流程,不要靠感觉。3,不懂就问,有想法就沟通,不要“我以为”。4,做不完提前说,deadline不是死的。5,加班不光荣,不用晒朋友圈。记得刚入行的时候,没人带、没参考、没反馈,我写稿的效率和质量都特别低,经常被领导打回来修改:“客户很不满意。”多次被否定,也没有反馈,尚未谋面,我却对这个日系客户的刻薄印象根深蒂固。但除了懊恼,我也并没有也不知道要去做更多的练习。直到几个月后,第一次去客户那里开会,一桌人讲起了即将要发布的稿件。我以为会是想象中的几个日本人围着稿件轮流说教、斥责、吐槽甚至嘲讽。没想到客户却是逐行推敲、字字斟酌,从稿件类型、主题诉求、切入点、结构权重、措辞语法等,一篇稿件仔细讲了半个多小时,每一个细节都指出了存在的问题和修改的建议。“细致”这个词的定义,头一回切实在我眼前演绎。虽然后来写稿还是有问题,但修改的次数越来越少,两三个月后,我已经可以做到大部分一稿过了。从此我明白,哪怕基础再扎实、天赋再好,缺少日常的练习、建设性的反馈和有方向的修改,专业能力也很难会有阶段性的提升。那段经历,对帮助我建立“对专业要保持起码的敬畏”的从业价值观起到了不小的影响。不是很明白为什么时不时就有人出来吆喝,一个劲贩卖焦虑,把广告行业描述成一个行将就木的夕阳产业,一会双微停更,一会市场部下沉,一会4A淘汰,一会创意已死,一会广告哀鸣。然后我去研究了一下这波嗷嗷叫的人,发现基本都是一些接不到项目的屌丝公司和接不到单的营销号。专业能力不提升,天天醉心于吐槽这个客户傻逼那个客户愚蠢,行业这个不行了那个死去了。这样的职业操守和从业价值观,你不夕阳谁夕阳?活该被市场淘汰就对了。2014年我离开agency后,一度有些迷惘,不知道要干什么,我爸跟我说:“你先好好休息,玩一段时间,然后思考一下,你就会找到真正想做的事情了。”听完他的话,第二年我就出去环游世界,好好玩了两年,然后发现,我真正想做的事,就是玩一辈子。汽车媒体逢人必称老师的尿性一直令我疑惑不解,是什么原因让一堆靠车马费和商业发稿存活的二流编辑如此有底气地不要脸?写的内容常年不过几千阅读,却敢狮子大开口要几万十几万的报价,一言不合就耍无赖发黑稿。畸形的供需关系让他们失去了为人处事的基本,用贪婪与傲慢支撑着一种怪诞而不堪一击的尊严。但他们和汽车品牌方一起轮流睡agency的风气我倒是很喜欢。一个抄袭的创意被揭露,人们纷纷说:大家都是抄,你有什么资格说别人。一个刷数据的项目被曝光,人们纷纷说:还不是甲方好大喜功。一个硬尬的事件被吐槽,人们纷纷说:你行你上啊,就只会逼逼。一个花钱买的奖项被嘲讽,人们纷纷说:你又做了什么?它是垃圾的话,你岂不是垃圾都不如?……因为太多人“包容”这些乱象,这行业才变得越来越不要脸。无能为力的伪善让“好”的标准越来越低。如果每个项目都合同约定Manager或者Group head以上抬头的人必须参与80%以上的创意策划与50%的创意执行,广告行业的作品水准会有质的飞跃,广告从业人员获得的尊重也会大幅提升。如果写方案、写稿、做设计很焦虑,不妨试试“先完成再完美”。无论输出的作业有多烂,先做出来,然后交给提交给老板或者客户,剩下的无非就是怎么修改的问题。提交过去之后,你会发现,焦虑都转移到老板或者客户那里了。改方案、稿子或layout,有时候真的比吃屎还让人头痛:“我真的不明白为什么brief传达这么清晰了,逻辑也捋了几遍了,细节也再三强调了,怎么做出来还是一堆狗屎。”深夜打着吊瓶改供应商提交的方案改到肝疼的青年广告人达达如是说。台湾某位殿堂级文案大神开始卖课了,一个从未写过刷屏文章的人跟你讲只要99元就能学会怎么写10w+的公众号还能带货。某广告圈网红也不管自己讲课能力不如写公众号百分之三的事实,再次出来教你做网红店月入三十万。所谓的寒冬其实只是这些人的寒冬吧?本职工作无以为继,不再笃信自己曾经所坚持的所热爱的,选择了舒适,选择了速食,靠贩卖那些他们自己很清楚完全无效的方法和套路来维生。我始终相信,坚持所热爱的事,拼尽全力所执着的事,是可以获得持续不断的收益的。但这种短平快来钱容易的事,换我也乐意。对自己都是形容词,对他人都是量词。这句话适用于男女提相亲条件和甲方下brief。比如“本人样貌中上,收入还行,性格挺好。要求对方175以上,样貌8分,年收入50万以上,内环至少1套房。”比如“我们的品牌比较高端大气,行业内处于领先地位,调性要接地气、lifestyle。这波推广要求拉新10w用户,转化率不低于1.5%,曝光1000w以上。”朋友圈要找一个“最近真幸福啊”的广告人真的很不容易,每个人都如履薄冰地生活在幺蛾子不断的状况中,神经一直紧绷着,似乎接踵而至的问题才是日常,偶尔出现一点欣喜愉悦也会立马变得隐隐担忧,感觉自己配不上这个好事一样。如何让好心情的衰败期变得更长,或者在好心情消逝之前创造另一个好事,是一门学问。在广告行业,努力是最不值得一提的能力。“我们当年加班更辛苦,不也熬过来了,现在的新人真矫情。”给好多人都讲过我连续58小时没有睡觉和一个月通宵20天的经历,每次讲完就觉得傻逼:把受苦当作是奋斗,多半是一种无能的表现了。也不知道是真心感慨还是刻意炫耀,总有一些老板大半夜发朋友圈晒团队熬夜加班赶项目。不经意透露自己有很多业务,假惺惺给加班的员工点赞:“小伙伴们棒棒哒、努力的人运气都不会差、一起为梦想奋斗过、爱你们……”然后吃个打折火锅、唱个团购K、发个全家便当都买不起的群红包也变成了莫大的员工福利,巴不得让所有人知道他们公司氛围有多好、员工幸福感有多高,就是绝口不提涨工资的事。为嘛就不能心平气和地、习以为常地发一个朋友圈说:“今天给大家涨了一轮工资,谢谢大家!”呢?朋友圈都诞生7年了,至今没见过。刚走出社会,缺少实践,对生活进行一个可预期的规划是比较难的事情。他们所能参照的,就是世俗的标准,或者父母的期许。所以年轻时就盯着房子与金钱,尚能理解。三五年后,因为价值观有了更高的完成度,自然会形成更合理的规划与更清晰的自身定位,人生的目标也会变得更多元。可都三十多岁了,还是有这么多以金钱利益为唯一目标的人,艳羡别人赚了多少钱买了多少房子,懊恼自己依然困于微薄的收入。话题离不开钱,攀比成了圈子的社交规则,终日惶恐和躁动。钱不应当是目标,而只是实现目标所需的工具。游戏通关的路上,装备总会在升级打怪的过程中适时掉出来,这是一个顺其自然且必然的结果。有人民币玩家充值买装备,也有普通玩家通宵打怪去收集,进度快一点慢一点,没关系的。走岔道了,才叫痛苦。十万元预算,足以做一套四张细节丰富的手绘插画海报、一个简单互动的H5、四篇不同主题的传播稿件,再加税点和服务费,而且还一大堆活好耐操的广告公司抢着接,一波digital campaign的门槛低得令人发指。十万元预算,却也相当于一个平均阅读10w+的草根大号、平均阅读4w-6w的垂直大号的渠道报价,不含税不开发票,还得好生伺候着博主,一不高兴就拒单。广告创意是有多不好过啊。观察了一下几个广告公司的招聘广告,结合小黑屋吹过的牛逼,我有一点心得:1,团队核心成员来自奥美、w+k、李奥贝纳、Sapient等著名4A。-说明内斗严重,撕逼忒多2,与广告圈大咖谈笑风生,大v手把手带你做广告。- 说明你进去就是一个苦逼执行,还得浪费很多时间听他们吹牛逼,长得好看还有可能被睡3,有竞争力的薪酬,绩效奖金无上限,能力越高拿越多。- 前半句意思是工资跟外边公司一样抠,后半句一般是不发绩效的理由4,创意热店,弹性工作,自由宽松的办公考勤,在家soho不是梦。- 说明公司没几个人,野鸡小公司5,每日免费水果下午茶,不限量茶饮,不定期团建腐败。-水果有没有不好说,老板心情好让你去团购一点点,还得自己垫钱,桶装水管够,不定期=遥遥无期,团建腐败=唱K或者郊区农家乐6,不定期邀请行业大咖参与头脑风暴、分享交流,开阔视野。-就是老板时不时会找些同行朋友过来给你们洗脑+画饼的意思7,一群好玩、有趣的年轻广告精英一起拼搏成长,一同享受公司快速成长带来的充实。-说明加班多,熬夜多,瞎鸡巴比稿多,客户逼事儿多,忙到没有性生活不少agency都喜欢请一些行业成功大咖来讲课做workshop,仔细想想很没意义。他们的成功姑且不说经过包装,每个人的平台、资源、机遇、客户等诸多变量都不同,案例复刻错了其中一个因素就达不到同样的效果,经验教训缺了其中一个条件也无法归纳为有用的信息。反而他们光鲜亮丽的生活、月入十万的收入、夜夜新郎的性生活更能影响听众,让新人们产生“如果我这样做也可以成为他那个样子的吧?”的幻觉。应该请的恰恰是那些看起来很惨淡的广告老油条,如果有那些高不成低不就、不上不下、人生不知所谓的更好了。告诉新人们不好好努力会如何,不踏实执行会如何,好高骛远会如何,眼高手低会如何,甚至是天天熬夜加班又会如何,击垮虚幻的成功学,敲响走进真实人生的丧钟,提升行业新人的韧性和抗打击能力。所以,你们谁要做workshop吗?我有空!35岁的中年广告人:一事无成。脸不好看,身材怎么也练不出来,肚子上赘肉却越来越多。收入饿不死,也没啥前途。谈不了长期稳定的恋爱,各种节日哀嚎一番。人懒,做什么都没耐心。年纪越来越大,对很多事开始无所谓,越来越凑合,也不再有什么追求。喜欢一个人待着,不再爱玩,经常觉得累,没事就喜欢睡觉。“想学插画。”“想学就去学呗。”“可是我已经35了,美院插班4年,学会都39了。”“你不去学,4年之后也是39啊。”数英用户原创,转载请遵守规范作者公众号:痞子达达(ID:colorful-ioioioo)

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广告是一个并不成熟的专业,不是什么问题都能靠广告解决的 。

我大概是在广告业还算光鲜亮丽的时代的尾声入了这行。当时还是老牌4A们的天下,眼见着经它们之手打造出一个个明星品牌,品牌又带动了消费,消费又促进了经济繁荣。

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似乎每年盘点营销的文章都在谈日子难过,而今年尤其难,失业裁员的消息不绝于耳。2020年营销趋势会怎样,大家的日子会更难吗?

随便弄弄呗?除了草图,世界上没有随随便便弄出来的海报。

然而十多年来,眼见着广告市场规模不断增长,但广告公司的光环却不断褪色。在整个营销产业生态中,agency的角色依旧重要,但早已不是主导者。

现在已是旧历正月的下旬,相信很多人还没有恢复正常的工作。2020年以意想不到的方式,重重的砸向每个人。

甲方关键词:缩预算、重绩效、精运营、职能综合化、专业度进化

送我两张呗?每一张画都是有价的。

原因有很多。今天就拣其中一个聊。 我是个在广告行业做research的,属于算不上广告人的业内人士,就站在当局者与旁观者叠加的视角,瞎逼叨几句。

2019年,舆论一片叫苦声,从官方定调的经济下行,到营销行业的预算收紧,处处预言2020年只会更差,但没想到的是,开年就迎来新冠病毒这样的黑天鹅事件。

1、缩预算:可花可不花的钱不花,一定要花的省着花

这么简单还要花这么长时间?越简单的东西,背后的废稿越多。

下面我们来宏观地聊一聊技术对于广告公司的影响。

工作还要继续,无论如何今年都将是艰难的一年,可预测大多数品牌的市场预算还会收紧,市场活动还将更加谨慎,花出去的每一笔钱都将反复论证。

甲方市场部今年进入勒紧裤腰带阶段,一种是公司是真没预算去花,能活下去就是胜利;一种是有弹药,但整体环境下,要留粮过冬,节约着用,即便是已经批准的市场费,也得省着花。准则就是可花可不花的费用,一律不花,必须花的费用省着花。

消费者所关注的品牌产品,永远都是广告想让他们关注的。

通常我们所说的广告公司,分creative agency和media agency。面对技术大潮来袭,二者的境遇却是不同的。

在低预算的情况下,品牌会做出很多错误的决策。比如:

2020年各家的市场预算,只会更克制。从目前了解到的互联网大厂到创业公司来看,效果类广告和公关费用会有一定占比,品牌类广告等将进一步缩减。

一个选择往往是最好的选择,方案上的options越多,这个agency越不靠谱。

一. 机器VS人力:媒介人的大危机

机器替代人力的话题在以前探讨市场研究行业的文章中已屡有提及。而因为“程序化购买”的兴盛,该问题在广告行业则暴露得更加明显而深刻。

Media agency服务的本质,就是通过planning和buying这两个环节为广告主创造价值。一方面,agency的策划掌握专业知识,更富经验,掌握更多数据和信息,所以他们能根据广告主既定的预算,制定出ROI最大化的投放方案;另一方面,agency由于采购量大、掌握信息多、关系熟络等原因,对媒体方具有更大的bargain power,购买环节也能获得更好的资源和折扣。

媒介策划,本质上就是给定条件(广告主的预算规模、营销目的及由此分解下来的KPI、媒体资源的量与价,媒体对受众的触达及互动等等数据或信息),求最优解。如果信息畅通且所有条件皆可量化,“求最优解”就是道数学题,全世界的媒介策划们加一块都不会比一台电脑算得更快。

信息畅通、皆可量化等假设看似很理想化,但是整个媒体环境确实在向这个大方向发展。每发展一步,机器对媒介策划尤其是TP(tactic planner)的威胁就更进一步。

同时,私有化购买等程序化购买的进阶形式的出现,使媒体愿意将越来越多的优质资源拿出来放到程序化购买平台上。DSP对于agency甚至是甲方中的媒介购买人员的替代性也越来越大。

对于这个问题,有些装睡的从业者的反应是:“我是做电视/广播/户外/平面的。”他们也认同传统媒体的份额被挤压。但又觉得传统媒体本身就是一层厚厚的壁垒,在壁垒之内,老方法老技能老资源仍然长期适用。

这真是一种不知有汉,无论魏晋的状态。

一个大趋势是,数字媒体将不再等同于网络媒体。各种媒体都在数字化,比如广播、电视。智能终端早已不仅指电脑、手机、Pad,还包括你的电视、汽车——甚至未来还可能包括你家的冰箱茶几防盗门和窗玻璃。

全媒体数字化意味着什么?至少其中一个微不足道的小意义就是:程序化广告购买将从互联网蔓延到全媒体

三年前或许你还觉得电视广告实现程序化购买很遥远,但随着智能电视的普及,这已经从趋势演变为常识了。(今年的十大营销热词中,OTT应该能占到一席)

所以,media agency从公司到个人的未来,是结结实实地受到了很大的威胁。所谓威胁,并不是指这些职位会就此消亡,而是宏观上被一定比例地替代。当整个行业对于这些岗位的劳动力需求减少了30%甚至50%时,大家面面相觑,谁会“被溢出”呢?让装睡的继续装睡,睡醒的赶紧转型吧。

刷屏爆款:

2、重绩效:市场也要背产品运营KPI

客户的预算大多数花在了媒介渠道上,而不是创意上。

二. 相爱相杀的技术与艺术:创意人的新机遇

*TBWAChiatDay 的CEO Rob Schwartz在今年戛纳现场接受采访时说:“我参加了 15 年戛纳,第一次,没有一个人在谈论创意。人们谈论 VR、广告屏蔽、谈Gwyneth Paltrow,就是没什么人聊创意。”*

纵观近年来这个那个广告奖,获奖案例的“技术含量”越来越高。如何运用新技术从而给受众带来更深刻的印象或更深入的互动,往往正是案例的亮点所在。技术对于广告创意的发挥影响越来越大,甚至有主导之势。

骄傲的创意人对于此的心情也许是复杂的。一方面,新技术带来新鲜和酷炫,消费者喜闻乐见,拥抱技术或许是一条使客户、消费者甚至奖项评委都眼睛一亮的捷径;但另一方面,技术降低了玩创意的门槛,那些新兴的技术型广告公司(呵呵,那也能叫广告公司?)也能三天两头玩出热门话题级别的营销案例。创意不再被老牌创意人们垄断。

创意这一行,到底遇到的是什么问题?(这算是个问题么?)

广告,能给人带来精神上的享受与共鸣,几乎算是一门艺术。但其实艺术与技术二者并不对立。二者其实属于相爱相杀的复杂关系。用理科生思维总结一下,大致有这样的通用规律:

A艺术原本学习门槛甚高,但由于B技术的出现,A的高门槛被技术手段消除了。于是从事A的艺术家变得不再稀缺,从而失去了市场。最终A艺术变得越发小众,因小众化而高逼格,因高逼格从而出现由寥寥大师将经典传承而绝大多人另谋出路的局面;而B技术由于降低门槛而为大众所用,因大众化而快速发展,随着越多优秀的产出与经验的积累,最终基于B技术进化出新的B艺术。

以上规律在套用到各种艺术形式兴衰时各种成立。比如绘画与照相,声乐与麦克风,戏剧与电影……

即使同一种艺术形式,也会因一次次新技术的加入而发生一次次进化。比如从默片到有声电影、电脑特技的发展、3D电影……每当新技术出现,总有大牌导演、演员表示不屑——比如如今公开鄙视3D电影的北野武,当年反对有声电影的卓别林。但随着新技术成为主流,新的经典之作和新的大师又会开始涌现。

“我觉得3D技术只适合拍色情片,否则它的存在在我看来一无是处”。——名导演北野武

其实广告的发展轨迹又何其相似。上世纪60年代,电视也被称为“新媒体”。当年的广告公司里的职能还分创意和TV创意。电视广告相比平面广告,更以更丰富的呈现形式传递更多的信息。这似乎大大降低了广告创意的表现难度。可能那会也有不少资深广告人对电视感到不屑。

然而后来,电视从“新媒体”变成了“主流媒体”,最终变成了“传统媒体”。电视广告时代,也同样大师辈出。

同样地,10年前的互联网,5年前的移动互联网,也都是“新媒体”。它们也正在经历电视媒体类似的演进之路。

相比之下,今天我们对某个H5、看电视时摇一摇之类的创新程度,称之为“新技术”如何如何,其实有些大惊小怪。

再回过头看看那些获奖案例,并非运用了多少“新技术”,只是很多已经兴起多年的技术开始在营销领域应用而已。

所以,层出不穷的新技术,对于创意人而言,非但不是威胁,还是大好机会。只要牺牲一点点对于“逼格”的执着,面前简直打开了一扇落地大窗——对于今天的从业者而言,从渠道、工具到方法都变得前所未有地丰富。今天的创意不仅指纯内容,还包括渠道和沟通方式。

当然,要新技能get,总得先有付出。至少,积累些基础IT知识,培养些起码的对产品的sense。对于一些新兴的网络平台,AI产品等,至少得把自己的视角和理解程度,提升到足以脱离“个人用户”程度的低级趣味。

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不过也许这根本不算个事儿。因为广告创意一直是个群聚好奇心重、思维多线程的聪明人的行当。

小成本刷屏,是大多数品牌所追求的,但这是个误区。刷屏当然没什么不好,但刷屏不是目的,一旦把刷屏当做目的,将在错误的道路上越走越远。

现在很多甲方市场部已经在逐步转向这个趋势,一方面是费用更集中在效果类广告投放,比如应用市场推广APP、比如SMO、DSP等投放,这其中投放的产品转化率,很大程度成为市场人的KPI,而不再是曝光量和百度指数。

各种狂拽酷炫屌炸天的设计和文案,都不如简简单单的留白。

三. 广告人须知的未来:从Ad Tech到Mar Tech

然而,上面说的一切,都只是技术与广告的关系。广告人要理解和掌握技术能让广告变得更酷炫、更互动、更精准等等,都还只是第一步。

无论是企业市场部的工作范畴,还是在consumer journey中,广告只是一部分。在海外,Mar Tech(营销技术)的概念正火,一大波提供营销技术产品与服务的新兴公司雨后春笋般冒出。

对于ad agency而言,Ad Tech的发展,能让它们较直接地看到哪些技术可以为我所用;因ad tech而兴起的新型公司,也能较直观地辨别哪些是潜在合作方哪些是潜在竞争对手。

但当ad agency审视因Mar Tech这个更大的概念而冒出的新兴公司时,时常发现它们完全处于另一个位面,似乎与自己并无竞争关系,甚至与自己所处的eco system全无交集。但要命的是,一些看似无关的Mart Tech的发展会极大地提升ad agency的上下游——客户和媒体方的能力。当他们变得越来越强大,二者各自上下一延伸,就把原本ad agency的工作给做了。

越来越多的企业已能自建渠道生产内容甚至自建DMP。前阵有篇文章《百事这样的大客户都要自己做创意了,广告公司你们怎么看》被热传,里面百事、亿滋、红牛、欧莱雅等大金主被一一举例。百事D3 Studio的Ashwin Nathan在今年3月的美国Mar Tech大会上更是语出惊人:“Don Draper已死。”(美剧《广告狂人》中的男一号)他认为营销技术专家(marketing technologist)才是未来引领营销领域前行的主力。这位老兄也许夸张了些,Don们肯定死不了,但是否还能站在营销大舞台中央领舞?难。

甲方在变,乙方也在努力。很多agency在自己的官方介绍里已不再用“广告公司”而用“营销机构”一词,以显示更广泛的业务范围。Agency正在招揽营销技术人才,在某些显而易见的重要领域——如数据化运营,已找到努力方向并初见成效。

最后还是那句话:技术革新,对具体某个公司或个人可能各自命运不同;但宏观上,对于整个行业一定是好事。

营销人可以为了刷屏,为了10万+不断降低底线,可以是low的,可以与品牌弱相关的,甚至可以擦边球不道德的,这一定是错的。刷屏是结果,不是目的,一定不要被误导。

2020年,对市场人的绩效考核,将会更加严苛。一方面会更重视投产比,像今年某公司投放微博KOL无回报的案例,大概率不会出现,懂的人都知道这样的投放无法带来转化,更无法完成KPI;同时会更多和产品运营KPI紧密挂钩,从引流渠道选择、转化率、老用户运用、APP留存等多方面紧密协作,而不会再单纯的去造声量,一切的前提是为公司产品带量。**

想不清楚的,宁愿暂时搁着,也不要马上拍脑袋下决定,否则这个项目的预算基本打水漂。

品效合一:

3、精细化运营取代大传播战役

推广策划前最好提供尽可能详细的品牌资料,广告公司不是百科全书,不是任何领域说上就上的。

我不想过多延展品效合一的含义,绝大多数人的理解都是即时卖货。在低预算状态下,大多甲方会选择最安全的选项,期望花出去的钱能带来即时收益,能带货。

2020年,大型的传播战役会越来越少,今年已经很少看到通过全渠道饱和攻击的品牌传播案例了,而更多是集中某一类渠道去打透。比如美妆类品牌只聚焦在小红书和淘宝直播;比如咖啡品牌只集中在电梯广告和微信朋友圈送券;比如某些自媒体团队只集中精力做短视频分发。所以能记得的一些品牌,不是央视那些大牌,而是瑞幸、完美世界等。

写一份逻辑清晰、细节详尽的brief比找一个巨牛逼的广告公司更能解决问题。

对于品牌来说,我基本上否定即时卖货这一选项,除非你是KOL网红,你是淘宝店主。但你是一个品牌,拿市场预算买KOL来带货,或者买流量带货,这既不可持续,也不会有任何品牌收益。

之前我们常说,花掉的广告费一半浪费了,但不知道浪费在哪,其实这多是出现在多渠道协作,很难精细化运营的指标上。但未来,通过渠道精细化运营,每一笔广告费的投放,具体的效果,如何优化素材进一步提高转化率,将会有全面清晰的指标给到市场人,不存在不知道广告费花在哪的问题。

花钱认真做一波科学严谨的调研比找几个抬头显赫的总监来跟项目更有帮助。

品效合一可以实现,但不是即时卖货的方式。

4、职能综合化,市场人标签更加模糊

甲方看到的高大上的方案,大多数是这样的,那些调研都是AE或者实习生在网上找的不知道阿猫阿狗做的数据报告,那些洞察都是AM瞎扯淡意淫出来的,那些策略都是AD随便复制以前做过的方案改改几个字出来的。

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