各大企业和品牌为吸引消费者的眼球澳门新普京手机版,品牌在满足消费者的价值需求之外

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作者:广告色剂    来源:未知    发布时间:2020-03-12 08:38    浏览量:

营销圈有句行话:无争议不营销,无热点不营销。争议与热点的背后,意味着关注与话题。在信息碎片化的时代,消费者的注意力越来越稀缺,品牌们也都使出浑身解数,通过各种创意的内容和形式,不断制造话题、抢占注意力。近些年,我们看到了很多美誉度与知名度并存的营销案例,但也见到一些一石激起千层“争议”的传播案例。所谓优秀的案例各有各的优秀、争议的案例却存在相似的雷区。这里总结了几个广告的“雷暴”地带,望大家在晴雨交加的路上,谨慎驾驶。1、价值观缺位滴滴出行《拜见丈母娘》这则广告,由泰国大神级导演Thanonchai Sornsriwichai操刀拍摄。品牌希望通过泰式广告神转折的趣味套路,来表达平台司机有车有房的“安全感”,并顺势拉近与消费者的距离。但是这次本土化幽默的“中国式安全”,似乎反映出了创意上的水土不服。广告开场,准女婿与未来岳父岳母之间,形成了一组带有冲突和审视的人物关系。准女婿由此搬出了各项学历证、房产证、名人合影、银行卡等,作为解决冲突的方法;而两位老人的态度也由于一堆证书和VIP卡的背书,实现了180度的大转弯……这样的故事设定,拥有泰国广告戏剧化的转折、也有歌剧式的配乐营造氛围,但是却在无形中传达出一种“物质至上”的单一价值取向,引发不适。在传统时代,品牌营销主要围绕“价值”展开,通过“选择价值、传递价值、交付价值”来形成一个系统。而在数字时代,品牌在满足消费者的价值需求之外,也需要在价值观层面,与消费者达成共鸣。尤其在以情感沟通为目的的广告中,与消费者三观契合,并在此基础上赢得消费者的喜欢、偏爱甚至持续偏爱,是构建品牌影响力的有效方法。2、缺乏版权保护意识百雀羚《1931》(点击查看项目详情)百雀羚的长图文采用一镜到底的手法,运用风俗画拼贴的形式,营造出民国谍战片的既视感。趣味性与故事感的双管齐下,让长图文产生了刷屏级的效果。但是后续,有网友扒出——长图文的人物形象与影视剧素材具有极高的相似度,疑似是通过剧照抠像、影像翻转等手法,进行移花接木的结果。长图文也由此引发“涉嫌侵犯影视作品著作版权”的质疑。在移动互联网的时代,拼贴等形式或许会成为“经济有效”的制作手法,这也为涉嫌侵权的行为创造了土壤。而品牌需要合理使用素材,保卫创意;在传播物料的把控环节,更需要加强知识产权的保护意识,对影视版权和广告植入的规则备足功课。3、低俗手段博眼球绝味鸭脖店铺广告去年双十一,绝味鸭脖曾上线了一张带有明显性暗示的海报。海报中恶意低俗的内容,引发了用户反感,并被举报下架。低俗营销屡禁不止的原因,在于其本身的内容,符合一部分人的猎艳心态。但是一味追求眼球效应、传播不健康内容的做法,是营销红线,也是对品牌价值的消耗。说到底,“传播力是好的内容,而不是好的意淫能力。”消费者愿意自发传播的,依旧是好的话题、故事和内容。4、物化女性奥迪汽车官方认证二手车广告(点击查看项目详情)这则广告,原本想借助婚恋的热点话题,通过“相亲鄙视链”的传达引起消费者共鸣。但是广告中将女性比作二手车,将准婆婆对儿媳近乎羞辱的“身体检查”比作对二手车的“官方认证”,这种物化女性、恶化婆媳关系的表达,引发大众的广泛不适。抛开商业价值不谈,广告的存在,不仅仅是为品牌“预谋”一场宣传,它也是走在时代前端的风向标,是社会最直观的表现。在她经济崛起的大背景下,围绕女性价值、婚姻、婆媳关系等议题的广告,容易聚焦到更多视线;而品对于立场和理念的恰当传达,是避免舆论风险的前提。5、 种族歧视嫌疑H&M产品广告H&M曾在社交媒体上发布了一系列产品照片,黑人小朋友的衣服上印制着“丛林里的猴子”字样,白人小朋友却穿着“生存强者”字样的服装。在照片发布后,多家主流媒体对H&M颇具“种族主义”的造型进行了抨击,迫使品牌道歉。在广告创作中,品牌经常会抓住人性的需求走一波走心广告,但是利用人群差异(如胖瘦、黑白、美丑等)来突出广告卖点和创意点的做法,却非常可能触犯到敏感地带。品牌在拥有多元化消费群体的同时,同样需要把握目标市场的语言文化和思维方式。借用杨不坏老师的一句话:“被偏爱的才叫品牌。”品牌是一种无形资产,我们在注重广告创意和有效传播的同时,也应该重视品牌的立场、内容创意的尺度,以及品牌价值观本身。毕竟价值观决定命运,这从来不是一句空话。

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营销不入流,才会把恶俗当创意

绝味鸭脖低俗广告

影响力:★★★

杜蕾斯的文案一直因为恰到好处的污和点到为止的黄被业内称赞。画虎不成反类犬,绝味鸭脖想必对“污”有所误解。双11还没到,绝味鸭脖的天猫广告就因为消费女性被下架。这边刚被要求道歉,公众号又无耻地开始消费男性。

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查看案例:https://www.digitaling.com/articles/41173.html

是怎样的营销理念,能让一个食品品牌满嘴都是性暗示?又是怎样的品牌定位,才会让一个鸭脖用下流低俗来炒作自己?即便绝味鸭脖的营销成功吸引观众眼球,恐怕也无法让人有食欲。

舆论如此广泛而持续的传播,已成为绝味鸭脖的免费广告,甚至使风口浪尖上的绝味鸭脖似乎欣然接受。在其微信文章下的评论区,作者回复网友时提道:肮脏的眼里,满是肮脏!纯净的眼里,满是纯净!一幅自得的姿态扑面而来。

在这种以“疯狂掠夺消费者钱包”为核心的“双十一”促销大潮中,各大企业和品牌为吸引消费者的眼球,带来大量的流量而各出奇招。一些企业是无心之举,却惊奇地带动品牌传播流量,而有些企业却因为用力过猛,消耗了品牌影响力,堪称骨灰级戏精。

    近日,绝味食品发布公告称,此前子公司发布的网络广告内容违反广告法,长沙市工商行政管理局责令(绝味食品子公司)停止发布违法广告,罚款人民币60万元整。而这场风波都源于双十一期间绝味鸭脖在天猫旗舰店上发布的低俗、带有性暗示的宣传图片和标语。

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一碗番茄炒蛋

炒出相反价值观

影响力:★★★★

同样是H5,上周招行的番茄炒蛋引起的刷屏却十分值得深思。简短4分钟视频,讲述父母颠倒时差、跨国教孩子做番茄炒蛋的催泪故事。有人为之感动,有人却为这对父母的失败教育感到可悲。正是引发褒贬不一的价值争议,成就这个短视频的爆火。

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查看案例:https://www.digitaling.com/articles/41094.html

然而,就算番茄炒蛋H5成为爆款,它的营销并不成功。大部分观众看完整个视频,都没有记住招行推广的是什么产品。

企业追求利润最大化无可厚非,为了在激烈的市场竞争中胜出而各种花式拼广告创意也可以理解,毕竟在注意力经济时代,热度就是生产力。然而,是否为了博关注度就可以一再侮辱女性群体,毫无道德底线,完全罔顾公序良俗,公然挑战社会主流价值观?缺乏最基本的广告伦理,把无耻当有趣、把低俗当通俗的广告创意究竟体现了怎样的企业文化、价值观和道德标准?而一边道歉说真诚接受批评和建议,一边仍在继续发布低俗广告,这种肆无忌惮地说一套做一套行为的真诚何在?

通过这三件品牌营销事件,可以得知想要迅速建立自身品牌营销的影响,依靠大量的广告和营销手段,轰炸式对消费者强行进行品牌认知,会让消费者产生逆反心理;又或者是为了带动品牌传播流量,不择手段,挑起事端,恐怕企业只会得不偿失。

                                                                                                                作者:李梦颖

作为公民,女性的人格尊严不容侵犯,女性的形象不容随意贬损,这是不允许突破的法律和道德底线。任何侮辱、物化、消费女性的行为都会遭到女性群体的强烈反对和抵制。绝味公司大打低俗广告,本意无非是为了吸睛,刺激购买意愿,然而,效果恐怕适得其反。关注度不等于美誉度,消费的前提是尊重,因为挑战性别平等、消费女性和无底线的低俗而引发的只能是排斥性消费关注,不仅不会带来消费,反而会招致消费者尤其是女性消费者的抵制。从长远来看,企业形象的跌落带来的损失更大,一家有道德污点的企业形象重建的成本会更加高昂。所以,无论是社会效益和经济效益,绝味公司都将双输。

    这种消费女性、低俗的广告营销手段不仅得不到大众的认可还会失去品牌以往累积下来的好感度。至今,绝味在全国开了8600多家分店,可以说是一个大企业了!而这次的宣传营销方式,对品牌带来的伤害不可低估。据网上一项显示,“双11”文案风波过后,有75.1%的网友表示不会再购买绝味鸭脖食品。而当这份60万元的罚款单曝光后,这家企业的市场发展也不可避免地受到了冲击,这对于其他的企业,也是一种不能忽视的警示。

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真正的公益不怕质疑

腾讯小朋友画廊

影响力:★★★★★

8月29日,与军装照相距不到一个月,由腾讯公益主办的“一元购画”公益募捐活动再次引爆朋友圈。这个原计划在9月1日上线的公益H5,由于腾讯合作伙伴的疏忽,提前2天就在朋友圈遭到曝光。没想到优质的内容轻而易举就击穿所有传播层级,仅用2天时间,活动发起方就筹满1500万的大笔慈善捐款。

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就在腾讯公益收获一片好评时,剧情突然出现“反转”。有自媒体称,腾讯“一元购画”项目涉嫌“投资商欺骗行为”。随后,腾讯拿出活动发起方的公开募捐资格证书,彻底用事实堵住网友的嘴。

日前,绝味食品股份有限公司的绝味鸭脖双11促销海报因画面低俗不堪且充斥性暗示意味,被指公然开黄腔,同时涉嫌侮辱和消费女性,遭到众多网友的猛烈批判。这组海报在上线两个小时后就下线了,随后绝味公司在官方微博上公开道歉。

各大自媒体营销号铺天盖地的夸张式宣传,导致多数不明真相的网友们纷纷坐不住,就金拱门这个话题进行各种品牌调侃吐槽。由于现在互联网信息碎片化,普遍存在盲目追逐热点,听风就是雨的现状。导致部分网友对“金拱门”进行批判性抨击,吐槽是在拉低自身品牌文化,变得俗气不堪。

    诚然,面对激烈的竞争,企业需要采取包括广告策略上的应变来争取消费者。但是,用这种低俗下流的广告文案来吸引顾客,不知道是设计师对自身产品的定位不准还是对广大顾客人群的喜好估计有差异。且不说卤制品零食的大部分顾客是女性,这么赤裸低俗的宣传就是男性也会不适吧!这里面当然也有网络风气的影响,在这个互联网的时代,有了网络这层遮羞布,一些人开始肆无忌惮的开黄腔,说黄段子,并且都乐在其中。而绝味鸭脖的广告文案创作无疑是在迎合这种风气,但绝味的广告设计师绝对没有想到,这种营销方式带来的不仅仅是罚款还有更深的影响。

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打造地铁广告新玩法

网易云音乐戳心文案

影响力:★★★★☆

地铁广告印证了流量的巨大红利。3月20日正值红色iPhone发售,网易云音乐从5000条点赞数最高的评论中人工筛选出85条,印满杭州地铁。红色的海报文案踩着苹果热点立即在所有人的朋友圈中刷屏。

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网易云音乐地铁文案不仅利用UGC内容让用户“看见音乐的力量”,同时,新鲜的地铁广告玩法,让知乎、支付宝、金威等知名品牌都相继效仿。虽然不少听众被网易云音乐的地铁广告圈粉。但随着音乐版权问题的日益彰显,网易云音乐正面临用户大面积逃离的悲惨现象。

然而,据媒体报道,绝味鸭脖之后又在其官方微信公众号上推出了新的消费女性式广告,这则题为《我不搞预售,我就是玉兽》的广告,用对话式文案继续进行低俗营销,以女性口吻表述的露骨性暗示语言与其道歉态度截然相悖,加剧了舆论的反感。对此,很多网友嗤之以鼻,有的则直接表示拒绝再次购买其产品。

此次的危机公关看似很诚恳的态度,以为这场海报风波能够渐渐平息,消费者似乎并不买账。起因是11月3日绝味鸭脖的官网公众号平台上竟然推送了一篇“我不搞预售,我就是玉兽”的推文。到目前为止已经10万+的阅读量,这样看来官方道歉恐有敷衍行为。

    如今,经济发展的迅猛、网购平台的火爆,让更多的企业想在这种大势下捞一杯金,这也加剧了商家之间广告战争。而为了吸人眼球,获得热度,广告文案的编辑策划确实需要多元化多彩化的创意与想法,但是毫无道德底线,完全违背道德标准,公然挑战社会主流价值观的文案,就只能达到一种哗众取宠,适得其反的效果,绝味鸭脖就是一个好的反例!

总结

以上10个爆款营销案例,一半以上都以H5作为传播载体。内容的表现形式很多,但手机移动端仍然是目前刷屏最有利的前提条件。

距离2018年仅剩不到50天,企业仍然有充足的时间策划营销爆款。2017年还能否出现更火爆的营销案例,我们不得而知。但可以肯定的是,以上案例或多或少都能给企业营销带来借鉴和反思。

双111600亿的销售额让中国乃至全世界感到震惊,为此,不仅有不惜欠债百万的剁手党,更有绞尽脑汁吸引消费者的商家。

绝味鸭脖企业费尽心思带动流量话题,而麦当劳无心之举,轻而易举带动一大波品牌传播流量。

    双十一期间,“绝味鸭脖”天猫旗舰店推出一张人物只穿着一条红色内裤,双脚却戴着锁链的营销海报。广告文案中充斥着“鲜嫩多汁,想要吗”等字眼,整个画面充满了低俗下流的性暗示。在引发热议的同时,舆论的批判也迫使绝味的官方号撤下营销海报并且在各大媒体平台上道歉,表示会“真诚接受批评和建议”。但是似乎这只是走走形式,隔天,绝味鸭脖官方微信又推送文章《我不搞预售,我就是玉兽》,简介的位置文案为“这几个月我提前来了,味足’量’更大”!这种标题下流低俗的文章足以证明绝味鸭脖非但没有改正之意,还变本加厉!绝味似乎把这种“无耻”当成了“有趣”,这60万的罚款罚得并不冤枉!

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