洗脑广告,谁的洗脑广告就会更成功

洗脑广告,谁的洗脑广告就会更成功

作者:澳门新普京    来源:未知    发布时间:2020-04-25 16:37    浏览量:

作者:潘二蛋,首发:广告百货(storead)说起洗脑广告,90%的广告人都对此嗤之以鼻,但奇怪的是隔一段时间市场上就会涌现一些新的洗脑广告。每一次几乎都是知名度和实际转化效果的争论,一方骂对方是傻逼,这是视听污染,这是广告垃圾,一方说对方不懂营销,是解决不了问题的无良奸商,最后都不了了之。在相当一段时间,我是倾向于广告人的,但现在我持中立态度,秉承着真听真看真感受的态度,有些洗脑广告是真脑残,有些洗脑广告是能够正面影响消费者的,而且我认为叶茂中在洗脑广告这个领域里,还是高级些。接下来我分享一下我的具体看法。在我看到的洗脑广告里,我把它们分为三个阵营,第一个阵营无名之辈,第二个阵营红制作,第三个阵营叶茂中。无名之辈阵营在我的心中是洗脑广告的最低级,单纯的靠投放强行洗脑,既招人烦又没有人讨论。比如最近我看到海豚家的电梯广告。可能有人还没注意到,大概内容是一群人喊口号,疯狂的重复“成本价,海豚家,买正品,就上海豚家”。又如之前写过的哈罗顺风车,直接来一段“哈哈哈哈哈”的魔性大笑,加上一些促销信息,要多傻有多傻。总结:会发现这类洗脑广告有一个特点,丝毫没有广告趣味,都是硬卖点+咆哮式的重复信息,看完之后只有一个感觉,很吵,没有重点,没有触动,有的时候根本记不住讲了什么。建议所有甲方即便要做洗脑广告,这种能绕多远绕多远,每天都有数以万千的品牌在打广告,做促销活动,硬卖点式的广告在如今的消费环境里,会本能的被排斥,这种类型的广告只有两个结果,要么没人注意到,要么注意到了,讨厌你。红制作阵营红制作是近几年一家颇受争议的公司,做了许多惹人争议的洗脑广告,比如Boss直聘的世界杯广告、伯爵旅拍、衣二三、新氧APP的电梯广告,也确实引起了很多关注。他们自己也引以为傲,觉得在这个领域“一直被模仿,从未被超越”。以下是红制作掌门人岳华平曾经在朋友圈发的一段嘚瑟。据说还有一个牛逼哄哄的三原则,预算低于100万的片子不接,不和非拍板的人谈,一年只拍10部片子。但真的值得这么骄傲吗?在我看来是有点过了。按照红制作的说法,他们的广告之所以能够一枝独秀,来源于犀利的洞察和牛逼的广告语。那我们来看看他们这几年出品的广告语。boss直聘——找工作直接和老板谈铂爵旅拍——想去哪拍就去哪拍衣二三——聪明女人租衣服新氧APP——女人美了才完整不得不承认,这几句广告语表达上十分的清晰易懂,且具有一定的情绪煽动性,但真的是消费者要的那句话吗?我看未必。至少在我的个人经验里不完全是这样的,等级越高的人可能越喜欢和老板直接谈,绝大多数人找工作其实并不想直接和老板谈,因为找工作找的是公司,是团队,是薪水;拍婚纱照的人更多在意的是自己能不能拍得更美,而不是想去哪拍就去哪拍,结过婚的人都知道,结个婚真的太累了,哪有心情玩啊;“聪明女人租衣服”和“女人美了才完整”,这两句就显然更不准确了,女人不租衣服就是笨?女人不美就残缺?虽然成功地激发起了大家的讨伐欲,增加了热度,但事实上对品牌是有一定伤害的。总结:比起那些直给的硬卖点之辈,红制作之流显然还是经过思考,更高级一些的,至少是从消费者出发,经过这样几轮的洗脑,且不说价值观等一些问题,但最后是能够有一句话记住并和品牌或产品直接关联的,最重要的是能制造热度,这是很多广告烧钱也不做到的。这也是为什么很多甲方选择用这类广告的主要原因。只是在我看来,这类广告只适合于一个品牌的初创时期,在没有什么什么知名度的情况下,因为这类广告本质上就是让人讨厌的,百分百会对品牌造成伤害。初创品牌在有了知名度之后,在后期经过一系列的品牌形象的建设,相对会容易扭转,而本身有一定知名度的广告用红制作的这一套,后期的品牌重建的周期会更长,风险也更大。叶茂中阵营从脑白金“今年过节不送礼,送礼只送老白金”开始,洗脑广告就在中国流传。可以说至今为止,没有任何一支洗脑广告的效果能够超越当年那支脑白金广告,但时至今日,类似的广告已经不适合中国当今的消费环境,所以需要去改变,在不断的进化中,如今洗脑广告大师的位子已被叶茂中牢牢坐稳了。刚刚上映的易车广告,我认为是叶茂中近几年制作的做好的洗脑广告之一,相比于红制作,还是甩出了几条街。会发现叶茂中的洗脑广告,虽然本质上也是反复,但呈现方式却不是刺耳的咆哮,而是情景化的,按照叶茂中自己的理论,叫“冲突式”。更为重要的是最后那句广告语——“买车不吃亏”,更精准有效,整支广告负评率也更低,至少在我的圈子里,更多表达的是调侃和吐槽,而不是讨厌。为什么这句广告语更能触动消费者?在我看来,最好的广告语,不是告知,也不是感动或触动别人,而是打消消费者的顾虑。大多数消费者并不是不知道一个品牌或产品,也不是没有接收到品牌或产品想要释放的信息,而是心中有这样或那样的顾虑,如果心有芥蒂,就很难完成消费。回到这支广告,“买车怕吃亏”就是大多数消费者担心的,什么车的外观、内饰、性能,都可以通过学习了解对比解决,但是还是禁不住4S店的层层套路,我就真实被4S店坑过。几乎前后脚,瓜子二手车的洗脑广告,我认为也是属于叶茂中这一卦的(由百分之六传媒制作)“哪里价格低,帮你哪里买”,本质上还是抓住了“买车怕吃亏”的心理。如果我要线上买车,很大程度上会优先考虑这两家。总结:虽然不知道这类广告具体效果怎么样(毕竟大家都纷纷宣扬自己的效果好,也能人为的让自己的数据好),但从目前的表现和行业反馈来看,是要优于其它洗脑广告的。洗脑广告的本质是重复,但表现方式绝不止于咆哮式和情景式,但最重要还是最终输出的那句话,谁能找到打消消费者顾虑的那句话,谁的洗脑广告就会更成功,这条建议,送给所有甲方作为评判的标准。最后,愿大家的洗脑广告,越来越高级。数英用户原创,转载请遵守规范作者公众号:广告百货(ID:p2gift)

这些年,“洗脑广告”俨然成了广告界备受追捧的物种,时不时就有各品牌的“洗脑广告”猝不及防地侵占我们的耳朵、眼睛和心灵。从早期的“今年过节不收礼,收礼只收脑白金”、“恒源祥、羊羊羊”到去年世界杯期间轮番轰炸的马蜂窝、知乎和Boss直聘大手笔投放,再到现如今每每走进电梯间就能听见的铂爵旅拍和新氧医美“魔性神曲”。从早期的脑白金到去年的马蜂窝,广告主们对“洗脑广告”的热情一直持续从10月14日起,易车也推出了一支新的TVC,片中,易车首位品牌代言人沈腾一人分饰两角,用问答的形式戳中汽车消费者的潜在痛点:买车,怕价格吃亏,代入“价格、实惠、口碑,易车全知道”的解决方案,让易车新的slogan:“价格全知道,买车不吃亏”反复响在消费者耳边,植入消费者心里。据黑马哥了解,易车承包了分众全国一天的电梯资源,全天候循环播放这支TVC,预计一天播放5000次左右。不管是从TVC简单直接的广告语上还是播放的频度上,黑马哥认为,易车这支新的广告片也可归入“洗脑广告”的品类。其实,这一两年每次一有新的“洗脑广告”出炉,就会在广告圈引发一波热议,两派观点充满对立:一派认为“洗脑广告”毫无创意,很low甚至很恶心,还有一派认为“洗脑广告”虽然简单粗暴,但是效果显著。那么问题来了,为什么“洗脑广告”引发如此大的争议,很多大品牌还是乐此不疲地成为其拥趸呢,更何况去年大手笔投放“洗脑广告”的马蜂窝、知乎本身其实还是很有文艺范儿的,完全有能力、有格调拍出艺术范儿、故事性强的广告。黑马哥认为,首先,这要从广告营销的目的说起。正如大卫·奥格威所言的那样:“我们做广告是为了推销产品,否则就不是做广告。”即使是最为推崇创意广告的人估计也不得不承认,“洗脑广告”往往能产生非常显著的转化效果。比如,以马蜂窝为例,去年的世界杯期间,其百度指数整体呈现了上升趋势,其app更是连续几天占据了苹果APP Store 热门搜索第一位。可见,马蜂窝的世界杯广告投放带动了大量的搜索和下载。有观点认为:广告就是一种靠重复播放影响受众的宣传方式,就是把名字喊出来让人记住品牌。虽然有人对此不屑一顾,也有人认为,这其实是回归了广告卖货的本质。这也与特劳特“一个中心两个基本点”的定位理论相呼应,以“打造品牌”为中心,以“竞争导向”和“消费者心智”为基本点。品牌营销战役的一切动作,都是为了争夺消费者的心智。其次,“洗脑广告”其实是有心理学理论的支撑的,并非恶意的哗众取宠。上世纪20年代,媒介理论家将弗洛伊德学说和行为主义结合起来,形成一种新的宣传理论——“魔弹理论”,把媒介对人的刺激看做是魔弹打入大脑,能迅速地被受众所接受,直接作用于受众。在这个理论中,受众的性格并不重要,重要的是讯息,讯息直接改变态度,而态度变化即等于行为的变化。比如,脑白金引导了一种消费倾向,当过年过节为送礼而困惑时,送脑白金就对了;而马蜂窝、知乎和易车则简单、直接、明了地告之用户自己家平台的功用,当潜在用户有相对应的需求时,来,就对了。然而,既然“洗脑广告”在转化效果上表现如此抢眼,为什么还会引起如此之大的争议,甚至引来很多普通受众的骂声,给品牌带来负面的效应呢?黑马哥认为,这当中当然不排除部分广告人出于个人的审美和喜好,戴上了有色眼镜看待“洗脑广告”,但是,部分“洗脑广告”的三观的确让人难以接受。比如同样在电梯间进行高频度投放的新氧医美的广告,原广告词为:“新氧医美,整整整整,新氧医美整整整,新氧医美整整整整女人美了才完整”,后因争议过于巨大才改为:“新氧医美,美美美美,新氧医美美美美,新氧医美美美美美女人美了才完美”,原广告词的隐语是,女人不够美就是不完整的,通过负面评价和人身攻击来拉低受众自尊,引发焦虑从而促发消费,但这种无底线的行为,最终只会损坏品牌的声誉。说到这里,就要说说一味注重效果转化和同时兼顾效果转化及品牌声誉度之间的差别了。从一些引发极大负面效应的“洗脑广告”来看,其实“洗脑广告”也是存在陷阱的,只有避开“洗脑广告”的坑,才能避免在受众和潜在消费者心里留下负面的印象。至少从目前来看,易车这支新的TVC还是做得不错的,也可以给步其后尘的广告主们些许借鉴。一是创新采取超叠加营销模式:用一整天时间轮播单一品牌的一支重复性广告片,从而实现广告内容与特定场景、特定时间的复合(内容×空间×时间),进而产生超叠加效应——其一是这样的超叠加营销模式能够尽可能地使品牌效应抵达更多潜在用户处,其二是尽可能地通过反复、高强的频率在同一受众心理进行品牌的强化,让其自觉不自觉地与品牌产生了交互,这样就为品牌开辟了一条直达用户的高速信息通道。二是从媒介的选择上来看,易车选择了分众电梯间这一单一的媒介渠道。相比此前马蜂窝、知乎和Boss直聘选择了在大的赛事期间投放电视广告,黑马哥个人认为洗脑式营销更适合“硬给”和单向传播的场景,而不适合双向选择的媒介。大的赛事期间的电视广告虽然资源更稀缺,更受瞩目,但观众的关注点却更多在赛事上,赛事间隙的广告时段恰恰是观众要休息的时间,甚至是尿点,这样就较难在集中的空间、时间中强化品牌在受众心中的印记。而电梯、户外大屏、电影院开播前的广告等硬性的强制媒介则不同于此,在硬给式的场景和狭小的空间中,受众所有的关注点都只能停留在广告放映上——即使人们习惯于在电梯里戴上耳机看手机,也架不住被“洗脑广告”的轮番轰炸和高频度播放吸引过去。从这个意义上来说,洗脑的性质决定其只能做单向传播,只能在强制媒介上存在,这样的重复和强化才会产出更大的效果。三是从广告的形式上来看,不能违和,更不能低俗。之前黑马哥已经分析过,像新氧医美那样拉低下限的广告,显然是不可取的,而黑马哥同样认为,知乎选择刘昊然来担当一支“洗脑广告”的男主,其违和感也过于巨大,虽说制造冲突本身就是“洗脑广告”想要达到的效果,但这种突破粉丝想象的操作也会存在潜在的风险,有可能打破偶像本身所树立的形象。而易车选择了沈腾作为形象代言人,其本身自带的喜剧色彩,让这支“洗脑广告”不但不违和,而且让喜剧效果产生了叠加效应,同样能强化品牌在受众心中的印记。四是从投放的时机和投放的时段上来看,如何做到强化记忆,直达用户心智又不引起用户对品牌的反感,易车此轮的投放把握了一个很好的度。“洗脑广告”强调的是用重复强化品牌,但是过于短节奏的重复如“羊羊羊”或者过于长时度的重复如脑白金长达几年的投放,都容易让受众产生疲劳和对抗的心理,从而产生负面情绪。而易车不管从广告本身的节奏还是投放的时段来看,都把握得适得其可。综合上面所说的,黑马哥认为,对于广告主而言,是打造“洗脑广告”还是创意广告并不能一概而论,而是要根据品牌想要传达的信息,想要达到的效果及品牌所处的阶段而定。将“洗脑广告”一棍子打死显然是偏激的,但一味推崇“洗脑广告”而抛却底线和美感显然也不是广告人所应该尊崇的。

燕舞、燕舞,一曲歌来一片情;燕舞、燕舞,一曲歌来一片情。这是上世纪80年代,燕舞牌收录机的电视广告词。可以说是中国最早的洗脑广告。没有讲产品功效,通过唱的方式把品牌反复唱出来,这在当时已经是很先锋了。广告播出后,效果非常好,一夜之间,燕舞收录机成了行业里的名牌。当时的燕舞产品质量在行业,并不算顶端,不过广告播出后,很多消费者自然而然的把燕舞当成行业的代表。燕舞尝到了甜头,很多品牌都看在眼里。反复重复甚至是洗脑似的广告便由此开始了。这之前史玉柱已经做过保健产品,并且靠保健品赚了很多钱。拆东墙来补西墙的决策最终让史玉柱丢了保健品业务,房地产业务也没搞起来。这年冬天,史玉柱集合了20多位“贴身”员工,召开了“太平湖会议”,确定了“脑白金”产品。脑白金在无锡起家,成长的很快,仅仅一年半的时间,就在全国市场铺开。那句:今年过节不收礼,收礼只收脑白金”,印在了几乎每个人的脑子里。史玉柱事后讲到:当时在构想广告创意时,召集了几十个员工,想了几百个创意,最后还是在一个员工的方案上做了改进,改成了这句。脑白金广告反复轰炸了很多年,连续十年被评为“最差广告”,是洗脑式广告的巅峰。此后的恒源祥、蓝翔,纵使照搬套路,也无出其右。1骂声中国广告发展近40余年,这类洗脑式的广告一直存在。不过是顶着骂声成长的。脑白金将这类广告带上了顶峰,自然骂声也最多。那几年无论是广告圈还是学校的教学圈,都以这类广告为反面教材。学校的老师们都以此为反例。说这类广告无美感、招人烦、无逻辑、无创意等等……去年世界杯期间,出了三支洗脑式的广告,一出街广告圈就先炸了,反倒成了广告圈内的热点,一些自媒体大号还专门写文章来骂。拍了其中两支的叶茂中,被推上浪尖。即便是已经在业内耕耘多年,积攒了多年的名气,还是逃不了。我其实一直不太理解,为什么会被同行骂。各自做各自的生意,各自做各自认为正确的事,各自靠自己的本事赢得客户,本来就井水不犯河水,咋还有人骂起了。2对与错我们来辨析一下这类广告的对与错。对在哪里:1、洗脑广告利用了重复的传播策略。毋庸置疑的是,洗脑广告本身是想让消费者记住品牌和记住那句广告语。所以在广告内容和投放次数都强调重复。市面上很多讲广告和传播的经典书籍,都会强调一点,就是重复。重复最大的作用就是能对抗遗忘,让信息甚至能达到永恒记忆存储在脑袋里。这是广告最基本的传播策略之一,也是非常好的宣传手段,如果你有机会重复而不用,则是传播的损失。2、高度凝练了一句有销售力的话语。比如脑白金是:今年过节不收礼,收礼只收脑白金。这句话能直接对消费行为,产生刺激。当这句话烙印在脑子里的时候,产生相应的需求的时候,这句话就会自然刺激,进而让消费者选择产品。3、深刻的明白电视广告的时间值。比如一个15秒广告,说满也就最多60个字。当你投放几千万广告费用的时候,每一个字价值千金,每一帧画面价值千金。这个时候如果你是作为出钱的老板,你也会让品牌多念几次,品牌logo多露几次,甚至还要露大一点。作为广告人,希望充分利用这短短的十几秒时间,就要理性的权衡取舍,重复就成了自然而然的选择。那洗脑广告错又错在哪里呢?第一就是过度重复。很多洗脑式广告只摸到了一些经典广告的形,没有摸到魂。没办法,就只有无脑重复,短短时间内的念上很多遍。但自己那句广告语本身没什么力量。重复再多,当广告投放期结束后,还是没什么效果。况且,当重复达到一定次数的时候,人们就会变得厌烦。这个时候广告有可能是在起着反作用。而我们看一些经典的有效的电视广告,会发现很多广告会带着轻微的剧情,整个广告下来,人们不知不觉就记住了,虽然有多次重复,却不会反感。第二就是一些洗脑广告的一些画面,纯粹是为了洗脑而洗脑。比如boss直聘和伯爵的两支广告,这未免就过了。总体来看,洗脑广告的套路是有效的,整体策略上也是行得通的。但是当你太过了时候,为了洗脑而洗脑,就会招致大众的反感,这个时候广告是在给品牌招致负面作用。3被消耗的是媒介既然有消费者反感,必然就有一方来承担这不厌烦的负面效益,而承担者就是媒介。媒介本身是一个价值体,消费者对各个媒介也有区分和评价的心理印象。不同媒介给消费者的印象是完全不一样的,比如湖南卫视和山东卫视带给消费者的印象就不一样;咪蒙和人民日报给消费者的印象也不一样。这是由媒介长期发布的内容决定的。当一个媒介长期承接洗脑式广告的时候,这个媒介自身的价值会跟着降低。比如当湖南卫视天天都在播洗脑广告的时候,这个电视台传递给普通大众的印象会越来越不好,自身的价值也会逐渐丧失。所以你会看到一些地方电视台,地方媒介,总是在接一些保健品、中医药广告,这些地方媒介也会随着这些广告不断的丧失价值。这是一个负循环。他们所能提供的也就是能触及的人群量,根本不能产生媒介的溢价。洗脑广告对广告圈内和消费者的负面影响本就没有多大。真正最大的受害者还是承接洗脑广告的媒介,这是直接跟利益挂钩的。4强制媒介洗脑的性质决定其只能做单向传播,也就是投放一些硬性的强制媒介。比如:电视、电梯、户外大屏、电影院的开播前的广告。这些媒介本身是强制性,不需要消费者的同意的,直接向你反复播放。假若是把洗脑广告投放于互联网,可想而知,首先是不会有转发和传播,其次是很多人会直接去跳过,不会观看广告。洗脑广告能存在,绝大部分原因是有强制媒介的存在,这些媒介给了这样形式的广告机会。强制媒介是硬媒介,投放于强制媒介的广告策略也跟互联网广告相差天远。像电梯媒介这样的把人关在里面,反复宣传的媒介,已经是强制媒介的顶点了。只不过值得争议的是,这些媒介承接了洗脑广告来获利,真正厌烦的是消费者,而这些媒介并没有争得消费者的同意。5总结洗脑广告,消耗的是媒介价值。尤其是一些人们可以选择的媒介,一些质量高的媒介也不会承接这类广告。但因为一些强制媒介的存在,即使是过分的洗脑广告依然有投放场所,所以也会依然有市场。做这类广告的人,本质还是想帮助品牌,就看自己把握到什么样的尺度。什么样的重复次数和投放次数是最有效的,也没有做测试。中间是否有一条合适的线,越过了,反而会带来负面效益呢?本文参考资料:1.《史玉柱自述:我的营销心得》,优米网编著,2017.72. 史玉柱一个人,刘韧,2008·END·

问:洗脑广告真的抢占了市场吗?

图片 1

一 广告是代表口碑 ,市場需要。

二 洗脑是灌輸理念 ,換湯不換藥。

三 只要我們心德理智广告也是一种美景

大家好我是小付,很高兴回复这个问题。广告不可能面面俱到,兼顾个体感受,理论上没有人喜欢广告,做一则让用户真心爱看的广告,都只是广告主的一厢情愿。没有一则广告让所有人满意,对于广告主来说,只要有足够的注意力以及一定的转化率,直接效果就达成了。

广告创意大师李奥贝纳说:“我们希望消费者说:「这真是个好产品」,而不是说:「这真是个好广告」。”广告的存在不是目的,只是手段,广告好与不好,结果是唯一的裁判。

一些人眼里的好广告,一般是创意广告,虽然观众看完会点个赞,然而却什么都没记住,更别说引发讨论。不少高大上的广告看似逼格满满、创意无穷,然而投放到市场却波澜不惊,大概率成为品牌的自嗨。因此,从“广而告之”的目的来看,给人们留下深刻印象的洗脑广告,是成功的。

移动互联网时代,洗脑广告将变得愈加重要。

移动互联网,信息大爆炸,用户的注意力被炸得十分碎片化。品牌要想吸引用户注意,难上加难,营销变得好做,也变得更难做。搜索、信息流和社交这样的基于流量和数据的精准营销,让广告主可以开展效果营销,立竿见影,然而一方面,流量越来越贵,所有品牌都在争夺存量,流量只会更贵。另一方面,如果只做效果就不会有品牌,没有品牌就难以建立信任、获取溢价和拥有粉丝。效果和品牌同样重要,在预算紧缩的大环境下完成。

我们现在处在一个信息时代,所以每天都会接收到不同种类的信息,很多广告商便看准了看这个商机,希望能在最短的时间能够让观众们记住自己的广告。所以就诞生了许多洗脑式的广告。

上一篇:没有了
下一篇:没有了

新闻推荐

友情链接: 网站地图
Copyright © 2015-2019 http://www.iphone-recorder.com. 澳门新普京网址-游戏手机版软件app下载有限公司 版权所有