这项功能会降低广告的特色、时效性和实用性,用户缺少标准化、中心化的机制来表达他们的兴趣或隐私偏好

这项功能会降低广告的特色、时效性和实用性,用户缺少标准化、中心化的机制来表达他们的兴趣或隐私偏好

作者:广告色剂    来源:未知    发布时间:2020-02-13 05:04    浏览量:

美国互动广告局旗下技术实验室提出采用新的用户追踪机制,取代以往长期被使用cookie。互动广告局技术实验室的乔丹·米切尔(Jordan Mitchell)在一篇长文中回顾了互联网用户追踪技术的历史,并将 cookie 称作 “互联网的福音”。这种技术使得网站可以为不同访问者订制广告和内容,但也存在不足之处:私有的 HTTP cookie 过去是,且目前仍然是区分不同用户群体的核心机制,并且每个 cookie 只能由 cookie 的设置者读取。用户缺少标准化、中心化的机制来表达他们的兴趣或隐私偏好,这种机制还要支持随身携带,以及当用户上网,或是在移动设备的不同应用之间切换时,可靠地广播给其他各方。他认为,这种处理隐私信息的 “碎片化和私有化” 做法导致了 “我们今天所看到的数据和隐私危机”。或许正是由于这些危机,互动广告局现在开始采取行动。互动广告局是由广告主和媒体公司组成的行业团体。政府正在加强对在线隐私保护的审核,而苹果、谷歌和 Mozilla 等公司都在尝试降低 cookie 的效率,加强各自浏览器的隐私控制功能。作为回应,互动广告局呼吁制定 “关联至中立、标准化标识符的标准化隐私设置和用户控制功能”。换句话说,这就是放弃一次性的 cookie,转而在整个网络上部署统一的标识符来追踪用户。米切尔表示,为了获得这个标识符,公司必须 “始终如一地证明对所附隐私偏好的遵守”。他同时表示,互动广告局还提议 “将这些标准认定为公用事业,受到政府实体所颁布法律的约束,而数字媒体和营销行业应当与浏览器厂商共同管理这些标准”。你可能会对广告行业组织创建新标识符来广泛跟踪用户的做法心存疑虑,而你肯定也不是唯一一人。广告拦截浏览器公司 Brave的 CEO 布兰登·艾奇(Brendan Eich)在 Twitter 上回应这个方案时表示:“他们在跟谁开玩笑?在所有与第三方共享信息的网站上,将会有单一 “令牌” 来唯一识别你,并关联至你的姓名和个人数据。”米切尔在接受 CNET 采访时承认了怀疑主义者所说的可能性。他表示:“谁会相信广告行业自己能出来解决问题?不会有人。我们意识到,我们需要对用户设置表现出责任感和可靠性。”图片来源:Michelle Patrick / EyeEm under a license.翻译:维金

这项名为Intelligent Tracking Prevention的功能会对广告主和网站追踪用户的行为作出限制,对广告重定向给出24小时的时限。

这项名为Intelligent Tracking Prevention的功能会对广告主和网站追踪用户的行为作出限制,对广告重定向给出24小时的时限。

“苹果单方面采用这种粗暴的方式,不利于消费的选择,并极大地损害了基于广告产生的互联网内容及服务。”相关人士表示,“简单来说,机器驱动的选择不代表用户的选择,而是代表了浏览器供应商的选择。”

谷歌的“隐私沙箱”(Privacy Sandbox) 是一系列的提案,旨在平衡在线广告行业追踪用户行为的需要,同时也保护人们的隐私权。谷歌的解决方案是允许一定程度的追踪行为,但采用聚合的形式。如何在不了解用户个人信息的情况下提供有针对性的在线广告?有些人可能会说这行不通。但谷歌正试图用“隐私沙箱”来实现这一目标。这是一系列新的提议,旨在平衡在线广告行业在保护人们隐私权的同时,追踪用户行为的需求。谷歌的目标是,通过识别你在Chrome 浏览器中的身份,来消除最具侵入性的网络跟踪形式。与此同时,它希望推动网络行业和消费者接受一种在线广告模式,这种模式仍在进行用户的一些跟踪,但以完全透明的批量聚合方式进行。Chrome 工程总监 Justin Schuh 在一篇博客中写道:”我们正在探索如何在不让个人身份识别数据……离开浏览器的情况下,将广告发送给一组相似的人。”谷歌对保留当今的在线广告模式有着极大的兴趣;这家公司的主要业务是通过对用户的活动进行分类,为用户提供有针对性的广告,Chrome 支持这样的功能。凭借你的网络浏览历史,这家科技巨头可以了解你所有的兴趣,并为你提供个性化的广告,供你在谷歌搜索和 YouTube 上浏览。在后台,营销人员就可以看到你是否点击了广告。第三方网站和广告网络,可以通过跟踪你的活动与网站 cookies,在你浏览网页时,为你提供量身定制的广告。唯一的问题是什么呢?从技术上讲,这些追踪技术可以还原出你的网络浏览历史,一些批评人士说,这相当于监视。人们在隐私方面的疑问是,Mozilla 的火狐(Firefox)和苹果公司的 Safari 等其他浏览器,它们为什么只是做了些尝试,来阻止侵入性的网络跟踪和第三方 cookies。谷歌正试图在今天的网络追踪器上减少其具有核能力般的需求。Schuh 在另一篇博文中写道:“最近,其他一些浏览器也试图解决这个问题,但由于没有一套统一的标准,试图改善用户隐私的努力正产生意想不到的后果。”Schuh 认为,cookie 拦截将迫使网络行业采用不透明的网络跟踪形式,并且用户无法选择退出。这包括称之为指纹识别的一项技术,“它是一种跟踪技术,它会收集你的电脑信息,包括你的电脑设置和浏览器版本,以识别你的互联网身份,并跟踪你访问过哪些网站。””与 cookies 不同,用户无法清除指纹,因此无法控制他们信息被收集的方式。我们认为这颠覆了用户选择,是错误的,”Schuh 补充道。他还认为 cookie 拦截将损害网站所有者,如媒体发布者可能会因针对性的广告减少而停止投资。“最近的研究表明,当删除了 cookies 时,广告的相关性降低了,对广告费用的赞助平均下降了 52%,”他引用该公司的广告数据说。为了解决这些问题,谷歌的方法是阻止 Chrome 上的指纹识别,这是该公司在 5 月份的开发者大会上做出的承诺。但该公司并未放弃目前的在线广告模式。相反,它的目标是从流程中移除个人的身份识别信息。具体来说,隐私沙箱(Privacy Sandbox)中的一项提议呼吁,营销人员观察并向表现出类似浏览习惯的大规模的人群投放广告。Schuh 举了个例子:“你的浏览器能够做到,不会确定你是喜欢碧昂斯和毛衣背心群组的一员,直到它确定这个群组中还有其他成千上万的人。”其他的提议则围绕着让营销人员继续测算广告点击率,并在不识别个人用户的情况下检测欺诈行为。然而,谷歌的提议有一个主要的盲点:那些一点儿都不想被跟踪的人怎么办?谷歌没有说。为此,你需要修改 Chrome 的隐私设置,比如选择屏蔽第三方 cookies,以及清除谷歌账户上的网络活动历史记录。隐私沙箱仍处于早期阶段,并且正在寻求来自整个科技行业的反馈和支持。所以,你可以期待谷歌在接下来几年里谈论到这个项目。

当苹果今年6月第一次宣布限制跨网站追踪时,该公司称这项计划是为了提升用户信任度。他们解释称:“当用户遭到追踪,他们网上活动的隐私敏感数据也因为他们从未同意过的目的被他人获得时,用户就会感觉信任被打破。”

苹果并非唯一一家计划对浏览器进行大幅修改,并有可能因此影响数字广告行业的科技公司。谷歌今年夏天开始在Chrome内测试广告屏蔽器,并有望在明年广泛应用。

实际上,广告主以及代理商们对此表示担忧并非没有道理。如今Facebook和谷歌分食了90%新增数字化广告预算。用户几乎全天登入在这两个网站的账号上,且每天至少登录一次主站。也就是说,苹果的24小时广告重定向限制将使得广告主们在这两个网站的投放变得毫无意义。另一方面,它也压缩了包括Adroll或是科韬这类在内的,以管理cookie为业务的效果营销公司的生存空间。

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