其三是MCN无法帮助广告公司完成品牌的全部需求,广告公司在行业的发展下

其三是MCN无法帮助广告公司完成品牌的全部需求,广告公司在行业的发展下

作者:广告色剂    来源:未知    发布时间:2020-03-15 22:04    浏览量:

这几天,朋友圈、行业群里和微博上都有不少关于“未来,干掉广告公司的是网红”话题的争论,事情的缘由是IMS新媒体商业集团的创始人李檬在一个营销峰会上说到了一个爆炸性的观点,“未来原有的 4A 公司,广告代理公司一定会死掉,一定会死的非常的惨,从整个社会分工的结构来讲 已经不需要这样的公司了。”这样的论点受到了来自行业人士的激烈反弹,引发了整个行业对于广告公司未来的大讨论。先生也来凑个热闹,非常认同李檬的观点,MCN正在抢走广告公司的饭碗,将来会越抢越多,广告公司不会被MCN干掉,但会被打残,以下是我关于这个话题的一些个人看法。1.广告业很好,但广告公司大衰败随着中国整体的发展,商业生态势必日益繁荣,用户需求变得更加碎片化、多样化和个性化,也会诞生更多的满足用户小众需求的品牌。作为帮助品牌与用户沟通的桥梁,广告依然是品牌触达消费者的首选利器,毕竟,广告的存在本来就是帮品牌省钱的。广告业很好,但是似乎不太需要广告公司了。拆解一下目前广告公司的业务,一般可以分为品牌代理和媒介代理两种,品牌代理的优势支撑着广告公司的门面,媒介代理的业务让广告公司赚得盆满钵满。但是现在随着信息壁垒的消失,这两块业务都在经历着前所未有的挑战。1)老套路“失灵”,品牌变得更加聪明+强势广告公司得益于一百多年的理论积累,形成了一套成型的广告体系,长久以来,广告公司用这套理论服务品牌度过了一段相对稳定的阶段。随着信息壁垒的消除和人员流动,品牌们也都掌握了广告公司的那套理论和工具,很多品牌的对接人曾经就是广告出身,这些套路已经没有办法唬住当下的品牌了。随着移动互联网时代的到来,用户的需求变得更加多样化,自媒体的出现也让媒体更加碎片化,市场的变化让广告公司的老套路变得“失灵”,品牌对广告公司提出了更高的要求。广告公司更懂用户的鬼话也已经讲不通了,光靠简单问卷、走访、考察等市场调研得来的数据,哪里比得上品牌长期跟用户沟通积累的历史数据来的有价值,尤其是很多互联网品牌,都会成立自己的用户研究中心,基于历史用户行为数据和用户反馈进行大数据分析,让品牌对于用户的行为和需求研究精细化,达到足够高的深度。这也是为什么,越来越多的品牌方都会在年终发布用户研究报告,这些报告的参考价值也远高于调研和咨询公司的数据靠谱。而相比之下,广告公司的那套用户研究方法显得很捉襟见肘了。同时,广告公司能提供的所谓外部视野,大部分情况都沦为甲方需求的复读机,品牌完全可以通过成立独立的品牌顾问委员会,让这些独立的顾问为品牌提供外部视野。品牌的需求越来越难得到广告公司有效的满足,这也难怪,当下的很多广告公司沦为单纯的执行公司了。2)媒介价格透明化,现金牛被斩断作为广告公司营收的重点、盈利的最重要来源,媒介代理的业务一直以来是广告公司的摇钱树,但是随着信息壁垒的消失,媒介代理的日子也不大好过了。第一,铁打的品牌,流水的广告公司。主流的大媒介为了笼络大客户,都开放了跟大品牌直接对接的长期通道,而给到品牌直客的价格并不比给到广告公司高多少,同时为了跟品牌打好关系会选择赠送一些附加的资源,这些资源都是广告公司无法给品牌承诺和匹配的。所以导致很多大品牌在主流媒介的合作上选择直接对接,流程上的限制可能会从广告公司走个账,明码实价的基础上广告公司根本捞不到什么实在的油水。第二,随着媒介价格的日益透明,品牌方基本上可以拿到所有媒介渠道的投放价格,包括实际执行价。所以广告公司的利润几乎是裸露在品牌的眼底下,再加上高企的人力成本和复杂的双边税等潜在成本可能还不被品牌考虑到,广告公司想在覆盖全部的成本基础上加个满意的差价变得不那么容易,再加上市场竞争的加剧,很多广告公司选择恶意降价来提升竞争力,使得行业变得更加雪上加霜。2.MCN正在抢走广告公司的饭碗,将来会越抢越多广告公司跟品牌合作的模式,一般是基于消费者洞察,推导出适合品牌的策略,最后再脑暴创意,输出内容,一个内容再全平台全渠道去投放媒介,这样的模式适合中心化媒介的时代。随着网红的崛起,媒体出现高度分化,拥有众多网红资源的MCN机构正在抢走广告公司的饭碗。1)MCN代替广告公司成为品牌内容制作者由于每个KOL都是独特的存在,帐号调性不一样,广告公司制作的统一内容投放所产生的效果,远远比不上KOL结合品牌需求和基于自己的粉丝喜好制作的内容效果,毕竟KOL本身就是依靠自己的内容累积起口碑和帐号粉丝的,他们对内容的把控和对粉丝的了解是根植在基因里面的,KOL不仅仅是媒体,而是媒介与内容的综合体。换句话说,MCN机构正在代替广告公司成为品牌新的内容制作方。如果品牌对KOL的理解只是一个简单的传播单元,那非常有可能错过充分发挥KOL自身超强的制作能力的机会,KOL自己制作的品牌内容往往能得到粉丝和平台生态的认可,让品牌无论是美誉度还是知名度都得到相匹配的提升。2)MCN更懂社交媒体上的用户广告公司了解用户的渠道,除了自己调研和找报告以外,大概就剩拿品牌合作不断练手了。但是相比较广告公司,MCN更懂社交媒体上的用户,原因在于两点,第一,KOL除了给品牌提供创意内容外,平时会输出更多维度的内容,通过这些内容的传播数据和用户反馈进行不断更新优化,对粉丝的理解是根植于KOL的骨子里的,第二,每个MCN旗下往往都有多个签约KOL,这些KOL之间的数据碰撞和交换,能够形成完整的社交媒体用户画像。基于对社交媒体上用户的深度洞察,大的自媒体可以依靠自己的平台影响力,独立为品牌策划一场刷屏的事件营销活动,比如新世相为航班管家操盘的“逃离北上广”时间。3)MCN更加注重品效品牌接触到的能够保证传播效果的广告公司可能很多,但是能够保证销量转化的广告公司绝对很少。广告公司大可以说,只负责帮助品牌更好的跟用户沟通,不负责生意上的转化,因为广告公司带来的转化平台不能通过单个平台去监测到。但是,MCN却可以做到品效合一,带货能力强的KOL在保证品牌曝光的基础上,也可以给品牌带来很好的电商转化,尤其是跟品牌品类相关度高的KOL,通过微信、微博、小红书、抖音等平台的导流效果往往不能小觑,甚至带来的转化效益能够直接覆盖广告投放的成本。广告公司的衰败,从不帮品牌省钱开始。相比较广告公司一味的找品牌方要钱,MCN却通过实现品效合一的方式给品牌送钱,如果你是品牌,你会选择谁合作?可能有人会说,品牌投放广告不只是投放KOL,还包括信息流、电梯、公交、地铁、电视、报纸等,MCN还是无法替代广告公司,但是注意一点,第一,随着社会化营销的全面展开,品牌在KOL投放上的比重逐年增高,如万达2016年在新媒体营销上的投入占比高达到70%;第二,KOL的内容越来越经受住用户的考验,品牌们越来越喜欢将KOL生产的内容在更多的渠道上去推广,因其内容足够social化,更加形象生动、人性化地传达了品牌的关键营销信息,实现了品牌跟KOL的双赢局面。所以我说,MCN正在抢走广告公司的饭碗,将来会越抢越多,广告公司不会被MCN干掉,但会被打残。3.谁才是品牌理想的合作伙伴?前面一直提到广告公司越来越不是品牌的首选,那么MCN就是品牌理想的合作对象吗?品牌与单纯的MCN和广告公司合作,一般会面临以下三个问题:其一是品牌基于自身需求在浩如烟海的KOL中找到合适的进行合作,并不是一件容易的事情,其二是品牌对于网红的虚假流量问题辨识力弱,虚假流量使得品牌的投入白费;其三是MCN无法帮助广告公司完成品牌的全部需求,比如MCN无法为品牌提供洞察消费者需求和推导制定策略等更加全面的服务,这三个问题的存在阻碍了品牌跟MCN的深度合作。既然不思进取的广告公司和单纯的MCN机构都不是品牌理想的合作对象,那么有没有更好的选择,既能弥补单纯的MCN跟品牌合作的不足,又能避免广告公司跟品牌合作的诸多问题呢?基于移动互联网和新媒体产业内生的商业新物种可能是更好的选择,既能融合MCN懂新媒体和用户的优势,又能像广告公司一样为品牌提供全案服务,环顾了一圈,发现李檬创立的IMS符合这样的条件,我们不妨就以IMS为例,向大家展示新媒体生态新物种如何构建超越MCN和广告公司的优势壁垒。相比较MCN,IMS的定位更像是一个新媒体商业生态的综合体,其自主研发的新媒体营销云平台WEIQ,整合了全领域社交平台共86万的自媒体资源,用平台的力量帮助广告主解决选号难的问题;IMS拥有专业向品牌大客户提供社交全案服务的品牌;IMS也具备MCN的特质,旗下负责签约+商业孵化的MCN机构星匠就孵化了大胃王密子君、李奇潭、MISS等一批知名网红;针对很多品牌头疼的KOL虚假流量问题,IMS投资创办的自媒体生态观察机构克劳锐会定期发布自媒体价值排行榜,帮助品牌识别真正有价值的KOL进行合作。因而,相比较单纯的MCN机构和广告公司,以IMS为首的新媒体商业独角兽以技术驱动搭建网红的聚合平台,通过大数据为客户提供更加智能的合作方案,再通过第三方价值排行平台去维持网红生态的秩序,提供全案服务为品牌社会化营销保驾护航,比MCN机构和广告公司具备更强的竞争力。而这点也得到了市场和资本的一致认可,正是源于对社会化营销的笃定和信念,八年时光让IMS从一家十几人的小公司成长为业内首家估值超百亿的新媒体商业独角兽。最后申明一下,我们讨论的只是一个行业趋势,拿着个别公司的例子来硬刚的朋友还是绕道吧。我们相信依然有少数优秀的传统广告公司能活得很好,不愁客户、代理费高、过的很滋润,但是整体来看,传统广告公司的优势正在消失,MCN势力的崛起会逐渐形成一个新的商业合作生态,在这个生态里,品牌+MCN的合作模式能帮助品牌走的更远。病毒先生是十大原创科技&营销自媒体,2017年度最具价值科技营销自媒体,由知名互联网分析师、病毒营销专家、新榜&腾讯社交广告联合成立的New10W+ Club荣誉导师刘涛先生主笔,全网总粉丝150万+,全网原创文章阅读总量10亿+,精选分析最新最热科技&营销案例,长期提供科技&营销领域深度独家观察。

如果你关注了近几天行业的动态,你肯定刷到了IMS新媒体商业集团的创始人李檬在一个营销峰会上说到了一个爆炸性的观点,“未来原有的 4A 公司,广告代理公司一定会死掉,一定会死的非常的惨,从整个社会分工的结构来讲 已经不需要这样的公司了。”这样的论点受到了来自行业人士的激烈反弹,引发了整个行业对于广告公司未来的大讨论,但细细想来,李檬说的有几分道理,广告公司在行业的发展下,却是遇到了前所未有的“寒冬”。在新形势下,MCN正一步一步的和广告公司竞争,甚至是一个大碗里硬要抢饭的趋势,这种情况下,广告公司不会沦落到一口饭也吃不上的地步,但极有可能要被“饿肚子了”。我想从两个方面来说说为什么广告公司要“饿肚子”这件事。首先第一个,广告公司的“寒冬期”从何而来。一:广告业是把双刃剑随着时代的发展,越来越多的年轻人的需求更加多元化,这其实对于广告行业来说,是一个发展的新契机。但可惜的是,很多广告公司呈现出衰败的景象,已经完全没有能力去创造。那究其原因,更多的还是在于广告公司本身。二:广告公司面临的危机别人都在求新求变的时候,广告公司还在使用老掉牙的套路企图打动消费者,然而他不知道的是,消费者早就在形形色色的广告中变得“聪明”了。当高级的互联网公司在研究用户心理、历史行为上使用大数据时,传统广告公司还在靠简单问卷、走访、考察等市场调研得来的数据,对比一下,这种数据就显得很“小儿科”了。广告创意人才凋敝对于广告公司来说也是一个“重创”。一些传统的广告公司早就不能适应新技术了,优秀的创意人才无用武之地时,他们选择了“出逃” 。另外,广告公司结构僵化,不能快速反应,激发创意。经济下行的情况下,钱也没以前好挣,品牌变得越来越理性了,广告公司不能解决企业问题则会马上被换掉,怪不得一些广告公司逐渐沦为执行方了,而它的主要盈利,为了和大品牌打好关系,经常实行所谓的“政策优惠”,算下去,能捞到的油水就是少之又少了。三:MCN的兴起乃大势所趋MCN模式源于国外成熟的网红经济运作,其本质是一个多频道网络的产品形态,将PGC(专业内容生产)内容联合起来,在资本的有力支持下,保障内容的持续输出,从而最终实现商业的稳定变现。而这种模式具备信息价值和效率价值。从信息价值来说,KOL结合品牌需求和基于自己的粉丝喜好制作的内容效果是更能传递信息的,因为KOL本身就是依靠自己的内容累积起口碑和帐号粉丝的,他们对内容的把控和对粉丝的了解是根植在基因里面的,KOL不仅仅是媒体,而是媒介与内容的综合体。换句话说,MCN机构正在代替广告公司成为品牌新的内容制作方。从效率价值上来说,MCN更懂社交媒体上的用户,它可以通过跟媒体进行合作碰撞,打造一个新的“媒体网”,而它本身就自带流量,甚至大的自媒体可以依靠自己的平台影响力,独立为品牌策划一场刷屏的事件营销活动。另外,它在逐渐形成“媒体网”的情况下,逐步将产品与效果进行转化,举个例子,如果一个大的品牌通过微博、微信、抖音等平台进行导流,带来的电商转化效益在一定程度上,是非常有可能超过直接投放广告的,这也是为什么说它有效率价值。你可能会奇怪,既然KOL的效果惊人,那广告公司应该凉凉了啊,其实广告投放渠道很多,KOL只是其中一种,还包括信息流、电梯、公交、地铁、电视、报纸等,MCN是不能完全代替公司的,但越来越多的品牌选择KOL,它所占的投放比重逐渐超过了传统广告公司的投放,这对于之前是老大的广告公司来说,已经迈入了“饿肚子,吃不饱”的境况。四:MCN真的就毫无缺点吗?MCN真的就毫无缺点吗?自然是不是的,对于它的市场来说, 可谓是乱象丛生,鱼龙混杂,更有甚者会进行流量作假、数据虚假等等。五:这种情况下,两者又该何去何从MCN有缺点,一直进步比较慢的广告公司又能做些什么呢?这样听起来两者都不是品牌商长久的明智之选,所以在我看来,未来的广告公司的形式,可能是KOL+现有广告公司的结合体。一些新媒体综合公司,可以自建自媒体广告交易平台+签约网红/明星自媒体+社交全案创意策略。简单点说,综合了新媒体公司和广告公司特点的新营销公司。它能做到广告公司中与甲方直接对接的功能,同时又能有效的利用新媒体来进行夸大宣传。另外,它们还能为互联网品牌、微商、电商等中小型企业,提供创意营销的全案服务。抖音上大火的口红一哥李佳琦就是这种新形势下的最好例子,通过KOL的方式传播爆火,最后又引回到淘宝上来,这种模式整合了这种KOL+明星资源,让整个运作更加一体化。无论是广告公司面临寒冬也好,还是MSN有短板也罢,有效的双赢合作模式其实是品牌商们今后要深入思考的问题。但有一点可以肯定,广告永远不会被淘汰,但一个传统且进步缓慢的广告公司可能会被淘汰。希望这篇文章,能为那些迷茫的广告公司提一个醒,彻底反思自己,改变自己,才能迎头追上。

营销业态是MCN主要的变现方式之一。主要运作模式,大多是综合多维度分析为广告主推荐最佳的整合营销方案,再通过大批量的账号形成巨大的流量池,多渠道分发去触达潜在消费群体,从而实现高效转化——简单来说就是接广告。比如橘子娱乐、蜂群文化、飞博共创、青藤文化等。

为此,IMS将依托WEIQ营销云为品牌和中小企业提供更多品效合一的营销服务,支持企业按照曝光/阅读量、粉丝关注、应用下载等维度进行付费。同时,IMS也为企业提供依托WEIQ大数据云的自媒优选专辑服务(Premium Album),帮助企业打造专属KOL资源库,以解决大广告主在数字采购中担忧的透明度和品牌安全问题。

“在我看来,MCN和4A做的事情本质上是不一样的,MCN可能每天需要想怎么把一个红人推火,4A是把品牌推红。”莫力洋说。他认为MCN的长处是更了解内容和粉丝,而4A仍有MCN不具备的优势,是对于整个品牌推广层面宏观策略的专业性把控。

截止2017年底,WEIQ自媒市场已经成为国内最大的跨平台自媒体交易市场,集聚了超过86万来自不同平台的自媒体以及超过6万家企业客户,平台年交易额达15亿元。

不同角度下的MCN可划分为不同种类 图片来源:克劳锐

IMS新媒体商业集团成立于2009年,是一家技术驱动的社交营销云计算新媒体大数据服务机构,依托新媒体大数据及云计算服务帮助客户解决营销挑战,同时帮助诸多劳动者实现多元化就业。

“MCN是能够取代部分4A的职能,但要说完全取代,目前还没有到达这个地步。”蜂群文化CEO莫力洋在采访中告诉界面新闻。这家成立于2014年的MCN机构,是一家数字化互动传媒创意公司,旗下距今已签约孵化超1000位红人和自媒体IP。

IMS同时宣布2018年升级自媒体服务,提供更多工具、产品以及商业机会给到内容创作者,帮助其账号成长与商业变现。

而反对者认为,KOL们做的事情,更多在于“术”的层面——“任何一家不以策略创意为核心的公司,都称不上真正意义的广告公司。”有门互动董事长兼首席创意官王小塞表示。在融合的时代,媒体进入创意内容领域,广告公司也在媒体化,互相取代的判断,简单粗暴且为时尚早。

李檬表示,除了吸纳更多新生网红和头部MCN加入IMS为头部客户建立的优选自媒专辑,对于更多垂直领域的腰部以及长尾自媒体,IMS新提供了积分互推、阅读加等增粉增流工具,帮助新进内容创作者成功越过冷启动门槛。此外,新推出的嗨购量产品还为自媒体提供了700+海外精选供应链,帮助其通过内容导购获得高额的佣金分成,增加变现手段。

最后关于MCN本身的发展,克劳锐在报告中总结出了几大趋势:一、对优质资源的争抢,将向MCN 、平台、明星经纪公司多维态势转变;二、MCN机构与平台将逐步通过分约制、管理体系提升、行业自治等方式走向专业化与程序化;三、MCN从追求流量红利向追求人设红利、价值观红利、场景红利等多元红利转变,红人迭代速度加快;四、短视频将成为流量最大的内容形式,同时成为最大的商品展示口;五、美食、时尚、美妆等热门垂类的竞争将更白热化,账号面临去同质化竞争;六、5G来临,MCN将会转移到新的平台战场。

李檬在发言中表示,继续看好新一年社交媒体广告市场增长以及自媒体多元化商业变现的规模化井喷。但他也认为,自媒体市场仍面临“一九结构”,头部自媒体占据了大部分的广告预算,长尾自媒体包括很多去年底备受追捧的短视频MCN(跨平台分发机构)在2018年都会面临商业变现的“真理时刻”,现有运营模式能否获得持续、稳定的现金流仍有待观察。IMS愿意与在特定领域持续、稳定生产优质内容的创作者共同努力,让更广泛的自媒体从业者分享市场的高速成长和收益。

2015-2018年中国MCN机构数量 图片来源:克劳锐

中国领先的社交营销云计算服务机构IMS新媒体商业集团今日在北京宣布战略升级,将其跨平台自媒体交易市场WEIQ升级为社交云计算平台,为品牌客户和中小企业提供“全域社媒、品效合一”的营销云服务,涵盖创意云、分发云、数据云等多个维度。

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