这个行业的核心价值——创意,互联网的新土壤正孕育着一些数字营销公司

这个行业的核心价值——创意,互联网的新土壤正孕育着一些数字营销公司

作者:广告色剂    来源:未知    发布时间:2020-01-24 10:55    浏览量:

大变革时代,必然催生一批勇敢迎风破浪的弄潮儿。广告行业是一个比拼创意和智慧的行业,但是如何把它们有效地组织在一起,使其发挥最大的爆发力和可持续生长,需要管理、公关、社交等各方面的能力。看到市场变化、看到行业趋势、看到优势与不足的人,通过大胆尝试,在沧海横流中总能竖起一帆。有这么一位从小钟爱广告行业,历经创业起伏的帅气少年,真诚地和我们分享了他是如何搞砸一家很燃的创意热店的。“疯狂的广告少年”张一驰,高高瘦瘦,谦逊有礼。曾美漂十载,游学欧洲。本科毕业于弗吉尼亚州里士满市的文理学院University of Richmond,主修国际金融与市场营销专业。硕士毕业于美国广告项目排名第一的VCU Brand center,主修品牌管理。2015年硕士毕业后,与曾经Nike“Just Do It”广告的核心创意人Geoff杰夫共同在洛杉矶创立广告公司。得到过Fast Company, Ad Age,Agency Spy等多家美国权威性媒体的采访及认可。在2019OneShow国际创意周上,很多演讲的业界大咖,都是在分享如何把创意做更的好,以及他们的成功的经验。张一驰却和大家分享他是如何失败的。因为是自己切身的经历,所以剖析得十分深刻,不仅为他自己前方的道路,也为打算在进入广告行业的年轻人,总结了很多有含金量的经验。张一驰表示,他对广告有着发自内心的热爱,本科毕业本来可以去华尔街一家银行工作的他,放弃了可能更高薪的工作,在大三期间就开始从事和广告相关工作。每个人小时候都有一本启蒙读物或一部启蒙电影,张一驰说他小时候看的是一套VCD光盘,叫做《广告也疯狂》,是当时世界获奖广告的珍藏版,这成为他在没有互联网的年代认识世界的方式,也促使他日后走向广告行业。2015年,很多中国品牌积极开拓海外市场,有很多来到美国,比如乐视,在美国市场铺得很快。但是很少有美国的广告公司在美国专门服务中国的客户,张一驰觉得这是一个机会,他就和有着26岁年龄差的前辈Geoff杰夫,一起创办了一家创意热店。Geoff在张一驰眼里是一位经验丰富、创意能力很强的前辈,两人兴趣相投,一拍即合,成立公司以后做的第一个项目就得到了业界的认可,受到全球范围内广告界媒体的关注和报道。他们乘胜追击,作为一家新成立的公司,在洛杉矶找中国的品牌继续做项目。当时美国的ADAGE,是一家非常权威的公关机构,为他们写了一个公关稿,把他们和美国一些最好的公司相提并论,疯狂的广告少年迎来人生最高光时刻。然而好事并没有持续很久,烟花易冷、泡沫易破,快速成长的公司由于经验不足管理不善,难以持续经营下去,由开始时有人愿意收购到无人问津。这段波澜起伏的经历,给张一驰带来了非常多的教训和经验。他深刻地认识到,要想做好一家创意热店,有三件事情十分重要:好的项目,好的创意和好的公关。如何搞砸一家很燃的创意热店?广告行业有一个流传已久的规矩,那就是“师徒制”,由经验丰富的前辈带领新人,言传身教,这在国际4A比较普遍。近几年国内雨后春笋般崛起的一系列新锐公司,似乎把速度和效益放在了第一位,大量启用新人,名曰充分发挥年轻人的创意力和创造力,但是如果没有经验丰富的老师保驾护航的话,能走多远真不太好说。张一驰表示,跟前同事Geoff共事一年,学到很多有价值的东西,他教给自己的东西是无价的,是终生可用的。经验是丰富的,教训也是深刻的。没有充足管理经验的张一驰,在公司快速成长的同时,不能和同事一起给它一个稳健的速度和方向,就像一辆零件松动的汽车,开上了高速公路。失败是成功之母,总结经验就是新的成功的开始。张一驰深有感触地说,搞砸一家创意热店,自己积累了很多的经验:第一、做生意和做创意是两码事。在饭馆当厨师和在饭馆当掌柜是截然不同的两件事情,当时没有把这个道理搞清楚。以为有激情、有创意就可以了。后来运营公司的时候发现很多的困难,比如如何更好地和客户在法律上建立起连接、做好保障,才能够让项目稳步进行;如何有效地拓展新的业务,以及让这些业务在交流过程中得以留存。第二、不懂媒介的创意人不是好创意人。我们对广告行业的热情、激情,源于20世纪80年代、90年代,以美国为主流的视频广告片,尤其Geoff原来的公司,服务的最大客户就是NIKE,他自己操刀过非常酷的NIKE广告片。将广告做对是一门艺术。2015年,美国的媒介发生了翻天覆地的变化,Instagram、Facebook,还有很多新的社交媒体方式,可以把想法传播出去,当时他非常自大,不在乎社交媒体,只想把创意做好。这是一个大忌,作品做得很好看,客户在哪投放?如何确保有人看见。投放的预算是多少?当时不知道怎么做,失去很多项目的机会。现在在国内做广告、做营销,更要了解最新的媒介。比如抖音、快手、微信、微博,要保持一种学习的心态,去了解它们,才会看明白很多有意思的事情。第三、让创意热店活下去的不是创意,而是[(年框)付费]客户。用好几个括号,各有意义,付费客户、年框付费客户非常重要。开广告公司和科技类公司不一样,最小的广告公司可以只有一两个人,一个美术、一个文案,两台电脑,甚至在咖啡馆就可以办公。但是有想法并不意味着就能够成就一桩生意,客户是关键。当时没有想这么多,觉得有想法、有激情,干就行了。到最后发现没有一个稳定的增长方式,没有一个可持续的让公司继续进行下去的方式,这种状况很可怕。另外,他还把钱很大比例地花在比稿上面,比稿的时候想拿下项目,又请要价很高的创意人去做,最后入不敷出,难以为继。第四、大公司做飞机稿是奢侈,小公司做飞机稿是作死。大公司做飞机稿,没有什么问题,如同一种奢侈品,它们负担得起。小公司做飞机稿就是作死,最后把自己的油水做没了。没有客户的时候,做一点有价值、有创意的东西,做得特别好看、特别酷炫给别人看,觉得有价值。这在成本可控的前提下是非常值得鼓励的,如果是自己的一家小公司,为了很快地进入进这个行业,步子迈大一点,自己拿一钱去做,就不太建议去做,因为成本投入太贵,而且收效甚微。第五、太拿自己当回事的人,最后往往成不了事。2015年,很多在美国或者在中国创业的朋友,拿到红杉、真格投资,往往在朋友圈炫耀自己拿过多少投资,这种炫耀,带来很多人的关注,包括很多来面试的人。回忆当时的轻狂,很有“少年不知愁滋味”的感觉。总结起来,最重要的原因就是:缺乏自我认知。自我认知分为两个维度:一是对自己的认知;二是对世界的认知,天外有天、人外有人,这个社会上有很多可以去学习的人。年轻的时候自己没有意识到,现在意识到了,在尝试弥补自己曾经走过的一些弯路。开启新的征程——“有个品牌叫做你”“没人知道你是谁,你才知道你是谁”。做广告是一个职业,但是做人是一辈子的事情。2017年,张一驰成立反客为主营销策划有限公司,投身于个人品牌领域,不断地探索与创新,并提出了“有个品牌叫做你”的核心理念,为客户提供品牌管理咨询、营销策划服务。反客为主营销策划,设立在在北京地标街道三里屯,8个人的小团队,主要做VI设计、品牌定位、视频的拍摄和制作。现在竖屏短视频发展得很快,大家都在想怎么在5秒、10秒的时间里吸引人们眼球,尝试的人多了难免会千篇一律、审美疲劳。回国以后的张一驰,继续在做他喜欢做的事情,用视频的方式讲述人的故事,张一驰表示,反客为主做的视频,希望有更多的国际视野,让“一带一路”国家的人民都能看懂。现在我们的注意力更多的是在移动互联网上面,要想在短时间内吸引消费者注意,必须要有创意,在中国这么一个拼流量、拼关注度的市场上,机遇与挑战并存。“曾经沧海”的张一驰,分享了他对于职场个人品牌的理解:第一,简历固然重要,但是在任何行业、任何职业,比简历、作品集更重要的,是我们的为人;第二,每个人都是一个品牌,我们要把自己经营好,再去服务别人。如何把自己的个人品牌做好,市面上有很多的书籍,各家有各家方法论;第三,做最真实的自己,你真挚的笑容就是你的logo,你的性格就是你的名片。你可能是外向或者内向,把它展现给别人,以最真诚的方式。人们在跟你交往过、接触过之后,获得的感受,是你的注册商标,这是别人拿不掉的。在2018年福布斯中国的“30UNDER 30”(30位30岁以下精英榜)评选中,张一驰被评为市场营销与广告领域的行业精英。2019年荣获胡润百富U30创业领袖。经历创业起伏的张一驰,更显得谦虚与沉稳,背囊充盈,希望更多像他一样为梦想不离不弃、努力拼搏的年轻创业者,走向更多的成功。

“如果你还称之为广告行业,称自己是广告公司,是不行的。”苏若菲说。她在2013年5月离开从业10年的广告行业去了甲方,为天猫市场部下属的品牌部工作,在此之前她担任上海BBDO的客户总监。“创意既包含传统广告,也包括技术类的互动、社会化营销、娱乐营销,甚至线下活动—所有传统4A以前不会做的东西,现在都成为了客户的需求。”

贪得无厌是伟大公司走向败落的征兆,每一个创意事业群不宜膨胀过大,因为规模一旦过大,容易产生复杂的人事关系,容易出现创意资源的分散和办公室政治的蔓延,最终无法形成一个能够诞生伟大案例的创意环境。

炘:我微信上的签名是“迈向觉醒的生命”,我希望在广告业仍能保持清醒,不为欲望所扭曲,不被客户所牵制,不被利益所左右,能够通过创意传播手法为社会建立更多正面力量的品牌,为世界带来一点点微小的改变。

编辑:秦先普

而且在数字营销领域,广告公司还碰上了一个新对手,咨询公司。

品牌和人一样会衰老,会变的模糊不清,它需要不断创造新的故事来维持品牌的生命力。对于人们来说,广告是不可信的,而品牌故事是可信的,亲切的。

如果说访谈成功者,该多了解他成功前的一些思考,好奇心日报这份访谈做到了。它的另一个值得一读的地方在于,有不少关于受访者和广告行业的挑战性提问,杨烨炘也都最大限度的给出了他的答案。

在这个充满山寨的国度,创意常常被嗤之以鼻,因为真正的创意永远夹杂着风险和争议。所以我们的文化不尊重创意,我们的商业不尊重创意,我们的广告公司也不尊重创意,他们害怕创意,轻视创意,他们喜欢拷贝别人的成功,看重关系、资源、技术。

近期文章

这样的创意热店在今天的中国如雨后春笋,争奇斗艳!

炘:这依然是个充满创意的行业,很多疯狂的想法都可以提出,没有人会嘲笑你的不切实际,只要敢想敢做,就有实现的可能性。

天与空是一家创意公司。天与空的第一个创意是“4A升级版”,曾经代表成功的4A公司开始遭受质疑,也暴露出了很多缺陷,有人拍手称快,有人老羞成怒。4A在争议声中不得不直面自身的问题:这是个新旧媒体交替的时代,4A最大的错误是将创意精神赶出了广告公司文化,让追逐利润替代了追逐创意,让不断做大替代了不断做强,让墨守成规替代了推陈出新。4A的黄金时代正在落幕,将和传统媒体一样逐渐没落,但不会消亡。“4A升级版”正在崛起,因为连接了传统媒体和社会化媒体的传播优势,迎来一个创意的黄金时代。创意公司开始风起云涌,在过去的1年纷纷成立。天与空在“4A升级版”的大旗下攻城掠地,也在快速成长。天与空的商业模式与经营理念跟过去的4A公司与数字公司有着本质的区别,在这里分享“4A升级版”的十个创意实践,我相信这将有助于更多的中国创意公司成立,或是实现对旧4A的升级和换代:1,让创意跨越一切沟通平台“4A升级版”能够跳出传统广告的作业模式,让创意跨越平面广告、电视广告、户外广告、终端卖场、促销活动、微博微信、手机APP、产品设计、游戏开发、门户网站、新闻公关等一切可以影响消费者的传播机会点,成为跨越一切沟通平台的创意公司。因此,“4A升级版”是品牌定位公司、设计公司、广告公司、PR公司、digital公司、活动公司、媒介公司、营销策划公司的创意整合型公司,它提供给客户的都是跨媒体创意。2,由顶尖创意人领导的创意事业群公司架构由若干个独立的创意事业群组成,每个创意事业群由顶尖创意人带领,团队里包括策略人员、创意人员、公关人员、数字人员等。创意事业群与传统的业务事业群有着本质的区别,这是一个以创意为主导的团队,而不是一个以业务和利润为主导的团队。在项目一开始创意人将直接接触客户,减少了传统客服部给客户和创意带来的沟通障碍,消除创意壁垒,让创意成为推动公司发展和运营的核心动力。3,传统广告和数字营销的完美融合过去,懂传统广告的不懂数字营销,懂数字营销的不懂传统广告。现在,我们要用创作数字广告的思维来创作传统广告,为传统广告增添更多的数据支持和广泛的接触点,借助科技力量来提高传播效果。也要以创作传统广告的经验来创作数字广告,保持人性的洞察和讲好故事的能力,为品牌积累数字资产。因此,“4A升级版”是传统广告公司的升级版,也是数字营销公司的升级版。4,用最小预算创造最大商业价值是创意人的天职忽悠客户用大制作、大明星、大投放硬砸出来的广告效果决不是好广告,能够产生四两拨千斤的广告才是好广告。人人都是自媒体的时代,人们是否乐于分享它,参与它,推动它成为一个话题,广告传播出去之后能够产出多少的免费媒体价值是衡量广告是否高效的重要指标。所以不要把平面广告当作平面广告去创作,把一条TVC当作TVC去发想,要想一想平面广告如何上升为新闻事件或流行文化,这样客户的广告费才不叫浪费。5,每一件出街作品都要对得起客户旧4A的营业额虽然高达数十亿,但绝大多数的出街稿是不堪入目的,一年见得了光的作品不会超过三四件。创意公司视作品为生命,力求每一件作品都是精品,都要求对得起客户,对得起观众,敢于晒出每一件出街稿,接受公众的批评和嘲弄,并促进自身的进步。这种更具开放性和包容性的创意心态就是对客户的最大负责,也是创意精神的回归。6,第一时间提供创意传播方案互联网时代市场朝令夕改,变化莫测,尤其是电商行业。所以创意公司必须是创意的快速反应部队,第一时间的了解商业趋势,第一时间的洞察消费者,第一时间的提供创意解决方案。如果一家广告公司流程繁复,很容易陷入到内耗之中,沟通不及时,反应不快速,工作不配合,必然令客户蒙受损失。面对变化中的新市场和日新月异的新需求,创意的配合度、灵活性、快速应变能力都是创意公司的利器。7,为客户保持小而精的创意规模贪得无厌是伟大公司走向败落的征兆,每一个创意事业群不宜膨胀过大,因为规模一旦过大,就无法保障客户的利益,容易出现创意资源的分散和创意精神的崩溃。创意事业群的商业模式虽然具有可复制性,但每个独立创意事业群必须保持小而精。小,方能集中精力帮客户做大做强,方能灵活应对市场。精,意味着对每一个创意品质的严苛追求,对每一个创意效果的严格把关。8,坚持创意的独立性千万不要成为唯唯诺诺,没有态度和主见的公司,那是客户服务公司,那一辈子也成不了独立的创意公司。面对客户,我们要有异于客户的独立思想;面对市场,我们要有高于市场的独立洞见;面对经验,我们要有颠覆经验的独立勇气;面对利益,我们要有利益之外的独立追求。总之一句话:坚持真理!就是坚持创意精神。9,创意预付金体现创意公司的价值创意在商业竞争中越来越值钱,创意公司的价值和地位也自然水涨船高。当创意公司的优秀案例积累到一定数量,创意影响力达到一定程度时,收取创意预付金以及比稿费,是创意公司筛选优质客户的重要手段,也是创意公司迈向良性发展的必由之路。一家有追求的创意公司肯定不是来者不拒的,也在寻找有着同样创意追求的客户,两者强强合作,方能实现创意价值的最大化,最后实现两个品牌的双赢。10,创意公司的自身品牌塑造如果一家创意公司连自己的品牌定位都没有,连自己的品牌主张都不知道,那么它又如何给别人做好品牌呢?显然它是一家急功近利没有长远规划的公司。只有经营好自己,才能经营好别人,只有创造好自己的品牌,才能创造好别人的品牌。创意公司也要不断创造新闻和话题,创造自己的品牌影响力,也要有“互联网思维”,某种意义上创意公司最大的客户是自己。天与空成立1年,“4A升级版”也实践了1年,我们将所有作品晒在了公司官方微博和微信,也收获了很多的批评和指点。我们深信经不起批评的公司一定是一家脆弱的公司,经不起嘲弄的公司一定是一家自闭的公司,我们感恩批评,渴望批评,重视批评。所以,还请大家多多批评。天与空的跨媒体创意:1,西门子洗碗机“我不想洗碗'为西门子洗碗机发起“我不想洗碗”战役,通过微博、微信、线下三大平台鼓励民众用各种方式表达“我不想洗碗”的情绪,并形成大规模的自传播,借此开拓全新的洗碗机消费市场。随后在上海文化广场举行“我不想洗碗”大型互动公共艺术展,当天登上新华社、腾讯新闻头条。活动共收到1.2万件网民原创作品,累计新闻报道超过500篇,微博转发过20万次,评论超过10万次,微信阅读量接近100万次,覆盖人群2.4亿,上海市场销售全面告捷。2,壹基金“今天不说话”在4月2日国际自闭症日发起“今天不说话”行动,号召中国人在这一天以沉默方式为自闭症儿童募捐。结果获李连杰、马云、赵薇、李冰冰、周立波、徐峥、林志颖、撒贝宁、张靓颖等人的热烈响应和支持,共超过160万中国人加入“今天不说话”运动,累计新闻报道超过600家,网络话题讨论量超过1700万,影响人群超2亿。这是中国最大规模的社会参与式行为艺术项目之一,也是壹基金最实效的公益广告运动之一。3,菲林格尔地板“青春号大纸船”为德国品牌菲林格尔大型家装盛汇打造了一艘世界最大纸船“青春号”,并在船身上放映怀旧电影,引发60、70后们奔走相告共赴“缅怀青春“之约。仅上海第一站就获得200多家主流媒体报道,并登上新民晚报和东南商报的头版头条。其后在全国10多个城市巡展,每到一处盛况空前,取得极好的市场反响。4,QQ游戏“史上最暴力福娃”为QQ手机版“一起玩”游戏互动平台打造了4张“史上最暴力福娃”海报,引发争议和话题,总阅读量超过1亿。同时在春运期间,于上海虹桥火车站实施了“百人斗鸡”事件,并引发多家主流媒体的报道和关注。5,QQ会员“我是出众派”和“做个出众派”为QQ会员13周年发起“我是出众派”传播运动,通过新浪微博、微信、腾讯微博和QQ空间等平台,共推出“明星大咖秀出众”、“草根晒出众”、“和XX比出众”、“ 13张特权海报”四波运动。结果2次登上新浪热门话题榜,生成15万张出众海报,产生总话题1499万条。继“我是出众派”之后,再次为QQ会员推出“做个出众派”品牌运动,通过品牌视频、DIY出众海报、2014愿望清单生成器等几波,让每一个人都行动起来,不要做平凡的大多数,而是要“做个出众派”。结果获得近400万条真实用户UGC响应,流行于微博、心理FM、暴走漫画等众多新新人类聚集地,再次登上新浪热门话题榜,视频播放数达1000万,覆盖人群1.5亿。6,飞利浦娱乐影音“约跑不约炮”为飞利浦SHQ5200运动耳机创造了一个虚拟形象“夜跑侠”,由漫画“夜跑侠艳遇型动”、“夜跑侠英雄救美”游戏、“约跑不约炮”病毒海报、线下“约跑型动”四波活动构成。结果活动反响热烈,引发多家媒体主动报道,经飞利浦娱乐影音各地分舵强烈要求,已扩展到北京/广州/重庆等地。7,gxg-jeans男装“下雨就免单”双11大促期间,抛出#双11下雨就免单#的重磅话题,助力gxg-jeans男装迅速上位。第一阶段:名人大V晒雨伞;第二阶段:gxg-jeans官微放言与天赌;第三阶段:公布各地潮男集体求雨视频。结果gxg.jeans得到极大关注,网络阅读量接近1亿,引发各种“下雨”营销模仿,成为双十一最大黑马,被多家媒体评为“双11悬疑营销最佳范例”。8,蘑菇街“我的买手街”为蘑菇街重新战略定位:“时尚买手第一街”,提出品牌主张:“蘑菇街,我的买手街”。首先在巴黎时装周招募“世界上最挑剔的买手”引发话题,然后陆续推出5条买手视频+1条品牌形象片,运用谍战片的拍摄手法,还原了蘑菇街顶尖买手在全球猎杀时尚的强大气场,全程在韩国拍摄。通过传统媒体和社会化媒体组合投放,视频产生 1.2 亿播放量,一举确立蘑菇街的差异化品牌形象,双11销售额远超原定目标达到4.26亿元。这是蘑菇街成立以来第一次做大规模的广告营销活动,也是蘑菇街转型电商后的首次品牌亮相。

另一方面,你会看到媒介公司也在成立创意团队。群邑就加快了在创意内容方面的布局,旗下各家代理公司都拥有了自己的内容营销团队,比如传立媒体的内容创新团队,竞立媒体旗下的内容营销团队MediaCom Beyond Advertising以及迈势的Play团队等。徐俊认为,数字领域里创意、媒介、公关、数字公司的界限会更模糊。

六年来,我们始终高举创意的旗帜,鼓舞更多创意人离开旧体制出来创业,让创意精神回归行业,让创意人重获权力,重获尊严,让创意价值落实到广告公司的每个层面,每根链条。

炘:另一个杨烨炘。一个正念正信的企业家,一个言行一致的公益人,一个不会迷茫的佛教徒,一个有人文情怀的创意人,一个有社会意识的艺术家。

文/上海“天与空”总经理兼执行创意总监 杨烨炘

杨烨炘的危机感源于当时整个广告环境已经发生的变化。在前一年,也就是2011年,戛纳国际广告节更名为戛纳国际创意节,并且从2012年开始,基于互联网技术的广告奖项迅速增加,技术公司开始大量进入这个行业。也就是说,创意在过去只是广告公司的一个部门,而现在的情况是,广告公司变成了创意的一个部分。

我们要跳出传统营销各自为战的作业模式,让创意跨越平面广告、电视广告、户外广告、终端卖场、促销互动、微博微信、手机APP、产品设计、游戏开发、门户网站、新闻公关、娱乐文化等一切可以影响消费者的传播机会点,成为跨越一切沟通平台的创意公司。

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4A升级版的十大创意实践来源:中国广告|作者:杨烨炘|时间:2014-12-02

她于是又搭建了一个名为Pitchina的平台,这是一个试图提供“创意直达”的项目,例如客户想做一张海报或拍一支视频,可以在创意平台上购买相应的产品包。随后项目负责人对接客户,帮助梳理品牌,然后分配给平台上第三方的创意特工,最后交给不同的供应商(比如拍片、修图、设计等),当然这个过程中需要特别注意对质量和价格的把控。

一家创意热店能走多远,跟它所担当的行业责任有必然关系,没有使命感的创意热店往往只图眼前,不顾未来。只有把自己的命运跟整个行业的前途紧紧的捆绑在一起,为行业排忧解难,为行业探索新的方向,承担别人承担不了的,探索别人不敢探索的路,才能站在行业的最前面。

炘:对4A的盲目崇拜,一度让广告人迷失了方向。迷失方向指的是,可能 4A 对于很多人来说,是广告业中的一个最高标准,是金字塔。

                                                                                              —《第一财经周刊》执行总编辑 赵嘉

只有让行业变得充满希望,让行业充满无限的可能,这样的行业才能让我们创意热店保持热血,终其一生为之奋斗,创意是我们的开始,也是我们的结束。

Q16:如果只能二选一,你想要的身份是“创意人”还是“创始人”?

所以品牌如今最担心的还是如何处理营销环境的复杂性:注意力的碎片化是如何令以往一些大众传播惯用的方式失效,传播接触点能怎样再指数级增长,如何将自己不同渠道的数据与外部数据整合等。程序化购买、大数据管理平台(DMP)、跨屏解决方案等成了这些广告技术公司讨论的热词。“以受众为中心的媒介策划时代,媒介代理公司之间的差别在于其数据的深度和广度。”徐俊说。

在纷繁复杂,竞争激烈的中国市场环境中,企业急需一个深谋远虑,方向清晰的发展大略,品牌急需一条极具竞争力的战略主张,以区隔竞争对手。

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几乎没有人怀疑Facebook、Google这样的技术巨头已经成了广告行业的大玩家。它们都拥有庞大的用户和丰富的数据,可以做到精准营销,同时还提供营销解决方案并积极探索营销模式的创新。从收入上看,Facebook超过95%的收入都来自广告,而Google广告营收占了Alphabet总营收的89%。根据研究机构eMarketer的数据,这两家公司已经占据移动广告市场超过一半的份额。

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一个被忽视的点是,他在经营创意公司,以及拥抱资本以创造更好的创意环境上,也有了一些新的探索。譬如国庆节前一天的9月30日,天与空宣布全资收购国内颇具艺术气质,声名鹊起的独立创意热店& Creative Lab。

“现在如果你问我,我们的竞争对手是谁?我会认为是papi酱、罗永浩这些人。”李三水说,他是W的创始人,同样在麦肯光明等国际4A广告公司、W+K这些创意热店待过。“我们的战场已经从主流媒体移动到自媒体了,在这个战场上,你不得不面对他们。”

欧莱雅《时间雕刻师》滴露《松木巨人和细菌王国》惠氏启韵《酷启新生》惠氏启赋《天赋育儿司》罗莱家纺《柔软计划》银联62节《回到6月2号》银联手机闪付《折扣大学》德邦快递《每1秒都妥妥的》迪士尼视界《熊孩子》天猫双11《Ready购》四、事件营销

Q4:能不能简单说下那一二件你觉得“违背你自己初衷,走了一些弯路和邪路”的作品?

《她唱出了52种爱的文案,却敌不过婚前妈妈的1句反对》

目前国内的大多数广告预算依然掌握在传统广告公司手中,但相应产出的营销案例大都是不堪入目的,一年见得了光的作品屈指可数。独立创意热店视作品为生命,力求每一件作品都是精品,都要求对得起客户,对得起观众,敢于晒出每一件出街稿,接受公众的批评和嘲弄,并促进自身的进步。这种更具开放性和包容性的创意态度就是对客户的最大负责,也是创意精神的回归。

Q22:最近一次让你感到恐惧的是什么?

这的确会令人想起现代广告业最辉煌的时代—想想大卫·奥格威、李奥·贝纳、威廉·伯恩巴克吧,虽然他们的遗产后来越来越细分,变成了流水线作业,分化出了媒介公司、公关公司等,但他们在早期都曾是身兼数职的通才。如今来到数字时代,媒介渠道的碎片化、信息不对称造成的失衡和技术更迭让广告行业内部再一次有了从细分到整合的趋势需求,人才流动加速,各种新角色加入,在夹杂着茫然、疑虑和试错的同时,也充满了挑战和希望。

8、坚持创意的独立性

炘:具体的不太想说出来,不过可以说的是,这些作品是在创立天与空广告公司这三年内里面的作品。

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如果你是一家中小企业,预算有限,既请不起大明星代言,也没有太多的媒介预算,那么1年就做那么3~4波事件营销,也能达到短期销售增长和快速提升品牌曝光度的生意目的。

炘:引来了很多的骂名,被很多人称为“飞机王”。飞机稿是指没有出街的为奖项而奖项的作品,过去确实创作了不少。

金存依离开北京奥美,搭建了一个专注于解决中小型品牌需求的广告创意解决方案的众包平台。

创意在商业竞争中越来越重要,越来越稀缺,一家有追求的独立创意公司肯定不是来者不拒的,不是什么业务都接,也在寻找有着同样创意追求的品牌方,有较高创意机会的项目。创意预付金是鉴别客户诚信度的重要手段,避免被某些客户拖入永无止境的提案深渊。能付出一定比例的创意预付金体现了品牌方对于创意热店的尊重,表达了对创意价值的肯定,愿意为对方付出的成本买单,这样创意热店才能集中力量办大事,为客户提供最优质的创意服务。

不过,劣势反倒是优势,正是因为没有经验和包袱,原本先天不足的方面恰恰促使我们去塑造了一个完全不同的创业风格和发展方向。公司创立一周,我提出了“ 4A 升级版”;创立半年,获得蓝色光标的注资; 3 年不到,产出了 30 多件跨媒体传播案例。

独立广告公司如此活跃,4A并非没有作出应对。2013年7月,全球两大广告公司宏盟集团和阳狮集团宣布价值350亿美元的合并计划,以此来抗衡更小型的广告公司,尽管这项合并在9个月后就被取消。这几年,你也看到大的广告集团正在对社交、数字或互动营销公司实施一系列的收购—这是它们遇到麻烦时一贯的逻辑。“可这样还是无法做到真正的打通,”杨烨炘解释,“因为它们还是分成不同的业态独立运作—广告公司、数字营销公司、公关公司等。因为集团追求利润最大化,要分开去创造力量。”

互联网时代市场朝令夕改,变化莫测,尤其是电商行业。所以创意公司必须是创意的快速反应部队,第一时间的了解商业趋势,第一时间的洞察消费者,第一时间的提供创意解决方案。

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JWT上海策略策划总监徐振锋就有些着急。他发现过去这一年中,越来越多让人眼前一亮的营销案例出自于本土的小公司。

如果一家广告公司流程繁复,很容易陷入到内耗之中,沟通不及时,反应不快速,工作不配合,必然令客户蒙受损失。面对变化中的新市场和日新月异的新需求,创意的配合度、灵活性、快速应变能力都是创意公司的利器。

Q1:连续五年拿到戛纳狮子奖,曾经对你而言意味着什么?现在呢?中间有过变化吗?

在杨烨炘看来,这种模式适合于任何一种介质,而且可以根据用户的预算选择任何一个媒体形式来引爆。“我觉得这是未来的趋势。”他说,比如原本是公关公司的华邑已经做数字营销和平面广告了,W也从最开始的一家数字营销公司,涉足电视、平面广告和公关的传播,甚至做社交媒体营销起家的环时互动也在招募传统广告或者公关行业的人才。“如果你只是固守自己原有的业态,很有可能会被淘汰掉,你帮客户创造的价值越来越低,就越来越失去盈利的能力。”

六年来,天与空陆续为各大国际、国内一线品牌提供战略咨询服务,为众多企业解决了重大营销决策问题,为品牌找到专属自己的独特定位,品牌主张,和传播主张,帮助企业找到能够打败对手的核心竞争力,明确了自身优势,为接下来的商业开发和营销计划指明了方向。

Q5:公司创办三年,现在的发展成果如何?有什么超出预想的东西?

2012年令她印象深刻。一些小型的专门做数字广告的公司出现,4A公司也开始纷纷成立数字部门。跳槽到带着“digital光环”的公司成了广告人一个热门的选择。在这些所谓的新兴公司待过哪怕半年,再跳的时候就带着黄金标签。“当时就处在这么一个激进浮躁的digital狂热期。”苏若菲说。

期待在未来,中国更多的独立创意人告别旧体制,加入进来相互交流,携手共进;期待中国涌现出越来越多,越来越优秀的独立创意热店;期待叫好叫座的创意案例在中国层出不穷,带领中国品牌走进世界舞台!

这份战绩,除了对作品的一如既往的创意追求,还有努力达成社会责任的企图心,同时也开创了天与空式的跨媒体传播风格,及首创了地铁艺术展等创作手法。

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