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作者:概况    来源:未知    发布时间:2020-05-02 12:25    浏览量:

铂爵旅拍的洗脑广告在这个夏天的余温刚刚褪去,马上就来了一个新氧APP,开篇的广告语中就写着“整整整”,相比较于铂爵旅拍和boss直聘,新氧的广告词可以算作是有过之而无不及,后边结尾处更是直呼“女人美了才完整,做女人整好”,合着不漂亮的女人都是不完整的女人呗?尽管你不认同这种价值观,但依旧不妨碍美容行业在近年来发展的水涨船高,每年都有近千万人选择医美手术,死在手术台上的不在少数,“颜值即正义”的价值观的拥护者却比比皆是,这样想来,你觉得新氧APP在颠覆人的价值观,但对于信奉这些价值观的人来说,新氧APP说出了这些人不敢说的心声。事实上,不光是新氧APP,所有的广告都是在洗刷人的价值观。因为对于消费者来说,选择商品的过程就是价值观的体现,而广告为了促进产品的消费,在产品的功能、包装、价格上下功夫,虏获你的过程其实就是你对这个产品价值观的认同。我举个例子,所有的钻石都打着“钻石恒久远,一颗永流传”的口号进行售卖,你选择钻石商品的话,其实从侧面就反映出了你认同钻石这个商品象征着恒久又兼顾的爱情这个观念,同样,玉传递出的特性就是养人,你既然购买了它,那从本质上来说,你相信他是养人的,你选择购买奢侈品,意味着你在一定程度上认同他是身份和地位的象征。所有我们不妨简单的认为:广告其实就是价值观的营销。这时候你脑子一定有一个问题,为啥同样都是价值观营销,新氧app和铂爵旅拍等广告会被大部分消费者嗤之以鼻?这里就涉及到了价值观导向的问题,所有品牌在树立形象之初,都希望营造一种正能量、向上的价值观,比如说,农夫山泉倡导天然有机有点甜,可口可乐倡导喝后感到快乐,这样的一种价值观的导向不会给大部分消费者带来道德上的负担,但反观新氧这类的广告,其实是在刷新人的价值观下限的,将复杂多元化的美只是固化为外貌上的美,很显然这方向是偏激错误的,消费者之间产生分歧也是自然的。越来越多的品牌不断向低俗、博眼球的广告发展,究其最根本的原因就是广告在向消费者传递价值观的时候,很多是无效的,每年新出现的品牌、或者之前就存在的品牌上万个,能够被消费者记在心里,叫上名字的却知之甚少,想要传递向上的价值观不容易,但不断试探消费者下线的价值观却易如反掌,所以越来越多的品牌选取了极端的方式。不管最终的名声如何,不可否认的是,传递下限价值观的品牌顺利出圈,获得了之前所没有的关注度。越来越多的刷三观的广告出现是否意味着我们应该取缔这些广告呢?我只能用几个字来回答这个问题:存在即合理。从道德的角度上来说,有些广告内容已经超出了正常的价值观,传递出了颠覆认知的三观,确实给社会带来了不良的影响。但从商业的角度来说,品牌要盈利,而循规蹈矩的手段不能为他带来效益,剑走偏锋之下反而促进了品牌的发展,这个角度来思考,你也许就明白了品牌对于价值的选择。至于后续的品牌广告究竟要怎么处理。并不是你能插手的事情,你可以从道德层面不接受他的价值传输,而法律层面和市场层面,则会有相应的机制处理。面对这种刷新三观的广告,你最好的处理方式是,不要急着用道德标准去评判他,不妨思考一下,为什么他会说出这样的话,背后针对的是什么样的消费者,学会冷静分析了这些,你也就明白了什么叫做圈层营销了。

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这两天,KOL和KOC之争还没有偃旗息鼓,新氧的广告又来抢了一波热度,网友们纷纷大呼“三观歪了”,一片声讨,简直人神共愤的程度。不知道你有没有发现一个有趣的现象,就是这支广告片,既没有出现在新氧的官微、官博上,也没有出现在官网上,只出现在了电梯里。网上流传深广的视频都是网友二次翻拍上传的。可以推测,其实新氧早就知道这支广告片在网络发布会引起的争议,因此只让它出现在了它该出现的地方。毕竟,全国写字楼的电梯间不但有着新氧的大批拥趸,而且网友们所呈现出的“精神洁癖”很多品牌其实早已经领教了好多回。点击查看项目详情从知乎的洗脑,到伯爵旅拍的神神叨叨......哪一个不是被骂的体无完肤。一、大多数人在维护社会的价值上限,消费者用行动支持社会价值下限新氧何以敢冒天下之大不韪?不关你承认与否,这个社会有着打不破的“五环之外”魔咒,也有着一个对品牌们来说无比扎心的事实:“在中国,再众所周知的事情,起码有一个亿的人不知道,而大多数时候,是十亿的人都不知道”。这句话套在价值观上同样适用,不要以为你以为的就是大家以为的,你信奉的真理和价值观,或许在别人看来也是在颠覆三观。回到新氧的这支广告上,暂且不谈这支广告所传达的价值观正确与否。其实在整个社会的价值体系里,我们大多数人维护的是这个社会的上限,而每个人内心深处的,则是这个社会的下限。但消费者的行动力往往由下限决定。不信你看就医美行业这个摆在眼前的事实数据:《2018中国医美行业白皮书》,报告显示,2018年中国正规医美市场规模高达4953亿。消费者方面,中国约2200万人进行医美消费,00后,95后步入整形大军,占比持续增长。“颜值经济”当道,很多人“靠脸”吃饭,这么多医美消费者不足为奇。我不知道这2200人中有没有人在网上批判新氧的广告,但他们的行动力已经表明了他们的价值选择——女人美了才完整。不要忙着震惊9102年了,为什么还有人有这样的价值观。毕竟,林子大了,什么鸟没有。但在我看来这无非是“沉默的大多数”在作祟。2200万虽然单从数量上非常庞大,但置身于7、8亿的网民之中毕竟还是少数。试想一下,在这样一个信奉“美的标准从来都不是统一的”庞大公共话语体系中,2200万人要么沉默了,要么被淹没了。虽然新氧这次在大众里落了个声名狼藉,但这支广告却说到了目标消费群体的心坎里,只是不敢声张而已。这是一个新兴行业中一个品牌的价值选择问题,客观来讲,新氧还没有到达大谈社会价值、社会责任的阶段。二、选择本身即是价值表达,学界与业界的价值指向分歧扯了这么多,回归到我们今天探讨的主题。其实,消费者选择本身就是价值观的呈现,不管是主观的,还是潜意识的。从本质上来说,品牌的选择或产品销售实际上就是人价值观的选择,或功能、或内涵、或价格、或包装。所以不止新氧,其实所有广告的核心目的都是在“洗三观”。不信,你看那些卖钻石的品牌,哪一个不是在宣扬那个本质上和煤炭一样破石头是情比金坚的爱情信物。那些让人们趋之若鹜的奢侈品大牌,哪一个不是在吹捧它们的衣服或包包是阶层身份的象征。哪一个手机品牌不是在常年累月的教导消费者什么样是商务精英,什么样是潮玩青年......这都是消费者主义作的祟!再回看历史,中国历史上第一个实物广告——北宋时期的济南刘家功夫针铺广告,是我国现存最早的实物广告,就含有深深的等级观念。上书文案:收买上等钢条,造功夫细针,不误宅院使用,转卖兴贩别有加饶,请记白。意思就是,使用的原料是上等钢条,并且精细加工,因此不适合平民百姓使用,故强调“宅院”二字......怎么,看不起平头老百姓吗?什么叫“不适合平民百姓使用”,什么三观!要放在今天早就被骂倒闭了。当然,几千年前的广告放在今天并不具备多少的参考价值。但至少可以说明广告从来都是价值观的营销。回到现代营销学。当年重返苹果的乔布斯曾说,“对我来说,营销学讲的是价值观。”于是才有了后来“think different”的惊艳。菲利普.科特勒在《营销革命3.0》中说,营销3.0时代,是价值驱动营销时代的兴起。产品和服务不仅满足功能和情感需要,还有精神需要。企业需要具备更远大的服务世界的使命、远景和价值观,营销理念提升到对关注人类期望、价值和精神的新高度,将情感营销与人文精神营销结合,将营销目标上升到让世界变得更好。从这里可以看到新氧新广告引发众怒的根源了。学界大佬指明了广告营销的向上价值方向,而新氧们却在试探它的底线。这是营销学界与业界的分歧,是“学院派”与“实战派”之争。对于中国多元的社会和市场结构,发达市场、欠发达市场、不发达市场并存,产品导向、销售导向、营销导向同在。深受西方营销理论营销的国人自然对此嗤之以鼻。总结来说就是:品牌们都在洗三观,方向不同,消费者自然有分歧。三、价值向上探索无比艰难,价值向下试探易如反掌但问题的关键还在于,广告有没有能力洗刷消费者的三观。毕竟,这是所有品牌想要的结果。然而可悲的是,绝大多数的广告既没有引发大规模的赞扬刷屏,也没有掀起潮水般的批评质疑。而是不温不火、不声不响地淹没在信息的海洋中。只留下甲方爸爸和代理商们心照不宣的自嗨,而消费者们却是一脸懵逼的毫不知情。这是品牌营销最大的失败——毫无声息。原因就在于:任何行业,向上探索无比艰难,向下试探易如反掌。广告营销也一样。所以你看那些试图探索上限的大品牌们,诸如苹果崇尚创新科技,无印良品将极简主义践行至今, SK2所提倡的女权主义......哪一个不是历经多年的市场教育,投入巨大的营销成本。点击查看项目详情毕竟那种对普世价值观倡导的广告多数情况下都会沦为不温不火的平庸之作。道理很简单——对消费者来说,大道理谁都懂,还用你说?于是,我们今天看到了如此多的品牌都在试探这个行业的营销下限,既能极易引起巨大声量(不管是正面的还是负面的),也能引发真正的目标消费群体的行动力,现实营销转化,何乐而不为。因为从品牌营销的衡量标准来看,它至少不是最差的那一类。四、法律的交给法律去裁判,道德的交给道德去争辩,市场的交给市场去选择可能很多人会说,品牌作为整个社会体系的一份子,就有义务和责任引导正确的社会舆论,传达正确的社会价值。可商业的世界不管你承认与否,也不管各大甲方爸爸们在公开场合说的那些场面话,盈利肯定是放在第一位的考虑因素。品牌们也都不傻,因为他们知道:骂我的不会买我,我只对我的目标群体负责。(说不定骂完了还会买,不信你看之前那些排着队道歉的国际大牌们的销量)至于剩下的,法律的交给法律去裁判,道德的交给道德去争辩,市场的交给市场去选择。而绝大多数情况下,是他们规避了法律的责罚,道德批判了一小会儿,市场却给出了巨大的回馈。因为在这个越来越以圈层划分的社会体系中,你看不懂的会越来越多,你看不惯的也会越来越多。而只有品牌是最精明的,他们总能戳中一些圈层的内心深处,迎合他们的价值观,而在圈外人看来却匪夷所思。所以下次再看到这种你认为“毁三观”的广告,先不要忙着骂品牌脑残。先冷静思考一下,为什么这个品牌会这样做,是不是真的存在着一个你不了解的圈层。这是一种刷新自我认知的学习能力,也是一个营销人、社会人必须具备的基本素质。毕竟如果你在网上大大咧咧骂了,不也成了脑残的一份子吗?但这个世界重来不缺乏脑残,缺的是对每一种社会现象、商业现象认真思考的人。因为我一直信奉:存在即合理。数英用户原创,转载请联系原作者作者公众号:4A广告文案(ID:AAAAIdea)

古语有“女为悦己者容”,也有“云想衣裳花想容,春风拂槛露华浓”,今有“美貌之女人犹如才智于男子,是至关重要的”。从古至今,没有一个人会拒绝美,爱美之心人皆有之,就是这个道理。随着时代的发展和社会的进步,人们的思想发生了很大的转变,以前“身体发肤,受之父母”,在脸上动刀是绝不允许的,而现如今随着技术的发展和人们对美的而不断追求,人们对于整容的接受度越来越高,这也就促使互联网医疗美容行业的兴起。纵使人们对于美貌是如此钟情,也从来都是小心翼翼的喜欢。但不知从什么时候起,也不知是由什么原因导致,“爱美”变成了一件不是那么好的事情。近期,关注热点话题的人应该都知道,某氧APP真是被推到了舆论的风口浪尖上,一条广告,引发了来自四面八方铺天盖地的骂声,看着都有点心疼。不过说实话,看完广告之后,“女人就要整整整,女人美了才完整”,小编真心觉得骂的轻了。从古至今,美的定义就不仅仅是指外表,更有人说了“失去了真,同时也就失去了美。”所以,某氧被骂,原因自然就很明了。那么,从某氧的案例中,我们可以总结经验教训,医美行业到底应该如何做广告呢?一、传递正确的价值观价值观导向错误,是某氧APP最大的bug,也是被网友骂的主要原因。任何人生存于世,都有其存在的价值,美丑不是区分价值大小的关键因素,也不是主要因素。这条广告扭曲了我们几千年来对美的正确定义,颜值能够决定女性的一切,包括她的工作,她的爱情,她的婚姻,她的未来,简直是毁三观。品牌营销的最终目的是传递品牌的价值观,而这个价值观首先要和社会整体价值观导向一致。价值观是决定品牌能够走多远的关键因素,是品牌开展营销实践的行为准则,更是吸引消费者的主要原因。俗话说“道不同,不相为谋”,价值观不同,自然就没有故事。二、尊重消费者人和人之间的相处,是基于尊重。任何一个品牌想要发展的长久,那一定是把消费者作为出发点和落脚点的。从1904年俄国妇女上街示游行威开始,女性就一直为自己的权益做着抗争,也确实,女性的得到了应有的权利和地位。广告,作为宣传品牌价值观的工具,自然要承担起相应的社会责任,尊重事实,尊重消费者。功利一点来讲,品牌的利润来源于市场,市场基于消费者而存在,品牌的发展与消费者是息息相关的,品牌得益于消费者而发展。为什么说“顾客是上帝”,尽管我不敢苟同于这句话,但是至少证明了消费者作为付费的一方,应该得到品牌应有的尊重,这是毋庸置疑的。回想那些让人不禁泪流满面的广告,是什么触动了消费者?是因为品牌真的懂它们的用户,因为品牌能够真正的触达到消费者的内心,而所有的这些都是以尊重消费者为前提的。把成就堆砌在无数消费者的痛苦和泪水之上,确实不是品牌理智的行为。三、洗脑不是唯一方式从脑白金、恒源祥,到BOSS直聘、铂爵旅拍,洗脑广告一路发展,一路被喷。尽管能够被消费者记住一时,但是对媒介的消耗,对消费者的摧残,是无论如何也挽回不了的。有的品牌会认为“骂的越多越好,证明广告有效啊”,这个观点简直可笑。我知道你,但是不接受你,不认同你,自然不会买你,这么简单的道理,品牌应该心知肚明。移动互联网时代,广告仅仅达到让消费者记住是远远不够的,关键是你得让消费者产生即时冲动,马上搜索并下单,同时让消费者产生共鸣和认同,愿意参与和扩散。所以,洗脑广告这一块烫手的山芋,想要用好,绝非一件易事,稍有不慎,就可能会适得其反。品牌营销的方式有很多种,不要轻易复制这种绕梁三日而不绝的洗脑效果。结语:互联网风口变换的非常快,广告行业的日子本来就不好过,行事千万要谨慎才是,玩火自焚是绝对的道理。所以,前车之鉴,血的教训,医美行业还是要脚踏实地才行。

作者| 张晓果(数字营销智库主笔)来源 | 数字营销智库(ID:DMzhiku)在当下,乘坐电梯,某种程度上已经变成了一场“灼心”之旅。为什么电梯里总有那么多烦人的广告?相信这是很多人想要发出的发出的灵魂拷问。不仅有人想,貌似有人已经行动了!可广告载体那么多,为何偏偏电梯广告“烦人指数”名列前茅。央视也天天放广告,爱奇艺、腾讯视频追个剧也要看广告,为啥对他们都没有这么“恨之入骨”。可能有人给出了答案:电梯里投放的广告都是LOW LOW的感觉。时至今日,BOSS直聘的疯狂颠魔还犹在耳畔,大煞“浪漫”风景的铂爵旅拍已迎头赶上,“毁三观”的新氧后来居上......的确,经过这三座电梯广告界大山的摧残与网络发酵,形成了大多数人对电梯广告的刻板印象:“无逻辑”、“无美感”、“让人厌烦的重复”、“low”都是这种广告的“罪名”,这些标签贴在身上洗都洗不掉。顺带这些品牌也都是招致骂声一片。这种直接拉低现代人审美水平的操作当然会让人忍无可忍。可忍无可忍的背后却是一个巨大的增量市场。1海量媒介载体支撑消费者全场景覆盖说到电梯广告,首先就不得不谈到中国的电梯行业。根据中国电梯协会的统计数据,中国电梯的年产量2018年已经达到80.7万台,增长始终保持强劲势头。中国已经成为全世界最大的电梯市场。而保有量这是电梯广告始终关注的一个点,2018年中国的电梯保有量达到628万台。目前,分众传媒进入的电梯大约为207万台,市场远远没有饱和。中国电梯保有量这为电梯广告的发展提供了载体支撑。其次,从各广告媒介对广告变现的贡献程度来看,近年来电梯广告发展迅速,已成为广告变现的关键一环,广告变现贡献份额占比达18%。再次,从发展潜力来看,CTR媒介智讯发布的媒介广告刊例报告显示:“2018年中国广告媒介市场中,电梯类媒体保持稳定增长、广告刊例花费均超过去年同期水平,其中电梯电视增幅达23.4%。”电梯广告在整体广告媒介市场增幅下滑的情况下,逆势增长、成为拉动行业增幅的主要动力。而这些数据的背后是与消费者一个个场景的直接接触。不管去哪吃饭、看啥电影、去哪娱乐,最终都只有两个归宿:一个是公司,另一个则是家里,而这两点一线都需要坐电梯。这种消费者出没场景的全覆盖对品牌主来说极具吸引力。因为面对当下碎片化的营销环境,营销渠道的多元化,电梯广告所拥有的精准人群覆盖、强迫性的“观看”以及反复性阅读之高,是其他媒体渠道无法比拟的。而从心理学的角度来说,人们在乘坐电梯这一段“真空”时间里,彼此陌生的人群被突然的拉近距离,或多或少都会有点“不知所措”、“尴尬”的心理。于是在这狭小的空间,沉默的环境中,使得消费者视觉会不自主的停留在广告画面上。因此相比较于其他的户外媒体,电梯广告近似零距离的视觉,无疑使得它极具视觉冲击力,可以给乘客留下深刻的印象。于是,电梯这个幽闭的空间便成为铂爵旅拍、妙可蓝多、BOSS直聘们“肆意挥洒”的地方。可市场之大,为什么却都是洗脑广告当道呢?2“注意力”是个零和博弈的游戏以“洗脑”建立条件反射式强行关联移动互联网时代,是一个凌乱的时代;移动互联网时代,是一个碎片化的时代。“碎片化”是这个时代典型的特质,我们每天刷朋友圈、刷微博、逛淘宝、看抖音......时间被高度“碎片化”,这也造成了人们的注意力很难持久。于是,碎片化场景时代来临,消费者注意力被严重稀释。但人的注意力却是固定的,注定是一个此消彼长,零和博弈的游戏。这于品牌营销而言可不是好消息。毕竟,他们不希望自己投放出去的广告毫无声响。于是,品牌主们绞尽脑汁的想要在碎片化的时代里抢占用户固定的注意力。当“艺术的广告”无法激起消费者的兴趣,引起消费者注意成为第一要义。于是,一场场以“猎杀”用户注意力为核心目的的魔性、洗脑广告开始了它的表演。因为通常来说,人们对于越熟悉的东西就会越喜欢,而洗脑广告的最大一个特点,就是不停的重复,从而让用户由厌恶感产生所谓的“熟悉感”,建立条件反射式的强行关联。在以后选择类似的商品的时候,这些不断重复的广告就变成了你选择的风向标。不可否认,你会下意识选择对你印象更深的那一款商品。也不否认,这的确是有效的。不信你看,我们被BOSS直聘、铂爵旅拍魔性广告折磨的那段时间里,他们的百度指数的暴增!APP下载量也是名列前茅。3一场“强奸式”的消费者猎杀“消费者是上帝”的悖论不同的媒介载体特性造就了与消费者不同的关系。不同于其它媒介选择上消费者主动选择且可随时终止的特性,电梯媒介与消费者之间有其独特的特性。在某电梯广告巨头的描述中,电梯广告的功效如下:“被动化媒体的重要意义在于抓住用户被动的必经的生活空间,把品牌渗透到城市主流人群必经的生活场景中,从而实现对用户的强制到达。”我们来提炼一下关键词:被动化媒体、必经的生活空间、必经的生活场景、强制到达。不可否认,电梯广告带有强制性。这就好比,如果你的苹果手机每次开机都有广告,大家肯定受不了。但是苹果手机上面有一个爱奇艺的APP,要看视频有广告大家都能接受,因为一个是强制的,一个是自愿的。毕竟,打开手机是刚需,避免不了。而看视频即可以不看,也可花钱买会员。电梯广告同样如此,你无法逃避和拒绝,也不以你的意志为转移。于是,一场“强奸式”的消费者猎杀开始了!于是,作为BOSS直聘和铂爵旅拍广告制作方——红制作才有底气说出这样的话。不仅仅是因为他们的拿的是品牌方的钱,对他们负责即可。更因为在电梯的场景之中,他们并不需要取悦用户。因为你别无选择,用户总不能为了不看广告,去爬几十层的楼梯吧(虽然好像也可以)。他们要做的就是完成把广告塞进用户脑子里的任务,它就能产生价值。这其中还包含着一个“羊毛出在羊身上”的逻辑:他们花着从消费者身上赚的钱,制作出一个个魔性洗脑广告,投放到你每天必经的电梯里去恶心消费者。只能用四个字来总结概括:毫无天理!现在的品牌啊,嘴里从说着“消费者是上帝”、到“以消费者为中心”、再到“与用户做朋友”。可行动上却很诚实——你不是他的上帝,它也不以你为中心,更不和你做朋友。你只是它的猎物,而已!“消费者是上帝”在电梯里是失效的,它有着自身的运行法则。可回过头来想,任何一个行业不都是如此,有人试探下线,就有人追求上线。所以,你看,即使是增量残存的营销世界,那些看完让人感动落泪、让人若有所思的广告不也层出不穷吗?只是铁打的电梯,流水的广告,时间终会证明一切!原创不易,请按规则转载,否则视为侵权!

电梯里的无下限广告越来越多了

58赶集瓜子boss直聘铂爵知乎马蜂窝

一个个争先恐后比着不要脸

新氧更甚

除了嘶声力竭地吆喝

还输出“女人不美不完整”的恶臭价值观

为了挣快钱

比甩着手帕说“大爷来玩玩”站j女还不堪

新氧似乎也意识到自己吃相难看

上不了台面

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