• 要让我们的品牌更有温度,因为这样说等于把自己的用户说廉价了

• 要让我们的品牌更有温度,因为这样说等于把自己的用户说廉价了

作者:广告色剂    来源:未知    发布时间:2020-05-02 06:11    浏览量:

曾几何时,苦思冥想、绞尽脑汁想出了一篇满意的文案,同事看了说好,领导看了点头,客户看了连声夸赞,于是信誓旦旦推向市场,最后一看转化率~为零。曾几何时,深入民间、体验生活,写出了一篇感人肺腑的文案,连自己都感动了还怕感动不了用户吗。果不其然,网友潸然泪下,纷纷表示很扎心,最后一看转化率~依旧为零。曾几何时……算了,再说就太扎心了。为何那些看似逆天的文案,那些大家都看好的文案,偏偏转化率那么低呢?就如石沉大海一般,连个回响都没有。文案有2个作用——引起注意和提高购买欲望。而那些看似精美、高大上的文案,往往只打中了第一点,仅仅引起了用户的注意力,却没有关注他们的下一步反应。而影响用户购买欲望的,除了风险感知,还有一个原因是文案无视了竞争对手。有时候,文案往往忽略了竞争对手。你们又不是这个行业的第一家,你跟用户说点外卖好,别人也跟用户说点外卖好,那用户该用谁的呢?你们要说的内容,应该是告诉用户为什么选你而不选别人。某家做海鲜品牌的创业公司,目标人群是一二线城市的中产白领。在了解清楚这类人群生活节奏快、没时间跟家人或朋友联系的现状之后,便把slogan定成了“多点关心,多点海鲜”。连整个品牌包装都是依靠这个理念来打造的,试图以此来打动此类消费者,赢得消费者的青睐。结果呢,消费者感动倒是感动了,但是并没有想象中疯狂地涌进来抢购,理想跟现实中间隔着一条护城河。问题出在哪里呢,你想让用户感动,竞争对手也打算让用户感动,用户每天看的每一个广告都说出了他的心声,于是他依然不会改变以往的想法。用户在购买产品之前,会有一个风险感知——我会不会买贵了,质量会不会太差,被人看到会不会没面子……有时候文案要懂得规避负面印象,比如健身房除了去健身的,还有大批量的用户是去减肥的,但是在宣传的时候绝对不会把健身房营造成减肥人士专去的地方,他们的文案基本上都是在说为了塑造更好的身材。肥胖本身就是一件负面的印象,大部分人都不愿意承认自己胖,如果健身房这样宣传自己:“胖子都喜欢来健身房”。试想一下,大家印象中去健身房里的都是胖子,那些减肥的人还会想去吗,去了不就等于告诉大家自己胖吗。小米手机刚推出的时候,确实比其他品牌的手机要便宜很多,但是小米的文案从来不会写着“想买便宜的手机就来买我”这种话,因为这样说等于把自己的用户说廉价了。虽然很多用户确实是冲着便宜去的,但是不能直接说出来,说出来会导致买小米手机的人显得没面子(况且价格是特别直观的,不用多说大家都清楚)。于是早期的小米说出了跟价格没有关系的口号“为发烧而生”,完美避开了价格的问题,买他产品的人不是因为便宜,而是因为发烧友。好看和感人并不能解决用户的需求,打动用户并不等于他们会购买,这也是为何很多比赛上获奖的作品,应用到现实里却效果甚微。文案再精美、消费者再喜欢,也不影响他们去选择另外一家。

成功与否的重要标准,也并不是看广告是否引人注目、让人兴奋或者感动所有人,而是看是否在潜在用户心中牢牢占据了你想占据的有利位置。

我们要做的,是在竞争对手赖以生存的最大优点中找缺点。

这让我想起了我喜欢的美剧《权力的游戏》第二季中,斯塔克家族的Rob说的:“I won every battle, but I am losing the war.”(我赢得了所有的战斗,但是我即将在整个战争中失败。)

2,确定有利位置

2、没有找到关键竞争对手(你需要提供的是一个“为什么要选你而不是选别人的理由”,而不是一个“为什么要去旅行而不是待在办公室的理由”。

而香飘飘的“销量绕地球XX圈”,传达了“我是行业第一”这个有效定位,让用户清晰地了解了它到底处在什么位置,然后大量的人就通过从众效应自然购买了。

很多人觉得是“很重口”(有些人晚上想吃点夜宵,但是不想吃太重口的以致于有负罪感)。

类似的表达还有:

(话说“城市新中产”这个群体到底招谁惹谁了,被这么多公司定位?)

策划一个品牌策略,目的是什么?

本来国产手机第一是小米,在用户心智中的优势是“高性价比”,这个时候试图在性价比上超越小米是不可能的(即使你的产品性价比是小米2倍,但因为小米已经牢牢占据这个定位,你怎么喊也没用)。

既然有了“多点关心,多点海鲜”这句slogan,那么接下来就可以制定所谓的品牌体系了——

“我们定位25-40岁的城市新白领。”

这存在什么问题?

品牌策略的目的,并不是感动消费者,也不是让消费者觉得你很走心,而是针对竞争对手,确定有利位置,从而赢得消费者的选择。

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2、没有找到关键竞争对手

之前李叫兽看到一个小旅行社写的传播文案,希望李叫兽帮忙诊断一下,文案大体是这样:

1、重战术,轻战略

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“恩,就要来一场说走就走的旅行!”

很多所谓的品牌策略,实际上只不过是“品牌包装术”。单纯进行品牌包装,而忽视真正的品牌策略,会让一个品牌缺乏持续的竞争力。只有明确了有利位置,再在这个基础上进行谨慎的包装才有意义。

但是你和你的用户都喜欢,并不代表它可以成为slogan——定位语的目的是有效传达定位信息,而不是让大家感动。

为什么呢?因为文案作者脑中装的都是“如何打动用户”,而忘记了先找到“竞争对手”。

1、重战术,轻战略(具体的表现在于:迷恋形象包装,认为营销就是包装形象、促进传播,花费大量精力纠结于小细节,但是却对大战略(比如定位)不够重视。)锤子&华为

单纯品牌形象包装还有问题在于:他们喜欢按照自己的标准来划分市场。

以“形象包装”来替代营销战略的问题在于:没有找到关键的竞争对手,凭借一腔热血去呼吁消费者,但是根本不知道自己到底要针对什么。

2、如何感动这群人?

那么为什么这样呢?

先用李叫兽遇到的真实项目举例。

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“我们定位70-80后的城市中产。”

那么麻辣小龙虾、烤串等最大的优点是什么?人们为什么选择它?

假设我是一个处在生活高压中的普通白领,刚被领导骂了一顿,看了这个文案,感觉简直写到我心里去了。

在几年前的杯装奶茶大战中,市场上两大巨头是优乐美和香飘飘,他们采取了完全不一样的策略。

用户在用职场社交软件的时候,会区分这个软件是哪个省份的吗?

相反,在手机行业,去年我认为营销做得最好的是华为,虽然华为的文案写作、公关反应、发布会等都差了锤子不是一点半点,但华为去年在整个营销战略上,打了一个漂亮的侧翼战。

我们需要给用户一个买你而不买别人的理由,所以需要首先找到你的竞争对手到底是谁(注:竞争对手不一定是同行,任何阻拦消费者购买你产品的,都是竞争对手)。

具体的表现在于:迷恋形象包装,认为营销就是包装形象、促进传播,花费大量精力纠结于小细节,但是却对大战略(比如定位)不够重视。

品牌策略的目的,并不是感动消费者,也不是让消费者觉得你很走心,而是针对竞争对手,确定有利位置,从而赢得消费者的选择。

而最应该做的,是寻找小米最大优势中固有的劣势。(就像前面说的)

• 要让用户和品牌建立更深层次的情感联系。

“是啊!我整天这么忙这么累,它说的对,我真的应该去旅行啊!”

“哦,原来香飘飘是行业第一。”

1,找到你的竞争对手。

所以主打人群定为“崇尚健康并且繁忙的一线城市新中产白领。”

广告宣传的重要目的,是让潜在用户明确知道你想填补什么位置,而不是宣传该产品到底有什么好处。

所以,我们的定位就出来了:“夜宵,吃点海鲜不重口”。

在这个文案中,作者定位的竞争对手显然是“用户不去旅游的习惯”,并且希望通过文案让更多的消费者选择去旅行而不是待在办公室,从而击败“用户不去旅游的习惯”这个对手。

但这其实是“形象包装”而不是“品牌策略”。

这就像一个学生说自己是“清华穿44码鞋的学生当中,成绩最好的”一样,几乎毫无意义。因为这是按照学生自己的标准,而不是企业用人单位的标准划分的。

因为品牌策略的本质,并不是“提升形象,感动用户”,而是“在用户心智中,针对竞争对手确定有利位置。”

所以就把slogan定成:多点关心,多点海鲜。

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国庆PM的总结:

最经常的回答是:

5、迷信单一手段

我相信即使说到现在,大部分人仍然会更喜欢“不跟随,做自己”、“多点关心,多点海鲜”这种定位。实际上,我也是,因为这些话本身就像歌词那样讨人喜欢。

没有找到有利位置

“哦,原来神州专车主打安全。”


至于为什么一定是定位这个群体,为什么要采取群体划分的定位而不是情境划分的定位等,就回答不上来了。

对比这几个选择,自然容易发现:第三个才是我们关键的竞争对手。

这次,你的团队和消费者,可能都更加容易被高晓松这句话打动!

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没有找到关键竞争对手

而这些就是传统的“品牌形象包装术”。(不过被很多人当成了“品牌策略”)

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按照品牌策略(而不是品牌包装术),该怎么做呢?

品牌调性:爱心的,活力的,温暖的,健康的。”

但显而易见的一个现实是:锤子手机并没有多少人买。

想着想着,他就下定了决心。掏出手机,打开去哪儿,选定了目的地,直接把票买了。

而李叫兽之前写文章讲过,应该按照“你的产品如何满足用户需求”来定义市场,而不是单纯用自己的标准来假想一个市场。(比如奶昔定位成“帮早上开车上班的人,单手解决早餐”这个市场。)

所以,我们要做“品牌策略”,而不是单纯的“品牌包装”。

可能是其他的外卖夜宵(比如各种小龙虾外卖、烤串外卖等)。

而这是“有小聪明没有大战略”的典型(虽然我个人非常喜欢Rob这个角色)。

这当然很正常!

重战术,轻战略

而想刺激更多人去旅游的后果就是,这些用户会直接参照过去的行为习惯(比如用去哪儿直接订票),就没你什么事儿了。

4、按照自己的标准来划分市场

如果是形象包装术,大致思路是这样的:

5、迷信单一手段(实际上,“感动”、“打动”并不是产生购买的必要条件,更不是一个slogan一定要解决的问题。在强调功能的使用产品、用户思考程度高而且与人际关系无关时,情感类广告产生的效果非常差,远远不如理智诉求的广告。不是拿到一个新产品,立马就要开始构思怎么感动消费者。**)**

否则即使打动了也没有用。

那么我们能打“更具性价比的夜宵”这个点吗?

当然不能。因为高价格是竞争对手的“直接缺点”,而不是“最大优势中的固有缺点”,而进攻直接缺点往往是无效的。

好了,既然人群定了,我们就要寻找“consumer insight”(消费者洞察)了,看看能否利用他们生活中的某些小细节,来打动他们。

所以华为通过Mate8等机型的上市,主打高端定位,一举占领市场。

为什么感动了消费者,但最后没有买我的?

“重战术,轻战略”是很多人在营销上经常犯的错误。

今天李叫兽这篇文章,就讲讲形象包装和品牌策略之间的区别。

上面的方案中,一切都那么容易让人信服,一切都切中了创业者的内心,一切都体现了对消费者的洞察,好像只要使用了这个策略,就会有无数消费者被感动,就会让他们觉得你说出了他们心里话,进而疯一样地来购买产品。

所以,单纯品牌形象包装的问题就在这里:没有传达位置信息。

很多人觉得某个定位很打动我自己,所以就选择它当做品牌slogan,殊不知能打动你和消费者的话多了去了。

如果这样打动就行,我们也不需要学习战略定位和品牌营销,只需要不断在歌词里找灵感就行了。

但这是你真正的对手吗?

比如李叫兽之前遇到一个电商APP的公司,卖高端生活品,slogan大致是“不跟随,做自己”,创始团队觉得特别打动自己,同时也有很多用户反应的确很喜欢这句话。

众多关于广告的研究发现:在享乐品、用户思考程度低以及产品代表某种关系时,情感类广告会产生较好的劝服效果。

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