王光兴亲自操刀了椰树椰汁的包装设计,椰树集团在产品的包装上

王光兴亲自操刀了椰树椰汁的包装设计,椰树集团在产品的包装上

作者:广告色剂    来源:未知    发布时间:2020-03-19 05:13    浏览量:

春节一过,大家都开始收心忙事业了,作为海南特产之一,椰汁也是不例外,换上了一个分分钟上热搜的包装。这一次被诟病的原因就是新包装上身材火辣、胸器傲人的代言人,加上一句“我从小喝到大”的广告词。而后,关于椰树牌椰汁辣眼睛包装等等之类的文章开始铺天盖地而来,有幸拜读了许多,但大多内容大同小异。我思考着我怎么样写出点不一样的、有建设性的东西。第一个好奇的是,这样子露骨的包装,椰树集团的人是故意这样子做引热议当宣传,还是全公司上上下下都真的觉得这样的宣传内容没毛病?山高水远的无法听到当事人的想法,只能自己设想一番。低级的包装渊源第一个关键词是“历史”,椰树集团在产品的包装上,从我们小时候开始就已经是那样土味浓厚,据说这是无数设计师想破脑袋都想不通的——字体一定要大!颜色一定要鲜艳!Logo一定要显眼!几十年来一直恪守这条标准,被网友们称为中国广告界的一股泥石流。第二个关键词是“地域”,椰树集团位于海南省,在那个热情似火的海岛上,土特产的包装几乎是一致的“土”,除了椰树牌椰汁,海南省的朋友们应该还记得那一年更辣眼睛的海马贡酒、三椰春,土味包装几乎成为了海南的文化特色之一。去海南旅游的大陆朋友其实络绎不绝,他们对于海南土特产有一个统一的认识——要么没有包装,要么包装得太拿不出手了。第三个关键词是“设计师”,这也是这些天来网友们比较关心的一个问题,椰树牌椰汁这样雷人的包装设计跟那样辣眼睛的电视广告究竟都是出自谁手?网友们都忍不住猜测,这包装的设计师一定为老板挡过原子弹。在最早的时候椰树椰汁有专业的美工团队,1989年-2004年间,椰树包装设计都有专业美工团队负责,在很多80后90后的印象中,椰树椰汁最开始的包装应该是长这样子——后来设计师团队被撤走之后,椰树椰汁的包装设计开始由美工出身的董事长亲自操刀,董事长亲妈般的把椰汁的优点都集中到了包装上——是真傻还是大智若愚近些年来,国内外的饮料品牌在不断增加,而椰树集团的营业额是处于令人担心的停滞不前的状态。数据显示,椰树集团在2013年的营收为44.77亿元,2014年为44.5亿元,2015年为43.36亿元,2016年为40.21亿元,2017年回升一点,为41.57亿元,内部人表示这已经是“吃老本”的情况。显而易见,椰树人是急于在营销上能有所突破,所以走了险招。业界的专家们都认为,椰树椰汁的产品认可度和品牌认知度都是较高的,但椰树集团对于市场变化和消费升级的相应研发跟宣传投入都远远不足,椰树人也正是意识到了这个问题所以决定在包装上下功夫。但是这门功夫是否下得太过火,答案应该是显而易见的,当地的工商部门不是第一次对椰树集团进行处罚了。问题是,椰树人是真的傻傻的吗?我想可以从椰树的企业文化跟经营理念里窥得一二——“诚信、求实、创新、争先”。站在一个广告人的角度,我认为椰树这一役成功了,工商部门的介入是否重要?也许像往常一样,处罚1000元钱,如果1000元不行,那就2000元吧。椰树椰汁教给我们的相比于去年的疫苗问题、权健风波、还有最近的学术造假,椰树椰汁的包装也许只是人们茶余饭后的谈资,它好喝的特点跟朴素的形象,经过几十年来的执着,已经深入人心。开开玩笑可以,但老百姓们不接受本质性的欺骗跟伤害,越过了这条底线,后果只能由自己买单。如果本身产品质量硬件不过关,却依靠包装宣传来弥补,那结果又不一样了。

  2019版的椰树牌椰汁新包装使用女性代言人照片,在配文中写出“我从小喝到大”等暗示性表述,引发广泛关注。

椰树椰汁的原料为水、鲜椰肉汁和白砂糖,该公众号称,上述原料均没有任何丰胸作用。

从改革开放创建品牌以来,椰树的视觉营销投入历来就是饮料品牌里面最低的,也从来没有人能够在椰汁饮料领域撼动过它的地位。

“从小喝到大”“裸露美女”等营销手段,不仅没有让椰树牌椰汁获得市场好评,还成功吸引了监管部门的注意。近期,据国家广播电视总局微信公众号消息,市场监督总局发现,一些电视台播出的“椰树牌椰汁”部分版本广告存在导向偏差和违规播出涉性广告等问题,要求自即日起,各级广播电视播出机构立即停止播出。在2019年3月的春季糖酒会上,椰树集团悄然撤下了每年都会出现的美女海报,换上了诸多学生的照片,产品包装上也不见网上流传的代言人图案的版本,但依然坚持被广泛质疑的“从小喝到大”的广告语。“椰树在广告营销上做法过于激进,反映出椰树急于创新,对度的把握有失分寸,椰树在宣传上有功能化的诉求,但最终营销上呈现出了打低俗牌的擦边球。”快消营销专家路胜贞告诉《中国经营报》记者,“椰树始终坚持上世纪末本世纪初的广告营销,在此背景下,确实与椰树的高端产品格格不入。”营销手法“独树一帜”从28年到31年,椰树椰汁一直把品牌的历史与生产日期进行精准同步,也因此曾引发网上热议。总有质疑声,例如为何椰树椰汁的包装一直停留在几十年前的大字报样式?椰树集团方面曾对外表示,保留大字报样式的包装是为了区别于众多山寨品牌,突出其正品的地位。据了解,自2006年开始,椰树一直沿用至今的“大字报”形式的外包装,且在之后的时间内多次被质疑,但椰树始终坚持此包装。记者在网上查阅到了2006年之前的椰树椰汁广告,虽然裸露美女的亮相具有较强的辨识度,但彼时其产品外包装却较为循规蹈矩,并没有“坚持××年”“不加香精”等醒目的文字标识,仅有椰树图案加产品名称,与目前主流的植物蛋白饮料的设计没有太大的差别。这与目前的包装设计相比,除了底色同为黑色以外,具有较大的差别。值得注意的是,在2006年,椰树集团发生过一次“改制危机”,椰树集团对此事的描述同样采用了“被害者”的论调,并将此事称为“第四次告状风波”。根据椰树集团官网表示,“创始人王光兴被逼在2006年7月5日召开的有近百人参加的骨干会上含泪辞职,提前离开会场。当时在场的骨干极为恐慌,顿觉‘群龙无首’,担忧企业和个人生存都将失去保障。他们冷静下来后争相发言,当场强烈要求挽留创始人继续任职。”根据裁判文书网显示,椰树前高管柯兰亭在专利、诽谤、物产等多个方面,和王光兴、椰树集团打了10多年官司。2003年,柯兰亭被椰树集团辞退,但集团仍沿用他设计的包装、申请的专利,最终认输赔钱。此事件之后,椰树的椰汁包装一改往常,改为了延续至今的大字报风格。有媒体报道称,在“第四次告状风波”后,椰树集团的人事发生了剧烈变动且涉及到了美工团队。风波平息后,王光兴亲自操刀了椰树椰汁的包装设计,也就是目前的样式。品牌营销专家朱丹蓬告诉记者,目前来看,市场上的椰汁产品确实不在少数,但在包装形式上区别不大,大部分都是印有椰树和椰子的图标。椰树椰汁想让产品有非常高的辨识度,因而采用大字报的“复古设计”,特别是在“坚持××年”的营销上。但问题在于,即使像可口可乐、百事可乐这类产品也需要考虑包装更新接替的问题,单凭包装上××年的数字变化,并不能解决这个问题。长此以往,很容易造成产品形象老化,不利于让年轻一代的消费群体接受。虽然包装另类,但椰树椰汁的市场情况却较为乐观,根据欧睿市场数据显示,在植物蛋白饮料市场(牛奶替代品),自2014年至2018年期间,椰树椰汁的市场占有率一直维持在8.5%左右,占有率排名仅次于六个核桃。但在2018年被维他奶后来居上,由于中国饮料行情整体出现滞销趋势,椰树椰汁自2014年以来产值处于略微下行的状态。目前,椰树椰汁的营收维持在40亿元左右。即便如此,业绩对王光兴的评价大多中肯。一直以来,椰树集团奉行“四不”政策,即不减产、不减员、不减税金、不减员工收入,也正因此,王光兴在内部改制危机中,始终能获得员工的极大支持。“在椰树集团内部,没有太多反对的声音,在创始人自己坚持这类大字报的包装形式之时,似乎也没有声音提出异议。”路胜贞说。为博眼球?在今年3月的春季糖酒会上,椰树集团悄然撤下了每年都会出现的美女海报,换上了学生的照片,产品包装上也没有了网上流传的代言人图案的版本。此前的2月13日,海南省海口工商微信公众号发布消息,因海南椰树集团2019年椰汁广告涉嫌内容低俗、虚假等问题引发社会广泛关注。海口市龙华区工商局已对海南椰树集团涉嫌发布违法广告的行为进行立案调查。市场监管部门将严格依法依规查处违法广告,切实维护健康有序的市场秩序,保障消费者的合法权益。有相关人士告诉记者,在被检查部门调查后,椰树椰汁已经开始有意识地更换之前美女图案的包装。而在北京商超和线上平台中,椰树椰汁均是普通的大字报式包装,而在线上平台,被广泛关注的火山岩矿款泉水胸模瓶已经全部下架。有趣的是,即便将美女代言换成了一群学生,但椰树并没有放弃之前的宣传语“从小喝到大”“正宗椰汁椰树牌,上小学,妈妈叫我喝;上中学,我自己喝;上大学,我天天喝;白白嫩嫩,我从小喝到大”。《中国经营报》记者注意到,椰树椰汁在博眼球的问题上,不单单是以“丰胸”打擦边球。早在2011年,中央四部委联合开展了清理整顿部分商品包装、标签上滥用“特供”“专供”标识专项行动。作为在包装上印有“国宴饮料”标识的椰树被迫紧急更换包装,将“国宴饮料”的宣传标语全部撤下。“椰树在广告营销上做法过于激进,反映出椰树急于创新,对度的把握上有失分寸,椰树在宣传上进行功能化的诉求,但诉求不当成了剑指偏锋,最终在营销上呈现出了打低俗牌的擦边球。”路胜贞告诉记者。“目前,中国市场上的植物白蛋饮料,普遍都存在进行功能化诉求的宣传。例如行业老大暗示六个核桃补脑,也因此与消费者发生过纠纷。作为内陆的行业老二,椰树最终引得工商部门介入调查,说明其在尺度的把握上已‘越走越远’。”博盖咨询总经理高剑锋说,但随着消费者认知逐步提高,这类暗示性的功能宣传并不能起到太大的作用。例如,源自香港的维他奶未打出过任何健康相关宣传,但在国内发展势头迅猛,也表明了消费者对植物白蛋饮料的认知已经不仅局限于企业自身的宣传。企业更应该对目标消费者有针对性宣传,“性感、专供、暗示某种功能已经是上个世纪的宣传方式了”。时至今日,椰树集团门口仍醒目的印有椰树认为性感无罪的词句。

  2月14日,记者从海口市工商行政管理局办公室了解到,工商部门已派专员前往椰树集团按程序调查,将尽快公布调查结果。目前,椰树集团已经“主动配合”撤下公司门口的宣传海报。

北青报记者了解到,此前椰树牌椰汁每年都会在外包装上增加年份,此举还曾经被网友称道。其2018年包装上为“30年坚持在海南岛用新鲜椰子肉鲜榨”,而到2019年的包装,该年份将变为“31年”。

一切都源于一个很多人一辈子都可能注意不到的疑点:

  但外界普遍认为,椰树牌椰汁的多款广告,存在宣传产品有丰胸功能的嫌疑。

而不少网友则发声称,椰树椰汁一直品质比较稳定,是消费者始终热爱的终极原因。连日本的美食电视剧中都出现了该商品的影像。

更不会意识到这可能是自己这辈子最容易获得的手机号。

因为“我从小喝到大”等涉嫌违规宣传丰胸功能的广告语,“椰树牌”椰汁的新款包装遭到海南工商部门的调查。

那么所谓的2019年的椰树椰汁新包装会不会是网友恶搞呢?海口工商局的相关人士表示,网传椰树椰汁2019新包装属实。

“我在加拿大留学时,我和我的家人就像活在两个次元里,我醒着的时候,他们永远在沉睡。有一次去华人超市买了一瓶2.9加元的椰汁,我拨通了那个手机号码,就想听听大洋彼岸的声音。”

编辑:张佳萌

除了平面宣传外,椰树椰汁电视广告也曾因为尺度大胆被舆论批评,而被电视台拿下。

一个企业必须要对自己的产品有多么十足的把握,才会在包装上留手机号,不然以椰树集团一年几亿瓶椰汁的销量,就算是0.01%的差评率,这个号码也早都被打爆了。

  综合

刘先生表示,海口工商也是关注到了媒体的报道,对椰树集团的宣传问题进行调查。目前已经立案调查,且仍在调查中,尚无结论可以对外公布。

来源丨公路商店

  因为“我从小喝到大”等涉嫌违规宣传丰胸功能的广告语,“椰树牌”椰汁的新款包装遭到海南工商部门的调查。

发现

不仅每通电话都必接,每封短信也都必回

  对此,人民法院报官方微博转发评论称,我国《反不正当竞争法》第八条第一款明确规定,经营者不得对其商品的性能、功能、质量、销售状况、用户评价、曾获荣誉等作虚假或者引人误解的商业宣传,欺骗、误导消费者。一旦此行为被认定为虚假宣传,椰树集团或将面临罚款处罚。

日前,椰树椰汁更换了2019年新包装。有网友称其新包装上印的女模特不仅风格低俗,还带有暗示“丰胸”效果的文字。北京青年报记者13日下午从海口工商证实,目前对于椰树外包装涉嫌低俗和虚假宣传一事,该部门已经立案调查。现正在调查中,尚无最终结论。而北青报记者走访北京市场,暂未发现新包装的椰树椰汁。

椰树牌椰汁的投诉电话最近快要被人打爆了。

  此前一天的2月13日,“海口工商”微信公众号发布消息称,海南椰树集团2019年椰汁广告涉嫌内容低俗、虚假等问题引发社会广泛关注。海口市龙华区工商局已对海南椰树集团涉嫌发布违法广告的行为进行立案调查。市场监管部门将严格依法依规查处违法广告,切实维护健康有序的市场秩序,保障消费者的合法权益。

北青报记者从13日上午开始尝试联系海南椰树集团,其品牌部一位接线人员得知北青报记者采访意图后,称自己不负责此事,然后匆匆挂断电话。随后,该集团电话长时间无人接听。北青报记者随后联系了海南椰树位于北京的办事处,该办事处电话亦持续无人接听。

“人有时真的是善变的动物,真正永恒不变,一路真心伴你左右的,只有我们。”

  对此,椰树集团品牌部一位工作人员向记者回应称,椰树椰汁不具有丰胸效果,“都是网友找茬”。

而对于椰树宣传椰汁丰胸一事,公众号“丁香医生”13日发表文章称,椰汁不能丰胸,并表示胸部的大小主要靠遗传和青春期的营养。

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椰树椰汁新包装“辣眼睛”

鲜有人知的是,在红黄蓝黑的中国土味波普风,以及“从小喝到大”的巨乳营销初心背后,手机号码才是他们最有历史底蕴的终极传承。

工商

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事实上,这已经不是椰树椰汁第一次因为宣传手段“太污”被网友吐槽了。凭借配色清奇、完全被文字装饰的商品包装,尺度大胆的宣传文案,衣着暴露的代言人,椰树椰汁曾经多次登上热搜榜,在网上掀起几番热议,被网友戏称为广告界的“泥石流”。

2016年,李、谢、文等一众明星夫妻频频爆出出轨门的时候,海南椰树集团官方曾大胆地站出来为他们的初心声援:

已针对此事立案调查

{"type":1,"value":"从祖国琼岛传来的所有声音细节都被赋予了一丝别的浪漫。

对于此事会不会导致消费者对其产生厌恶心理,进而对其市场产生影响,朱丹蓬认为,目前在椰汁类饮料中,其他品牌的规模远不足以对椰树产生威胁。而上述广告套路,椰树已经用了数年,但是根据其近些年的业绩,椰树一直没有大的增长和衰退。主要是其产品受众群已经相对固定,加之竞争品牌规模太小,“败光路人缘”这一情况,短时间难以对其产生影响。对于椰树来说,想要发展业绩,还得从多元化产品下手,而不是弄几个低俗广告来吸引眼球。

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探访

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有网友贴出一张有三位女性的海报,上面写有“每日多饮椰汁能使乳房饱满”字样。对此,网友纷纷表示“辣眼睛”,有的人表示不敢相信,以为是被P的海报,怀疑企业被恶搞。而且,有的网友甚至表示,“椰树椰汁真的是令人作呕,以后再也不买了,不尊重女性”。

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