快手现在大规模培养网红的私域流量,8月初的成都世纪城会议中心先后迎来了两场红人大会

快手现在大规模培养网红的私域流量,8月初的成都世纪城会议中心先后迎来了两场红人大会

作者:广告色剂    来源:未知    发布时间:2020-05-06 02:58    浏览量:

最近关于私域流量的话题,挺火的,有意思的是不少企业似乎在标榜:私域流量强=对UGC创作者友好,试图说明企业生态生命力旺盛,公司有长远价值。典型莫过近期颇为高调的快手,一直在宣传其“私域流量”,与之成鲜明对比的则是抖音“中心化流量”。然而,这两种不同的运营方式,会在公司长期价值上产生深远影响。抖音中心化的流量运营方式,保证了平台对网红的控制,降低这些MCN、网红的议价权;快手生态虽然私域流量很猛,不过本质是将流量分配变现权力,“暂时让渡”给了网红,降低了平台现阶段的盈利潜力。因此,快手某种程度上私域流量的繁盛,正是其较弱的“货币化”能力有效证明。本文将基于上述话题,深度的讨论一下快手变现上的一些信息,也会适度的讨论抖音的一些情况。具体分为四个部分:快手变现能力,可能不及抖音二分之一网红私域流量,或将如养肥羔羊被平台收割快手生意考验管理层,抖音或许傻子能经营抖音的增长陷阱:树能长到天上,或许天空才是极限1快手变现能力,可能不及抖音二分之一快手现如今营收,分为三块:直播、信息流广告和电商带货。逐一分析各个业务的可能增长情况:1直播业务营收情况据公开资料,快手2018年营收在两百亿出头,直播去年一百九十几亿,广告其他二十几亿。我们分析一下直播行业的增长情况。先来看看陌陌的增长情况:从数据来看,陌陌直播收入,继18Q3后,再次出现环比下滑。于此同时公司股价在反应这公司直播业务的未来趋势:公司的财务数据和股价走势,直接反映了直播业务情况。因此预计未来直播业务,很难有再次增长的趋势,至少不能存在这种趋势。类似的,再看看其他几家直播收入情况:注:制图来自好友Charlie注意,TME的直播收入增速,同比已经下滑到了44.34%的水平了。其他家如映客、虎牙,都是呈现类似情况。(详见《直播生意还有成长性吗?》)概括来说,预期快手直播收入,将会与行业存在类似的趋势,增长不会太快。根据直播收入模型:直播行业营收=直播用户总数×打赏付费率×平均每个付费用户打赏金额(即ARPPU值)我们做一个简单的分析,快手18年年底,大概日活1.9亿,根据最新快手官方的宣传,快手目标是今年年底达到3亿日活,日活增长目标同比在57.89%。快手去年直播业务,大概在一百九十几亿营收规模,而随着行业增速及大环境,即便按照日活增长,比较乐观的估计今年直播可能在300亿左右,大概率不会超过这数。2信息流广告信息流广告,去年大概在20亿左右的营收,官方今年年初预期100亿,可随着Q1、Q2快速超额完成任务,现阶段调整为150亿。其实吧,我觉得快手目标定低了。这样说吧,从无到有,做增长很容易。抖音在17年,基本是零收入,可18年信息流广告收入,据我们的了解,大概在250~300区间。关键手中核心的牌,今年快手和去年这个时段抖音的业务数据,如DAU、MAU、用户留存和时长来说,是差不多的。说白了,同样的业务数据,快手信息流营收目标,只是抖音的一半。3直播电商带货这块业务,应该是快手Q3才开始发力,记得那时候快手开发布会,宣布快手小店等电商变现的事情。对这块营收,其实不是很好估计。我拿淘宝直播做一个参考,淘宝直播大概从16年下半年开始做,投入快三年后,18年GMV大概在1000亿左右。淘宝做了三年,场景天然转化,携巨额流量(5.5亿月活),才做了1000亿的GMV,根据这个,快手直播去年9月底,才开始做业务。因此,电商带货,预计不超过1000亿GMV。至于take rate,目前最新的数据阿里在3.7%,拼多多在2.94%。但考虑到直播带货形态,赋能播主的情况,抽佣会更高点。蘑菇街这块,是一个很好的标杆,它上面既有第三方售卖的,也有官方自营的主播带货品类。来具体看看情况:结合阿里、拼多多和蘑菇街第三方直播业务的抽佣率,做个估计,快手的抽佣率大概不超过10%。而快手官方给出了区间:自建的店,只收5%。当然,电商这块快手一直在小心调整。如果按照快手官方抽佣率,1000亿的GMV最多也就50亿收入,按照我自己的估计,这块不会超过100亿收入。(P.S:其实挺尴尬,据外部资料,抖音和淘宝签了一个年框,就是60亿的营收啊。然而显然基于站队腾讯的关系,目前快手很难和阿里签订类似的年框协议)总结一下,快手三部分收入:直播业务会在300亿左右,低于这个的概率比较大;官方自己的目标是150亿(即便调整后,也认为定低了);电商带货按照官方的口径估计不超过50亿。因此快手19年营收,大概率在500亿上下波动。而根据我们最近渠道调研的信息(没法给大家讲,是什么渠道),预计抖音今年收入900~1000亿。(P.S:头条17年收入150亿;18年470亿,其中抖音约占55%,约260亿。今年预计超过1500亿,抖音约占60%,收入为900~1000亿)因此,单纯数值上讲,抖音的吸金能力,可能是快手的两倍。跟进一步分析成本费用结构,会发现更多好玩的东西:根据直播数据情况以及快手本身渠道的信息,快手直播分成比例在55%左右。即便300亿收入,分成给公会或直播主165亿,快手实际净收入135亿;直播电商业务,据现在的情况,快手大概率会将抽佣的钱,很大一部分奖励给相关优质店铺。当然,这里需要阐明的是:现阶段电商是培养期。从财务角度来说:快手抽佣的钱,过了一道利润表,然后又通过成本方式,返回给了直播主们。快手目前的成本,如直播分成、电商返利,更多是刚性成本而且金额巨大,从经济意义上讲,能够用于内部研发、买量、自我消化的钱,可能不超过300亿。当然,报表收入必须得承认是500亿左右。而抖音的成本费用,却是扩张带来的,如果各种天价买量,花大价钱疯狂招人,做各种“可能盲目”扩张、维持巨额的研发投入等,从会计上讲,可能当期费用,但经济本质可能是“类资本性”投入。当然,抖音的很多钱,都被扩张挥耗尽,只是没法证实这个推断,无他,高速的买量式增长,应该会掩盖很多问题,就如同女孩子,“一白遮百丑”。(犹记得当年高中,班主任给我们说,只要月考考得好,你即便上课瞌睡,老师也会对你慈眉善目的;当然如果考试烂、成绩下滑……)2网红私域流量,或将如养肥羔羊被平台收割过去,经常看到很多平台和网红的博弈:小红书和kol大战、youtube手续的经营调整。需要你的时候,扶持你,美名名曰培养生态;长大了,就收割你,振振有词辩解到,平台不是慈善之地。快手现在大规模培养网红的私域流量,就如同养肥那些小羊羔,等到上市后业绩需要时,是会收割。对内容创作者,尤其是UGC们,早期的友好更是如此。现阶段,貌似这些网红们拥有强大的私域流量,用户似乎是自己的,但其实不然。对于内容创造者来说,快手显然比抖音更友好,因为用户是你自己的,不是算法的,“钱”暂时也是自己的,但后续可能“钱”就是平台的了。这些网红主,如同过去youtube的制作达人,平台拉新留存做完,就会逐渐调整收益政策,将“钱”留给平台。详见《千亿美金估值的Youtube:收购后的13年里,Google做了什么?(一)》也就是说未来快手从财务角度,一定会动这块蛋糕,而这条路可以说注定很多麻烦,因为蛋糕争夺大战啊,撕逼注定很多,类似例子就不举例了。快手电商带货,是一块培养收割业务。两家业务面临的难点,是不同的。用芒格的话说:快手生意更考验管理水平,而抖音或许傻子都知道如何表现。3快手生意考验管理层,抖音或许傻子能经营上面一段,提到快手和抖音生意经营难度,那只是“锅里肉”的争夺战而已。更严肃的问题是后期的增长路径。虽然现阶段,抖音快手同为电商带货,也是两家接下来的增长重心,但由于定位原因,两家面临的难题也是不尽相同。快手虽然切电商直播,但更多会动的是阿里、京东、拼多多等的蛋糕,现在大家可以试想一下,快手会放心和淘宝阿里合作吗?对流量入口打开大门,放给阿里系吗?作为二股东的腾讯,显然有一些发言权,此处省略“电商键盘分析师”万字解剖。而实际业务中,淘宝也不是善茬好人,尽干一些不利于快手的“坏事”。比如最近系统性挖掘快手电商带货的数据,然后针对性挖主播网红。并尽可能将这些网红的流量,放在自身渠道上。举个例子:李佳琪的直播,应该只有淘宝一家,当然,短视频会做分发。这样的情形,如果单单只是电商挖墙脚,也还可以接受,但问题是将这些网红的粉丝、用户,全部带走了。这背后的原因,显然是产品本身的形态决定。快手的很多用户,是跟着播主走的,播主走了,粉丝就离开了平台。而抖音则这个问题则相反,本质上用户是属于算法的,不是网红的。因此抖音虽然也是电商,但本质切的是广告,动的是百度的核心业务、腾讯次级业务、阿里的间接广告,因此在难度上,等级完全不一样。现在直播带货变现,面临淘宝直播挖墙角,可能需要弥补自己的电商服务能力。抖音、快手、陌陌、腾讯音乐、映客、火山小视频等等,都需要考虑自建或者收购一家(或者选择安心挣流量费)。抖音相对比较开放ok,用户也不是淘宝能够带走的,而快手则显然不是。快手需要一个具有C端服务能力的平台,具备供应链、仓储、物流、客服等能力。并购可选标的:聚美、蘑菇街、寺库、淘集集等等。无论是并购、自建还是两条并线,显然快手的电商扩张之路,注定不如抖音顺利。4抖音的增长陷阱:或许天空才是极限本文并不是说快手是一个差劲的公司,快手的小疑惑是变现明明可以提速,却不怎么提速,就好比一辆车子,明明可以开150码,但一般开80码,激进的时候,也不超过120码;而字节跳动这车,则是一路加速蒙眼狂奔,现在已经200码,而且还在继续上踩油门,各种疯狂投入,增长的掩盖了一切问题。或许能够开到300~400,字节的尽头在哪里,天空才是极限吗?问题是树不会长到天上。当然,或许他们能够解决这个问题,在后续的驾驶中,找到最合适的速度。下面,盘点一下字节不太成功产品,这里直接引用雪球好友@阿企的论述:1、内涵段子,因为监管问题被干掉,目前做了皮皮虾来替代,但已经不是原来的产品了。2、值点,对标拼多多的电商产品,目前已经没有了。不过据我所知,字节跳动还在秘密研发社交电商产品。3、新草,对标小红书的产品,目前也搜不到了。4、gogkid,在线英语项目。据说大裁员,开始转型K12网校。5、Biu校园,一款校园匿名社交产品,目前已经停更一年了。6、多闪,目前基本上没有势头了…7、悟空问答,目前已经基本上死了。8、topbuzz&topbuzz video,海外版今日头条和西瓜视频,目前基本上没成啥气候,海外媒体太发达了,版权意识强烈,又有YouTube、twitter这样的社交媒体,无法与之竞争。或许会失败的颓势产品,再次引用雪友阿企的论述:1、飞聊,兴趣社交是需求很小的,豆瓣的兴趣小组都挂掉了,只有百度搜索这种大流量可以把人群精准引导到每个社区小组,然后才能讨论一下兴趣话题,但即便如此、百度贴吧app也不怎么火,大部分还是搜索流量带来的。2、重度游戏,精品游戏研发成功率非常低,何况字节跳动一起研发四个项目,基本上不会用心做,都是圈钱的产品,游戏市场竞争异常激烈,每个细分市场都有高手,不是流量大就可以做好游戏,如果这样阿里百度早就做起来了。3、全网搜索,搜索引擎是目前技术门槛最高的互联网产品之一,也是非常讲究大规模用户反馈、人和算法不断调教学习、投入成本很高的产品,百度积累起来的知识大数据、网页索引、计算算法,都是很难一时赶上来的,即便赶上来也无法超越百度,只是一个拙劣的模仿者,用户没有理由从一个成熟、习惯了的产品迁移。字节跳动的搜索最后只是字节体系内的站内搜索而已。4、faceu,这类创意工具产品,基本上属于过把瘾就死的,热度没有了之后,活跃用户规模有限无法变现,可能会被逐渐放弃。总结对于内容创造者来说,快手更好,因为用户是你自己的,不是算法的;而对于平台投资人来说,抖音更好,因为用户是算法的,也即是公司的,公司的即是股东的,不是内容创造者的。抖音中心化的流量运营方式,保证了平台对网红的控制,降低这些MCN、网红的议价权;而快手虽然私域流量很猛,本质是将流量分配变现权力,“暂时让渡”给了网红,降低了平台现阶段的盈利潜力。作为投资人,可能现阶段更喜欢字节跳动,但不会长期持有。喜欢字节的速度,带来的财富增长,却担心长期失速的问题;快手长期持有,则比较放心,但对短期变现速度,有些不那么perfect。过度的克制变现,本质也是一种失误。正如巴菲特的搭档查理芒格说马斯克:如果一个人认为自己的智商是120,但实际是130,那么这是一个好的选择;如果一个人的智商有170,却认为自己的智商是250,那么这将是一场灾难。芒格曾表示,“王传福很清楚什么是自己能做到的,什么是自己做不到的。而马斯克则以为自己无所不能。让我下注,我更愿意选择那些有自知之明的人。”

“每月成交总额在千万级别”,在6·18电商大战期间,多位短视频从业者对记者表示,在短视频电商领域做得相对好的团队能达到这个数,比较小的“种草”团队每月盈利也在几十万规模。

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“种草”是当下很流行的一个网络用语,是指“宣传某种商品的优异品质以诱人购买”的行为。此词泛指“把一样事物推荐给另一个人,让另一个人喜欢这样事物”的过程。

导语:风口的变化非常之快,去年还觉得电商在出海、社交、新零售上有新人口红利,转眼就没了。于是大家都在分析下一个电商风口到底是什么?电商还有增量红利吗?

本文为《中欧商业评论·零度》特约撰稿,转载请注明版权及来源

例如“淘宝口红一哥”李佳琦擅长以价格、颜色、质感、试色进行对比,并以魔性的叫声和夸张的赞扬被用户熟知,他曾创造两小时试色380支口红的记录。

没有,但也有。

撰 文 | 吴俊宇

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说“没有”是因为从人口绝对数量上说还有红利,但高价值的用户基本已经转移到互联网平台。那么电商接下来的战略将会发生重大变化。存量电商时代,对所有的电商创业者来说,需要把思考问题的方向从“如何寻找增量市场机会”转变成“如何在存量市场寻找自己的立足点”。

责 编 | 郝亚洲

李佳琦

说“有”,那就是直播电商了。今年的淘宝直播、抖音和快手直播电商业务都会发展迅猛。但还远远没到收割期,困难不少,但机会很大。

出 品 | 零度工作室

6月18日,传统电商平台的“猫狗大战”激烈上演,但对不少用户来说,各主要视频平台上6·18大促才是他们关注的重点。这场大促中,京东和快手、抖音和新浪微博达成合作,用户观看短视频时,可以通过不同的技术手段(页面跳转、小程序等)完成购买。

来源| Dolphin海豚智库

可能没有哪座城市会比成都更欢迎网络红人。

无独有偶,淘宝、天猫、有赞,甚至拼多多等电商平台,都通过合作接入了相应的短视频平台,一场短视频“带货”大战全面上演。这背后是电商网站对于流量的渴求,以及短视频平台对商业化路径的多元化探索。

下一个电商风口来了

成都市政府在多个场合不断提到要发展“以数字文创为代表的新经济”,打造“中国数字文创第一城”。

短视频成流量巨大入口,

直播电商,依托于移动直播的爆发式增长。2015年到2017年,是移动直播的高速成长期,YY等传统巨头转型移动端;映客,花椒直播等移动直播APP纷纷进场。在这段时期,直播APP可谓是蜂拥而至,资本撒币进场引发千播大战。直播秀场大行其道,三俗“擦边球”也越来越多,导致监管重手打压,直播市场迅速从千播大战变成少数派存活。

8月初的成都世纪城会议中心先后迎来了两场红人大会。

网红天然带货

2018年开始,直播行业历经洗牌期,业务模式日渐成熟。市场变幻无常,映客、虎牙已经上市,微博收购一直播,六房间与花椒重组,YY与小米直播合作,斗鱼也在5月赴美IPO。巨头已经进场,坐拥10亿微信用户的腾讯,拥有8亿用户的字节跳动也在快速布局直播业务。

一场来自抖音,一场来自微博。

“北快手、南抖音”,短视频平台已成为巨大流量入口。

直播行业到了一个拐点,当竞争重归稳定,意味着到了拼综合实力之时,红利期也早已成为过去。不过,有的在降落,同时有的在升起,小趋势就是这样,机会一直都有,而且是一趟接着一趟。

尤其是后面这场“微博超级红人节”几乎成了全中国所有网络红人的聚会。

6月12日,有“互联网女皇”之称的玛丽·米克尔(MaryMeeker)发布了最新的《互联网趋势报告2019》。报告提到,截至2019年4月,中国两大短视频平台抖音和快手日活用户超2亿。

直播行业拥有庞大的用户群体,决定未来趋势的永远是大量用户的需求。据艾媒咨询数据显示,2018年中国在线直播用户规模达4.56亿人,增长率为14.6%,预计2019年在线直播用户规模达到5.01亿人,从市场规模和用户规模可以看到,虽增速放缓,直播行业仍拥有庞大的体量。这也决定了直播的市场巨大,直播秀场的风口刚走,直播电商风口就来了。

这样的“红人节”其实在美国也存在——VidCon。今年7月,全世界各大网络红人、MCN机构、知名视频工作室、网络渠道发行商、媒体等产业链上下游共7.5万人齐聚洛杉矶。“微博超级红人节”几乎就是VidCon的中国翻版。

短视频平台成为巨大流量入口的同时,其麾下的各个网红则成为天然的电商带货人。2018年“双十二”这天,坐拥2900多万的抖音红人七舅脑爷,联合108个品牌在抖音上进行了一场直播卖货首秀,挑选了99家供应商的99件低价商品放到个人商品橱窗售卖,6个小时直播在线人数最达33万,总成交额超1000万。

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张大奕、回忆专用小马甲、手工耿、李雪琴、抖音女王代古拉K、因为一部5G科普视频火遍全网的何同学……

抖音在2018年“双十二”之前全面开放了购物车功能。根据《抖音购物车双十二“剁手”战报》显示,#抖音市集#活动曝光量超12亿,参与人数破100万。双十二全天抖音为淘宝、天猫带来超过120万订单。通过抖音购物车的分享,Top50账号促成淘宝天猫的成交额超1亿。

快手日活有1.6亿,抖音日活是2亿,今年抖音和快手,直播电商要各做一千亿。

这些红人们平日相互素未谋面,但姓名早已深入人心,见面寒暄握手时总是互称“我常看你的东西”、“你是我的偶像”,接下来就是合影、自拍。

一位在淘宝等电商平台均有从业经历的资深电商人士评价称:“抖音和快手,是以自己最擅长的方式切电商的蛋糕。从变现的角度看,游戏是最好的,其次是电商,短视频和直播则是非常看头部主播,即使平台也赚了钱,也会被主播分去一大块,所以直播和短视频平台,能切到电商领域的蛋糕当然是好的。如果未来他们的用户沉淀下来,再打通社交属性,丰富SKU,想象空间还是有的,但面前的门槛(库存、物流、支付、售后等)还有很多。”

2018年6月,快手推出了“快手小店”,在视频和直播中嵌入淘宝、有赞、魔筷等第三方电商平台。今年5月17日,拼多多与快手达成合作,拼多多商家可直接接入快手主播资源做商品直播推广。当拥有360万商家的拼多多与1.6亿日活的快手合作,擦出火花。

吃红人经济这碗饭的平台包括微博、抖音、快手、B站。B站虽然是红人们不可不提的平台,和微博、抖音、快手之间的炮火隆隆相比,却处于游离状态,不管是企业扩张欲望还是变现积极性都没那么高。

该人士还表示,对于阿里、拼多多等电商平台,短视频、直播带货的效率并没有广告位、钻展、直通车这类强,但是阿里还是布局了淘宝内的直播、短视频,目的是“不下牌桌,一旦这个领域成气候,可以快速上马。”

去年6月,抖音购物车第一批100个内测账号入驻,之后范围不断扩大。双十一期间,开通抖音购物车分享功能的抖音号,最高一天可卖出10万件商品,销售额破2亿。

红人这门生意,又分成了制造、经营、变现以及维持生命周期几个环节。

在业内人士看来,抖音遵循中心化的流量分配方式,模式更像天猫的B2C,比如用自建小程序吸引品牌主客户入驻外,聚集网络红人充当自有货架商品的“导购员”;快手则依旧去中心化,模式更加像淘宝的C2C,快手自比为社区,并把不同形态的电商比作“社区里的小卖部、超市,甚至百货大楼”。

实际上快手和抖音的直播电商玩法也不一样。

平台与平台之间的竞争,MCN对平台的取舍,红人对平台的选择……平台、MCN、红人三个主体之间的合作博弈呈现了参差百态的局面。

基础设施方面,除了建设底层电商页面,接入淘宝、京东、有赞、拼多多的外部合作伙伴外,抖音、快手的布局也略有不同。抖音给品牌商家开通了小程序入口,加入了商品搜索功能,并且购买了支付牌照,自建电商平台的意味十分明显。快手则建设了物流追踪体系,优化了电商和短视频结合的场景,开设了电商学院,完善了规则,更多充当的是生态工具的功能。

快手基于同城社交,用户彼此有真实信任感,消费也是基于信任产生的消费。而且快手平台对主播留微信号,二维码,店铺链接没有限制,主播可以直接讲用户导到个人号进行变现。而且快手电商目前仍是比较粗放,有不少主播是在无意中拍发的一条关于水果或其他农产品的视频,上了快手的”热门“,然后有大量人用私信询问他们,是否可以买到视频里的果实,从而走上直播电商之路。可以说快手的卖货主场在直播,有KOL推荐的产品销量也是有保障,但商家要找对KOL是真的难。

微博、抖音、快手的红人战争并非你死我活,而是你中有我我中有你。

庞大的用户规模背后(快手月活2亿,抖音2.5亿),如何帮助创作者更好地变现,并在维护平台生态的前提下实现平台商业化,成为“南抖音、北快手”共同思考的问题。

抖音则是流量池逻辑,集中流量到抖音上,按给到抖音的价值来分发流量。这种模式易于打造爆款,也容易涨粉,但抖音对流量控制得很严,无法从抖音建立私域流量。抖音的基因是优质内容,以内容链接用户,而不是以人与人之间的信任感。抖音的推荐页就是引导用户不停向下划,让用户沉浸在喜欢的内容里。但这也大大降低了用户与KOL的和关系。大部分人应该跟我一样,都不会去看之前关注的主播,而是通过刷新来看新的内容。如果内容不好,kol也打造不了爆款。

快手早期“被迫”做电商,

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制造红人:成为“梅西”的条件

每天有190万买卖评论

而淘宝,也在直播电商中获得高速增长,被写进了阿里2019年财报中,月活用户同比增长100%。2018年淘宝直播月增速达350%,全年拉动的GMV破1000亿,进店转化率超65%,共有81名淘宝主播年引导销售额过亿元,月收入达百万级的主播数量上百。淘宝直播还喊出了“3年GMV破5000亿”的口号。如无意外,今年淘宝直播也会翻一番做到2000亿。

说到制造网红,必须先从MCN开始谈起。

快手电商相关负责人称,快手做电商来源于一种“被迫”,2018年上半年以前,作为短视频社区的快手,官方层面没有任何电商元素,但围绕内容创作者的电商需求却在潜滋暗长。

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MCN源于国外成熟的网红经济运作,其本质是将PGC内容联合起来,在资本支持下保障内容持续输出,从而最终实现商业的稳定变现。

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另外,腾讯在今年3月份对外公布了新一轮直播计划,定向邀请少量微信公众号主进行测试“腾讯直播”。时尚自媒体公众号“她读”作为腾讯的首次直播试水,在线观看人数2小时达11951次,订单1228笔,转化率达18.32%。

微博、抖音、快手三家平台面对MCN的态度都有所不同。

浏览早期快手内容创作者的简介,会发现很多人都在从事电商生意,甚至向外部平台导流。比如,快手名为“罗拉快跑”的陕西富平人申俊山,做的是地瓜、枇杷、芒果等土特产生意,他最多曾使用21个微信号联系生意。申俊山的情况在快手没有官方电商的时代非常普遍。因为相比于其他平台,超过一半的快手用户会看内容创作者的简介,这形成了非常好的“私域流量”,即用户对创作者本人的关注,成其带货和引流的关键。

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2016年9月微博就开始启动了MCN的内测,2017年5月,推出垂直MCN合作计划,开启各个垂直领域MCN机构的接入合作。MCN在垂直领域的耕耘推动了微博的二次崛起。微博是当下拥有最多MCN,同时也是国内最早、最大的MCN管理服务平台。

“每天在快手上跟商业相关的评论,有190万条,有的‘老铁’甚至不需要第三方支付,就直接给对方转账”,上述快手电商负责人介绍。快手产品副总裁徐欣喜好手串、核桃、文玩,他跟快手上内容创作者做过几次交易,基本都物超所值,这让他认识到这种商业需求“并不是洪水猛兽,宜疏不宜堵。”

微信有10亿用户,月活跃公众号350万个,一旦开放“腾讯直播”,必将给直播电商增添一股新的力量。

抖音在诞生之初曾经抗拒MCN模式,一直对站内红人高度掌控,严禁MCN机构签约站内原生红人,往往自己直接与红人签约。但2018年7月开始,抖音逐渐意识到这种做法无法做大红人生态,甚至会遭到MCN机构的抵制,于是逐步通过“认证MCN”的方式,将手上已经和仍未签约的红人,转交给了MCN。

6月18日,据媒体报道,快手创始人宿华、程一笑发内部信,宣布在2020年春节之前,达到3亿DAU。资料显示,快手在2018年的DAU达到1.6亿,在2019年5月底宣布DAU已经超过2亿。宿华和程一笑表示,“我们将变革组织、优化结构,把追求极致、唯快不破的理念贯穿到我们每一项工作之中。”

另外还有京东直播,蘑菇街,小红书,洋码头,唯品会在尝试直播,也将推动整个直播电商生态的发育成熟。

同样在2018年7月,快手启动了自家的MCN合作计划,大量MCN机构主动入驻快手。

目前,快手上的电商主要分为三类:一是小规模自产自销,以下沉市场农产品、手工艺品的个体户为主,比如,“侗家七仙女”以非遗产品带动村内致富;二是卖化妆品、保健品、生活日用品的商户,有的是为自家电商引流,但多数是“淘宝客”带货模式;三是刚刚入驻不久的MCN(直译为多频道网络,这里指内容创作者服务机构)机构旗下的电商,或者希望形成个人IP的顶级红人,比如“散打哥”。

实际上,直播电商还远远没到红利期。虽然说直播电商的风口已经吹了多年,但仍在摸索三个东西,一个是流量,一个是货,一个是人,整个行业都处于初级阶段。生态都还没建好,动物园里的动物都还没凑够,也就谈不上什么红利期。

MCN等于是红人的制造工厂。

上述快手电商负责人称,不会对哪个类型进行刻意倾斜,“快手是一个社区,大家都靠内容引流,没有对哪个类别有刻意倾斜,也不会去干预某种形态。”

但直播电商至少在三个品类跑了出来,第一个是服饰,第二个是珠宝,第三个是美妆。反观之前几大巨头都在吹嘘的新零售,却是一地鸡毛。

2016年Papi酱走红之后不久成立了旗下的MCN机构papitube,目前papitube旗下的红人有100多个,头部红人20余个。

去年双十一,快手举办了“快手卖货王”活动,数百名红人通过短视频和直播卖货,仅11月6日当天销售额就过亿。快手官方数据显示,2018年在中国有超过1600万人从快手平台获得了收入,其中340多万人来自国家级贫困县区。

过往马云演讲时经常提到的“新零售”,最近在某大会上,马云28次提到“未来”,却没有提到“新零售”,阿里公关发文也少有提及,反而是淘宝直播在大展拳脚。

红人也是有“光晕”的。天时地利人和背景下诞生的红人,往往无可取代,想要“机械复制”一个红人——类似Papi酱和张大奕,却难于登天。

“平台的帮助可以使他们的支付、售后、发货更方便,我们跟其他电商平台的合作,也包括一些自建的规则,使得他的交易能够更规范”,快手CEO宿华在此前接受包括新京报在内的群访时称。

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本雅明在《机械复制时代的艺术》中提到过一个名为“光晕”的概念。

快手电商注重生态,

(网友统计马云过往演讲高频词汇)

“光晕”是德语aura的中文译词,其本义是"神圣的",特指圣象中围绕在圣人头像上的一层光圈。本雅明借用此词来描述艺术作品中所特有的那种神秘的独一无二的韵味。

通道费为1%

除了从平台的战略走向判断,我们还能从平台,商家,用户的痛点上,发现直播电商是个大风口。

在本雅明看来,机械复制时代凋谢的东西正是艺术作品的“光晕”。红人制造的过程中,其实也面临着如何保持“光晕”的问题。

2018年下半年开始,快手逐渐开始理顺平台上的电商流程。

为什么要做直播电商?

网红孵化营销MCN如涵控股的CEO冯敏甚至用了“梅西”和“合格球员”去解释这个问题。

2018年4月,快手小店开始小范围内测;6月,快手小店正式上线,并接入淘宝、有赞和魔筷星选等第三方电商平台。

前几天在海豚智库社群里聊,某服饰天猫商家告诉我们,去年卖了两千多万一款单品,却要花几百万推广费。从去年开始变得难做,营销费用已经是过去的3倍。从年头忙到尾,换来的却是一堆库存和赔钱。而且这并不是个例。

如涵控股前身是淘品牌“莉贝琳”。2014年,张大奕开始建立个人淘宝店在微博卖货成为红人,为店铺带来了巨大流量。“莉贝琳”老板冯敏看到机会,因此在2015年9月选择转型网红电商MCN——挖掘和培养网红,为红人提供专业培训和资源支持,然后借助网红效应为商家带来销量。如涵因此诞生。

2019年初,快手电商推出“电商服务市场”,为快手红人提供电商销售相关的各项技能培训和服务,甚至可以承接电商的代运营业务;5月,快手推出电商学院,类似淘宝大学,从注册、选品、发货、物流等全产业链对快手红人进行培训。

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在谈到MCN机构们能否复制一个张大奕时冯敏直接表示,每一个头部都是独一无二的,我们能够保证我们的这个体系能够源源不断产出有足够的资格去踢职业比赛的球员,但是确实不能保证我们培养的每一个人都是梅西。

“我们官方会给他们提供这样的一些教程,去帮助他们学习怎么去做电商”,快手电商相关负责人告诉新京报记者。

与另一位服饰天猫大商家聊,作为典型的盈利商家,也不怎么赚钱。整个财务结构是毛利率60%,15%的广告费,5%的刷单费,5%的渠道佣金,15%的人力成本和房租,8%的包装仓储物流,还要再加上其他的资金成本。然而这就有12%的利润吗?并不是。

霍泥芳是Papitube的COO,当问到Papitube能否再造Papi酱时,霍泥芳同样表达了近似的观点。她认为Papi酱成名是天时地利人和所造就的,整个网红时代也不会再出现另外一个Papi酱。再造Papi酱是一个伪命题,也是过度的期望。

目前,快手已接入了拼多多、京东等主流的电商平台。快手称是为了用户更方便地开店,而快手不考虑做第三方支付平台,已经接入支付宝和微信支付。

年终能不能盈利,要看库存。服装主要看秋冬季,一次没控好,就要玩完!商家们都很痛苦,如果不尽快找到流量洼地,仅剩的一点利润,必然会被不断升高的流量成本所吞没。

当然,“批量生产合格球员”同样有门槛,也有方法论,甚至依旧还是需要保留“光晕”,“合格球员”如果具备自我学习能力和价值观、世界观的架构能力,也可能会从“普通球员”变成“梅西”。

“目前,快手从自建的快手小店中获得的通道费只有1%,其中还有六成需要支付给第三方支付工具,现阶段快手电商的目标是建立规则、维护生态,重点不是盈利,第三方电商平台的通道费由第三方平台收取”,快手电商负责人告诉新京报记者。

另外也折射出一个问题,平台的瓶颈就是商家的瓶颈。中国大部分电商平台遭遇了流量瓶颈,阿里的获客成本高达241.1元,京东获客成本也超过200元,非常高昂。

霍泥芳在谈到papitube孵化红人的方法论时毫不讳言道,行业里面都期待大家有一套一模一样的方法论,然后像工厂和流水线一样孵化制造红人,但papitube的红人一直都不是一个风格。

虽然通道费只有1%,但快手还可以通过接入第三方电商平台,获得为其“倒量”的收入,或者相应资源;企业主还可以在快手平台投放各类广告;开快手小店的内容生产者需要向快手缴纳一定量的保证金,快手称这部分保证金并非作为资金沉淀,而是更多用户发生纠纷时,维护用户利益。

随着高线城市流量挖掘殆尽,智能手机和微信支付的市场下沉,只能去挖低线城市,农村的流量,过去一年里,阿里新增的1亿用户,就有77%来自下沉市场。而直播,就是打通下沉市场的一个重要入口。

霍泥芳解释称,papitube选人时有几个标准,第一是颜值,第二是人设,第三是表现力。我们有一套制作体系,但不是说模仿papi酱,这样的东西是没有灵魂的。每个人都是独特个体,都有与众不同的地方。papitube主要做配套设施,比如商务、运营的标准化。

目前,快手的商业化变现途径主要有直播、广告和电商。对于这三种形式在快手商业化中占据的比例,宿华曾在上述采访中称:“直播的商业化做得早些,广告类、电商类是刚开始做,所以目前的比例是偏低的,但是我觉得未来会变得越来越强,因为我看到短视频在很多品类商品里面有很强的表达能力,我对这个方向还是抱有很大的信心的。”

如淘宝直播负责人赵圆圆所说,“淘宝一个人进直播间停留时长超过25分钟,要逛七八个直播间,在每个直播间要看到一两个宝贝。有人可以看两三个小时,像追剧一样看。”

和papitube一样,12栋工作室旗下也有一大批动漫红人。这家动漫品牌创作、自主IP形象开发与授权、产品设计、周边衍生及运营推广的企业2014年-2016年曾借助微博红利挖掘了一批画手,比如“毛腿”的长草颜团子、“制冷”的制冷少女、“山药”的Gon的旱獭等。

根据媒体此前报道,快手将2019年的营收目标定位在300亿元,可以实现小幅盈利,直播和广告是主要收入来源。2018年快手达到了盈亏平衡,其中直播收入达到200亿元左右。今年快手直播收入达到300亿元不成问题,信息流广告仍被严格控制,整体的盘子不会太大,今年预计在几十亿元左右。

什么样的人群能这么看直播呢?是拥有大量闲时的“匮乏人群”。

“山药”与Gon的旱獭的成长历程展现了一个具备独立思考能力,价值观和世界观清晰明确的画手,迟早会在媒介变化过程中崭露头角最终成为“梅西”的故事。

值得注意的是,由于早期用户来自下沉市场,快手的获客成本和买量成本都较低。

这一人群,他们没有你想象的有那么多信息源。他们闲了可以看几分钟直播,可以跟主播互动,聊天,但刷微信却可能没人理他。对于这一人群来说,直播可以解乏,看直播的时间要高于使用微信时间。而之前头腾大战,说到底也是在争谁是互联网上最高频的业务。腾讯此次推出直播,会让微信的高频上,再加一个高频。这也是个大机会。

彼时,12栋工作室最著名的IP是长草颜团子,这样一个萌系形象在微博上一度被少女们反复转发,制冷少女“谢谢老板”动画则是成了微信红包发布之后的标配跟楼表情包。相比于长草颜团子、制冷少女,“山药”的Gon的旱獭当时无人问津。

此前混沌大学公布的一个数据,快手用户的获客成本为7元,月活中有10%用户为直播付费,毛利率30%。这也是多数电商平台纷纷接入快手的原因。

另外,直播平台在变现上也到了瓶颈期。互联网变现也就四种模式:增值服务收费、广告、游戏、电商。前两种已经被直播玩到极致,游戏的世界被虎牙、斗鱼等专业直播霸凌。据内部人士透露,真实的直播打赏越来越少,随着直播平台间竞争加剧及直播行业因新鲜感消失红利期消退,导致每年增速不到2%,秀场的主播流失率高达80-90%,靠打赏就能活的时代早在17年就已枯竭。

“山药”和Gon的旱獭在当时只能算是“普通球员”,而“毛腿”和长草颜团子才是12栋工作室的“梅西”。

抖音“接棒”头条,

直播平台因而急需需要变现模式,而电商正是线上最直接的变现方式。我们看到在义乌、四会,杭州,随便一个批发市场,都有大量正在直播的主播。平台,主播基于变现需求,正在大力推动直播电商的发展。

“山药”是个90后男生,话语不多,长长的头发压住眼睛,甚至有种颓废忧郁的气质。但是3年过去之后,长草颜团子和制冷少女逐渐淡出了人们常用的微信表情库,山药的Gon的旱獭系列短动漫在微博、B站逐渐走红。

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