今年一季度拼多多营收同比增长,拼多多发布了2019年第四季度及全年财报

今年一季度拼多多营收同比增长,拼多多发布了2019年第四季度及全年财报

作者:广告色剂    来源:未知    发布时间:2020-03-14 22:43    浏览量:

有关拼多多,不能只看它持续攀增的GMV。上周,36氪曾在《拼多多的“数字游戏”》里详细阐述了拼多多如何利用“12个月GMV”算法虚高GMV。按照36氪统计的数据,采用“12个月GMV”计算方法的GMV增速2018年Q3和2018年Q4的同比增长分别为386.3%和234%,比单季度算法的绝对值分别高了154%和71%。最后的结论是,“12个月GMV”算法巧妙的把拼多多前期的高增长属性往后移。但需要注意的是,这仅是数字层面的“往后移”,并非拼多多实际的经营情况。有鉴于此,我们就从“虚高”的GMV中走出,以Q4财报中高达60.240亿元人民币的广告费用来看一下拼多多的另一面。赚的每一分钱都用在了营销上拼多多自成立起对市场营销的费用就一直处于高投入状态。根据招股书披露的数据,2016年拼多多的销售和营销费用仅为1.69亿元,而2017年这一数字却增长到13.44亿元。最新的财报显示,拼多多2018年的销售和营销费用已经高达134.418亿元,年对年增长率接近10倍。无论五环外还是五环里,对于拼多多的广告轰炸都不会陌生。我们粗略计算了一下,2018年仅电视节目拼多多就赞助了14档,包括快本、极限挑战、中餐厅、幻乐之城等电视台王牌综艺,这还不包括网络传播和线下硬广。而在中国商业史上,最擅长用广告轰炸的正是黄峥的师傅段永平了。早在2011年时,由步步高衍生出的两个手机品牌OPPO和vivo,其年度广告金额合计就超过了10亿人民币,冠名和赞助综艺节目是它们惯用的招数,时至今日也是如此。黄峥的拼多多很好的沿袭了这个策略。但有一点不同的是,步步高的高昂广告支出形成了一个滚雪球效应,广告费越高产品售价越高,企业利润也就越高。在山寨机时代,两部同样采用MTK方案的手机,当其他品牌售价只有500元时,步步高就卖到了1500-2000元。高利润支撑其市场营销费用继续走高,继而再推动品牌效应和利润增长。反观拼多多,现阶段它的销售及营销费用已经出现了反超毛利润的现象。2017年四季度,拼多多销售和营销费用为7.54亿元,同期毛利润为8.05亿元,利润尚能够覆盖营销支出。2018年四季度,拼多多毛利润为42.30亿元,销售和营销费用却达到60.24亿元,远超前者。对于这种策略,黄峥和拼多多CFO徐湉不止一次在财报电话会议上将其强调为长期投资和虚拟资产。虚拟资产的界定在会计准则中有明确注释,至于长期投资,从百度百科上标注的三个特征来看,拼多多高昂的营销费用恐怕不符合其中任何一个。而且数据显示,拼多多市场营销费用/营收过去四个季度的比例为87.9%、109.7%、95.8%、106.5%,呈现逐渐上升趋势。这意味着与京东投入物流业务造成的亏损不同,拼多多将赚来的每一分钱都用在了营销层面。烧钱圈用户之后的忠诚度问题高昂的营销费用再一次助推了财报。数据显示,拼多多2018年全年网站成交金额(GMV)达4716亿元,同比增长234%,活跃用户规模则激增至4.18亿。营收达到131亿元人民币,同比增长652%。虽然财报靓丽,但没有止住股价下跌。财报公布当天,拼多多股价暴跌17%。不仅仅因为高昂的营销费用,还因为它没有带来预期收获。为此,拼多多对于营销费用的口径也发生了变化,CFO徐湉曾在上个季度表示继续在品牌广告渠道(如电视台)上花钱。不过到Q4季度,徐湉在回答有关全年营销费用增长速度会否与销售额增长同步的问题时表示,营销费用增长速度与销售额的增长不存在线性关系,营销是看机会的。这似乎是在为高营销费用的低产出做一个回应。股价暴跌,市场的关注点在于拼多多花钱效率的降低,也就是广告和补贴效率未达预期。《拼多多的“数字游戏”》一文中指出,因为拼多多披露的活跃买家数是非自然年的滚动年度数据,故拼多多2018年Q4新增用户只有3300万人,较Q3的4200万人有所下降。并且,拼多多Q4的获客成本飙升至182.5元,环比增138%。还有一点需要注意的是,拼多多与阿里的新增用户重合率正在加大,意味着二者的交锋几率也在加大。2018年Q4阿里年度活跃消费者环比增加3500万,新增量中70%来自三线及以下城市。拼多多方面按照官方新增4200万用户计算,56.6%新增月活来自三四线及以下城市。一个不可忽视的事实是,如果阿里三四线城市的新用户增长趋势继续蔓延,就会攻入拼多多的根据地,拼多多必须时刻警惕来自阿里方面的阻击。另一个值得关注的地方是,拼多多如何平衡促销费用和广告投放的占比问题。现在及未来一定时间内,拼多多仍要继续强化用户增长和每活跃用户的年消费金额增长,也就是说在用户拉新和留存上拼多多还要持续投入。那么它所面临的问题就是,继续高昂的品牌广告投入还是转为确保留存的促销活动。拼多多在Q4财报中并未公布促销费用,而2018年前三个季度,拼多多向用户让利(促销及优惠券发放)相关费用为23.971亿元,相当于74.661亿营收的三分之一,以此计算2018年Q4拼多多的促销费用为18.24亿元,全年为41.92亿元。徐湉也表示,四季度营销费用中促销费用和品牌广告费用占比与拼多多之前披露的差不多,变化不大。这意味着拼多多仍在注重拉新而非留存,而按照此前36kr在文章中指出的新增用户下降事实,说明拼多多在拉新方面已然触顶,如果未来几个季度内仍然继续投入,那么效果将会大打折扣,同时也会影响用户留存及活跃度。同时也要关注,虽然对用户进行补贴是平台获取新用户和激活现有用户的一种方法,但烧钱圈用户的结论应该是在停止补贴后才能见分晓。因为它不具备复制性,这种方法滴滴成功过,到共享单车却失败了。可见圈进用户之后能否形成垄断很重要,拼多多要在阿里和京东甚至网易的夹击下寻找平衡。摩根士丹利也建议投资者关注,当拼多多补贴费用下降时,拼多多的用户参与度水平和购买频率的变化情况。以及拼多多的未来类似于拼多多这样将全部利润投入到营销中的互联网公司并不多见,所以很难去寻找一个样本以供研究。拼多多为自己寻找的对标案例也是一个结合体,好市多+迪士尼,没有人知道这两个企业加起来会是什么样子。长久以来,围绕拼多多产生的假货问题始终没有解决。或者说拼多多的假货对于三四线及以下市场的用户来说不算假货,洗衣液尽管是蓝月壳,但它只要是洗衣液就好了。但消费者认知和市场监管一样,都会有一个周期。当消费者认识到蓝月亮更好以及低端制造业去库存周期完成之后,拼多多的核心卖点又在哪呢?拼多多自创立之初就看到了这个问题也给出了解决方案。一方面去改造农村电商产业链,另一方面打造“新品牌计划”。这两个方案的核心,均以低端制造业为基础,也就是接盘去库存周期过后剩余的制造业产能。当然这也要面临阿里和京东的夹击。这两家早些年的农村电商策略一直是想办法将一二线城市的制造业卖到农村去,当然这其中有平台规则和监管的原因。而拼多多直接对接三四线的制造业而需求,这才在这块市场超了它俩一个身位,当然超车也意味着你成为别人超车的目标,拼多多在三四线城市将会面临与阿里用户重叠的竞争,不可避免。当有人问起黄峥,拼多多是否会独立一个品牌或一块业务来做高端时,他的回答是不。这与他的老师段永平并不一致,段永平下面的步步高分拆了OPPO和vivo,OPPO和vivo下面又分拆了RENO和IQOO。也许黄峥已经青出于蓝,也许只是时机还未到。

但在今年第二季度,由于购物节及拼多多百亿补贴的促销力度,月活用户数增加了3990万,相较第一季度的增长人数大幅提高,这说明拼多多的营销广告和用户补贴效率有所改善。

作者 | 尹莉娜

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在平台补贴方面,拼多多在今年618期间联合品牌商推出“百亿补贴”,针对头部的10000款商品实施让利。在此推动下,618实物订单量突破11亿笔,销售额同比增长超过300%。618促销是拼多多能实现二季度用户增长远超一季度的主要原因。

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对拼多多的持续亏损,黄峥在财报分析会上称,对拼多多长期盈利有信心,但现阶段会更多地在研发、基础设施上持续投入,持续提高品牌认知以及吸引用户,培养用户习惯。

首次参加618的活跃让拼多多摆脱前两个季度大幅亏损的阴霾,客单价与一二线GMV占比的提升也扩宽了拼多多的用户群体,但在获取用户后,如何维持用户复购、保持口碑是拼多多长期的命题。

不过,疫情对于电商平台的冲击也是拼多多难以躲过的问题。黄峥表示,“疫情将对我们2020年第一季度的业绩产生负面影响,但我们对长期的预期保持不变。疫情期间,更多消费者开始广泛地采用线上服务,消费者对拼多多的偏好与日俱增,我们对中国电商的发展持乐观态度。”

在财报发布会后,拼多多也声称2019年将继续加大研发力度,新增2000名技术工程师。目前,拼多多已经成立技术顾问委员会,YC中国创始人、前百度总裁陆奇为相关指导工作的一员。

由于拼多多未披露单季度的GMV数额,财报中,截至2019年6月30日的12个月期间,拼多多GMV达7091亿元,较去年同期的2621亿元同比增长171%。与国家统计局发布的行业平均增速17.8%相比,拼多多的GMV增速约为平均水平的10倍。

具体业务范围上,拼多多新增了火车票、医美等新项目。为了实现拉新,每位用户都可以获得5元火车票优惠券。而就在不久前,拼多多万人拼团活动页面出现了光子嫩肤医美项目,预示着拼多多开始涉足医美领域,目前,“aist爱思特医疗美容医院”“长沙美莱”等品牌旗舰店已经入驻拼多多平台。

对于电商平台来说,增加商家,提供的商品品类更丰富、全面,能够进一步汇集买家;而买家的增多,带来了更多流量以吸引更多的商家。在这样一个良性的循环里,交易规模增加,交易量也会提升。对平台来说,交易规模越大,变现的可能性也越大。这其中包括了针对商家的广告服务。

此外,拼多多在今年初推出了自营的面单系统,并声称已在短时间内成为全球第二大电子面单系统。2019年上半年,拼多多平台订单量突破70亿单,618期间的日均订单量超过6000万单。拼多多不自建物流,却有野心成为快递行业最大的增量来源。

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2018年Q2开始,拼多多、京东、阿里截至季度末的12个月期间的年活跃买家分别为3.44亿、3.138亿和5.76亿。这是拼多多活跃买家超过京东的开始,此时与阿里相差40%左右。

8月21日,拼多多(NASDAQ:PDD)发布了2019年第二季度财报。拼多多在今年第二季度达到了GMV和单季度收入的新高:截至6月底,拼多多年GMV达7091亿元,第二季度总收入人民币72.9亿,移动端平均月活用户3.66亿,过去12个月活跃买家4...

另外,由于目前依旧施行“0佣金”和0平台服务年费政策,拼多多在营收方面还有更多的增长空间。拼多多官方表示,除了给支付机构的千分之六手续费外,拼多多不向商家收取任何佣金,其他平台则针对每笔交易征收2%至5%的软件服务费用以及平台服务年费,如果按照相同的佣金比率计算,拼多多具备扭亏为盈的空间。换句话说,这是拼多多为了换取数据增长、培养用户粘性的“战略亏损”。

易观今年4月1日发布等《下沉市场消费者网购趋势洞察2019》数据显示,拼多多下沉市场用户与一二线城市用户占比趋同,仅相差0.49%,且拼多多和淘宝用户重合度非常高,达到72.4%。

新品牌计划的意义在于为商家实现数据服务的同时增加用户口碑。换句话说,对“在线营销技术服务”与“用户客单价”都有所作用。而新品牌计划与农货上行共同的目标,在于挖掘一二线城市消费者对“性价比”的需求,以此提高客单价、寻求更多利润。

疫情期间,因为农产品上行受阻,各大电商平台成为了农产品销售的主要战场,一直强调农产品上行的拼多多也把生意做成了公益。新冠疫情爆发后,拼多多于2月10日正式上线“抗疫农货”专区并设立5亿元商品补贴资金,集中解决农产区包括230多个国家级贫困县农特产品的销路问题。市、县长直播带货,全社会征集滞销农产品信息,种种措施之下,累积带动超过8.4万吨农产品“出村进城”。

有新电商存在是一定的,问题是,这个存在空间有多少?现在,拼多多除面临阿里京东在活跃买家上的竞争,还面临商家的竞争。

GMV的增长源自于用户规模和平均消费额的提升。

与此同时,拼多多的年度活跃用户也在猛增。截至2019年底,平台年活跃买家数达5.852亿,单季度净增4890万,较上一年同期净增1.67亿。而阿里与京东在2019年第四季度单季净增用户分别为1800万和2760万,全年用户净增分别为7500万和5670万。

在开拓市场方面,拼多多将面临更多来自阿里、京东等电商平台的直接竞争。

研发投入是另一项大额支出。拼多多在今年第二季度的研发投入首次达到了8.037亿元,较去年同比增长332%。平台研发费用占收入比为11%,高于行业平均水平。该部分投入主要为人才、算法、系统投入,为“多多农园”模式的种植、物流、销售一体化作技术储备。

不过,作为拼多多力推的功能之一,拼小圈从上线伊始就饱受争议。“只要你买东西它就会自动分享到拼小圈,这功能实在太尴尬了。”不止一个用户向搜狐科技表达过类似的看法。不过,拼多多也设置了多重隐私保护机制,比如敏感商品拼单动态不会自动同步,拼单动态可手动取消同步等。

强势崛起的拼多多,正在面临新一轮的挑战。

GMV和高运营支出

为了让员工能够更安心地应对疫情,黄峥还在财报电话会里表示,公司决定提高绝大多数团队成员的薪资。对于疫情期间付出更多努力的人,也将有短期现金红利和长期股权激励。

而现在,这种红利已经逐渐消失。2019年Q1,拼多多获客成本增长至203块,相较于阿里的获客成本差距正在逐渐缩小,而且其获客成本还在不断增长中。

在活跃买家消费额上,截至今年6月底,拼多多的平台活跃买家年度消费额达到1467.5元,相较去年同期的762.8元同比增长92%;拼多多的活跃买家年度消费额在2018年底就达到了1126.9元,半年内增长幅度为30%。

巨大研发支出增长的背后,一个最为直观的结果就是各项新功能和新应用的上线。今年以来,拼多多接连在主App上线了拼小圈、直播、多多视频等多个功能,同时,拼多多旗下的线下团购工具快团团一周前在微信小程序上线。

事实是,当时的对手只是还不在视野范围内。紧盯一二线城市的京东无法预料,半路可以杀出个“从五环外过来的”拼多多。那一年9月,黄峥决定将拼多多和此前成立的自营产品拼好货合并,品牌统一为拼多多,此后一骑绝尘,获得飞速增长。

2019年第二季度,得益618,拼多多在线营销技术服务收入有所增加,达到64.671亿元,较去年同期的23.71亿元同比增长173%。因此二季度亏损收窄,14.904亿元较去年同期的亏损66.362亿元收窄了近5倍,并降至一季度的三分之一。

除此之外,新上线的“快团团”也在疫情中发挥了作用。据官方口径,快团团已经服务了超过10000个社区的周边商家,为当地社区消费者提供生鲜、日用等商品的集中团购服务,其中超过一半为湖北地区线下商户。

拼多多的故事多被概括为“农村包围城市”,它因产品价格低,加上微信群低门槛的社交传播很快就获得大量下沉市场的用户群体。而它的“崛起”,正是在阿里巴巴和京东等原有的主流电商增速放缓的阶段。

为了维持用户增长,拼多多需要付出的代价是靠广告、冠名维持曝光度,同时通过补贴保持用户粘性。2018全年拼多多在广告营销上的投入是134亿,而从本次财报来看,拼多多在2019年Q2单季度就花去了61亿的营销费用,几乎是去年全年的一半。

除了市场与营销费用的增长外,拼多多在研发投入上的增长也十分显眼。

但到了今年一季度,这两家公司的广告收入与总营收的占比均有所下降。一季度拼多多收入39.484亿元,较2018年同期增长256%,占总营收的比例从上一季度的接近90%降为86.87%;而阿里巴巴收入301.19亿元,同比增长31%,占总营收的比例则从上一季度的42%降到32%。

对拼多多来说,阿里、京东都加大投入乡镇市场的当下,下沉市场是绝对的主战场,但一二线城市也值得争取。拼多多的策略是不间断营销投入、加强用户转化,稳定下沉市场的同时,挖掘一二线的更多可能。

对于尚未盈利的拼多多来说,巨额补贴背后的数据增长是投资人们最为看重的因素。从财报数据中可以看出,2019年下半年,拼多多对于“百亿补贴”的实际投入达到了161.8亿,全年销售与市场费用高达271.7亿元,同比增长102%,平均每件商品的平台补贴约为15%。

尽管营销费用太高惹来很多争议,但拼多多“很满意市场营销活动取得的成绩”。拼多多战略副总David Liu在财报会议上表示,“只要我们预计营销支出的结果能够超过既定的ROI目标,我们会继续进行投资。”而黄峥更直白地表示,“我们把市场营销看作是投资。”

拼多多在2018年底启动了“新品牌计划”,挖掘为大品牌代工、却缺乏自主品牌的代工厂,通过反向定制的方式,由拼多多的大数据分析出单个SKU的热销特征,与工厂合力推出薄利多销的爆款。该项计划在今年内推出了超1300款定制产品,订单量近7000万单。

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综合来看,今年一季度拼多多营收同比增长,但环比下滑;亏损比去年同期亏损扩大843.3%,但环比上一季度24.24亿元有所收窄。其他重要指标销售总额、年活跃买家、月活跃用户等数据仍保持较高速增长,但是增速有所放缓。

拼多多烧钱引流量的做法曾带来大幅亏损。

总的来说,尽管年亏损70亿,但从拼多多的营收结构和费用支出来看,这更像是为了获取数据增长的“战略亏损”。同时,在高企的技术投入背后,拼多多也在逐渐拓展自己的产品丰富度。尽管疫情会对2020年第一季度的业绩产生冲击,但这也是拼多多推行农产品业务、建立社会责任感的好时机。

5月20日晚,拼多多最新发布的2019年一季度财报显示,营收为45.45亿元,高于市场预期的41.43亿元,营收比去年同期增长228%。归属于拼多多普通股东的净亏损,由去年同期的2.01亿元扩大8倍至18.78亿元。

8月21日,拼多多(NASDAQ:PDD)发布了2019年第二季度财报。

相较于上一年4716亿元的成交额,2019年拼多多的GMV已经突破万亿,达到10066亿元,较上一年同期的4716亿元增长113%,也是本次财报的亮点之一。人均年消费金额达到1720元,这一数字在2017年和2018年分别是576.9元和1126.9元。作为对比,京东的全年GMV在2019年年底刚刚突破2万亿。

财报公布后,拼多多美股盘前一度涨超6%,后跌逾3%。开盘后跌幅达11.9%、最低跌至20美元,创去年12月10日以来新低,最终收跌8.46%,创今年3月13日以来最大跌幅。这也受芯片股大跌拖累美股下挫影响。昨夜今晨纳斯达克指数下跌1.46%,中概股全线惨跌,包括阿里巴巴收跌5.26%、百度再跌8%、瑞幸咖啡收跌8.68%等。

拼多多在今年第二季度达到了GMV和单季度收入的新高:截至6月底,拼多多年GMV达7091亿元,第二季度总收入人民币72.9亿,移动端平均月活用户3.66亿,过去12个月活跃买家4.832亿,同比增长41%。

巨大的投入换来了GMV、年度活跃用户数和人均消费金额的多重增长。

从活跃买家规模来看,拼多多已经稳稳占据行业老二位置,正在追赶阿里的路上。

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