但是快手和拼多多在农村电商这件事上却成功崛起澳门新普京网址,成为很多互联公司业务突破的战略方向

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作者:澳门新普京    来源:未知    发布时间:2020-04-05 13:32    浏览量:

最近,拼多多迎来了三周年庆。为此,发布了一支「谢谢每一个拼过的你」主题广告片。为了梦想,你拼到了梦里头。为了自食其力,你拼尽全力。为了生活,你起早摸黑地拼。为了孩子,你拼成了女飞人。为了家人,你没日没夜的拼。为了生计,你拼上了所有勇气。#谢谢每一个拼过的你#站在广告的角度上,简单聊聊这支广告。首先,刚看这支广告几秒钟,很快感受到一种熟悉的质感。跟百雀羚的《你应该骄傲》很像,里面的文案句式也都挺相似。为自由的灵魂而骄傲。为你的善举而骄傲。为你的汗水而骄傲。都是通过「社会认可」这个动机来调动起读者的情绪。你不是为了自己,而是为了家人、梦想、社会……显然,拼多多这支视频,情绪渲染的比较粗糙。看完之后,内心没什么波澜,甚至有点想睡觉。但这不代表什么,因为我不是拼多多用户。对真正的拼多多用户来说,这支广告给出了一种认可和理解,这非常重要。没几个人想买9.9元的被子,但有很多人只能买9.9的被子。作为这么一个群体,他们从来不被关注,也很少被理解。拼多多,是为数不多的一个。其次,在我的刻板印象中,我很容易把「拼多多」和「快手」归纳为同一类型的品牌。无限下沉的品牌。下沉的好处是快速扩张,坏处就是你很难突破品牌的壁垒,再浮上来。这里用电影《巨齿鲨》举个不恰当例子。在温跃层下,巨齿鲨不受外界干扰可以很快成为巨兽。但是,同时它无法突破寒冷的温跃层回到海上。然而,「快手」找到了自己的上浮通道。通过一系列的广告内容,我觉得快手只是一种快乐方式,感觉也不错。特别是快手那支《你的小生活,都是值得被记录的大事件》品牌片,让我第一次觉得快手离我这么近。拼多多的商业模式走的就是快手式的崛起之路,然而这支广告并没有想往上走,或者没有成功往上走。如果想往上走,最起码,它的广告主题不应该是「谢谢每一个拼过的你」,而是「每个拼过的人,都值得被好好对待」这样的调性。▼整个片子可以用这个词来概括下,朴素粗糙,直接用力。这样的形容词放在片子上是贬义,但是放在消费群体上,我还挺喜欢这样的性格。抛去了精致,自然也抛去了浮躁和焦虑。从不敢嘲笑拼多多,因为这意味着嘲笑着这么一群人。 他们节俭、勤劳、简朴……他们可能是我们的大姨、表叔、三婶。最后,我想说,拼多多这支广告一点都不惊艳,朴实的要命。但,这是它该有的样子。

“PKQ”只是下沉市场的起点。

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3月28日晚,趣头条发布公告称获阿里1.71亿美元投资,此前阿里在下沉市场已动作频频:聚划算宣布下沉战略,淘宝发力特卖区。在对手腾讯已经投资的前提下,阿里跟投趣头条体现出互联网巨头对下沉市场的“饥渴”。

5月中下旬开始,多家互联网上市公司发布财报,有一个共同特点:业务在“下沉市场”增速很快。在整个互联网行业增速放缓的背景下,“下沉市场”的潜力开始爆发。

图片来源@视觉中国

去年,快手凭借短视频撬动扶贫传播,直播开启助农新模式,与财政部定点扶贫办、云南永胜县政府的三方战略合作扶贫,入选国务院扶贫办企业扶贫优秀案例。而拼多多公布的双十二大促数据显示,农产品订单量超3800万单,其中1300万单由全国国家级贫困县发出,总量超过1.14亿斤,较去年同比增长430%,成为双十二大促期间的一大亮点。

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去年下半年以来,互联网进入下半场,在一二线城市“流量”红利消耗殆尽后,“出海+下沉”成为很多互联公司业务突破的战略方向。

文|罗超

但是快手和拼多多在农村电商这件事上却成功崛起,上演了农村包围城市的局面。阿里作为电商老大,农村电商却不温不火,但是快手和拼多多的成功也不是偶然,是多方因素促就而成,在这里阿里需要的也不是生搬硬套,要因地制宜。

2018年拼多多和趣头条先后上市,两家发家于微信的公司,让五环内人群更加关注到下沉市场的存在。更早让下沉市场进入主流视野的是短视频直播快手,扎根于下沉市场多年,快手已形成独特的商业生态,成为下沉市场的真实映射。

其实,早在巨头觉醒前,被誉为“下沉市场四天王”的拼多多、快手、趣头条和水滴公司已经在三四五线城市及乡镇深耕数年,分别在电商、内容和健康保障赛道占位。

日前,互联网公司纷纷交出一季度成绩单,从营收、利润和用户三大关键指标的增长来看,互联网已进入“白银时代”,一个明显的趋势是:作为互联网营收三驾马车之一的广告,不行了。

为何淘宝农村电商不温不火

拼多多、快手和趣头条构成的下沉三宝PKQ,成为行业研究的对象,互联网巨头纷纷下沉,整个消费市场,也都寄望于市场下沉与消费升级两个新的增长驱动。2019年下沉市场会成为商业世界的最大红利,战争刚刚开始,却已硝烟弥漫。

01 下沉市场潜力写在财报里

互联网广告市场不行了?

阿里农村电商不见起色,与平台自身发展有关。淘宝平台在品牌转型升级中,流量开始边缘化,同时农村电商存在供需不匹配,没有得到资源上的支持,农村电商发展空间进一步被缩小。

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5月14日,同程艺龙发布的2019年第一季度财报显示,当季实现收入17.83亿元人民币,同比增加17.5%。

一季度,百度录得亏损3亿元,是上市以来的首次亏损,营收 241 亿元,同比增长只有15%,剔除爱奇艺的收入,百度广告收入同比增长只有可怜的 3.2%。百度系爱奇艺主力营收已是会员,一季度在线广告服务营收为21亿元,与上年同期持平,爱奇艺对第二季度广告收入展望也更加谨慎。

首先阿里流量向天猫倾斜,流量分配有限 。阿里平台战略调整之后,开始重点发力天猫高端电商,流量和资源都开始导向天猫品牌。平台现在更像是一片红海,可供分配的流量有限,很多中小商家因此受到打压,在淘宝上难以获得流量入口。

拨开迷雾,选对正确的下沉姿势是赢的关键。

从收入结构来看,同程艺龙的收入主要来自住宿预订业务及交通票务业务。住宿预订服务2019年一季度的营收为4.892亿元;交通票务服务由2018年一季度的2.082亿元增加至2019年一季度的12.589亿元,占总收入的70%。

2018年,腾讯网络广告实现营收581亿,同比增长44%,此前,有接近腾讯人士对罗超频道爆料称,腾讯2019年广告收入目标已设定为900亿。然而,一季度腾讯广告收入却出现了断崖下跌:同比增长降到了25%,环比下跌21%,按照当前增长率,要实现900亿广告营收目标不容易,广告收入低于预期直接导致腾讯整体收入低于预期。

农村电商因为产品利润普遍过低,加上缺少品牌包装以及电商经验,在竞争激烈的淘宝平台自然会更加缺乏流量。如今淘宝搜索流量成本又很昂贵,阿里自然要将流量分配给高利润商品进行广告变现,农村电商能够分配到的流量又被进一步压缩。

1、下沉市场成为新用户粮仓

同程艺龙是微信“九宫格”之一,交通票务服务为何增速如此之快?同程艺龙的解释是,该公司新用户增长重心随着小程序下沉到低线级市场而增长趋势越来越明显。

在百度和腾讯两个广告大户外,曾经以广告作为主要营收的门户也不好过。一季度,网易来自广告服务的净营收为人民币4.386亿元,同比下滑5.1%;搜狐品牌广告收入为4,300万美元,较2018年同期下降24%。新浪和微博尚未发布一季度财报,从互联网公司已发布的财报来看,广告增长不乐观。

其次农村电商在阿里供需不匹配 。下沉买家对农产品有一定需求,他们讲究的是经济实惠,而淘宝中小商家的出走,使得平台相对偏高端,价格相对较高,这就意味着平台会将一部分下沉买家进行过滤。

面对新的市场趋势,唯快不破的互联网行业总是走在最前面。

尝到“下沉市场”增长甜头的不止同程艺龙。

一季度出现了下滑或者增速显着下滑,各大互联网公司对二季度的广告营收展望变得谨慎。

因为淘宝平台转型升级,平台过滤剩下的买家被导入中高端或者天猫品牌里,用户消费也跟着升级。此时农村电商入驻平台,时机不对,平台用户已被教育,对农产品的接受度不高,农村电商自然遇冷。没有得到对应消费人群的支持,军事,农村电商出现严重供需不平衡的问题。

一部分下沉玩家瞄准了快手和趣头条的内容市场。百度推出看多多,头条推出极速版,两者都参与春晚红包大战,无非是因为春晚具有穿透用户圈层的能力,即便是手握PKQ三张王牌的腾讯,也不得不更加重视下沉市场,以突破用户天花板;另一部分下沉玩家则是跟拼多多在三四线城市以及农村市场激战的电商平台们,社交拼团、返利、社区团购、类直销平台扎堆出现,阿里投资趣头条跟当年投资微博一样,都是要用户入口。

阿里最近公布的财报显示,2019财年收入达3768.44亿元,同比增长51%,其中第四季度收入达934.98亿元人民币,同比增长达到51%。

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最后支付宝在农村普及程度低 。农村电商想要得到发展,应该最先解决的是支付和网购问题。阿里此前就在农村设点,成立农村淘宝服务站,帮助没有支付宝同时也没有网购能力的农村用户购买商品。由此可见,支付宝在下沉市场的普及程度不高。

互联网存量市场人口红利消失,天花板已现,下沉市场成为用户新粮仓。QuestMobile《中国移动互联网2018年度大报告》显示,2018年三四线及以下城市月度活跃用户逐渐上升,活跃设备达到6.18亿,占整体用户的比例达54.6%,此外,一二线城市的蓝领、老人等用户群同样属于下沉市场的用户群,下沉市场已是主流市场,也是新用户增长来源。

阿里巴巴集团CEO张勇在随后的财报解读中称:“2019财年阿里巴巴核心电子市场的新用户数量增加了1亿多,其中77%来自于低线城市”。

互联网广告市场“不行了”。

现如今,农村淘宝却出现衰弱的景象。主要是因为对农村市场形势的误判,这部分用户不是消费主力,网购的习惯也难以养成,所以支付宝在下沉市场的普及问题也没有得到很好地解决。

互联网用户也是所有商家品牌的用户,这意味着下沉市场是很多品牌的“活水”,特别是在他们有强劲的消费潜力时。

财报显示,阿里的核心电商业务2019年第四财季营收为788.94亿元,同比增长54%。阿里财报认为,淘宝对下沉市场的加速渗透,也是阿里核心电商业务增长的重要引擎。

广告是经济晴雨表,广告市场滑坡直接原因是大环境,CTR 媒介智讯数据显示,2019 年一季度中国广告市场下降 11.2%,这是过去 11 年来的最大降幅,只有 33% 的广告主计划在今年增加预算,这一数字是过去 10 年的最低水平。不只是互联网,各种依赖广告营收的媒体都将受到影响,比如中信证券发布的研报指出,上半年广告主投放意愿低迷,最大电梯广告平台分众传媒全年盈利或承压。

为何快手与拼多多取代淘宝农村电商

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