在该精准投放的地方还是要用,澳门新普京网址:财报发布后宝洁股价下跌3%

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作者:广告色剂    来源:未知    发布时间:2020-03-23 03:20    浏览量:

首席营销官(CMO)、首席品牌官(CBO)和首席内容官(CCO)们都在关注哪些趋势呢? 本刊本期特从《adweek》等外刊,选取宝洁、联邦快递、花旗银行和eMarketer等公司的品牌、营销掌舵者的观点,为2019年的品牌营销提供一份指南。    宝洁:关于行业的六个洞察  宝洁是全球最大的广告主,据报道其年度广告支出超过100亿美元。作为宝洁的首席品牌官,Marc Pritchard无疑是营销领域最具影响力的人物。在本次采访中,他畅谈行业趋势及宝洁公司的各项营销安排等话题。    影响者营销的注意事项  影响者营销通常从对话开始,这种对话会超越影响者的追随者,延伸到更广泛的大众,并基于口碑展开闲聊。“影响者营销需要激发人们讨论,而不仅仅局限于影响者,因为影响者只是单独的个体。每一个影响者辐射的范围毕竟有限,所以必须让其他人参与进来。” Pritchard表示,必须具备足够的说服力、权威性,才能推动对话深入人们的生活。他说:“构建人们想要参与的对话是一切的基础。品牌必须有一个很棒的想法,而且这个想法必须值得讨论、与人们的生活相关、与品牌有关。”    在客制化方面宝洁的投入仍然相对保守  尽管旗下品牌吉列(Gillette)刚刚推出了个性化定制的剃须刀,但Pritchard表示,宝洁目前还没有全面拥抱个性化定制的计划。这是因为要为洗发水这样的产品复制这种可定制的方法本身就困难重重。他认为“能否客制化实际上更多地取决于产品本身的特性。”    传统广告依然重要但也要积极尝试其他方式  10年前,宝洁将绝大部分广告预算投入到面向大众的电视广告方面。但在过去的10年中,越来越多的渠道得到了发展,因而宝洁也将营销预算投向不同的领域。Pritchard说:“现在,让人们接近我们品牌的方式增多了。”这个行业也正在远离他眼中的“遍地撒网”的工作方式——在不同的渠道投放广告,希望借此吸引消费者,而不是尽力确保营销能与正确的受众产生共鸣。不过,这并不意味着宝洁会放弃传统渠道。Pritchard认为:“传统的传播渠道(比如电视媒体)仍然很重要,尤其对我们的产品来说。牙膏牙刷、洗发水、剃须刀和洗衣液这些是人们日常使用频次非常高的产品,所以我们需要尽可能多跟大众接触。”不过,他也承认,如今单靠广告这种方式是行不通的,因为消费者接触媒介信息的途径在增多,营销渠道和方式也要发生相应的变化。    品牌需要表明鲜明的立场  品牌的立场是今年ANA营销大师年会上最热门的话题之一,Pritchard也表达了类似的观点。在现代市场营销中,表明立场或让你的品牌与大众关注的某个社会热点问题保持一致,正日益成为品牌营销的一种标配,而非一种选择。他说:“越来越多的品牌表达了自己的观点,因为消费者更愿意选择与自己观点一致的品牌。”宝洁旗下的各个品牌(比如帮宝适)都在积极承担社会责任,比如,为实现可持续发展、性别平等等发声。Pritchard分析称,之所以选择这些问题,不仅是因为它们能引起顾客的共鸣,而且是因为它们也能与品牌产生共鸣。他说:“这也是我们在性别平等问题上积极投入的原因之一,我们认为表明态度非常重要。”    创意仍是选择代理机构最重要的考量因素  在谈到与代理机构合作时,Pritchard 强调:“我一直都很想确定谁是我们的创意人员。创意人才是最重要的。”这意味着,需要了解他们是谁,研究他们过去的经历,但同时也要考察他们的见解和洞察力。他说:“这是创造力的一个重要组成部分,它真正深入到人的内心深处,并让其产生能够与人真诚沟通的力量。”    广告不会消失,但它们正在改变  如今的消费者越来越不喜欢广告,Pritchard透露,现在很多营销商都在探讨如何在一个没有广告的市场进行营销。但他认为传统意义上的广告并不会消失,而且广告永远不会真正消失。营销商必须要注意的一个事实是:人们对广告的容忍度越来越低,并且想要与品牌以一种不同寻常的方式直接沟通。Pritchard估计,传统广告与品牌化内容将呈现此消彼长的态势,传统广告会越来越少,品牌的内容营销比重将会越来越大。他表示:“这也正是我们与越来越多的内容提供商建立合作关系的原因,人们可以通过优秀的内容来了解品牌,而不是单纯的广告。”  花旗银行:体验越来越重要  花旗集团希望通过提升金融服务与顾客生活的相关性,优化体验从而加强联结。  花旗集团全球消费者业务首席营销官Jennifer Breithaupt最近透露,为了成为顾客情感生活的一部分,花旗将在音乐方面的投入增加了一倍。  据Breithaupt介绍,在做出这一转变之前,花旗集团发起了一轮较大规模的调研:“我们重新审视所有的决策,确定哪些营销方式起作用,哪些营销方式已经失效。”研究结果表明,花旗集团在将品牌与顾客建立情感联结方面做得还不够。不过公司也认识到,金融服务在人们生活中其实非常重要,它是人们最激动时刻的见证者,比如购买第一辆车、第一所房子或者将孩子送到大学校园等。“在这些时刻,我们都是如影随形的陪伴者和支撑者,问题是我们如何将这些与人们的生活联系起来?”经过调查,花旗集团发现:“音乐是实现我们的市场营销目标的一种有效工具。如今,人们正在远离传统的广告,但音乐具有巨大的吸附力量。”  Breithaupt进一步阐述了体验营销这一模式如何使花旗集团的营销更有效。    体验促成效果  “我们营销策略的一个核心部分是体验,它让我们以一种非同寻常的方式与顾客产生联结。数据表明,在参与过花旗集团现场活动的顾客中,38%的人会访问我们的网站。一旦他们访问网站后就会留下记录,便于后续的进一步沟通。” Breithaupt认为,体验营销是吸引顾客关注品牌的第一步,喜欢你的品牌的顾客将会进一步转化为忠诚顾客,此后更会持续青睐你的品牌。    人工智能提升营销相关性  Breithaupt表示,人工智能对当下的一切都是一种挑战,任何企业都不能够坐视不理这一新生事物,而是应该积极尝试、试验。“我们一直在考虑能否率先在行业内运用人工智能做点儿什么,目前我们的时间表是在半年内必须完成这一探索。”至于具体方向,Breithaupt称主要是提升品牌在顾客眼前出现的相关性。例如,用人工智能来思考花旗集团应该以什么方式、在什么场合出现在顾客的生活中。    数字化将变得越来越重要  花旗集团一直在进行数字化转型,用Breithaupt的话说,是“疯狂地”专注于成为下一代数字银行。“我们优先考虑顾客体验,他们在跟我们打交道时怎样获得愉悦的感受;此外,我们也会考虑如何获得新客户。”由于花旗集团的客户更喜欢移动渠道,因此,目前的主要任务是确保客户获得简单、无缝、安全的移动端体验。据Breithaupt介绍,花旗集团约有一半的新业务是通过数字渠道获得的。    In-house让市场营销更高效  Breithaupt肯定了当前非常流行的由内部掌控营销、创意服务的in-house模式:“多年来,我们一直在内部进行市场营销组合建模,但现在看来可能之前的策略是错误的。想要让市场营销更高效,不应该将决策权局限于市场营销部门,同时也不能单独从商业层面考量。现在我们通过内部in-house机构来进行决策,可对营销组合的效果进行综合评估,并且快速获得真实可信赖的结果。”

由于过多的中间商、沉没成本等,程序化购买的效果很难让广告主满意,还别说这条复杂、不透明、低效的媒体供应链所滋生出的黑色产业链有多肮脏。

但有业界人士指出,这些公司将很快意识到,他们对新媒体与技术的盲从和投入对实际销售额的增长并无太大意义,网络广告的营销效果也很难掌控。 P&G宝洁全球首席品牌官Marc Pritchard今年初在互动广告局年度会议的演讲中指出,数字化营销的实际效果被过度夸大,并对线上广告提出了质疑,指网络宣传可能只是一个吃力不讨好的营销方式。

不过,Marc Pritchard表示宝洁并不会砍掉在Facebook上的投入,在该精准投放的地方还是要用,比如把纸尿裤推送给妈妈。他说,宝洁一直都在数字和传统两个渠道投放广告,但确实减少了一些小网站的投入,因为它们的影响力远远比不上Facebook、Google和Youtube。

与此同时,宝洁还将在广告创意和价值利益上作出更多的尝试。例如在中国市场SK-II围绕“改写命运”进行的以女性相亲为话题的广告内容,在去年推出时大受好评,而且带动SK-II销售额呈两位数增长。在全球其他市场,宝洁旗下的各个品牌,也正在推出以性别平等为内容的广告。

从2014年开始,宝洁便逐步把全球的广告和公关代理商由6000个精简到3000个。到了2015年,宝洁还计划砍掉超过一半的子品牌,公司保留70至80个最大的品牌,并最多剥离其他100个表现落后的品牌。而与之相对应的,就是服务这些品牌的代理公司也将被砍。

作为回应,Facebook上月同意将广告数据提交给媒体行业指标监管机构Media Rating Council进行审查,并承诺将对今后的错误更加透明,将发布更加详细的信息,包括用户观看一则广告的时长,以及广告在屏幕上的可见度等。

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Marc Pritchard于2017年金投赏现场

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Marc Pritchard在演讲中以Facebook和Google举例,称这两个集团到现在都拒绝发布其广告业务的具体数据,也不接受第三方对其广告业务的有效性进行检测,可见Facebook与Google对其平台真实的传播效应也无太大把握。

宝洁对Facebook广告价值的重新审视让人们意识到,原来对于大品牌来说,所谓的精准投放并没有那么神奇。“品牌越大,你就越需要最广大的受众,而不是更小的目标群体,”研究机构Pivotal Research的分析师Brian Weiser认为,精准广告适合用在游戏APP,或者一些需要吸引当地用户的小生意上。

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这家公司主要以程序化购买的方式,帮助广告主进行跨媒介、跨平台的广告投放。其优势在于通过对大数据的分析,实现对受众的精准投放,并对广告投放效果进行实时监测及优化。

Marc Pritchard还认为,网络广告并无法让消费者对产品留下深刻印象,其广告的传播效应甚至不如传统的电视或纸媒。 事实上,宝洁在营销层面一直积极拥抱新兴媒体,给新兴媒体留出足够的空间去寻找机会、试错。宝洁前CEO雷富礼说过:消费者在哪里,我们就必须在哪里。随着互联网的飞速发展,宝洁一度非常偏爱互联网广告,但最终结果都并不理想。

这对于Facebook来说可不是个好消息。在宝洁此番表态过后,Facebook的股价应声下跌。Facebook从2007年就开始布局精准广告系统,去年它的广告收入达到了170.8亿美元,比上一年增加了49%。

SK-II去年推出以相亲为主题的广告,随后实现两位数增长的销售增长

也就是说,聪明的花钱,以更少的钱换取更多的回报,是宝洁想要做的。同时,在整体基调不变的大前提下,让各家代理公司发挥所长,从而找到一种性价比更高的执行方式。

事实上,对网络等新媒体营销平台产生疑虑的并不只有宝洁集团。 在IAB最新进行的一项调查中显示,超过70%的品牌市场营销总监对数字化营销的现状与反馈感到不满,表示越来越无法掌控对线上广告的投资回报率。

对此,Facebook的发言人表示:“我们和宝洁的合作每一年都在增加。Facebook的广告战略结合了大众投放和精准触达两方面,并作为电视广告的一个补充。”

数字广告之外,电视广告的价值也重新被重视。不只是宝洁公司,前可口可乐全球首席营销官Marcos de Quinto在今年2月份即将卸任之前,承认在所有的广告渠道中,电视仍然提供了最好的投资回报率。自2014年以来,可口可乐在电视上的投入每一美元能换来2.13美元的回报,南京策划公司,而数字媒体带来的回报仅为1.26美元。

不过,即使in-house有万般好,也不是所有品牌都有资格进入。在实现的过程中,企业内部至少要有大规模的基础设施配套,强大的执行力和明确的目标……这点上,诸如欧莱雅、IBM、Facebook等大集团、大品牌似乎可以一试,但对于规模较小的公司,没有广告公司的帮助,会举步维艰。

据行业内人士透露,随着科技的迅猛发展,许多广告商在与品牌、企业签订合作协议后,为创造出广告反映良好的假象,会花钱购买虚假的流量,因此商家的新媒体广告营销所搜集到的数据可能是无效的。

这家老牌快消巨头在营销策略上还要做出更多的思考和调整。

不过广告主想要一则广告实现理想效果,除了出现在目标客户的眼前(也就是广告的投放渠道问题)之外,还需要让人记住它。

而业务臃肿正是一大毒瘤,根据LADYMAX的消息,宝洁集团的美容部门常年处于止步不前的状态,宝洁曾考虑将旗下200个现存品牌中,约一半的美容品牌打包出售或者拆分上市,以此来加速产品线转型。

有消息透露,为提高消费者对广告的体验,宝洁、Facebook与Google正式成立Coalition for Better Ads联盟,期待能通过合作来制定全球网络广告的新标准,让数字化营销更加透明。

在承认削减广告预算影响业绩之后,宝洁又要反思它的营销策略了。根据最近《华尔街日报》的报道,这家全球最大的广告主认为Facebook上的精准投放并没有那么有效。

宝洁作为这个行业最大的广告主之一,它的发声确实掷地有声。事实上,他在过去一两年当中已经对数字广告出现的信任问题作出行动,根据第三方检测公司MediaRadar发布的数据显示,在2016年1月至5月期间,宝洁总共在1459个网站上投放了广告,但是今年这个数字下降了33%至978个。而宝洁从去年三月开始,削减了超过1亿美元不必要的数字媒体支出。 不过与此同时,宝洁对中国数字渠道的投放预算也一直在增加。

何为in-house,简单来说,就是让内部团队和外部广告代理商共同承担责任。

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举个例子,宝洁在2年前想要把Febreze空气清新剂精准推广给宠物主和大家庭,但销量还是上不去。不过当他们重新把广告受众面扩大到Facebook及其他地方所有的18岁以上人群的时候,销量却上去了。

在他看来,许多广告主在很长一段时间内,把数字媒体淹没在30秒的广告中。但随后宝洁获得数据发现,广告的平均观看时间低至1.7秒——差不多一眨眼的时间——只有20%的广告观看时间超过2秒这一最低标准。

宝洁全球首席市场官Marc Pritchard曾举过这样一个例子:2016年,在中国红极一时的SK-II广告“她最后去了相亲角”,中国区的创意由代理商李奥贝纳整体策划并执行,但制作则由瑞典小型创意机构Forsman & Bodenfors完成。

宝洁认识到他们在将大量广告预算投入到以facebook为代表的精准广告上这一策略方向上走的太极端,并认为精准广告的效果是有限的,将缩减这部分广告预算规模,开始重新把目光转移到传统电视上。

宝洁的首席市场官Marc Pritchard表示,公司认为目前的精准营销做得过度了。“我们寻求精准定位的活动太多,定位太窄了。我们现在在思考:什么才是最好的方式,既能触达到最多的受众,又能做到精准?”他说。

如果有宝洁首席品牌官Marc Pritchard公开发言的场合,那么你大概会知道他的谈话内容里肯定会提及数字广告的诚信问题。从去年9月的纽约广告周,今年美国互动广告局年度领袖会议,以及戛纳国际创意节直到最近刚刚结束的中国金投赏。

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