新媒体技术在当代广告摄影创作中的产生和发展,新媒体艺术广告就是一个典型的体现

新媒体技术在当代广告摄影创作中的产生和发展,新媒体艺术广告就是一个典型的体现

作者:广告色剂    来源:未知    发布时间:2020-04-08 21:59    浏览量:

广告是艺术吗?这个问题如果放在以前,很多人可能会毫不犹豫认为广告当然是一门艺术。但今日,如果再说“广告是一门艺术”可能会惹来不少的争议。在现今的广告行业,不论是传统广告公司,还是新兴的数字营销公司,或多或少都会涉及到数据,而数据的使用确实对广告有着的不小的影响。这就让人们开始质疑,广告到底是不是一门艺术?一般我们总是认为艺术是一种主观的,不可被量化或者证明的想法,而科学与艺术相反,是客观的,可以被量化或者证明的。但是从哲学的角度来看,主客观是无法被完全分离开的。任何客观的事情,都需要通过主观的方式去展现出来。在我们衡量广告是艺术还是科学的时候,需要搞清楚,广告的核心是什么。广告的核心还是要打动消费者,让其购买产品或者塑造品牌形象。我们靠什么来打动消费者?靠的是创意,是内容。而数据只不过是帮助我们更快的发现潜在用户,并且帮助我们连接消费者,所以核心还是内容。从这个角度来说,广告还真的是艺术。现今的广告,将艺术与科学合二为一,新媒体艺术广告就是一个典型的体现。新媒体赋予了广告更多的科技感和炫酷的视觉效果,将艺术更生动地传递给消费者。2014年瑞典的某地铁站内,有一家洗发水品牌投放了一则利用新媒体技术制作的艺术广告。当站内无地铁或者地铁停稳时,女生的头发处在正常下垂的状态,看起来十分柔顺;而当地铁进站或者离站时,女生的头发会飞舞起来,仿佛是地铁带来的风轻抚秀发。视频最后则会出现这款洗发水的广告语“Makes your hair come alive”。某糖果品牌则是在日本东京街头的贩卖机上玩起了创意。在日本东京某处的自动贩卖机里,在你投币点击购买糖果之后,贩卖机里将会真的有人伸出一只手为你送上糖果。贩卖机里藏着一个真人,这个新媒体艺术看起来还挺吓人的对不对?但是一双有温度的双手送上来的糖果,可比冷冰冰的机器来带了体验好太多了。也有不少人为了这个新奇的活动,特地来到这里购买糖果,拍照打卡。新媒体艺术越来越多的被应用在广告领域,这也体现了从本质上来说,广告仍旧是一门艺术。而新媒体艺术广告与传统艺术广告不同的地方就是技术的运用。新媒体艺术广告善于运用灯光颜色等科技,给人以更加特别和独特的感受。这些艺术有时会通过LED屏幕或者某种动态的投影来呈现出来。这与我们传统意义上理解的艺术有着不小的差别艺术发展到现今,已经形式和内容已经非常丰富,不再局限于某种领域、某种体裁和某种形式。除开传统的音乐、绘画和建筑领域,体育赛事、广告、文学等也被逐步纳入艺术的领域。广告作为艺术与科学的融合体,是一种更加新型的尝试,也是在艺术领域的探索。

@卫夕君:广告到底是科学还是艺术?在回答这个问题之前,我相信很多人都非常自信自己能区分科学和艺术的区别,然而当我抛出以下三个问题的时候,我们心中原有的答案可能就要打一个问号了:围棋是艺术还是科学?绘画是艺术还是科学?电影是艺术还是科学?第一个问题:围棋是科学还是艺术?在去年阿尔法狗打败李世石之前,围棋是公认的艺术,在百度搜「围棋艺术」有328万条结果,仅日本就出版了多部关于「围棋艺术」的书籍,但在谷歌的机器人阿尔法Go面前,围棋变成了一个用深度神经网络来评估获胜概率的数学问题,活生生变成了科学。第二个问题:绘画是科学还是艺术?「当然是艺术!」很多人不假思索地回答!然而我们来看一看绘画界的泰山北斗——达芬奇对这个问题是如何理解的:「绘画的确是一门科学,并且是自然的合法女儿,绘画科学研究物象的一切色彩,研究面所规定的物体的形状以及它们的远近,包括随距离之增加而导致的物体的模糊程度。」这位有100多项发明的跨界画家将绘画透视学与数学基础几何学结合起来研究,发现焦点透视、线透视、空气透视的规律,成为后来西方写实油画再现事物方法的基础。第三个问题:电影是科学还是艺术?你会回答:当然是艺术!但你了解好莱坞的运作模式之后,你就会发现好莱坞的大多数电影(特别是商业大片)其实是一个极其精妙、严格按照工业流程制作的流水线产品,且不说那些炫酷的特技完全靠科技参与,而是我们通常认为毫无争议属于艺术的部分——选角、编剧、剧情结构、笑点密集程度、预告片剪辑这些环节都开始数字化、标准化。△ 好莱坞六大电影公司当日本的机器人都开始写小说的时候、当索尼的音乐人都开始写披头士的歌的时候、当IBM沃森机器人都开始剪电影预告片的时候,我们对科学和艺术的分界线是时候开始重新思考了!△点击查看索尼机器人创作的披头士风格的歌曲科学关心规律和真理、艺术关心美和情感;科学是客观的,而艺术是主观的,但很多时候主观和客观会混合在一起,这辆车美不美是主观意识,而买不买这辆车则是客观行为,广告则把二者联系在一起!回到本文的主题——广告到底是科学还是艺术?这是一个古老而极具争议的问题,广告界对此争论了上百年,两派观点正如华山派的剑宗和气宗——反复较量,难分高下:站在科学一边的代表人物有20世纪初最出色的广告人之一——克劳德·霍普金斯,他创作广告文案有一套科学的调研测试方法,特别反对只博眼球的广告。他说:「广告创意人员放弃了他们的职责,他们把自己当做了一个演员,他们开始追求掌声,而不是销售额!」,霍普斯金把他科学的理念写成了一本书——《科学的广告》,关于这本书的地位:现代广告教皇大卫奥格威说这本书不读七遍不足以做广告人。硬币的另一面,坚定认为广告是一门艺术的有广告天才——乔治·路易斯,他有「广告界的莽夫」、「麦迪逊大道上的疯子」之称,他为大众汽车等众多品牌创作了数不清的经典广告。他宣称「如果广告是一门科学,那我就是个女人」,25年的广告生涯,乔治路易斯创作了13224个广告,他把其中的260个经典创意写进了一本自己的著作,这边著作名字就叫——《广告的艺术》。今天,我们在数字化的全媒体时代来重新讨论「广告到底是科学还是艺术」这个古老的话题,会不会赋予这场日益持久的争论一个新的意义?我不会给你一个和稀泥的答案——广告即是科学又是艺术,那不是卫夕的风格,我会明确给出我的结论——在数字化媒介的今天,广告更多的已经变成一门科学,它的艺术成分即使有,也变得极其有限!在未来某一天广告宣布死亡的时候,如果在它的墓碑上只能刻两个字,那一定是「科学」而非「艺术」。接下来我就一起来看一看这个结论是如何得出滴:科学关注数据,而艺术不关注毫无疑问,科学反映客观事实,它需要和数据打交道,从某种意义上,「获取数据——分析数据——建立模型——预测未知」是科学作为人类认知世界的工具的全部过程。数据的重要性不言而喻:哥白尼提出日心说模型但由于没有准确数据,其效果验证并不比托勒密的地心说更有说服力,直到开普勒观察并记录众多行星轨道的准确数据之后日心说模型才被当时的人们广泛接受。而艺术则不关心数据,从文学到绘画、从舞蹈到书法、从音乐到表演,艺术家基本上不关注数据——我们很难看到毕加索分析颜料的种类、贝多芬把五线谱写成函数、王羲之统计汉字的笔画…….艺术家用他们的灵感、才华、创造力表现自己心中的世界,他们关心美而不关心数据。然而广告从诞生起就离不开数据,不管是20世纪初商业广告刚刚繁荣还是数字广告飞速发展的今天,广告作为一种商业行为早已和数据难舍难分:数据贯穿广告从调研、创作、投放、评估等全部环节。注意:今天我们讨论的广告并非作为美术作品的广告创意本身,而是作为一个完整从调研、创作、投放以及评估的整个完整闭环的过程,这才是广告本身的价值和意义。1. 调研和洞察阶段:数据锁定目标消费者如果为一款车打广告,第一步应该做神马?答案是需要了解这款车合适卖给什么人群,业内把这个称之为「消费者洞察」,即消费者是谁?他们在哪里?他们有神马特征?他们的偏好是神马?只有先定义了自己的消费者,广告才能开始创作,比如以下就是音乐流媒体服务Spotify的一个用户画像:数字时代广告如何做消费者洞察?答案是充分挖掘第一方数据和第三方数据,第一方数据是广告主自己积累的数据,比如这款车以前的消费者的详细特征数据。第三方数据则可以运用大量的工具来实现。举一个例子,广告巨头Facebook就提供了一个极其精细的用户洞察工具,可以帮助广告主洞察其目标消费者,比如一家纽约的瑜伽馆需要在Facebook投放广告,它可选择纽约地区、年龄在20-30岁的女性,同时进一步看选择的这些人群的家庭收入指数、房屋拥有指数、关注了哪些主页等几百个指标,即在投放广告之前,广告主就已经从数据的角度洞察了它的潜在消费者。洞察数据是科学家的专业,艺术家基本上不会对它的受众做详细的数据洞察和分析,从这个意义上说,广告无疑属于科学而非艺术。2. 创作阶段:数据控制创意质量很多人的观点是:你说洞察、投放、评估这些环节需要数据参与我可以理解,但广告创作这一环节肯定是完全属于艺术家的私人领地吧?错!广告创作和纯粹的艺术创作有天壤之别,艺术创作可以天马行空,享受着充分的创作自由,然而广告创作却时刻需要围绕产品来进行,有着无数约束条件,有无数的数据来衡量一个广告是否优秀,即广告并非靠创意驱动,而是结果驱动。美剧《广告狂人》中,文案撰写人在为很多产品创作广告的时候通常会请相关的目标消费者来试用样品,试用者会被请进一件特别的屋子,这间屋子的其中一堵墙是不透明的玻璃,试用者不会发现这堵墙,而文案撰写人坐在玻璃后边,聚精会神地观察试用者真实的反应和谈话,以此获取创作灵感。今天,搜索广告、信息流广告的等效果的广告创作完成变成了流水线生产,而不再是靠某些天才撰稿人的灵光一现,依靠传统4A公司的广告创作方案,我们的确看到了一些优秀甚至伟大的创意,但这只是幸存者偏差——4A公司创作的糟糕广告远比其优秀的广告要多。如今的无论是搜索广告还是信息流广告,创意优秀程度的判断不再靠感觉、不再靠几十天之后的问卷调查、不再靠几个月之后的销量证明,而是直接转化成实时的CTR、互动率、点赞量、PV、UV、跳过率、订单量、GMV等实际的数据指标,一个创意是否优秀,半个小时之后通过数据就得到结果。△ 天猫AI设计系统是如何把一个海报分解的而随着AI和大数据技术的发展,数据驱动的机器人创作和辅助创作广告也开始出现萌芽,可口可乐就使用使用过一些机器人创作的广告,2017年的双十一,天猫的AI设计系统——鲁班就设计了4亿张广告海报,百度、新浪微博的广告团队都在探索使用机器人来创作或者辅助创作广告的研究和尝试,而在这其中,海量的训练数据起了重要作用。3. 投放阶段:数据创造精准性数字广告从竞价体系和投放精准性两个方面重构了传统的广告规则:由出价数据构建的实时竞价体系重构了广告投放的成本与效率:同一张报纸的头版,一家保健品公司和一家超市的心理价位是不一样的;同一个广告素材,投放给一个高级白领和投放给一个在校大学生广告主的心理价位也是不一样的……..但在传统广告时代,一口价让这些价格差异无法体现,而现在的竞价系统赋予了每一次广告曝光一个最优化的价格,提升了广告投放的效率。同时,程序化广告购买已成为常态,它打破了传统的广告主、代理公司以及媒体之间的媒介采购方式,设定条件后机器完成全部投放工作,整个过程仅需50-100毫秒,实现RTB技术的背后,是实时数据收集和分析技术的实现。根据eMarketer的数据显示,在美国数字广告系统,2016年所有数字展示广告中三分之二以程序化方式购买。△ 程序化广告投放流程数据重构广告投放的一个重要方式就是精准性:传统广告时代,零售大亨约翰沃纳梅克的那句「我知道我的广告费有一半的都被浪费了,但就是不知道是哪一半」被称为广告界的「哥德巴赫猜想」,这本质上是对广告受众的模糊性的控诉。如今,基于对用户特征和用户行为数据的掌握,广告的精准性已经不可同日而语——尽管还做不到一点不浪费,但已经比沃纳梅克时代更加精准——一个聪明的卫生巾品牌在一个移动APP上投广告的时候,它会选择投放给女性,而不是投放给全部人群,更加可能的是,在具体的投放过程中它会选择年龄在18-45岁、搜索过「苏菲」、以及购买过红糖或浏览过」如何选择透气卫生巾?」帖子的北上广女性用户。数据让投放变得精准,广告从投放媒体定向变成了用户定向、行为定向、精细化特征定向。4. 评估阶段:数据披露效果评估广告效果阶段当然离不开数据,即使在非数字广告时代,数据也是衡量广告效果的重要标志,4A公司设计了详细的调查问卷去评估一轮广告之后品牌的知名度、美誉度等指标,同时销售部门用营收来验证广告的效果。如今,数字广告时代的效果评估体系里,数据就更加成为必不可少的环节,和传统广告相比,现在广告评估数据的主要体现在数据维度的多样性、准确性和实时性。评估阶段数据的多样性是指原来投放一个广告,其效果广告主只能从有效几个指标中衡量,比如调查问卷中的问题、比如电话咨询量、销售额等,然而现在评估一个线上广告的效果,我们可以考察的维度会极其丰富:曝光次数、曝光人数、互动次数、互动人数、点击率、落地页访问数、分享数、点赞数、加入购物车数、成交数、搜索量、百度指数、头条指数、微信指数……评估阶段数据的准确性是指和传统广告相比,我们能准确地知道广告受众在看到广告之后确切的操作行为,这一行为在过去是一个黑盒,如今我们已经找到打开它的钥匙,APP每一次按钮的点击、每一次播放、每一次转跳背后都有一个行为码,最终会变成冰冷、准确的数据。评估阶段数据的实时性只是原来投放一次广告,效果数据需要等待很长的时间,这个时间现在已经被数字广告大大缩短,甚至已经到分钟级别,一个广告投放出去十分钟之后就可以看曝光、点击、访问等多个维度的数据,对数字广告而言,等待变成了新鲜事。数据始终是广告重要的组成部分,特别是全面数字化的今天,广告界曾经备受热捧的「Big idea」已经逐步被「Big data」所替代,在谷歌搜索「Big data」一词有7.87亿个结果,相比之下,搜索「Big data」只有3.35亿条结果。在广告的每一个阶段,数据都是重中之重,只有科学关注数据,而艺术并不关注数据,从这个意义上说,广告是科学而非艺术。科学注重实验,而艺术不关心实验实验从某种意义上奠定了现代科学,通过实验,科学家能验证假设、证明定理,而艺术家从不做实验,艺术家会创作不同风格的作品,但这不是实验,而是不同类型的艺术尝试。现在广告从诞生起就埋下了实验的种子,美国著名广告人约翰·卡普尔斯在从事广告之前是一名工程师,他的工程训练使他倾向于对广告进行分析和测试,他在测试的实践中举了一个例子:在同一本刊物上,一个广告创意比另一创意卖出的商品多19.5倍,卡普尔斯将他测试广告的经验及实践写成了一本广告界的经典——《测试广告方法》,为了纪念他,广告界至今有久负盛名的「卡尔普斯奖」。另一位广告界殿堂级大师、奥美创始人——大卫奥格威也推崇实验和测试的重要性,事实上,奥格威本人在做广告之前就在盖洛普的调查公司工作,而盖洛普公司几乎就是民意调查的代名词。奥格威在他的经典著作——《一个广告人的自白》中介绍过一种经典的广告实验方法:在同一份报纸、同一个版面、同一个日期刊登不同文案的广告,在广告中告知可以剪下报纸上的邮寄地址免费领取样品,然后观察二份文案带来的样品索取量的差异,这其实就是今天数字广告中改变单一变量的「AB测试」。在广告创作领域,有一个重要的概念——「卖点」,它源于R.Reeves提出的独特销售主张或销售点(Unique Selling Proposition or Point,简称USP),然而确定卖点依然需要通过调研和实验数据。奥美创始人大卫奥格威的一个经典案例是为赫莲娜洁面霜列出了多个可能的卖点,但具体用哪一个卖点呢,奥格威做了一次小规模的投放实验,实验数据显示消费者对「深层清洁毛孔」这个卖点认可程度遥遥领先,这一点如果进行实验投放而全凭拍脑袋是很难预知的。直到70年后的今天我们依然能看到多款以「深度清洁毛孔」为卖点的洁面霜在市场上畅销,充分证明了实验和调研在广告中的作用。今天,数字化给营销人带来最棒的礼物就之一是能够做实验——实验更廉价,操作更容易,风险也更低。我们已经不需要像奥格威时代几个星期才能进行一次实验,而是随时随地,用极小的成本、极短的时间、极小的风险、极简单的操作就能完成一次广告测试实验,「AB测试」变成一个广告优化师必备的技能。今天我们在腾讯的广点通、微博的粉丝通进行数字广告投放,可以一天之内进行多次广告实验,相同文案、不同出价;相同文案、不同定向;相同文案、不同定向……..改变任意一个变量就可以快速建立一个「AB测试」的实验,而这种投放实验在谷歌、Facebook、腾讯、微博、今日头条的广告后台每天上演无数遍。2016年新浪微博的广告系统粉丝通做过一个广告优化的比赛,获得第一名的是一个为某音乐APP做广告创意的姑娘——为了获得好的效果数据,她在26天之内创作了310个不同的版本的广告创意来推广这款音乐APP,而这在六七十年代的麦迪逊大街是不可想象的。2015 年,广告巨头谷歌就进行了 12000 次实验,他们的首席经济学家 Hal Varian 称赞受控的实验是了解因果关系的黄金标准,Facebook同样每天会进行无数次针对广告的对照测试,如今,谷歌和Facebook的广告营收都占其收入的90%以上,无疑成为这个星球最强的广告巨头。科学不断接近真理,而艺术却不分高低以上文字从数据、实验两方面讲了为什么广告属于科学,最后从广义层面来聊聊为什么广告属于科学而不是艺术:科学关于真、艺术关乎美,二者其中一个重要区别是:科学的发展是一个不断接近真理的积累过程,从地心说到日心说是接近真理的过程,从牛顿经典力学到量子力学是接近真理的过程,从诺贝尔到门捷列夫是不断接近真理的过程,即通过科学的积累,我们能非常自信地说我们比以前更加了解这个世界的客观规律,我们同样非常自信地笃定这是进步!但艺术则不同,在艺术方面,我们很难说谈「进步」二字,因为艺术关乎美,而美对于每个时代都有不同的倾向:我们很难说今天的村上春树比一百年前的海明威、比一千年前的莎士比亚更进步或者更落后,我们很难说黄永玉的作品比一百年前的齐白石、比三百年前的米开朗琪罗更优秀和更伟大,艺术在不同的时期会有不同的流派,其价值取决于当时人们的偏好和认知。正是基于这个原因,我们把广告称之为科学,因为非常显然,今天的广告业——我们在进步,我们比70年代更好地了解广告的受众、更精准地投放媒介、更准确地评估广告效果、更清楚地理解广告是如何影响受众的。从受众层面,我们能更全面地了解广告受众的各项特征,上个世纪的广告业,一个衬衫品牌投放广告,它只能选择是投放某本杂志的读者、某个电视台的观众、某份报纸的订户,这是它对受众唯一知道的信息,如今它可以精准投放给北京地区、年龄在20-30岁、对财经感兴趣、用iPhone、搜索过「丽江」的男性微博用户,我们比以前任何时候都更了解我们的受众。从广告作用机制层面,我们的消费者行为学、消费心理学、广告学、行为经济学、市场营销学等学科在持续进步,每年都有重要的研究进展,我们通过《定位》知道如何占领消费者心智,我们通过《长尾理论》知道在个性化时代消费者选择的多样性,我们通过《影响力》理解影响是如何发生的,我们通过《引爆点》总结成为爆品的法则,我们通过《乌合之众》了解大众心理的运作机制。从广告的生命周期层面,从洞察到创作、从投放到评估,每一个环节,广告都在取得进展,即便在传统意义上的创作方面,我们也总结了极多的经验,随着人工智能的发展,广告创作以及有了更多的创作工具和辅助创作工具,我们必须说广告以及广告业都在进步。正是基于以上的原因,我坚定地认为:广告是一门科学而非艺术!好了,本文到这里就结束了,留一个讨论和思考的话题:你口口声声说广告是科学而非艺术,那么你如何评价乔布斯为苹果创作的「Think different」这样可以载入史册的伟大广告作品?互联网最有趣的地方就在于永远有很多违反直觉的体验,而这些体验背后则蕴含着极其精妙的底层法则,关注「卫夕指北」,一起思考互联网及商业的本质。作者简介:卫夕,新浪微博广告产品经理,致力于剖析互联网广告的基本逻辑、思路及技巧。想看作者后续更多深度好文,欢迎关注作者微信公众号:「卫夕指北」

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众所周知,广告即广而告之。对于任何企业或是品牌来说,广告是一种非常有效的信息传播及促销手段。但时代发展的太快,我们亲眼见证着传统媒介由盛而衰,电视广告也在逐渐被淘汰,传统广告正在慢慢没落。于是,“传统广告已死”的呼声频频传出,加之互联网的飞速发展,新媒体广告的百花齐放,似乎传统广告已死是板上钉钉的事实。但事实真的如此吗?叶川觉得是他们太悲观了,广告一直是品牌营销的不死鸟,没有传统与非传统之分。互联网兴起,传统广告已死?很长一段时间,广告发挥着非常大的作用,直观的影响着消费者的消费行为。一支优秀的广告片能成就一个品牌 ,比如SK-II推出的逼婚广告片《她最后去了相亲角》,将婚姻、年龄、容貌等联系在一起,成功输出了SK-II“人生不设限,勇于改变命运”的品牌主张;招商银行推出的暖心广告片《世界再大,大不过一盘番茄炒蛋》,成功用亲情这种最朴实、最能引起大众共鸣的情感获得了观众的认可;999感冒灵的扎心广告片《健康本该如此》,直击当下年轻人亚健康、朋克养生的现状,让他们陷入深深的自我忏悔中,并决心从现在开启本该健康的生活!这些优质的品牌广告片让广告进入了黄金时代。作为传统广告的一种形式,广告片为品牌带来的价值非常大。首先,广告能够为品牌带来强大的曝光效应,尤其是一个新品牌,想要快速进入大众视野,广告是最简单,快速,直接的一种形式。其次,广告片作为传达品牌信息的载体,能够清楚的传递品牌诉求和价值观,从而引起消费者的情感共鸣,并形成品牌的忠实粉丝,为品牌带来销售上的转化。但随着互联网的兴起,品牌推广和传播的形式也越来越丰富,传统的广告片逐渐被淡化,已经不是一个品牌的全部了,至此,传统广告行业已面临非常大的挑战,无数痛点开始涌现,“传统广告已死”的呼声更是一浪高过一浪。目前看来,广告行业正迎来“传统遇上Social、技术遇上Digital“的机遇与挑战,不论是传统广告人、还是品牌广告主、媒体大佬,各行各业对传统广告落后的认知却横亘在这股变化的洪流中,显得格格不入。叶川想说的是,传统广告的确在慢慢没落,转投新媒介是广告这一行最正确的选择,但“传统广告已死”却是谬论,传统广告包含两个部分,广告内容和广告媒介,内容本身是不会被淘汰的,而广告媒体正在逐渐衰落,因为我们切身感受到自己不再看电视了,不再看报纸杂志了。所以说,传统广告永远都不会死,死去的只能是报纸、广播、电视等传统的广告媒介。传统广告媒介被淘汰传统广告内容的创意永不死曾经,广告被认为是一门艺术,现在,广告更多地被认为是一门科学,广告行业巨变的核心,无疑是数据大爆炸。随着技术进步,大数据的分析能力,品牌多元化的广告内容,让广告进入了科学的天下。在这种情况下,任何一种广告媒介都会被淘汰,但是广告创意是永远都不会死的。今天,叶川就总结了几个品牌的广告创意经典案例,看看什么才是真正的广告。1、创意场景化——网易云音乐地铁文案频频刷屏“场景”无处不在,特定的时间,地点和人物存在特定的场景关系,延伸到广告传播领域便会引发不同的融合、应用。从心理上来说,场景是能影响消费者情绪的,所以品牌可以借助创意化的场景,向消费者直观的传递品牌信息。比如网易云音乐的地铁文案 ,在这个流动的场景中,网易云音乐通过乐评文案来缓解用户等待时的烦躁心情,这些乐评又来自于用户的真实感受,从而又能通过这些评论唤起大众的情感共鸣。从网易云音乐的创意场景化营销上可以看出,不管是乐评、精准的个性化推荐,还是朋友动态功能,网易都在寻找一种调性:适度缓解孤独感又保持个人独立性。感动既有用户的同时,也吸引了更多的潜在用户;品牌不仅有温度,还更有力度;用户和品牌也建立更深层次的情感联系,提升品牌在竞品中的竞争力。2、创意内容化——999感冒灵的广告片深入人心广告媒介虽然在不断更迭,但广告内容却没有改变,品牌在进行广告营销时,已不再是传统的硬广形式,而是创意故事内容。传统硬广解决的是知名度问题,而创意内容解决的是可信度和美誉度等问题,因此,品牌如何进行创意内容化营销直观重要。而在这方面,999感冒灵一直做得非常成功,每一次精心打造的创意内容化品牌TVC都能影响消费者的心智,实现与消费者之间的互动沟通和分享。从催泪的《总有人偷偷爱你》,到扎心的《健康本该如此》,再到贴心的《更懂你的小英雄》,伤感的《云聚会:别来无恙,你在心上》,这些故事解读了社会中人与人之间的微妙的情感,让我们感受到来自社会温情暖意,广告内容满满正能量更是塑造了极好的品牌形象。3、创意Social化——互联网新秀打破传统广告的信息传递人们热衷于说传统广告已死,但目前看来,真正死掉的并不多,创意好的传统广告依旧风生水起,而且创意化的Social传播价值远远高于任何一种任何营销策略。移动互联网时代,传统广告媒介的关系被重构,即时平等的社交传播得以发展,尤其是以BAT为主的互联网巨头,他们没钱做传统广告,只能以互联网为切入点,进行创意Social化传播,而且打破了传统媒介自上而下的信息传导的垄断。总之,传统广告媒介正在逐渐被淘汰,但传统广告永远不会退出,尤其是创意的广告内容,会给品牌和用户搭建起双向互动交流,从而产生相匹配的广告内容。所以,在创意永不死的广告行业,品牌的根基还得靠传统广告培育。于传统广告而言新媒体更有可能是盟友传统广告之所以会传出“已死”的观点,其主要原因是,在互联网时代的冲击下,传统广告面临着两大难题:效率和精准度。所以,就连全球的日用消费品巨头宝洁,也在刻意削减传统广告的费用。互联网时代最大的优势,就是开创了一个“精准商业”时代,传统广告就像是在观赏油画,品牌只能粗略的看到用户轮廓,而新媒体广告则是数码照片,品牌能够清晰直观的分析出精准的用户画像。所以,对于传统广告而言,新媒体行业其实是盟友,新媒体更符合当下年轻人倾向于自我,追求个性化的消费需求,传统广告与新媒体行业结合,不仅会为传统广告挖掘出更多“精准商业”的渠道,以供品牌实现营销效果,而且也能帮助新媒体行业实现更高的维度的数据技术支撑,从而培养更多品牌需要的“意见领袖”。这就是近些年,宝洁频频试水新媒体行业,通过传统广告+自媒体KOL传播的形式实现品牌销量进阶式增长的意义了。未来,传统广告永远都不会死,只有那些不只变通的传统广告公司和传统媒体将面临着巨大的冲击。作者简介:叶川 曾任职于国内某著名广告策划公司,作品曾获中国大学生广告艺术节一等奖。期待和你一起成为营销界的扛把子!内容有温度、营销有态度!

从1839年摄影术诞生之日起,摄影已经走过180多年的历史,摄影术发明之后,人们很快就洞察到其巨大的商业价值。众多的广告主在1840年就开始运用摄影这种强烈真实感的表现形式来推销宣传商品,并取得了良好的商业利益。但由于受到传播技术的限制和观众对广告摄影理解的局限,使当时的广告摄影传播的作用仅限于提供给消费者图片,来证实商家的所言不虚而已。然而在近两个世纪的发展中,新的摄影技术和器材层出不穷,从最初的蛋清乳剂、明胶干版、暗房冲洗到明室扩印,广告摄影在技术上一步步更新。20世纪90年代新媒体技术介入广告摄影,引起了广告摄影的新一轮变革,为摄影广告带来了全新的表现手法和观念。广告摄影是服务于商业传播活动的图解性摄影形式,承载着报纸、招贴、杂志、样本、网络等,广告摄影也是促进商品流通、市场经济传播商品信息的重要手段。于是,当新媒体技术作为一个内容宽泛的综合体出现在摄影领域之后,数字后期实现了广告摄影创作的目的,它以方便快捷的手法完成了传统广告摄影中很难实现的创意手法,给广告摄影带来无限的创作空间。新媒体技术在当代广告摄影创作中的产生和发展,堪称摄影领域中的一次重大改革,当前,广告摄影逐渐成为一种以现代科技为基础,融合艺术设计等理念的商业摄影文化。广告摄影作为一种视觉和空间上的艺术,是静态的二维空间艺术,并不像电视广告拥有三维特性,但它对传媒艺术和公众的影响力丝毫不弱于动态广告。广告摄影运用摄影艺术构图中基本的点、线、面造型理论,以鲜明的色彩每时每刻都刺激着公众的视觉观感,影响着人们的消费欲望。可以说广告承担着信息传达、取悦于消费者的使命。这也说明广告摄影是创作魅力的过程,而广告图像正是这种魅力的出色制造者。创意是广告摄影的灵魂一幅广告摄影图片想要吸引人的目光就必须具有独特的创意,这就要求广告摄影无论从技术层面还是艺术层面都给人以新鲜的感觉。创意毋庸置疑地成为当代广告产生理想市场效应的基础和要素,没有创意,没有个性的广告摄影只能被迅速地淹没。而这里所谓的创意,不同于一般的艺术摄影中选择形象,广告摄影要求创作形象,而其创作的形象虚构和主观的色彩非常浓厚,这使得传统的写实摄影技法在现代广告中遇到了挑战。幸运的是恰逢其会,新媒体影像技术在广告摄影中的运用,为无限的创意充分地创造了条件。纵观优秀的广告摄影案例,成功的创意大都是根据人类的需求创作的。例如,生活中人们对安全的欲望、食物的欲望、自我表现的欲望等等。人们对不同欲望的追求产生了消费者潜在的动机,广告摄影在迎合消费者心理之时,更多的创意应该来自于消费者和人性中的种种成分,当代广告更多地采用商品组合像电视广告蒙太奇的表现手法一样实现时空上的超越,并用连续画面呈现出的生动情节来打动消费者。创作者结合人们的审美心理,利用人们对事物的想象能力,通过符号用迂回、委婉的艺术手法通过间接的表现,使消费者运用自己的认知去解读广告产品。而新媒体技术使原来无法实现的广告摄影画面通过 PHOTOSHOP处理技术进行延展,运用替换、拼贴等修饰手法,选择不同的途径、手段进行构建,以此来表达创作者的主观构思和创作理念。当然,创作者在熟练地掌握新媒体技术的同时应加强创意的独创性和创新性,只有不断地创新才能使图像被消费者在无意中注意到,进而欣赏解读,从而留下深刻的印象。新媒体技术的进步是以现代广告摄影创作所需要的数字暗房技术、当代的摄影艺术的审美理念为前提的。因而,新媒体时代的广告创作更加注重其艺术语言的丰富性。评价广告摄影成功与否的标准,是在于其对消费者或是广告对象行为的影响力的大小,在于广告客户的评判。这种明确的功利性倾向是现代广告摄影的专业性特点。一直以来,广告摄影中的商业成分处于无可争辩的地位。当代,随着新媒体时代的到来,创作者在其广告摄影创作中更多地把其商业性和艺术性紧密地融合在一起。优秀的广告摄影无一不是体现出商业价值的艺术摄影。越是追求商业价值,越是注重艺术的表现力,为了更好地提高传播效果,广告摄影应该在服从商业目的的基础上,加大对艺术的表现力,这是因为广告摄影如果只是单纯地强调商业性,抛却其艺术美学层面的表达是不正常的,现实生活中很多广告摄影作品正是因此流于一般的层次。广告摄影不仅包含了技术和商业价值,还包含了艺术和文化,其中蕴含了丰厚的审美价值,人们本就有爱美的天性,广告摄影把审美放在第一位一点也不为过,美能吸引人的目光,让消费者驻足停留,对产品印象深刻从而唤起人们的消费冲动,引发人们的消费行为。而在这一连串的行动中首先呈现给消费者的是广告摄影中所表现出来的美感,直接对消费者心理造成影响。现代广告摄影创作中更是利用外在的形式感把消费者的情感诉求运用其中,真正打动人心的莫过于真挚的情感,广告摄影越来越注重真挚情感的植入。例如,一款相机的平面广告,广告图像完美地呈现出一家人在一起的温馨场面,通过生活化的捕捉,表达出广告作品浓郁的情感诉求,诠释出溢于言表的幸福和快乐。一方面广告摄影通过色彩、构图等表现要素将产品的信息、功能等内容准确地传授出去;另一方面受众通过对广告信息的理解和自己对产品的态度反馈给广告商。这两者之间所建立的情感沟通桥梁也是广告摄影将商业性和艺术性结合的最佳境界。广告摄影作为一种艺术样式,在创作的过程中包涵了当代创作人一致的追求和审美,在满足受众审美需求的同时还有责任提升整个社会的审美观念,传播民族特色和风尚,这也是新媒体时代广告摄影创作中所呈现出的一个最重要的社会功能和社会价值。其次,新媒体艺术的融合使我们看到当今大量的优秀广告摄影作品中其他艺术元素,广告摄影创作者通过电脑图像制作软件将摄影与绘画艺术、雕塑艺术等其他艺术门类融合与合作,打破传统单一的实际拍摄和简单修图这个局面,让更多的广告摄影创作者通过自己的天马行空将其他的艺术元素糅合到广告摄影中去,大大丰富了广告摄影创作手段,促使当今广告摄影行业呈现百花齐放的局面。新媒体时代的广告摄影创作也使创作者有了更为精细的分工,数字影像技术不仅在前期的拍摄中有快速成像的优势,还可以借助于各种图像软件进行后期处理和再创作。改变了以往摄影师一步到位的状态,对整个拍摄过程要求更为严格,对广告摄影创作者要求更为严格。因而,当代广告摄影创作者已经由银盐技艺的传承者转变成数字艺术的精英,将前期的设计方案、中期的拍摄、后期的制作集于一身,真正地成为一个多功能的广告传播者。在新媒体时代如果想通过数码艺术来提高和完善广告摄影的艺术价值,就要求创作者具备熟练的操作技能、丰富的生活积累和较高的综合艺术素养。而同时新媒体打破了传统媒体在时空上的限制,形成了即使传播,即时所得舆论空间,表现出极大的开放性。这一特点也为当代广告摄影的创作提供了更为宽阔的天空。新媒体时代数字科技的日新月异,使广告摄影如虎添翼。随着数字影像创作的不断扩大,广告摄影创意及传播优势越加明显,新的广告摄影创作方式和理念层出不穷,数字影像技术全面介入广告摄影领域,极大地推动了现代广告摄影的发展。参考文献:[1]姚瑞中 . 数位摄影新趋势[DB/OL].2005-06-14. [2]盂建 . 数字化影像视觉文化传播的另类阐释[DB/OL].

2.绘画是艺术还是科学?

一、科学关注数据,而艺术不关注

毫无疑问,科学反映客观事实,它需要和数据打交道,从某种意义上,“获取数据——分析数据——建立模型——预测未知”是科学作为人类认知世界的工具的全部过程。

数据的重要性不言而喻:哥白尼提出日心说模型但由于没有准确数据,其效果验证并不比托勒密的地心说更有说服力,直到开普勒观察并记录众多行星轨道的准确数据之后日心说模型才被当时的人们广泛接受。

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而艺术则不关心数据,从文学到绘画、从舞蹈到书法、从音乐到表演,艺术家基本上不关注数据——我们很难看到毕加索分析颜料的种类、贝多芬把五线谱写成函数、王羲之统计汉字的笔画.......艺术家用他们的灵感、才华、创造力表现自己心中的世界,他们关心美而不关心数据。

然而广告从诞生起就离不开数据,不管是20世纪初商业广告刚刚繁荣还是数字广告飞速发展的今天,广告作为一种商业行为早已和数据难舍难分:数据贯穿广告从调研、创作、投放、评估等全部环节。

注意:今天我们讨论的广告并非作为美术作品的广告创意本身,而是作为一个完整从调研、创作、投放以及评估的整个完整闭环的过程,这才是广告本身的价值和意义。

在未来某一天广告宣布死亡的时候,如果在它的墓碑上只能刻两个字,那一定是“科学”而非“艺术”。接下来我就一起来看一看这个结论是如何得出滴:

科学关心规律和真理、艺术关心美和情感;科学是客观的,而艺术是主观的,但很多时候主观和客观会混合在一起,这辆车美不美是主观意识,而买不买这辆车则是客观行为,广告则把二者联系在一起!

今天,我们在数字化的全媒体时代来重新讨论“广告到底是科学还是艺术”这个古老的话题,会不会赋予这场日益持久的争论一个新的意义?

他说:“广告创意人员放弃了他们的职责,他们把自己当做了一个演员,他们开始追求掌声,而不是销售额!”,霍普斯金把他科学的理念写成了一本书——《科学的广告》,关于这本书的地位:现代广告教皇大卫奥格威说这本书不读七遍不足以做广告人。

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