希望可以在2020年视频营销方面给品牌方提供一个思路和方向,尝试新形式的新春广告

希望可以在2020年视频营销方面给品牌方提供一个思路和方向,尝试新形式的新春广告

作者:广告色剂    来源:未知    发布时间:2020-04-10 11:18    浏览量:

作者 | 张广成来源 | 广告参考(ID:ADcankao)春节越来越近,越来越多在外打拼的异乡人踏上了回家的路途,各大品牌也都扎堆放出了自己的春节广告,煽情仍然是主流,而美的这次却另辟蹊径,脑洞大开推出了一支让人“哭笑不得”的魔性广告,既幽默搞笑,又真切写实,让人眼前一亮,一起来看看。创意广告营造沙雕氛围轻松过年没这么难广告以“春节过年,身心同回家”为主题,用一款虚拟的春节回家[黑科技]产品,展现了在春节里极其相亲相爱、和谐融洽的“完美一家人”大年初一,当父母还在睡梦中,“模范儿子”就已经起来把家里收拾得整整齐齐,还为父母做好了一桌丰盛的早餐。父母欣慰之余,便开始询问儿子的明年计划,瞬间出现了一块电子屏,遵循父亲“前不算,后要乱”的人生哲理,儿子不仅做了明年计划,还制定了13个五年计划,婚姻、事业、人生通通一手抓,按计划实现。说明完自己的未来计划后,儿子突然转向父母:“别人家的父母都有计划,你们怎么能没有呢?”父母一惊,随即收到了儿子特别为二老制定的一套计划,把老年生活安排的明明白白。“远离垃圾食品,不让三高靠近”、“防止老年痴呆,脑袋不能发呆”、“每天动一动,活到百岁一条龙”……终于,苦不堪言的父母想出应对之策:租一对AI替身,让替身替自己应付“积极”的儿子。接着,短片出现一家人其乐融融的画面,正当在外观察这一切的“真”父母感慨时遇到了打着电话大大咧咧走来的儿子,才知道原来家里面那个事事积极的“儿子“也是AI替身……在推出的这支春节广告中,美的并没有随大流采取煽情催泪的方式,而是借助让人啼笑皆非的假故事,戏剧化地展现父母与孩子在春节间的“较量”,从侧面反应出孩子不愿回家的原因,并借此来传递品牌的新春主张——身心同回家。精准洞察年轻人痛点引发受众产生情感共振随着年轻一代成长起来并逐渐成为消费主力,他们渴望获得理解与关注,而品牌则更需要站在他们的角度立场进行精准营销,在春节这个流量爆发的黄金节点里,谁能第一时间打动年轻人,谁就能在这场春节营销战役中脱颖而出。在短片中不难发现,AI黑科技复制出来的家庭虽然“完美”但却缺少了生活的烟火气,没有家人间那种你来我往的温情。曾经有人在知乎上提过这样一个问题:“为什么年轻人都不爱回家过年?”引来了大量网友的跟帖回复:“感觉父母不理解我的工作,说多了还会造成矛盾”、“害怕七大姑八大姨的盘问”、“跟长辈三观不合”、“没结婚的催结婚,结了婚的催生小孩,应付不过来了”等等,都成为了年轻人不愿回家过年的主要原因。为了进一步实现与年轻人的沟通,美的还联合网易新闻在微博上发起了一场“春节摊牌运动”, 用一副写满年轻人心声的扑克摊出不想回家的理由。所有“不想回家”的摊牌,不过是“我想回家”的另一种表达;正因为想回家,才将心声说出来。“摊牌“本身并不是目的,摊牌后两代人的沟通、了解才是重点,年轻人真正想要的,其实是轻松自在、互相包容的家。直击用户内心的痛点文案和引发用户自由表达的互动活动,传达出年轻人想轻松过年的心里话,同时顺带附上美的“解决方案”,话题一经发出便在社交网络上引起巨大声量的转发与讨论,吸引众多网友纷纷赶来“摊牌”。美的这次一改往常的走心路线,通过对年轻人在春节的精准洞察,用搞笑沙雕的创意广告手法反应当下年轻人在春节期间遭遇到的“灵魂拷问”,为年轻人发声,引发受众产生情感共振,最终将春节回家体验与品牌主张相结合,实现美的“身心同回家”的主题传播。借势春节营销明星KOL+话题引爆年货节除旧迎接是春节经常提及到的一个词,对于品牌商家,尤其是家电行业而言,春节可是全年销售的黄金期。年关将近,不少消费者都在抓紧置办年货,各大电商平台的“年货节”如约而至。在竞争激烈的品牌营销中,美的围绕春节热点,由一则创意广告深入洞察目标受众的痛点,同时借助明星kol的话题热度为品牌年货节铺垫。娱乐至上的时代,借助明星流量来撬动其背后规模庞大的粉丝群体,成为各大品牌获取粉丝经济的有效方式。美的特别邀请其品牌代言人李现发布了一支宣传视频,结合之前的创意广告,发布#春节李现来支招#微博话题,目前阅读量已高达1.8亿+,讨论量61万+,不仅让粉丝和偶像有了一波新互动,还为粉丝带来了红包大礼。借助国民“现”男友强大的粉丝影响力,提高品牌曝光度的同时有效推动了用户和粉丝对美的年货节的购物热情。更有“追风少年刘全有"、“回忆专小马甲”等微博知名娱乐博主发布互动性高的话题内容,让此次的话题热度愈发高涨,越来越多网友看过短片欢笑之余产生共鸣,并自发分享形成二次传播,在短片中配合剧情出现的产品则加深了大众的品牌记忆点,成功拉近了品牌与消费者之间的距离,从而实现品效转化。在品牌产品传播中,美的通过热门话题、创意海报、微博图文以及视频广告等多方位资源联动,为品牌聚集大量人气,扩大品牌传播声量,拔高品牌形象和好感度,让年货营销达到“吸睛”效果。

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案例分析1、Haagen-Dazs

春联、红包这些春节元素每年都会有很多品牌基于此进行创新性的营销。比如可口可乐通过AR技术打造扫福娃赢惊喜新年活动,福娃摇身一变来到你面前,向你拜年。网易有道词典推出英文春联,支付宝集五福、抖音“美好音符年”等营销。

3、创意新形式,过有趣的中国年

在80、90后成为消费主力军的今天,主流人群对于广告的抵触心理更加强烈,对优质广告的要求也更加挑剔。即使做不到内容主题上的创新,形式上的突破也能让父母、团圆、亲情、回忆杀、年货等春节套路显得不俗套。

亲情确实是春节营销最好同时也是最泛滥的主题,但是通过创意我们可以把这个俗套的故事讲得引人入胜。日本的一则牙刷广告就用动画的形式将亲情这个古老的话题描绘的别开生面。广告通过将牙刷生动的拟人化,用定格的方式讲述了两个人相识相爱再到变成一家人的温馨故事。

日本暖心牙膏广告

在众多品牌想用走心视频感人煽情的时候,也许搞笑幽默的吐槽更容易让人印象深刻。2016年彩虹合唱团的《春节自救指南》由于洞察到年轻人的痛点,又用略带反差萌的诙谐幽默的方式把我们生活中面对春节逼问的无奈演绎出来最后成功刷屏了。

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美的推出的这部短视频,以父母“逆迁徙”为明线,讲述了一对父母,为了与儿女相见,而从老家前往儿女工作生活的城市过年。

2、花呗-《花呗双十一广告合辑》

这个痛点其实是大部分品牌都青睐的点,也是比较常见的。毕竟游子、父母对于团聚的期待是春节情绪的主流。我分两个方面来讲,一种是最终能回家的,一种是最终不能回家的。

2、过年新主张,团圆新形式

虽然主流观念还是春节回家过年,但是随着时代和观念的改变,越来越多的人选择其他的过年形式如去孩子家过年或者旅游过年。回家并不仅仅意味着距离上的靠近,而是需要内心的靠近。而这一切,不一定非要发生在“家”这个固定场所。带父母一起旅行,有时是重新认识彼此更有效的方式。一起体验新的生活,依然带有家的意义。

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2017年浦发信用卡就用一则广告号召子女带着父母一起旅游过年。广告前半段用女儿的视角叙述了“爱炫耀爱显摆”的爸妈,两位老人家的表演自带喜剧效果,直到出现那句对话中间反转观众才明白父母内心对于出游的渴望,而这部分的煽情也是点到即止,由于前面的铺垫最后的一起去旅游变得顺理成章。

带上父母去远行

今年Airbnb爱彼迎也上线了号召年轻人“不回家过年”的广告。爱彼迎用一系列游记风的广告替当下的年轻人发声:“今年,过我的新年”,换一种新年打开方式,带着爸妈去旅行,去见识这个精彩的万千世界。品牌以另一种方式来解读春节回家过年的习俗,但不变的是家人间的爱与亲情。

不管身在哪里,这时候,每个人只有一个方向,回家;不管工作再忙,这时候,每个人心里只有一件事,团圆。

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例如:

许多春节广告往往都有类似的套路,如风尘仆仆的回家之路、子女因为加班不回家、父母在苦苦地等孩子回家等熟悉的画面。相较于千篇一律的煽情表达,现在的消费者似乎更乐于看到那些探讨新主题,尝试新形式的新春广告。今天小周周来一发猛料,深度解析创意新年广告炼成记。

三、继续沙雕

我想起有本书叫《是谁出的题这么难?到处都是正确答案》,其实对于营销也是,这个创意好难,到处都是痛点。我们需要做的并不是去随便选择一个跟风,而是挖掘品牌相匹配的痛点去试错,无论是反向思维还是跨界融合,尝试多一个新的角度去挖掘、去展现,有选择才会有反馈,有反馈才会有领悟,有领悟才会有精进,最终内化成品牌自有的营销资产。

创意新年广告炼成记

暖心传播,赋能品牌想象空间无限

这一类型的特点是脑洞大,短平快、靠内容自驱动、具有娱乐性和独立传播性。

除夕家宴的场景也是过年的重头戏。很多人会晒出自己的年夜饭和家乡菜,这就很容易形成区域之间的趣味差异及比拼。例如北方人吃饺子,南方人吃汤圆,而且每个菜代表的寓意也不同,吃鱼代表年年有余,吃鸡代表吉祥如意。基于此,大众点评等美食相关的产品会推出的各地年味地图,之前也有品牌推出《我的开运年夜饭》等类似的H5;

1、寻找新主题,春节不是只有亲情

亲情永远是最能打动人的,没有比亲情故事更适合春节广告这个“命题作文”的情感了。但随着近几年各种亲情营销的狂轰乱炸,亲情营销的难度不断加大。春节临近,扎心亲情广告层出不穷,要知道心扎多了也就麻木了。所以如果还在连轴加班做春节营销的朋友不妨走走“歧途”,试试在春节期间寻找新的主题。

近几年除了亲情主题之外怀旧风成为另一个创意点。肯德基今年通过重现小虎队和 TFboys 隔空对唱唤起两代人的偶像记忆。而百雀羚则用一支充满年代感的爱情故事,在这个寒冬带给我们一丝温暖。对于品牌自身而言,通过怀旧与消费者深层次的对话,则更能激起用户对品牌的信赖度与好感,对提升品牌自身形象与价值而言,意义深重。

百雀羚戏精广告-时光是最好的礼物

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每到过年回家许多人可能面临被催婚、催生孩子等问题,平常一些痛点被无限的人为放大。此时针对这些痛点想的创意主题也是很容易出彩。OLAY 今年的春节三部曲号召女性别让年龄定义自己的人生,虽然成片效果不是很好但是确实是新年千篇一律广告中的一股清流,很容易让人记住。

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重复信息是广告营销中最经典的策略之一,而在这条策略的指导下,国内依然涌现了许多令人惊喜、愉悦、富有创意的洗脑式广告。

近一两年,基于这个痛点做的春节广告中,老板电器的《婆婆妈妈的年》是个典型案例。两位长辈为了“过年谁掌勺”的问题产生纷争,一边是主张清蒸的婆婆,一边是坚持爆炒的妈妈,婆婆觉得爆炒油烟大,妈妈觉得清蒸水分大没有味道,最终让修罗场变成新厨房的是油烟机和中式蒸箱,“新厨房 = 新关系”的概念深入人心。

总结

春节期间,所有品牌都在发力于节日营销,尤其注重情感营销,希望用走心的亲情视频来拉近与消费者的距离。这样走心催泪的情感大片也成为了各大品牌年终催泪的法宝。看多了扎心的亲情视频真正能够走进消费者内心的往往是反套路的新年广告。

品牌通过探索新的主题、新的消费主张、新的创意形式让千篇一律的新年广告既有对春节阖家团圆的祝福,还有对传统观念和对春节新主张、新表达的尝试。这样的品牌才是真正会赢得消费者的喜欢,引发情感共鸣。

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并且随着抖音、微信朋友圈广告传播需求比重的增加,2020年,竖屏广告的时代全面开启,广告主们对于竖屏广告的需求,甚至有可能超越传统横屏广告。

痛点12送礼“盲区”

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这支视频从新锐摄影师余惟、文青花艺师戴佑家、刺青艺术家杨琇中三个人物出发,三种职业特质——回归简单纯粹、追逐最初梦想、抱持惊喜魅力,与哈根达斯醇厚、质感、独特的特质不谋而合,进一步表达其“让生活不同凡享”的品牌主张。

一二线城市和县城乡村在基础设施、生活环境、饮食习惯、人际关系上存在差异。当人们从一线城市回乡下时必然会产生一系列的不适应。我这里重点提两个方面的痛点。

作为一年里最重要的节日,春节,是中国人最想念家人的时候,美的水家电在此时推出亲情微电影,显然是借助了春节思念家人的气氛,让品牌更显得贴近消费者,时机不可谓不巧妙。

有趣的生活化场景和文案让人忍俊不禁,但也乐于让人接受。

作者公众号:广告局

年关将至,美的净热一部春节短视频暖心上线,温暖每一个即将回家的人。短片中,有奋斗在外的儿子,有远嫁他乡的女儿,有逆迁徙跟儿女团圆的父亲,一家人演绎的故事,正是当前无数中国家庭的真实写照。而一家人简单的情感,像水一般质朴而温润,深深的打动人心,引发网友强烈的共鸣和深思。

面对形势不太乐观的2019年,各自欢喜,各自忧。但我们始终相信下一年才是最好的一年。

当然也可以反向思考,比如想炒掉一个员工怎么办?送鱿鱼。想和老板说升职加薪怎么办?送卫生纸。再比如“如果过年送礼都说真话”,之前苏宁超市就通过闺蜜拜年、女婿上门和亲戚串门三个趣味故事,植入“好年货省到家”。

过年回家,是人们最重要的话题。但是,由于种种原因,越来越多年轻人背井离乡,或因爱情远嫁,或为梦想离乡,一年到头,回一趟家都显得不容易。

永远不要怀疑沙雕喜剧的影响力,它是传播受众最广泛的类型之一,也是最易达到品效合一的一个类型。

这个痛点多存在于结婚人士中,男女双方家庭关系矛盾在过年期间尤为明显,比如去谁家过年?送哪家的礼品贵?如果是把双方父母接到一起,毕竟性格和习惯都不同,他们之间会不会发生冲突?

作为美的热水器、净饮水首支春节视频,通过该片不仅强化了2018温馨、暖心的品牌基调,也再次诠释了其“简单生活简单AI”的品牌主张,刷了一波走心巧营销!

现在,越来越多的品牌正在寻找意见领袖等为自己代言,这些人都不是传统意义的明星。

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暖心演绎如“水”质朴温润的故事

七、海外真香系列案例分析1、日本广告

随着春节临近,春节营销案成了广告公关人在假期前要翻越的最后一座大山。对于品牌方来讲,这是新年的第一笔预算,这笔钱一定要花得漂亮,这场战役一定要打得响亮。

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一、竖屏广告

那么,春节营销策划该如何下手?事实上,春节营销相比其他节日的借势营销要容易的多,因为春节是大众最易感知的节日,无论什么用户群体,都有很多共情点,这为建立营销沟通点提供了有利条件。而春节营销策划首要的就是找出这些痛点,进而达成用户共鸣。创意不是天生的,而是源自对生活的洞察。我这里列举一些春节期间的痛点供大家做策划案用,很多品牌的春节营销看似花样百出,但其实无论形式怎么变,大部分的核心还是源自这些内容。

美的作为国民级品牌,动人的亲情融入了自身品牌,赋予品牌更多张力和想象空间,进一步提升消费者对品牌的认可度。

视频精准洞察了人们平日跟春节期间的反差变化,以此为创意出发点来展开剧情,画幅从竖屏转为横屏的那一刻,风格调性突变,感动也随之而来。

第二种“最终不能回家”的大多发生在一些特殊职业人群。例如快递员、乘务员、外卖员等因工作需要春节无法回家,这些人与我们的生活息息相关,而且也很容易让人感动。从小人物映射团聚大主题,并表达对其的致敬,品牌温度自然便会上升。

该片之所以能够刷爆朋友圈,主要的原因在于,美的坚持了社会化营销“内容为王”的核心,锁定了年轻白领这一主力消费群体,这种走心的画面,更容易打动远在他乡、加班忙碌的年轻人,很容易产生代入感,触动无数游子的心灵,独具感染力。

《回到6月2号》是一场融合了科幻、喜剧、悬疑、时尚等诸多元素的博物馆爱情穿越记。“穿越+爱情”,是一个讨巧的设定,在赢得年轻人喜爱之余,也借助平行时空这一载体,将品牌的促销场景进行全面串联,并频繁传递出“银联62”的品牌诉求点。

对此,年轻人习惯把耐心留给朋友,却把不耐烦给了父母。新世相和京东超市年货节之前有推出一个广告片《你给我听好,都是为你好》催人泪下,也是源于这个痛点。但片中引申出的“当你感到他们像孩子的那一刻,也就是你长大的时候”的沟通语也着实打动人,不妨去看下。

影片还巧妙通过父亲从小要求女儿饮水、母亲给儿子烧水洗澡的细节,植入美的净饮机、热水器产品毫无违和感,在最后,一杯迎接女儿归来的“水”,一杯水的执念,将父母对儿女的关怀烘托到新的高度,全片围绕“水”这条暗线,一步步深入,讲述了如水一般包容、温暖的亲情故事。

2、中国银联-《回到6月2号》

痛点2返乡“难”

同时片尾以“爱,一直很简单,有你的地方,就是家。”点睛,呼应美的水家电“简单生活,简单爱”的传播主题。

案例分析1、阿里-《阿里云企业应用中心》

痛点9换一种方式过年

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日本一直以来都是一个神奇的国度,脑洞这种东西对他们来说轻而易举,而日本的各种广告常常也是将脑洞开到了最大,并且保持着超高水准的沙雕,把一切不合理变的看似合理。让观众一边感受脑洞带来的创意,一边感受沙雕剧情和高能颜艺开心地笑出来。

在外地工作学习的朋友可能深有感触,每次离家的时候,父母给自己带的东西远比自己带回来的东西要多,有家乡特产,路上零食等。沉甸甸的,都是父母的爱。比较典型的案例是贾樟柯拍摄的短片《一个桶》。讲述了一个过完年离家的儿子,带着母亲打包好的沉甸甸的桶,路上几经周折,甚至他有些气愤,为什么母亲要自己带上一个桶。可当他打开桶,发现里面是母亲做了标记的鸡蛋。

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2、陌陌-《社交应该更轻松》

陈可辛执导的苹果广告《三分钟》就是很典型的案例。这个片子也是从主人公因为工作导致春节团聚不了的痛点切入,进而对站台母子短暂相聚的真实故事进行刻画,刷屏整个网络。还有云闪付的《城市守岁人》,向公交车司机、环卫工人等城市守岁人致敬,同时推广云闪付新年红包。“付出必有回报”的slogan也值得借鉴。

这个故事里没有悲情卖惨,多的是天真、童趣和温馨,而感动的力量却并没有少。

此外,反向春运也逐渐成为春节新风尚,这让团聚有了一种新的路径。我相信这也将成为很多品牌春节营销另辟蹊径的切入点。例如“无论在什么地方,只要和家人团圆,就是回家过年”等广告语。

近一两年尤以电商平台为代表,在“沙雕”的路上越走越远。沙雕喜剧看似无厘头,但却是对生活精准洞察下的娱乐化输出方式。相较于传统TVC,趣味化的短视频创意更容易让人们接受。

痛点15新一年关于“去留问题”的抉择

4、中国银联-《中国人民很行》

痛点6城乡差异引起的不适应

案例分析1、凯迪拉克-《没有后驱 不算豪华》

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二、叫卖式广告

麦当劳的《春节变形记》是一个参考案例,而且它更进一步,表达出其实我们的父母也在你到家的那一刻,也悄悄“变了个身”。例如“从对付几口就完了到满满一桌还没完”、“从什么都不舍得,变成什么都舍得”。从“春节改变”字眼入手引出麦当劳春节也改变了包装,并推出了适合全家人的新品。

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