商家是怎么争夺你我的注意力的,像谷歌这样的搜索引擎也逐渐成为吸引用户注意力的重要资源

商家是怎么争夺你我的注意力的,像谷歌这样的搜索引擎也逐渐成为吸引用户注意力的重要资源

作者:广告色剂    来源:未知    发布时间:2020-01-26 02:15    浏览量:

如今社会消费主义至上,广告无处不在。虽然一个世纪以来,广告的形式改变了许多,但其最终目的始终如一,即吸引大众的注意力,并成功销售产品。贩卖注意力在18世纪早期,大多数广告只是告知信息,并不追求吸睛效果。直到 Benjamin Day 在 1833 年发行自己的报刊,这一情况才开始改变。为了吸引更多读者,在他的竞争对手将报纸定价为6美分一份时,他定价为1美分。随着报纸大卖,亏损自然无可避免。为了增加盈利减少亏损,Benjamin 开始邀请广告商在报纸上刊登广告并从中收取费用。最后,他的报刊获得了巨大的成功,也让整个世界逐渐意识到贩卖注意力的价值。广告学方法论进入20世纪,广告学渐成体系,并被认为是一门科学。一个广告可以被制作得引人注意。制造需求就是众多科学方法中之一。这种方法先大肆宣传一个从未被大众意识到或者甚至完全捏造出的实际问题,之后又宣称使用某种产品可以解决这个问题。除此之外,20世纪20年代的广告人也意识到,口碑也可以通过建立并普及一个品牌来塑造。广告的形式20世纪20年代以前,广告主要集中发布在公共场所。但之后不久,广播广告变得非常流行。广告商很乐意赞助广播内容仅仅为了能在直播中听到他们的名字——因为这会立即吸引大批听众的注意。再后来,电视很快取代了广播的广告地位,成为一个更高效吸引注意力的途径,一直到现在。互联网的兴起又带来了新一轮的广告革命,其中电子邮件成为一种新兴的广告形式。1973年的一项调查显示,电子邮件占据了网络中75%的流量。电子邮件非常高效,因为它就像是给客户的奖励或回报——收到邮件会让人感觉很好。与此同时,像谷歌这样的搜索引擎也逐渐成为吸引用户注意力的重要资源。为了将注意力变现,谷歌的创始人引入了 Adwords 广告工具:它能基于用户搜索的内容,在呈现结果的同时显示相关的广告。

后来霍普金斯将专利药品广告技巧应用到日常产品的宣传中,例如香烟、橙汁、牙刷等,事实证明,老办法在更广范围的商品上能取得令人难以置信的效果。

然而问题在于,我们并不知道我们想要什么。我们对自己并不是很了解。从某种程度上说,我们依赖过滤器来告诉我们自己想要什么。它们并不像是奴隶主,反而更像一面镜子。我们会听取由我们自身行为产生的建议和推荐,这是为了听一听、看一看我们自己是谁。

八、谷歌和facebook站着挣了钱,它们只在用户需要的时候推送了广告

google首页只有一个搜索框,只有当某个广告正好和你的搜索关键词相匹配,google才会显示它,只有当你点击了这条广告,google才向商家收钱。

只有一种情况,广告才不会影响用户体验,那就是给用户看他本来就想看得广告,这就是互联网得最高目标。

品牌在facebook通过点赞识别它们的忠诚用户,然后愉快地对这些用户投放广告。

3,现在中国也没人写博客了,但是业余生产力并没有完全消失 — 人都跑到微信公众号去了。公众号对应博客,有两个好处:背后依托于微信社交网络,获得比博客高得多的流量;付费和打赏功能,可以带来广告之外的收入。

《赫芬顿邮报》开创了标题党点击模式:为文章定一个哗众取宠的标题,再配上煽动性强的图片——穿着比基尼的女明星往往是很好的选择。

大多数人都不知道的一点是,当你访问一个网站时,你是随身携带着一些无形的符号一起到来的,这些符号会表明你刚刚从哪里出来。

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《注意力商人》脑图

3,注意力生意不好做,你必须不断地推陈出新,加大剂量给读者新的刺激,最直接的策略,就是往越来越低俗的方向走,比如自杀新闻或者家庭风波。到了更后来,就开始出现藐视读者智商的假新闻。比如《纽约太阳报》曾刊登过这么一则新闻,说天文学家发明了一种先进的望远镜,观测到月球上存在一种比人还厉害的高级生物。

明星总是有大批量的粉丝,正因为如此,他们才能接到广告主的广告需求。

谷歌是世界上最主要的过滤器,它会对你看到的搜索结果进行各种复杂的判断。除了对网页进行过滤,他们一天内还要对350亿封电子邮件进行处理,有效地将垃圾邮件过滤掉,并为邮件分配标签和优先级。

六、现代明星收割注意力的商业模式,靠的是“名望”

1974年3月《人物》杂志正式面市,开启了明星消费粉丝的时代。

《人物》杂志封面人物的内部选拔标准:

1.至少有80%的读者认识他。

2.他身上必须有一个现在大家都想知道的事情。

3.符合上面两个标准,还要按照以下顺序排序,年轻的优于年老的;貌美的优于貌丑的...

现代心理学家认为,明星 = 像我们 + 超越我们,人们对明星其实有一个“亲密错觉”。演艺明星从不高高在上,他们总是表现的轻松自然,说的都是家常话,我们时常见到他们,了解他们的生活琐事,感觉他们就是我们朋友圈的一员。

七,互联网想要赚钱需要中心力量发挥作用。

奥普拉通过节目带货,实际上是将自己的粉丝卖给了广告商。这与今天带货的网红并无本质不同。

将那些广受好评却对你个人没有任何意义的发明统统抛之脑后,而只去关注那些能真正令你兴奋的事情。

五、互联网成了新的收割注意力的利器,但始终没明白怎么挣钱

早期互联网收割注意力是学习报纸,用低价吸引用户,再把用户的注意力卖给广告商,但是没有多少广告商愿意做广告,在90年代初的几年间,做这个注意力生意的网站大都亏损严重,钱烧完也完了。

虽然没有赚到钱,到人们也发现一种新的注意力资源,那就是用户之间的社交互动,这时人们才明白,互联网的本质不是什么中心化的优质内容,而是社交,人们对亲朋好友的关注程度胜过看电视,这么好的资源当然是要好好的收割。

2,只有在一种情况下,广告才不会影响用户体验 — 那就是给用户看他本来就想看的广告。 这就是互联网广告的最高目标。

《赫芬顿邮报》的联合创始人乔纳·佩雷蒂后来更进一步打造了BuzzFeed,BuzzFeed开创了“头条优化”等技巧,这就是如今新闻APP的算法模式。在头条专家的手里,“扎克·沃什谈论家庭”这种视频标题变成了“两位女同性恋抚养一个孩子,而这就是她们的结果”,结果这条视频有1800万人观看。

关于广告、商业和现代社会的关系,甚至有一个反过来的假设:也许商业是广告的副产品,而现代社会是商业的副产品。

二、取得注意力就得摆弄人心,广告人是这方面得集大成者

以前人们对广告的理解是提供信息,在消费者和产品之间搭线,你有这个需求,我告诉你哪家的产品最好,可是最高层次的广告,确实在原本没有需求的情况下,去发明和创造一个新的需求。

之前的人以为“声望”这东西是靠产品慢慢得赢得的,而广告人发现,只要大力推广哪个品牌,哪个品牌就能迅速获得声望。

怎么让消费者对商品忠诚?这就要求广告人赋予品牌精神内涵,品牌商品不再仅仅是商品,他有了自己的精神和个性,消费者哪里是在追逐品牌,他们其实是在追求自己的身份认同。

广告人发现,针对女性的广告,不应该强调商品的使用价值,更是应该宣传该商品的内在精神,比如有一种护肤霜,用了能让皮肤白嫩细腻,这个光的潜台词是好皮肤代表了一种更高品质的生活,它卖的不是护肤霜,也不是好皮肤,而是好生活。

八,谷歌和facebook站着挣了钱,它们只在用户需要的时候推送广告。

就像迈克·曼森如此描述2015年前后的网络产业:上周,我登录脸谱网时读到了一则报道,一个男人喝醉了酒,切掉了自己朋友的JJ喂了狗。接下来是一则报道说一位100岁的妇女从来没有见过大海。然后是“让我确定自己是90后的8种方法”。还有让我自己成为“更加精明的黑色星期五购物者”的11步做法,如果真的读了我才傻呢。这就是如今的生活:随着手指飞快地触屏,持续不断地无前提推理和自我参照的垃圾在我们的眼前掠过,充斥我们的大脑。

我们还没有探索过所有交换、管理注意力和影响力的可能方式。一个充满未知的大陆正在开启。一些最有意思的可能模式仍然还未出现。

七、互联网想要赚钱需要中心力量发挥作用

博客,个人的影响力发挥越来越大。

想要赚钱就得有个什么中心把力量组织起来。

公众号对博客,依托微信更高的流量、付费和打赏,可以带来广告之外的收入。

核心内容

到了20世纪20年代中期,拉斯克运用了专利药物广告技巧,在霍普金斯的想法上策划了一次广告活动——将好彩品牌以一种健康补药的形式呈现在大众面前,尤其是治疗大部分由吸烟导致的咽喉痛。他对好彩香烟进行了全新的宣传,称烘焙“可以去除导致喉咙不适的有害的刺激物”,包括“有害的腐蚀性酸性物质”,于是它的口号变成了:“保护你的喉咙,免受不适与咳嗽之苦。

这是一个快速创造的时代,每年都有如雪崩般的大量新鲜事物被创造出来,“以上这些变化的结果就是我们来到了一个无限大的大厅里,在每一个方向,都堆砌着无数种可能的选择”,以至于人们时刻面临着多种选项,眼花缭乱、精疲力尽。

九、对注意力商人而言,眼下是最好的时代,也是最坏的时代。

技术进步推动文化变革,每次出现新的技术,注意力商人就要要探索新的开采注意力的手段。对于报纸和电视,注意力商人很快就找到了盈利的方法。

互联网时代,低俗内容也被做到了极致。Buzzfeed研究的就是怎么吸引用户分享,发现宠物吸引大家分享,就全给你推送这类内容。

好东西并没有完全消失,维基百科继续存在,而且继续做非盈利组织。

第三,符合上面两个标准的,还要按照以下顺序排序 — 也就是说,明星其实是有等级的: 年轻的优于年老的;貌美的优于貌丑的;有钱的优于没钱的;电视明星优于音乐明星,音乐明星优于电影明星,电影明星优于体育明星……排序最低的,才是政治明星。

香烟当然有害健康,但如何能让这个观念被改变?广告曾在其中发挥巨大作用。

可能会出现一些杂志、出版物、在线网站,它们没有什么内容,有的只是精心编排的广告——那些会带来收益的广告。现在就已经有这样一些网站,它们专门呈现电影预告片或精彩的商业广告,但它们还未因呈现这些材料而从制作人那里获取报酬。

一、媚俗是争夺注意力的七起点,媒体打一出生就很媚俗

最早出卖注意力商人的人叫做本杰明-戴,他最早创办了《纽约太阳报》,这份报纸只卖1美分,连印刷成本都赚不回来,但他不打算赚读者的钱,他要靠低价把发行量做上去,然后靠广告赚钱,靠着这种商业模式,本杰明-戴成为现代传媒业的鼻祖。

人的注意力有两个特点:

1.你任何时候都需要花费注意力,不用在这里就用在那里,随时产生随时花掉,既不能关掉也不能攒起来,所以商家要争夺你的注意力。

2.人的大脑还非常善于忽略信息,实际接收到的信息中绝大部分都被忽略掉了,这就意味着如果你仅仅是拿信息来轰炸读者,是争夺不来注意力的。

注意力生意不好做,必须不断推陈出新,加大剂量给读者新的刺激,最直接的策略就是往越来越低俗的方向走。

1,以前人们对广告的理解是提供信息,在消费者和产品之间牵线搭桥 — 你有这个需求,我告诉你哪家的产品最好。可是高层次的广告,却是要在原本没有需求的情况下,去发明创造一个新的需求。

今天,所有的社交网络平台的精准营销,其实就是把平台用户卖给广告商,只是售卖用户信息这个词被包装成了“精准营销”。

这样一个时期类似于寒武纪的生物进化时期,当时出现了大量多细胞形式的生命。在一个很短的时期(就地质角度而言),生命出现了一些从未有过、从未尝试的可能形式。那个时期突然出现了大量新的——有时是略显奇怪的——生命组织形式,以至于我们将那一时期的生物创新称为“寒武纪生命大爆发”(Cambrian Explosion)

四、为了掌控注意力,媒体、广告主和观众陷入了三方博弈

注意力商人走低俗路线,很快引起了读者的反感,一旦人们发现自己的注意力价值被这些媒体收割,就会产生一种情感被玩弄的感觉,这对广告商和媒体都不利,在此之后,观众、广告商和媒体开展了一场注意力大战,这是一部收割、反抗和改良的历史。

看电视最早是个高雅活动,人们在家里看电视会全神贯注,给媒体贡献最优质的注意力资源,广告商直接冲上去就开始收割了。

再往后媒体逐渐拥有了主动权,新闻栏目开始不接受广告商主导,一门心思就做独立的好新闻,把观众吸引过来再说,电视台也开始推出电视剧,再往后开拓了晨间节目和深夜节目,换时间收割观众的注意力。后面推出大场面直播,这些措施让媒体逐渐脱离广告商的控制。

到了五十年代末,美国观众平均每天看电视的时间接近了五个小时,人们逐渐产生了逆反心理,开始反击,后来有了遥控器,插广告就换台,有了遥控器也使得往后的广告越发的精美,因为这样才能留住观众让他们尽量不换台。

1,现在很多人认为私人公司应该是技术创新的主力,尤其是互联网行业,国企根本干不过私人公司。然而有意思的是,互联网,恰恰是政府资助项目的产物。

1917年,好彩香烟始于霍普金斯构思的一个想法, 广告标语“It’s toasted” 让人印象深刻,看过《广告狂人》的人都知道这句经典广告语:toasted——烘焙是制作香烟的普通程序,但同样也有“被祝福过的”的双关含义。这一创意可以说是《广告狂人》中最伟大的创意之一。

几百年来,从报纸、广播到电视,注意力的收割手段层出不穷,在说近代的大型注意力收割机——互联网之前我们不得不提的就是1920年代创办《时代周刊》的亨利·卢斯——媒体界的革命性人物,如果说Benjamin Day是第一个意识到注意力资源,造就现代传媒广告业的人,那么亨利·卢斯则是第一个意识到读者关心的不是事而是人,并找到一个巧妙的方式成功抓取注意力的人。那么在互联网时代,实际上人们关注的不仅是内容,更是一种社交和互动,无论是对明星、大V还是亲朋好友,人们与收割其注意力的事物之间正在建立某种联系,这就是为什么所谓“消费升级”告诉我们现在人们愿意为之付费的是具备人格化特征的东西。

三、宣传是比广告更厉害的武器,是摆弄人心的大规模杀伤性武器

第一个大规模注意力收割武器的出现——收音机。

希特勒把广告的套路用在宣传中,成为了收割注意力的杀伤性武器。他演讲的时候,保持笔直的站立,用自己特有的手势,以长时间的沉默开头,然后先用一个低沉的语气讲述自身的经历,主动暴露自己情感的弱点,然后开始诉诸情感,慢慢提高语调和语速,宣泄对犹太人的仇恨,最后直接号召人民按照他的理念去执行。

好的广告其实是增加了我们的自由,广告告诉我们原本不知道的东西,而宣传是一种非常强横的力量,它不但只告诉你这一种选项,而去还能让你对其他选项一无所知,你的注意力只能集中在这里。

第一,你任何时候都在花费注意力,不用在这里就用在那里,随时产生随时花掉,既不能关闭也不能攒起来 — 所以商家要争夺你的注意力,是有充分机会的。

在吴修铭的《注意力经济——如何把大众的注意力变成生意》一书中,作者提出了一个观点,如果一款产品或服务是免费的,那么你并不是顾客,而是产品,因为它会将用户当成产品卖给广告主。

换句话说,你只会遇到那些在此时此刻与你完全匹配的事物。经过你的过滤器筛选后,唯一在前方等着你的就是那成堆的令你疯狂的事物。

4,到五十年代末,美国观众平均每天看电视的时间接近五个小时,人们渐渐产生了逆反心理,开始反击。这时候恰好有个高科技公司,推出了遥控器,插广告就换台,这打响了观众反击电视台的第一,电视台节节败退。有了遥控器,广告也不得不更加精彩。现在广告商的唯一选择就是把电视广告拍得足够吸引人,把观众留住不换台。

这一系列报道引起了轰动,首批印制的报纸销售一空,这一报道最终助推《纽约太阳报》一举将发行量提升到了超过19万份。

如果一个少女有着众多忠实的朋友追随她的潮流引导,那么她的影响力等级要比一个科技公司的CEO高得多。

第一,至少得有80%的读者认识她。

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