喜马拉雅因在音频App广告中占据84%的份额,超过视频贴片广告

喜马拉雅因在音频App广告中占据84%的份额,超过视频贴片广告

作者:澳门新普京    来源:未知    发布时间:2020-04-16 19:12    浏览量:

导言:从《新闻联播》标志性的开场旋律,到腾讯QQ经典的“嘀嘀嘀嘀”提示音,再到小黑伞利用音频营销1分钟售出2000把,必胜客让主播请粉丝吃披萨……音频媒介的改变带来了音频营销方式的急剧变化。而在音频营销的“声”态圈中,声音流广告是喜马拉雅最先提出的营销概念,逐渐成为各大品牌不断加码的营销新宠。一、眼睛见的套路多了,声音更能打动人心人类用文字进行交流的历史只有几千年,但用声音交流从人类诞生就开始了。毫无疑问,当文字、图片、视频的营销信息过载时,声音成为了调动消费者感官和情感的最好方式。喜马拉雅挖掘出的声音流广告,简单来说就是在用户收听音频节目时插播一条15/30秒的音频有声广告,因用户(尤其是非会员用户)很难在听音频时跳过广告,所以到达率和收听率会普遍较高。对声音流广告的优势和测量体系更详尽的阐述可以在喜马拉雅携手针秒系统发布的《声音流广告价值研究报告》(以下简称“报告”)中找到,这份报告也为品牌如何把握目前的音频营销蓝海提供了及时的借鉴价值。二、声音流广告如何声入人心?受众价值×场景价值=营销价值报告用了一个简单易懂的公式呈现了喜马拉雅的声音流广告具有的三大优势,即受众优势,场景优势和营销优势。受众优势国外主流媒体在受到互联网技术挑战时,都不得不向开放性互联网媒体转型,而转型的核心主题就是“受众第一” (AudienceFirst)。作为用声音追随用户的音频App,喜马拉雅始终坚持把优质的受众价值放在首位。从报告中将其受众优势可以概括为“三多”和“三高”。首先,喜马拉雅的用户数量多。报告的数据显示,近一周使用音频App娱乐的网民数量达60.1%,是继聊天、视频、新闻、购物的第五大移动娱乐方式。而在音频类App排名中,喜马拉雅的安装率和使用率都位居榜首,其广泛的受众资源不言而喻。其二,喜马拉雅的独占用户多。与目前主流媒体如腾讯视频、爱奇艺、抖音、今日头条、优酷土豆、腾讯新闻、一点资讯相比,喜马拉雅的用户重叠率最少为7.9%,最多为43.2%。由此可以看出,品牌选择喜马拉雅投放声音流广告性价比很高,可以覆盖到其他媒体覆盖不到的用户群体。其三,与整体音频受众相比,喜马拉雅的男性和大家庭用户数偏多。喜马拉雅的男性和三代大家庭的集中度TGI分别为107和110(整体音频的受众集中度为100),这对品牌精准投放目标受众“男性”和“家庭”提供了参考价值。正如一直以来以男性受众居多的国际某品牌啤酒,在选择喜马拉雅声音流广告投放后,获得了比其它广告方式更多的转化率和下单率。除此之外,学历高,收入高和消费高是报告中呈现的更精准的用户画像。喜马拉雅的用户中,本科及以上学历的用户占79.7%;重度受众中,个人月收入和家庭月收入分别超出整体同业5.9%和2.4%,家庭月消费超出整体同业6.5%,并有着极大的理财、旅游和母婴需求。场景优势“场”代表空间和时间,“景”体现情景与互动。场景的价值在于选择对的时间和空间,能准确触发目标用户的情绪。那么音频App的场景价值具有什么优势呢? 报告主要总结了两大核心优势:强伴随性和独占性。音频内容的消费遍布在碎片化的时间里,拥有多种消费场景,比如说睡前、工作间隙、用餐时、开车时、等待时等等。如果要从这些场景里提炼出用户高频使用的关键字,那就是“三上”:车上、路上、床上,“三刻”:早上8:00,中午13:00,和晚上21:00-22:00。这些场景往往是用户在一天紧张的工作中最放松的时刻,用户更倾向于收听音频内容来休息大脑,解放双手和眼睛。这些场景特点让音频App拥有了更多强伴随性的优势。另外,收听音频内容常常需要更高的专注度,外界的干扰会打断听众的注意力,这形成了音频App对用户注意力独占性的优势。报告数据显示,喜马拉雅受众在各内容消费场景的注意力集中度排名Top3,不仅是因为用户本身专注的使用习惯,也得益于用户对喜马拉雅的内容口碑的高度认可。强伴随性与独占性的优势为喜马拉雅带来了实质性的好处。今年11月23日,喜马拉雅上线了“用户收听资产报告”功能,通过统计用户使用喜马拉雅的时长和金额,生成个人收听消费报告和转化的购物津贴,津贴可用于喜马拉雅今年的123狂欢节主会场。从用户晒出的收听报告来看,大部分用户加入喜马拉雅超过一年,且平均每日收听超过一张专辑。用户愿意每日收听喜马拉雅音频节目,且有能力为付费音频买单,也为品牌广告的营销场景提供了更多的可能性。近年来,在移动广告流量增长乏力的背景下,音频App广告增长势头良好,喜马拉雅因在音频App广告中占据84%的份额,撑起了音频广告流量增长的蓝海。喜马拉雅目前开发了开机广告、口播冠名广告、首页大图原生广告、音频有声广告等11种广告形式。报告显示,在喜马拉雅重度受众对各类广告形式的接受度和吸引力评价中,音频有声广告分别位居Top2和Top1。用户通过声音流种草,对品牌的认知度、好感度、购买意向以及推荐意向,都有着非常明显的提升作用。三、优先布局声音流广告的品牌,尝到了甜头上文有提到过,目标受众以男性为主的国际某品牌啤酒优先尝试使用了喜马拉雅声音流广告。声音流广告的真实效果是什么呢?如何能客观评价声音流广告的效果呢?报告里以某国际品牌啤酒为例给出了详细的答案。声音流广告的营销效果评估体系由13个指标组成,分别从目标受众的触达效果、品牌内容的互动效果和受众行为的转化效果来全方位地监测和评估用户的行为。在品牌再认度上,喜马拉雅声音流达63.4%,超过视频贴片(50.5%)和信息流(41.9%),使品牌建立了与用户更深的链接关系;在广告喜好度和广告后行为上,有42.3%的用户表明喜欢该啤酒的声音流广告,74%的用户会有明显的购买、查询和推荐的行为。该啤酒的品牌互动效果提升效果显著,品牌认知从6%提升至47%,品牌喜好度从13%提升至42%,品牌推荐意愿从17%提升至26%。与投放的视频贴片和信息流广告相比,声音流广告对品牌认知度、品牌喜爱度和品牌购买意愿的提升率均大幅超过视频贴片和信息流的提升率。该啤酒的声音流广告在浏览率上略低于视频贴片广告,但在电商转化的加购率和下单率上却明显反超,加购提升率比视频贴片高出2.3pt,下单率高出6.5pt。另外,从站外引流率来看,声音流广告与视频贴片广告持平,但优于信息流广告;而从站内转化率看,声音流广告优于视频贴片。由此可以看出,声音流广告能高效地将用户引流到电商并且较好地促进站内销售转化。如果把用户比作光,那么声音流广告就是喜马拉雅新修建的船帆,在移动音频营销的这片蓝海上,用声音追随光的方向。声音流广告的优势也好,营销效果也好,都是在帮助品牌如何更有效地追随用户的方向,而《声音流广告价值研究报告》无疑是建立对声音流广告概念的最好参考。

科大讯飞AI营销事业部总经理王云霞发表演讲

自社交网络崛起,社会化营销应运而生,不管是大企业还是中小企业,都在寻找能够连接粉丝情感的营销方式。我们看到,作为社交媒体代表的微博,可能是唯一能够通过粉丝力量,诞生、发酵和酝酿顶级流量小生的地方。比如鹿晗和王俊凯的微博就曾分别拿下评论最多和转发最多的吉尼斯世界纪录。鹿晗公布恋情导致微博“瘫痪”,上一次他还曾把上海外滩中山东一路的邮筒捧成旅游打卡景点。

传统的电视广告和网络视频贴片广告之所以被称为“硬广告”,正是因为广告的播映是一种“打扰式”的传播,会严重影响用户对电视剧和网络视频节目观看的流畅体验。既然消费者作为观众的角色没有被得到尊重,那么消费者也难以尊重企业。

作为国内在线视频行业的代表,爱奇艺始终在内容上坚持精品化策略,在技术上不断创新,在为品牌提供调性契合的内容时,也满足企业所期待的带货力,探索品效果结合新手段,帮助广告主实现文化输出和产品销售,相信这也是综艺营销行业发展的趋势所在。

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根据艾瑞咨询数据,2016年我国信息流广告市场规模为325.7亿元,同比增长89.5%,占网络广告市场份额的11%。预计到2019年我国信息流广告市场规模将突破1400亿,在网络广告的市场份额将达到23%

这些标榜IT科技企业的大佬原因是比广告公司更能够摆脱社会对传统硬广告的成见。其背后,依赖的就是信息流类的原生广告,就是把广告嵌入到内容和场景之中。例如,Facebook提出“原生”+“视频”为未来广告经营的主流趋势,谷歌一方面标榜自己 “只有在对用户的行为不产生比较负面影响的时候,才可以有广告出现”,一方面通过信息流广告推送收钱。谷歌旗下原来致力于监测网络广告的DoubleClick已经开始提供原生广告的监测服务。

爱奇艺为不同客户提供了不同的营销方式,作为一家科技公司,爱奇艺除了为品牌提供资源位之外,最大的优势在于拥有观看人群的大数据,除了基础的性别、年龄、兴趣、地域之外,还可以定向频道、观影习惯及关键词等,有了爱奇艺大数据的支撑,品牌便能通过分析受众行为进而优化广告内容和创意,提升广告效果。

随着新技术的出现、媒介触点爆发式增长以及信息传播愈发碎片化,营销环境经历了风起云涌的变化。如何在变化中把握新方向和新机遇,是品牌不断思考的问题。科大讯飞AI营销事业部总经理王云霞在4月29日开幕的中国广告论坛上解读了当前营销发展的三大趋势,并分享了讯飞AI营销云如何顺势创新,助力品牌营销再突破。

值得一提的是上线至今不到半年的微博故事,其已达到了占微博月活跃用户数近10%的使用规模。基于竖版全屏短视频呈现的微博故事,更有利于品牌曝光,在宣传品牌理念的同时提升品牌影响力。

美国互动广告署(IAB)对原生广告的定义是:“原生广告是一种付费广告,它与页面的内容和设计融合并且与平台的操作部分保持一致,以至于用户认为它就是平台自身内容的一部分。”一般认为,原生广告是充分考虑到用户需求,形式、风格与平台一致,广告信息与平台原有内容紧密相关,与场景融合的广告形态。

在与爱奇艺《声临其境》第二季合作的品牌中,无论是需要高转化的喜马拉雅、VIPkid、铂爵旅拍等新兴品牌,还是客单价较高的苹果、奔驰、东风日产等品牌,都可以在爱奇艺《声临其境》受众当中找到大量的消费者。

如何充分开发视频场景下的营销库存,是讯飞AI营销云目前重点发力的方向。“以一集40分钟的电视剧为例,开机广告+贴片广告占了约3.7%的时间,96%的时间还有广告库存可以挖掘。这96%接触用户的时间,存在着丰富的场景广告的价值空间。”王云霞向现场嘉宾说到。针对这一点,讯飞积极探索AI视频场景广告,凭借图像识别和语音识别等AI能力智能判断用户观看的视频场景,并以多元形式推送相关营销内容。11大场景、500+标签,满足品牌多元需求,打破从视频到购买的场景壁垒,为用户打造从观看到消费的最佳体验。

今日头条占据着新闻资讯类这个类别,搜索引擎则是百度,而相比之下,腾讯在信息流广告领域的优势表现在用户基数大、社交生态丰富,所以其实各个类别都有腾讯身影。另外一个覆盖各信息流广告类别的则是微博,基于社交媒体属性延展开来,富媒体形态的平台价值不断提升。第二梯队方面,还有陌陌、快手、美拍等身影。

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越来越多的品牌摆脱了传统思维的限制,在综艺营销中不只是看颜值、论咖位,而越来越多的看气质、讲文化,力求品牌与节目调性形成更高契合度。

市场环境的变化对营销行业来说是挑战也是机遇,及时掌握风向,顺势而为就能取得突破。讯飞AI营销云一直在AI赋能营销升级的道路上深耕细作,不断开拓不断突破。未来,期待携手更多行业伙伴,共同探索营销新方向,推动行业发展再升级。​​​

简单来说,信息流广告就是嵌入在信息与信息之间的广告(如微信的朋友圈广告),如果你不留意它们周围的“推广”、“广告”字样,甚至完全不会发现这是一条广告。信息流广告最早于2006年出现在社交巨头Facebook上,随后Twitter、微博、Instagram、今日头条、微信朋友圈、UC、百度等也相继推出信息流广告。

有一种广告大家都喜闻乐见,有一种广告让视频贴片也黯然失色。

优秀的节目不止一面,各大品牌均可以在节目中找到自己的位置,通过广告为品牌传播理念和使命,在赞助综艺之前,品牌需要具备文化价值判断的能力。

科大讯飞AI营销事业部总经理王云霞发表演讲

微博的用户特征也验证了这种信息流的可取之处。根据《2016微博用户发展报告》,拥有大学以上高等学历的用户占比高达77.8%,30岁以下青年群体在微博用户中占比达到80%以上。此外,微博在三四线城市的扩张进一步打开局面,二、三线城市用户已占据微博整体用户的半壁江山,四线及以下用户占比达30%。高学历和年轻群体是都市主流消费人群、是大部分品牌广告主的目标受众,而三四线城市用户占比较高有利于微博打开中小型企业的广告投放空间。

围绕广告形态的价值追问,应反思这样的问题:广告是否符合目标受众的当下需求?

综艺营销新能力:匹配调性是前提

视频成注意力新归宿,96%的营销库存待开发

除了内容载体与合作形式的升级,微博的内容生态优势在于关系流叠加兴趣流。关系流注重内容的时效性和互动性,是用户在微博即时获取信息、展开讨论、交流观点的主要场景;新的关系流在关注关系的基础上,引入了综合互动性、内容质量、时效性、关系亲密度等多重算法。兴趣流更注重内容的分发和消费体验,是用户在微博发现资讯、挖掘兴趣的主要场景;兴趣流大幅降低了用户使用微博的门槛,有助于建立起社交关系。

5月,艾瑞市场发布了《2017年中国网络广告市场年度监测报告》。其中的一个数据引人关注:中国2016年度信息流广告规模325.7亿元,占总体网络广告份额的11.2%,超过视频贴片广告,以社交、新闻、视频等为主要载体的信息流广告在2016年市场份额达到11.2%,增速明显。

《声临其境》是一场声音艺术的综艺大秀,先闻其声后见其人,讲究的是对声音的匠心精神,节目粉丝受众比较年轻,有一定的艺术鉴赏能力,拥抱品质与潮流。而平台方爱奇艺主打轻奢主义,年轻用户占比超八成,80后用户爱财经,90后用户爱氪金,购买力强。

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