腾讯的广告收入是2.67亿,宝洁现今将大量广告支出投给KOL也是顺势而为

腾讯的广告收入是2.67亿,宝洁现今将大量广告支出投给KOL也是顺势而为

作者:广告色剂    来源:未知    发布时间:2020-04-24 20:08    浏览量:

广告行业发生着巨变。对于品牌来说,过去只需要在百度、论坛等平台上发发广告,就会有一大批的消费者知道,有资本的在电视上投个广告,那可能会被家喻户晓;然而随着时代的发展,电视、百度、论坛这些旧的平台已经不能满足品牌营销想要达到的效果,对品牌商而言,如果还用过去十几年的广告理念去营销,那一定会被第一个淘汰,说了半天,那广告行业的格局到底发生什么样的巨变了呢?1、 互联网广告掌握在四大巨头手中十几年的互联网的发展速度超乎人的想象,同样的,广告业务也在向互联网倾斜。就目前的状况而言,百分之七十以上的广告业务集中在四大巨头手里,即BAT(百度、阿里、腾讯)和字节跳动公司(抖音和今日头条),其它公司只占有小部分。2、 KOL、MCN机构不断向广告公司发起挑战传统广告业如履薄冰,取而代之的是新兴的KOL和MCN机构,KOL作为品牌的合作人。通过走心的推荐加之自身的影响力为品牌进行宣传造势,在流量的加持下,卖货能力毋庸置疑;而MCN机构拥有庞大的资金系统,系统化的管理KOL,对于品牌来说,广告业务是越做越广泛的,两者都在不断瓜分广告行业这个大蛋糕,传统广告公司就逐渐成为弱势的那一方。3、 大数据应用让广告投放更精准大数据时代的到来,使得广告主可以在很多方面摆脱对广告公司。例如,企业可以依赖大数据获取更加精准的消费者信息,分析出消费者的需求,相应的给消费者推荐更精确的广告,而品牌商不必再像以前那样只能依赖广告策划人员的经验和市场调研结果。在未来,大数据甚至可以做到,个人式的精确投放,达到千人千面的效果。4、 智能化的广告创意不断涌现与大数据同时发展的还有人工智能,5G技术等,对于广告行业也产生了巨大的冲击。主要分为两方面,一、内容的管理。广告文案和创意中不合理的地方,利用人工智能发布时能自动管理内容的弊病。二、程序化的创意。未来的人工智能化,能通过一系列智能的分析得出创意。面对日新月异的变化,品牌主在营销策略上要做出相应的变化才能紧跟时代的步伐,那品牌到底如何应对呢,不妨从以下几个角度考虑:1、 专注数字营销的同时进行资源整合。品牌商制造广告的目的就是能够精准触达消费者,而数字化营销这时就起了至关重要的作用,利用一系列数据分析消费行为,让消费者加深对品牌的印象,增加品牌的知名度,与此同时,可以进行IP等资源的整合,达到利益最大化。2、 借助平台,联合KOL,打开品牌知名度,打造品牌口碑营销。既然大部分的广告业务掌握在四大平台手中,那作为品牌商来说,借助四大平台就成了必走之路,显然在时下的浪潮中,KOL的推荐模式正符合当代年轻人的“口味”,所以,为产品选取符合品牌形象的代言人,进行正向的推荐 ,让产品在不知不觉中既获得了流量,又打开了知名度,而KOL这种模式要想获得成功的必要条件就是产品一定是好用、实惠、良心的,这在无形中就打造了品牌的口碑,增加了品牌的美誉度。3、 在消费升级时代,内容营销的营销思路显得尤为必要,以内容引发兴趣,激发情感,促进消费是在三大背景下的必要策略。你可能会问何谓内容,举几个例子你就明白了。首先,对于品牌来说,IP就是内容的一环,打造一个IP或者是借助一个IP进行内容编排,就本身属于内容营销,江小白和故宫就是IP内容营销的典型案例。其次,产品本身就是内容营销,优质的产品如果能击中消费者的购买欲,达到感情上的共鸣,那本身就是一个优质的“内容”输出,更通俗点的理解,其实内容营销的最终目的就是情感营销。除此之外,内容营销可以讲述品牌故事,强化品牌在消费者心中的记忆,增加消费者对于品牌的认知,从了解品牌到爱上品牌,传递品牌特有的历史底蕴。总而言之,品牌面对错综复杂的广告行业,一直在不断的探索,但前提一定是终于消费者。

如果你关注了近几天行业的动态,你肯定刷到了IMS新媒体商业集团的创始人李檬在一个营销峰会上说到了一个爆炸性的观点,“未来原有的 4A 公司,广告代理公司一定会死掉,一定会死的非常的惨,从整个社会分工的结构来讲 已经不需要这样的公司了。”这样的论点受到了来自行业人士的激烈反弹,引发了整个行业对于广告公司未来的大讨论,但细细想来,李檬说的有几分道理,广告公司在行业的发展下,却是遇到了前所未有的“寒冬”。在新形势下,MCN正一步一步的和广告公司竞争,甚至是一个大碗里硬要抢饭的趋势,这种情况下,广告公司不会沦落到一口饭也吃不上的地步,但极有可能要被“饿肚子了”。我想从两个方面来说说为什么广告公司要“饿肚子”这件事。首先第一个,广告公司的“寒冬期”从何而来。一:广告业是把双刃剑随着时代的发展,越来越多的年轻人的需求更加多元化,这其实对于广告行业来说,是一个发展的新契机。但可惜的是,很多广告公司呈现出衰败的景象,已经完全没有能力去创造。那究其原因,更多的还是在于广告公司本身。二:广告公司面临的危机别人都在求新求变的时候,广告公司还在使用老掉牙的套路企图打动消费者,然而他不知道的是,消费者早就在形形色色的广告中变得“聪明”了。当高级的互联网公司在研究用户心理、历史行为上使用大数据时,传统广告公司还在靠简单问卷、走访、考察等市场调研得来的数据,对比一下,这种数据就显得很“小儿科”了。广告创意人才凋敝对于广告公司来说也是一个“重创”。一些传统的广告公司早就不能适应新技术了,优秀的创意人才无用武之地时,他们选择了“出逃” 。另外,广告公司结构僵化,不能快速反应,激发创意。经济下行的情况下,钱也没以前好挣,品牌变得越来越理性了,广告公司不能解决企业问题则会马上被换掉,怪不得一些广告公司逐渐沦为执行方了,而它的主要盈利,为了和大品牌打好关系,经常实行所谓的“政策优惠”,算下去,能捞到的油水就是少之又少了。三:MCN的兴起乃大势所趋MCN模式源于国外成熟的网红经济运作,其本质是一个多频道网络的产品形态,将PGC(专业内容生产)内容联合起来,在资本的有力支持下,保障内容的持续输出,从而最终实现商业的稳定变现。而这种模式具备信息价值和效率价值。从信息价值来说,KOL结合品牌需求和基于自己的粉丝喜好制作的内容效果是更能传递信息的,因为KOL本身就是依靠自己的内容累积起口碑和帐号粉丝的,他们对内容的把控和对粉丝的了解是根植在基因里面的,KOL不仅仅是媒体,而是媒介与内容的综合体。换句话说,MCN机构正在代替广告公司成为品牌新的内容制作方。从效率价值上来说,MCN更懂社交媒体上的用户,它可以通过跟媒体进行合作碰撞,打造一个新的“媒体网”,而它本身就自带流量,甚至大的自媒体可以依靠自己的平台影响力,独立为品牌策划一场刷屏的事件营销活动。另外,它在逐渐形成“媒体网”的情况下,逐步将产品与效果进行转化,举个例子,如果一个大的品牌通过微博、微信、抖音等平台进行导流,带来的电商转化效益在一定程度上,是非常有可能超过直接投放广告的,这也是为什么说它有效率价值。你可能会奇怪,既然KOL的效果惊人,那广告公司应该凉凉了啊,其实广告投放渠道很多,KOL只是其中一种,还包括信息流、电梯、公交、地铁、电视、报纸等,MCN是不能完全代替公司的,但越来越多的品牌选择KOL,它所占的投放比重逐渐超过了传统广告公司的投放,这对于之前是老大的广告公司来说,已经迈入了“饿肚子,吃不饱”的境况。四:MCN真的就毫无缺点吗?MCN真的就毫无缺点吗?自然是不是的,对于它的市场来说, 可谓是乱象丛生,鱼龙混杂,更有甚者会进行流量作假、数据虚假等等。五:这种情况下,两者又该何去何从MCN有缺点,一直进步比较慢的广告公司又能做些什么呢?这样听起来两者都不是品牌商长久的明智之选,所以在我看来,未来的广告公司的形式,可能是KOL+现有广告公司的结合体。一些新媒体综合公司,可以自建自媒体广告交易平台+签约网红/明星自媒体+社交全案创意策略。简单点说,综合了新媒体公司和广告公司特点的新营销公司。它能做到广告公司中与甲方直接对接的功能,同时又能有效的利用新媒体来进行夸大宣传。另外,它们还能为互联网品牌、微商、电商等中小型企业,提供创意营销的全案服务。抖音上大火的口红一哥李佳琦就是这种新形势下的最好例子,通过KOL的方式传播爆火,最后又引回到淘宝上来,这种模式整合了这种KOL+明星资源,让整个运作更加一体化。无论是广告公司面临寒冬也好,还是MSN有短板也罢,有效的双赢合作模式其实是品牌商们今后要深入思考的问题。但有一点可以肯定,广告永远不会被淘汰,但一个传统且进步缓慢的广告公司可能会被淘汰。希望这篇文章,能为那些迷茫的广告公司提一个醒,彻底反思自己,改变自己,才能迎头追上。

编者按:本文来自微信公众号“李檬”(ID:imslimeng),作者 IMS创始人李檬。36氪经授权转载。最近,我个人有关广告行业与KOL(关键意见领袖)竞合关系的言论,引发了同行们的广泛讨论。我很高兴看见大家愿意分享各自的洞察、思考,对于这些细分商业领域的趋势探索也将大有裨益。在此,我想进一步分享我个人的一些观察和想法:01.广告行业有多么脆弱2017年以来,宝洁公司对品牌部门做过一个类似于“切香肠式”的省钱试验。刻意削减哪个季度的广告费用,看看会对产品销售产生什么程度的影响?比如,2017年第二季度宝洁公司在原定的广告预算上削减1亿美元支出,结果发现,产品销售额和销量的增长数字没有任何波澜。这就说明,那部分砍掉的广告支出是无效的。宝洁内部开始反思:2016年宝洁公司的广告投放费用是71亿美元,其中,还有多少无效的广告支出应该被砍掉?宝洁的反思给广告行业带来震撼,暴露了3个根本性问题:1、为什么很多公司在需要削减成本时,广告支出往往首当其冲?2、广告支出对构建品牌起到多大作用,如何衡量?品牌经营对产品销售起到多大作用,如何衡量?3、各大广告主(比如宝洁、联合利华、达能、雀巢等等消费品牌)真正需要的究竟是什么?是人群的更多关注,还是更多的销售渠道?宝洁至少得到了两条结论:第一,凡是不能衡量实际效果的广告支出,往往会花很多冤枉钱;第二,广告主面临的最大问题可能不是品牌,而是销售渠道。如果宝洁在连锁超市、亚马逊以外,找不到别的渠道来销售产品,广告好不好完全不重要。在宝洁公司的这些反思当中,可见,广告行业有多么脆弱。02.广告公司boss的最大烦恼是什么很久以前,《金融时报》发表过一个观点:广告公司、管理咨询公司这些“智力型公司”,因为很难将业务“标准化”、无法自我复制,每次都要靠人重新生产,所以,“行业天花板”特别低,这不是好的商业模式。我有时也会想:为什么有些行业体量特别巨大,行业中的公司反而都是中小企业,比如水果行业、中餐行业以及传统广告行业?为什么有些行业体量不算很大,反而容易产生一些巨头,比如集装箱行业、芯片代工行业以及互联网行业?以2016年来说,全球互联网产业的收入不过3800亿美元(电信行业是3.5万亿美元),反而产生了诸如Google、亚马逊、阿里巴巴、Facebook和腾讯等收入过百亿的巨头。广告行业的产出收入十分巨大,比如美国几乎可以占到GDP总量的3%-4%,中国也能占到GDP总量的2%左右。可是,传统广告公司几乎没一个是巨头。以前,一个公司要做大一定得“标准化”,同样是做餐饮,麦当劳和肯德基从食料、食材到食品、店面、品牌标签全是标准化的,所以可以不断自我复制,全球开几万家店,中餐就不行,完全依靠老板和厨师的个人能力,这是没办法标准化、自我复制的。麦肯锡做管理咨询,也是靠不同个人的智力服务,但他们的商业模型和案例,这些东西是标准化的,可以将业务放大。即使如此,管理咨询行业也到了发展极限,麦肯锡很难再长大。广告公司做的业务,一轮一轮都是靠个人的智力重新产出,人的创造、创意特别重要,这又是无法标准化的。广告公司boss往往难以找到很多比自己厉害的员工,如果不小心雇佣了一些低水平、低素质人员,公司越大,“平均服务水平”反而会被拉低。有一个广告公司boss就讲:“业务的效率总是砸在自己人手里。有时一个项目,光文字脚本的修改和沟通就用了3个月,市场经理要猜市场总监的意思,总监要猜老板的喜好,员工搞不定的,只好老板自己出面协调。每个层级的人员都是为自己职位着想,不求有功但求无过。结果大家都靠猜测,每天陷入无谓加班和修改方案中。”03.广告公司的真正对手不是KOL,而是机器算法广告的最大价值不是创意,是效果。2006年,腾讯的广告收入是2.67亿;2016年,腾讯财报披露的广告收入已经接近270亿。用了10年时间,腾讯的广告收入总算超过了中央电视台。央视是赢在权威、传播面上,腾讯则赢在“按效果付费”上。到底有多少人看到广告,促使购买行为产生,广告点击率、购买转化率具体如何,腾讯有了相对有效的衡量标准,即机器算法。2018年美国公司的新增广告支出,70%以上都给了谷歌和Facebook,他们都是赢在算法,商业模式的差别也在算法:比如,你想买一本书《广告狂人》,打开谷歌、百度的搜索页面,你会看到很多涉及广告、营销、商战的相关书籍,这是基于用户搜索行为(历史记录、搜索痕迹)的广告推荐算法。如果是Facebook广告,完全是另外一种套路,你留下“广告狂人”字眼,Facebook系统可能自动将混沌大学的培训资讯推荐给你,根据你的关注点、相关性推荐广告。谷歌搜索是让准备掏钱的消费者找到你,你排名越靠前效果越好;Facebook是将目标消费者发掘出来,推荐给你。这些基于机器算法的广告业务,才是传统广告公司的真正对手。因为“按效果付费”,广告效果可以衡量。只要人们还在互联网上贡献流量,这些机器算法就能无限创造广告效果。04.广告行业正在从“油画时代”向“像素时代”进化传统广告行业有两大敌人——效率和精准度。腾讯、谷歌、百度和Facebook基于机器算法的广告业务,恰恰在效率和精准度上成为大赢家。负责谷歌日本业务的工程师只有4个人,但已经占据日本超过30%的线上广告市场份额。这些互联网巨头的最大优势,就是开创了一个“精准商业”时代。过去,很多公司研究用户行为,就像观赏油画,你只能看懂一个粗略的轮廓。英国女王看毕加索的画作,甚至不禁发问:“这上面画的是左脸,还是右脸?”现今,更多公司研究用户行为,就像数码相机拍照,像素、清晰度越来越高,不同用户个人偏好、特质的细微不同也清晰可见,只要数据足够多、分析技术足够好,几乎可以给每一个潜在用户“画像”。这已经是一个颗粒度极小、多样性很足的微粒社会,KOL应运而生。KOL作为社交网络上的意见领袖,是基于情绪、观点、观念的共振,将同类人凝聚起来,哪怕这是一个“小众”,但精准度、忠诚度足够高。KOL在营销领域的功能发挥,其实是“精准商业”的一种自然升级。过去的精准商业,可能是基于年龄、地域、行业、阶层这些“浅层的维度”来识别用户。而KOL则注入了情感、思想、专业等等“更高的维度”,丰富了“精准商业”的生态体系。比如,宝洁现今将大量广告支出投给KOL也是顺势而为。因为很少有90后、95后还会用飘柔、海飞丝这些大众洗发水品牌,而是去追逐那些小众的网红品牌。现在年轻人的消费和表达越来越倾向于自我,追求个性化。所以,宝洁放弃了传统上用收入、地域、阶层来给消费者贴标签的做法,而是透过KOL使过去模糊的消费语境变得日渐清晰,通过在线数据的连接、网络社群的互动,无数小的消费群体的独特述求可以直接进入生产环节,实现经济和商业的精准化。小结对于传统广告行业而言,KOL更有可能是盟友。传统广告公司,你能去跟腾讯、百度这些巨头死磕吗?这是鸡蛋碰石头。你能再造一个腾讯、百度吗?这更不可能。KOL的诞生,不是针对广告行业而来的。不像京东商城、阿里巴巴诞生之初,就是针对线下商铺的低效率、不透明。真正打垮广告公司的,是对这个“微粒化、精准化商业社会”的不适应。而KOL更有可能给那些懂得适应变化的广告公司,提供一个做好“精准商业”的渠道。广告公司和KOL尽管有一定程度的竞合关系,不过,KOL更有希望作为挖掘传统广告模式潜力的一个契机,推动其升级迭代。

最近,我个人有关广告行业与KOL(关键意见领袖)竞合关系的言论,引发了同行们的广泛讨论。我很高兴看见大家愿意分享各自的洞察、思考,对于这些细分商业领域的趋势探索也将大有裨益。在此,我想进一步分享我个人的一些观察和想法:广告行业有多么脆弱2017年以来,宝洁公司对品牌部门做过一个类似于“切香肠式”的省钱试验。刻意削减哪个季度的广告费用,看看会对产品销售产生什么程度的影响?比如,2017年第二季度宝洁公司在原定的广告预算上削减1亿美元支出,结果发现,产品销售额和销量的增长数字没有任何波澜。这就说明,那部分砍掉的广告支出是无效的。宝洁内部开始反思:2016年宝洁公司的广告投放费用是71亿美元,其中,还有多少无效的广告支出应该被砍掉?宝洁的反思给广告行业带来震撼,暴露了3个根本性问题:为什么很多公司在需要削减成本时,广告支出往往首当其冲?广告支出对构建品牌起到多大作用,如何衡量?品牌经营对产品销售起到多大作用,如何衡量?各大广告主(比如宝洁、联合利华、达能、雀巢等等消费品牌)真正需要的究竟是什么?是人群的更多关注,还是更多的销售渠道?宝洁至少得到了两条结论:第一,凡是不能衡量实际效果的广告支出,往往会花很多冤枉钱;第二,广告主面临的最大问题可能不是品牌,而是销售渠道。如果宝洁在连锁超市、亚马逊以外,找不到别的渠道来销售产品,广告好不好完全不重要。在宝洁公司的这些反思当中,可见,广告行业有多么脆弱。广告公司boss的最大烦恼是什么很久以前,《金融时报》发表过一个观点:广告公司、管理咨询公司这些“智力型公司”,因为很难将业务“标准化”、无法自我复制,每次都要靠人重新生产,所以,“行业天花板”特别低,这不是好的商业模式。我有时也会想:为什么有些行业体量特别巨大,行业中的公司反而都是中小企业,比如水果行业、中餐行业以及传统广告行业?为什么有些行业体量不算很大,反而容易产生一些巨头,比如集装箱行业、芯片代工行业以及互联网行业?以2016年来说,全球互联网产业的收入不过3800亿美元(电信行业是3.5万亿美元),反而产生了诸如Google、亚马逊、阿里巴巴、Facebook和腾讯等收入过百亿的巨头。广告行业的产出收入十分巨大,比如美国几乎可以占到GDP总量的3%-4%,中国也能占到GDP总量的2%左右.可是,传统广告公司几乎没一个是巨头。以前,一个公司要做大一定得“标准化”,同样是做餐饮,麦当劳和肯德基从食料、食材到食品、店面、品牌标签全是标准化的,所以可以不断自我复制,全球开几万家店,中餐就不行,完全依靠老板和厨师的个人能力,这是没办法标准化、自我复制的。麦肯锡做管理咨询,也是靠不同个人的智力服务,但他们的商业模型和案例,这些东西是标准化的,可以将业务放大。即使如此,管理咨询行业也到了发展极限,麦肯锡很难再长大。广告公司做的业务,一轮一轮都是靠个人的智力重新产出,人的创造、创意特别重要,这又是无法标准化的。广告公司boss往往难以找到很多比自己厉害的员工,如果不小心雇佣了一些低水平、低素质人员,公司越大,“平均服务水平”反而会被拉低。有一个广告公司boss就讲:“业务的效率总是砸在自己人手里。有时一个项目,光文字脚本的修改和沟通就用了3个月,市场经理要猜市场总监的意思,总监要猜老板的喜好,员工搞不定的,只好老板自己出面协调。每个层级的人员都是为自己职位着想,不求有功但求无过。结果大家都靠猜测,每天陷入无谓加班和修改方案中。”广告公司的真正对手不是KOL,而是机器算法广告的最大价值不是创意,是效果。2006年,腾讯的广告收入是2.67亿;2016年,腾讯财报披露的广告收入已经接近270亿。用了10年时间,腾讯的广告收入总算超过了中央电视台。央视是赢在权威、传播面上,腾讯则赢在“按效果付费”上。到底有多少人看到广告,促使购买行为产生,广告点击率、购买转化率具体如何,腾讯有了相对有效的衡量标准,即机器算法。2018年美国公司的新增广告支出,70%以上都给了谷歌和Facebook,他们都是赢在算法,商业模式的差别也在算法:比如,你想买一本书《广告狂人》,打开谷歌、百度的搜索页面,你会看到很多涉及广告、营销、商战的相关书籍,这是基于用户搜索行为(历史记录、搜索痕迹)的广告推荐算法;如果是Facebook广告,完全是另外一种套路,你留下“广告狂人”字眼,Facebook系统可能自动将混沌大学的培训资讯推荐给你,根据你的关注点、相关性推荐广告。谷歌搜索是让准备掏钱的消费者找到你,你排名越靠前效果越好;Facebook是将目标消费者发掘出来,推荐给你。这些基于机器算法的广告业务,才是传统广告公司的真正对手。因为“按效果付费”,广告效果可以衡量。只要人们还在互联网上贡献流量,这些机器算法就能无限创造广告效果。广告行业正在从“油画时代”向“像素时代”进化传统广告行业有两大敌人——效率和精准度。腾讯、谷歌、百度和Facebook基于机器算法的广告业务,恰恰在效率和精准度上成为大赢家。负责谷歌日本业务的工程师只有4个人,但已经占据日本超过30%的线上广告市场份额。这些互联网巨头的最大优势,就是开创了一个“精准商业”时代。过去,很多公司研究用户行为,就像观赏油画,你只能看懂一个粗略的轮廓。英国女王看毕加索的画作,甚至不禁发问:“这上面画的是左脸,还是右脸?”现今,更多公司研究用户行为,就像数码相机拍照,像素、清晰度越来越高,不同用户个人偏好、特质的细微不同也清晰可见,只要数据足够多、分析技术足够好,几乎可以给每一个潜在用户“画像”。这已经是一个颗粒度极小、多样性很足的微粒社会,KOL应运而生。KOL作为社交网络上的意见领袖,是基于情绪、观点、观念的共振,将同类人凝聚起来,哪怕这是一个“小众”,但精准度、忠诚度足够高。KOL在营销领域的功能发挥,其实是“精准商业”的一种自然升级。过去的精准商业,可能是基于年龄、地域、行业、阶层这些“浅层的维度”来识别用户。而KOL则注入了情感、思想、专业等等“更高的维度”,丰富了“精准商业”的生态体系。比如,宝洁现今将大量广告支出投给KOL也是顺势而为。因为很少有90后、95后还会用飘柔、海飞丝这些大众洗发水品牌,而是去追逐那些小众的网红品牌。现在年轻人的消费和表达越来越倾向于自我,追求个性化。所以,宝洁放弃了传统上用收入、地域、阶层来给消费者贴标签的做法,而是透过KOL使过去模糊的消费语境变得日渐清晰,通过在线数据的连接、网络社群的互动,无数小的消费群体的独特述求可以直接进入生产环节,实现经济和商业的精准化。小结对于传统广告行业而言,KOL更有可能是盟友。传统广告公司,你能去跟腾讯、百度这些巨头死磕吗?这是鸡蛋碰石头。你能再造一个腾讯、百度吗?这更不可能。KOL的诞生,不是针对广告行业而来的。不像京东商城、阿里巴巴诞生之初,就是针对线下商铺的低效率、不透明。真正打垮广告公司的,是对这个“微粒化、精准化商业社会”的不适应。而KOL更有可能给那些懂得适应变化的广告公司,提供一个做好“精准商业”的渠道。广告公司和KOL尽管有一定程度的竞合关系,不过,KOL更有希望作为挖掘传统广告模式潜力的一个契机,推动其升级迭代。

摘要 “我们的目的是销售,否则便不是在做广告。”奥美创始人大卫奥格威的这句名言多年来被广告业奉为圭臬之一。但放进中国目前的营销语境中,奥格威的正确性却成了问题本身。

低价会在在短时间内吸引大量消费者,但当价格成为一件商品最大的吸引力,对广告主而言未必是好事。这时直播就像一张有效期只有两小时的优惠券,一旦过期就失效。王怡隽曾尝试对在直播中获得的流量做二次触达,转化率几乎为零。当直播结束、价格上涨,消费者对商品也失去了兴趣。长期的打折促销,从长远来看对品牌一定是种消耗。

2018年9月,淘宝直播主播李佳琦因一次直播试380支口红,5个半小时实现销售额353万元,成为现象级网红,再一次刷新了人们对于网红带货的认知。

我们需要怎样的广告和营销?

同时,带货链条里的消费者并非一成不变。前两年,小红书几乎包揽了李薇的生活,从吃饭、化妆到旅行都离不开KOL推荐。但自从知道很多内容是广告之后,她变得谨慎起来。她现在会学习化妆和护肤知识,了解什么样的产品适合自己。

这导致的其中一个负面结果是广告主在营销中失去了一定主导权。以购物直播为例,直播的内容经常不可控。王怡隽发现许多主播并不会按照事先沟通的稿子说。她甚至遇到过有主播临时更换主推产品的情况,导致备货较少的另一件产品瞬间售罄。

欧莱雅集团近两年间销量增长最快的前十大彩妆品牌,主要的广告预算都花在了购买社交媒体的流量上。从微信、微博到小红书、淘宝直播、抖音,再到快手,渠道越来越下沉。欧莱雅建立的KOL管理工具管理着国内8000多个KOL账号,以满足不同品牌和产品的传播需要。“利用大数据分析他们的粉丝是谁,与品牌的目标人群是否重合,分析以往的转化率,确保找到最合适的KOL。”欧莱雅中国首席数字营销官吴翰文(Hagen Wülferth)在给《第一财经》杂志的书面回复中表示。

而且,在社交媒体渠道建设品牌,对广告主本身也是一个挑战。在传统渠道,广告主只需要制作一个内容,对内容有极强的把控权,但在信息极度碎片化的社交媒体渠道,品牌价值观会被100个KOL重新解读包装后再传播给消费者。

营销学者菲利普·科特勒在《营销革命4.0》中写道:客户选购商品时,主要根据个人喜好和社会从众心理。当今世界的高连通性使得从众心理的权重增加,客户越来越重视他人意见、分享并整合彼此的意见。用户彼此交流品牌和企业心得,他们不再是被动的目标而是传播产品信息的活跃媒体。互联网,特别是社交媒体,提供了这种转移所需的工具和平台。

周繁与黎贝卡合作过多次。她透露黎贝卡目前的广告报价已接近二线明星。这意味着找头部KOL带货并不能为品牌节约太多预算。而如果KOL的作用只是带货,对于品牌来说性价比又未免太低。

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