由于集团增加了对旗下各部门分类与品牌的广告投入,当其它品牌减少广告投放时

由于集团增加了对旗下各部门分类与品牌的广告投入,当其它品牌减少广告投放时

作者:广告色剂    来源:未知    发布时间:2020-01-26 02:15    浏览量:

你走在路上,地铁、电梯、公车等随处可见广告,如影随形,无处不在,虽然广告的数量未有大幅缩减,但广告的作用却在明显下降。最明显的特征就是人们用在移动端的时间越来越长,虽然必经这些地点,但注意力已经削减大半,而且,即使在KOL盛行的流量时代里,许多广告主选择种草推荐,却仍避免不了流量造假,百万广告费打水漂的风险,所以越来越多的公司意识到,投放的广告大部分起不到作用,与其浪费,不如用在其它方面,便“不约而同的”舍弃了广告投放这一块,然而这样的行业状况并未影响一些大品牌的投放热情,这是为什呢?我们可以很清晰的感知到,当其它品牌减少广告投放时,像oppo、vivo、华为这样的大品牌依旧没有减少广告投放,反而加大了广告投放力度,很明显,反其道而行的行为自然是对品牌有好处,品牌才舍得花大价钱,他的好处体现在以下几点:1、 提醒用户,增加用户记忆点。品牌种类繁多的今天,用户的选择逐渐增多,接收到的品牌信息也相对杂乱,就会出现,今日看了这品牌的广告,有几天没看,可能就忘记这个品牌的现象,而大品牌之所以加大投放面积力度,就是为了时时刻刻提醒用户,增加用户对品牌的记忆点,加深印象。例如,对于快销品牌来说,触及到用户的频次越多,那客户产生的熟悉感可能就会越强,王老吉、农夫山泉、安慕希等常年保持一定的投放比例,就是为了不断踢向用户购买。试想一下,当其他广告投放缩减,而你依旧常常出现在大众的视野中,但凡有需要喝饮品的需求的时候,你率先想到的一定是平日里见得多的那几个,有了记忆度,还怕没有销量吗?2、 深化品牌的定位对于品牌来说,它是有其定位的,举个简单的例子,清扬、海飞丝、霸王等洗发水都主打去屑,沙宣、潘婷、多芬等主打修护滋养,不同的定位就要有与之相对性的广告来进行阐释,这个时候就需要进行广告投放。无论是在地铁、还是在电梯、公交上,进行了符合品牌自身广告定位的广告,用户在看到后会留下印象,然后涉及到有关品牌定位时,率先想到就是进行过品牌投放的,比如投放有头屑,率先想到海飞丝,因为他几十年如一日的坚持去屑这一点。当然,这里也有一个提示,大面积广告投放确实能加深用户对于品牌的定位和印象,但是总是更换定位,今天主打去屑、明天主打滋养的品牌投放效果甚微。3、 培养教育新用户教育这个词可以简单的理解为培养,此教育功能非彼教育功能,他更倾向于一个“改观、认知”的意义,对于品牌来说,时间的推移寓意着他要成长,用户也是一样的道理,也跟随着市场环境、时间发展在成长,如果一味的进行老广告投放,那用户在长时间触及的过程中逐渐产生厌烦感。所以大品牌就需要不断的推出新广告,让新用户更加认识、了解自己,另外,还能培养更多的年轻新用户,耐克的成长就是这样演变而来的,从最初的体育品牌到如今时下年轻人追捧的“aj潮流”,用户与耐克一同成长。4、 自我防御,增加品牌竞争力。毫不夸张的讲,在一般人的观念里,这个品牌知不知名,人们最先想到的就是广告打的多不多,因为舍得打广告的品牌,都被冠上了“有钱任性、大品牌”的名号,更是一个品牌强不强的象征。所以大面积投放广告的大品牌实际也是在保护自身品牌,暗示用户,释放出自己很强大、竞争力很强的信号。你仔细想一下,央视广告很贵,如果进行央视广告投放,那是不是自然而然产生一种“央视投放,必属精品”的感觉,竞争力一下就上来了。此外,公司的大小确实也是影响投放的一个重要的因素,打个比方,一家公司每年销售额一千万,他拿20%用作广告投放,也就是200万,而另一家公司销售额500万,要想拿出同样的广告费,就像打关于总销售额的40%,这样想来,一些小型的公司就算想要进行投放,也是心有余而力不足,而大品牌则只需要支出小部分就能秒杀一众其他公司,满大街都是他投放的广告也就不足为奇了。

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第一周作业:清扬洗发水姓名:VV

生活在今天的信息化社会中,无论是上厕所、还是做飞机、坐电梯等,无论何时何地,我们每天要面对无数广告的轰炸,随之而来的是广告的作用也在明显降低。因此很多公司已经在逐步减少广告的投放量,甚至有些公司,干脆不投放广告,将投放广告的费用来贴补用户。毕竟,很多时候,大家已经达成共识,在投放的广告中,可能有80%的广告是被浪费的。但同时,我们又经常听到一些诸如小米、韩都衣舍等这样的公司到处宣称:我们公司打造的是爆品,产品为王,所以我们不投放广告,奇怪的是,我们现在却也开始看到了这些公司无论是在线上还是线下都开始大面积的投放广告。那么问题来了,为什么今天广告的作用已经在明显降低的时候,为什么有很多公司依然就像吃药了一般,停不下来呢?依然选择大面积多渠道的投放广告呢?的确,我们走在大街上,我们依然能随处看到小米、可口可乐等各种品牌公司的不间断的广告,而显然,他们这样做显然是有好处的。那么这样做的好处都有哪些呢?提醒用户,增加熟悉感,让用户看得见,想得起;教育可能刚刚进入市场的新用户,随着时间推进,用户也在成长;通过广告不断深化品牌定位;保护品牌,建立护城河,让竞争对手无法轻易进行攻击。一、提醒用户用户是善于忘记的,尤其是今天品牌如此之多,用户更加容易忘记一个品牌。因此,无数大品牌,今天都在不断提醒用户消费,不断的增加用户看到的频次,哪怕这样的广告无法直接带来销量,但这种提醒依然是必不可少的,尤其是消费频次较高的一些行业品牌,更是乐此不疲。可口可乐一直都保持一定的广告投放比例,就是用于提醒用户,刺激用户消费,让用户“看得见、想得起、买得到”。同样,我们熟悉的品牌杜蕾斯更是数十年如一日的传播,创意十足,也容易引发人的联想,这样的品牌,已经深入人心。有心理学实验证明,当一件事物出现的频次达到一定程度时,人们就会对这个事物产生熟悉感并带来一定程度上的喜好,毕竟人们更喜欢熟悉的事物而非陌生的事物,就好比你喜欢与熟人吃饭而不喜欢跟陌生人吃饭一样。在营销中,用户也更倾向于喜欢熟悉的概念和名字,而新概念和新名字在传播过程中往往也阻力更大。二、教育新用户教育市场是我们常说的一个词,即使没有做到市场营销的人也能说出这句话,而其实很多品牌公司投放广告的目的还有,教育新用户,教育年轻用户,毕竟随着时间的推进,用户也在成长。比如:很多运动品牌就在不断推出新广告,教育新用户,获得新用户的认知,这就是所谓的“从小培养”。比如:前几年的李宁,在遭遇亏损时,为了能得到90后的青睐,情急之下,甚至是直接喊出了90后李宁。三、通过广告不断深化品牌定位并不是所有的广告只要有投放就一定能产生效果,很多品牌拥有无数粉丝、拥有很好的知名度,但是却不一定有销量。比如:我之前接触过一些公司,做了大量活动及广告,但效果却越来越差,为什么呢?因为这些公司在推广过程中,没有不断深化品牌定位,甚至最终失去了自己的原有定位。有一个洗发水品牌叫“奥妮”,它早期定位强调黑发作用的,后来它请了广告公司,做了市场调查,认为消费者最希望头发飘逸,于是改变策略,花重金打造“爽洁自然”飞瀑流泄的品牌形象。很快,“奥妮”在市场上消失了。而比较成功的,比如沃尔沃,数十年如一日的强调并不断深化“安全”这一定位,或许看了广告用户不会马上就下单消费,但是有一天当人们想要买一款“安全”的汽车时,大多数人首先想到的是沃尔沃。四、保护品牌做为领导品牌或者知名品牌,大量的投放广告除了之前我们所说的作用外,还有一层作用是—保护品牌,建立护城河,释放信号,暗示用户自己很强大。这就是为什么央视广告或者机场户外广告很贵,却依然有公司投放,其中的作用就是释放强信号,让用户感知品牌的强大,既然能投放机场户外广告,这可能是世界500强吧。在同一品类中,比如市场老大一年销售额1000万,假如它拿出10%的广告费就是100万元,而如果是市场份额较小的公司,如果它一年的销售额是500万,那么同样拿出100万元的广告费,它就需要拿出总销售额的20%。而现实世界中,很多品类中,大多数排名靠后的公司的销售额远远达不到市场老大的一半。这样算下来我们就比较清楚了,市场老大只要拿出销售额的一部分就足以大面积投放广告并发挥自己的优势了,而排名靠后的公司则往往难以跟进市场老大的投放策略。这就是为什么我们经常见到一些品牌公司或品类中的老大,在广告效果日趋下降的情况下,为什么依然能在大街小巷到处见到它们的广告了。它们这样的好处通常有以下几点:提醒用户,增加熟悉感,让用户看得见,想得起;教育可能刚刚进入市场的新用户,随着时间推进,用户也在成长;通过广告不断深化品牌定位;保护品牌,建立护城河,让竞争对手无法轻易进行攻击。本文由 @低层逻辑 原创发布于人人都是产品经理。未经许可,禁止转载题图来自Unsplash,基于CC0协议

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来源:百家号高力高科

市场环境:

品牌知名度和市场份额此消彼长,值得注意的是,宝洁实行的精准投放收效甚微 时尚头条网报道:全球日化和美妆巨头宝洁近两年一直在实行品牌瘦身和缩减广告预算策略,不过在刚结束的第四季度财报会议上,宝洁高管表示今年要增加广告投入。有分析人士表示,不到16个月的时间,宝洁的推广策略就发生了巨大的逆转,这背后是集团业绩的不断下滑,宝洁需要用广告投放来刺激增长。根据宝洁最新公布的2015年第四财季业绩,美妆业务净收入同比去年下降5%录得27.5亿美元,除SK-II销售上涨外,Olay,潘婷和海飞丝等品牌销量均出现不同程度的下滑。宝洁首席执行官David Taylor在财报会议上强调,由于集团增加了对旗下各部门分类与品牌的广告投入,生产效率也在提高,第四季度集团整体有机增长量和销售额均有提升。未来集团继续加大投入,以保证集团能够保持动力并加快增长,重新让登入业内三强的宝座。品牌知名度和市场份额此消彼长,值得注意的是,宝洁的实行的精准投放收效甚微,2011年Facebook推出精准广告营销模式后,宝洁率先抓住契机,在Facebook上直接针对细分市场用户,宝洁当时解释称,公司试图缩减广告开支、抛弃那些无意义的营销渠道,和消费者进行更直接的沟通把广告重心投入到互联网广告尤其是精准投放中。之前我们太过重视精准营销,导致现在针对的市场实在太小了。宝洁市场营销主管Marc Pritchard在接受媒体采访时表示,现在需要解决的问题是如何在合适的精准度下让最多的客户知道我们。Pritchard同时指出未来宝洁将减少在受众较少的小网站上投入,增加在传统媒体的广告投放数量,通过此举提高广告抵达率和覆盖率。华尔街日报援引相关人士消息称,去年年底起宝洁已经开始加大电视广告的投放支出。事实上,SK-II是宝洁旗下在电视广告投入最大的品牌之一,获得市场表现也最突出,根据宝洁公司 2015 年财报数据显示,美妆类总销售额为181亿美元,其中 SK-II 做出的贡献越来越大,该品牌在中国市场持续表现强劲,第三季度销售增幅高达20%,通过一系列成功的市场营销,SK-II一跃成为是宝洁旗下最成功的高端护肤品品牌。宝洁依然是全球最大的广告主,2015财年花费82亿美元的广告费,不过作为宝洁最大竞争对手联合利华2015年的广告支出也高达80亿美元,另外一个竞争对手欧莱雅集团也在加大投入新媒体的营销,全球竞争对手的紧逼加上各国本土品牌的崛起和广告投入增加,让宝洁腹背受敌。值得警惕的是,广告投入的减少已经严重影响其市场份额的增长,截止至6月30日的宝洁2015财年净销售总额同比下降了8%至653亿美元,第四季度净销售额总计为161亿美元,比去年同期下降3%,营业额已是连续4季度下滑。早前有分析指出,宝洁产品更新缓慢,陷入成本泥潭,人员流失严重,曾是中国市场神话一般的宝洁如今不可避免地走上了衰败之路。宝洁早前表示,由于Coty收购宝洁旗下大部分重要部门,对收入前景不抱有乐观态度。有分析人士指出在中国过足巨头瘾的宝洁已经不再登高一览众山小,而是感受到竞争加剧,随着近期以来的人事动荡及业绩表现低于预期,宝洁能否稳住阵脚仍是一个未知数。

你走在路上,地铁、电梯、公车等随处可见广告,如影随形,无处不在,虽然广告的数量未有大幅缩减,但广告的作用却在明显下降。

1.去屑洗发水是洗发水目前最大的细分市场,占50%左右的比例。

我们可以很清晰的感知到,当其它品牌减少广告投放时,像oppo、小米、华为这样的大品牌依旧没有减少广告投放,反而加大了广告投放力度,很明显,反其道而行的行为自然是对品牌有好处,品牌才舍得花大价钱,他的好处体现在以下几点:

2.联合利华在去屑洗发水领域,一直都没有一个优势品牌能与宝洁的海飞丝抗衡。海飞丝占据去屑洗发水80%市场份额。

1、提醒用户,增加用户记忆点

3.从上世纪80年代至今,国人受头皮屑困扰的比例有相当幅度的提升(自我认知提升)

品牌种类繁多的今天,用户的选择逐渐增多,接收到的品牌信息也相对杂乱,就会出现,今日看了这品牌的广告,有几天没看,可能就忘记这个品牌的现象,而大品牌之所以加大投放面积力度,就是为了时时刻刻提醒用户,增加用户对品牌的记忆点,加深印象。

去屑洗发水重度消费群体:

例如,对于快消品来说,触及到用户的频次越多,那客户产生的熟悉感可能就会越强,王老吉、农夫山泉、安慕希等常年保持一定的投放比例,就是为了不断提醒用户购买。

1.25-34岁年龄段最多,其次是16-24岁以及35-40岁

试想一下,当其他广告投放缩减,而你依旧常常出现在大众的视野中,但凡有需要喝饮品的需求的时候,你率先想到的一定是平日里见得多的那几个,有了记忆度,还怕没有销量吗?

2.购买者中60%为女性,使用者中男性比例更大

2、深化品牌的定位

3.60%消费者对去屑品牌的认同程度不理想

对于品牌来说,它是有其定位的,举个简单的例子,清扬、海飞丝、霸王等洗发水都主打去屑,沙宣、潘婷、多芬等主打修护滋养,不同的定位就要有与之相对性的广告来进行阐释,这个时候就需要进行广告投放。

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无论是在地铁、还是在电梯、公交上,进行了符合品牌自身广告定位的广告,用户在看到后会留下印象,然后涉及到有关品牌定位时,率先想到就是进行过品牌投放的,比如投放有头屑,率先想到海飞丝,因为他几十年如一日的坚持去屑这一点。

广告干预(文字、图像等)

当然,这里也有一个提示,大面积广告投放确实能加深用户对于品牌的定位和印象,但是总是更换定位,今天主打去屑、明天主打滋养的品牌投放效果甚微。

男性(代言人:Rain,

3、培养教育新用户

C罗,何润东,胡歌)

教育这个词可以简单的理解为培养,此教育功能非彼教育功能,他更倾向于一个“改观、认知”的意义,对于品牌来说,时间的推移寓意着他要成长,用户也是一样的道理,也跟随着市场环境、时间发展在成长,如果一味的进行老广告投放,那用户在长时间触及的过程中逐渐产生厌烦感。的所以大品牌就需要不断地推出新广告,让新用户更加认识、了解自己,另外,还能培养更多的年轻新用户,耐克的成长就是这样演变而来的,从最初的体育品牌到如今时下年轻人追捧的“aj潮流”,用户与耐克一同成长。

清扬男士,激发无限力量

4、自我防御,增加品牌竞争力

去赢,去征服,尽显实力

毫不夸张地讲,在一般人的观念里,这个品牌知不知名,人们最先想到的就是广告打的多不多,因为舍得打广告的品牌,都被冠上了“有钱任性、大品牌”的名号,更是一个品牌强不强的象征。

男士头皮更易产生头屑.

所以大面积投放广告的大品牌实际也是在保护自身品牌,暗示用户,释放出自己很强大、竞争力很强的信号。你仔细想一下,央视广告很贵,如果进行央视广告投放,那是不是自然而然产生一种“央视投放,必属精品”的感觉,竞争力一下就上来了。

清扬男士去屑洗发露

我是C罗,我喜欢清扬。

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