又成为餐饮创业人的首选澳门新普京手机版:,竞争对手对其形成的威胁能不能突围

又成为餐饮创业人的首选澳门新普京手机版:,竞争对手对其形成的威胁能不能突围

作者:澳门新普京    来源:未知    发布时间:2020-04-04 03:55    浏览量:

有没有觉得,今年的秋天格外冷,每天瑟瑟发抖上班的小编都思考着,何时约朋友吃一顿海底捞续命。说到海底捞,有几个粉丝曾问过我一个问题。海底捞作为火锅界的扛把子,为什么不打广告?今天就来说说自己的观点。当我们提起海底捞,大多数人想到的都是海底捞极致的服务态度。女王最初了解到海底捞,就是因为身边的朋友们都在说“海底捞服务好”。特色的服务成就了海底捞和其他火锅店的不同之处,也是海底捞的主要卖点。但服务这么好的一家店,为什么不打广告呢?一好的服务,不能自卖自夸既然海底捞的卖点在于“服务好”,广告中宣传的内容应该就是“贴心的服务与愉快的就餐体验”,但这些话如果出现在海底捞自己口中,显然是无法让人服气的。虽然多数传统广告都在自卖自夸,但肯定比不上消费者自发的夸奖来得令人信服。因此,海底捞基本上市不投放传统广告的。二并不是不打广告只是广告“隐形”了海底捞放弃了传统渠道的硬广,但并不代表着放弃了主动推广宣传。取而代之的,是无形的口碑传播和内容营销。1、口碑:一家好吃的火锅店,或许存在口味的偏差让人怀疑,但好的服务质量却有标准可循。比如“等位的时候可以做美甲”“服务员给顾客送礼物”等特色服务,都是海底捞“服务好”的证明。于是,海底捞的服务口碑就这样在年轻人中散播开来了,有消费者愿意分享自己的消费体验,有媒体愿意报道这样一家服务到极致的火锅店。海底捞也通过特色的服务让每一个到店消费过的顾客,成为他们“行走”的广告。2、内容营销:微博上的海底捞段子,KOL的海底捞攻略、抖音上的海底捞隐藏吃法....小编不信,海底捞没在这里面花过一分推广费用。微博上关于“海底捞服务”的段子合集转发量上万,且有许多用户自发分享在海底捞的经历抖音的海底捞酱料攻略和创意吃法点赞量破百万海底捞是聪明的,他的优质服务不是中规中矩的尊贵,而是带着一丝惊喜与可爱,让人忍不住分享自己的经历。当在海底捞的体验,成为了一种年轻人之间的谈资,在社交网络上安利海底捞就成为了一种政治正确,而不是“广告”。定位做“服务好”的火锅店→让人惊喜的高品质服务留下好口碑→KOL引导用户在社交网络上分享到店经历→引导下一批顾客到店,海底捞的“心机”操作,化广告于无形,同时也让海底捞成为了一个社交网络上的网红品牌。三门店数量不足铺天盖地投放广告是一种浪费虽然海底捞已经成为一家全国连锁的火锅品牌,但比起商场标配的麦当劳肯德基,海底捞的门店数量显然还是少了点的。截止到今年7月,麦当劳在中国的门店已经有2800家了,而海底捞全国门店也不过几百家。由于门店数量的稀少,大规模到处投放硬广并不会有太大的效果。毕竟很少人会因为一张户外海报,驱车十几公里去吃一顿火锅,但如果是在自家楼下,即使没有广告也会经常光顾。再者,因为门店数量太少“排队一两个小时吃一顿海底捞”成了一件大家习以为常的事情,在这样人满为患的情况下,再投放广告只会增加现有门店的负担。因此,海底捞目前的战略目标,应该是尽快的扩张门店数量,也不是一味的拉客引流。四火锅品类,消费频率较低导致广告的作用下降相比于消费快餐牛肉面,火锅的消费频率还是低的。如果不是因为空调的存在,火锅甚至是一个在夏季无人问津的食物。广告人大概都知道,消费频率越高的产品,越要疯狂打广告。因为每分每秒都有消费者在你和竞品之间做出选择,而广告的作用就是不断的在消费者面前强调自己。反观海底捞这种低频次消费的食物,过度的投广告刷存在感,还不如亲友的一次推荐来得让人印象深刻。另外,吃火锅对于消费者来说是一个略有仪式感的行为,一般都是家人朋友聚会或奖励自己的时候,才会选择去吃火锅。你看过一个人随随便便走进一家面馆,但很少有人不看口碑不看菜价就去吃一家火锅。如此重要的决定,自然要从社交媒体口碑、朋友评价、门店服务等各方面精心考量,因此广告就更加难以介入了。消费决策越重要,广告的作用也就越低。(当然,从另一面讲,一旦认定了消费者的忠诚度也会更高。)一个小总结1、海底捞的主打卖点并不适合投放硬广2、不是不打广告,而是主打口碑和内容营销3、门店数量较少,不适合盲目投放广告4、消费频率较低,广告作用不大仔细思考,海底捞表面上是个用心做服务的老实火锅店,实际上早就在我们没察觉的情况下投了不知道多少“隐形”的广告,心里的如意算盘打得啪啪响。不就是想骗我去吃火锅吗?现在就去...

海底捞上火的6大现象是什么?

作为餐饮界的扛把子,海底捞从不缺话题,比如将死老鼠放火锅敲诈海底捞500万的案子近日宣判了,比如海底捞服务员因打火机爆炸被烫伤,让许多网友心疼不已。

俗话说,这世上没有什么事是一顿火锅解决不了的,如果有,那就两顿。而提到火锅,我想大部分人的脑海里最先浮现的便是海底捞,它惯会以“变态服务”拉拢人心。

海底捞要进驻重庆市场了,有两家门店正在装修,分别位于来福士广场和北城天街——这也是海底捞25年来第一次进入拥有接近4万家火锅店的重庆市场。

海底捞上火的根源是什么?

这些话题,显然并不是广告。那么问题来了:市值千亿的海底捞,为何却从不投放广告?

作为餐饮界的扛把子,海底捞从不缺话题,比如不久前发布的《2019胡润全球富豪榜》中,海底捞创始人张勇、舒萍夫妇身价高达565亿元人民币,成为全球餐饮首富,位列全球富豪榜第192名,不少人就抛出了话题,为何市值千亿如此有钱的海底捞,却从不投放广告?它到底是如何获得消费者青睐的呢?今天就与大家探讨下。

这个话题在微博上已经发酵超过一周的时间,相关新闻下的评论数超过万条。令人始料未及的是那些热切期盼竟然大多来自重庆本地人,而认为海底捞不自量力的看法却大多来自外地。

竞争对手是如何通过攻击“服务好”的优势,而逆袭的?

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01 服务是无形的,描述再多不如亲身体验

△微博上重庆人对于海底捞的入驻满怀期待

竞争对手对其形成的威胁能不能突围?

01 服务是无形的 描述再多不如亲身体验

餐饮历来因其门槛低的特点,成为不少人创业的首选,而火锅因其复制快的特点,又成为餐饮创业人的首选,但细分市场竞争愈加激烈,同质化也随之愈加严重,这就导致了模仿者众,但失败者多的局面。

作为一个重庆人,我很高兴看见重庆火锅被越来越多的外地朋友喜欢,也欣喜地看到重庆人对外地餐饮品牌越来越包容的态度。

消费者吃火锅要的究竟是什么?

餐饮历来因其门槛低的特点,成为不少人创业的首选;而火锅因其复制快的特点,又成为餐饮创业人的首选。但细分市场竞争愈加激烈,同质化也随之愈加严重,这就导致了模仿者众、但失败者多的局面。

那么,品牌要如何脱颖而出呢?答案很简单,差异化。

很多年来,重庆人都因为口味狭隘被外地人诟病,其行为有且不限于:嘲讽北方人蘸料里搁麻酱、取笑南方人吃火锅点鸳鸯……

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那么,品牌要如何脱颖而出呢?答案很简单,差异化。

在菜品容易复制、菜单容易雷同的火锅界,海底捞找到了差异化的路子——服务,极致变态的服务,要知道,当一件事被做到极致时,便会产生辨识度。

这些有意无意的嚣张话术为重庆贴上了“无辣不欢”的标签,重庆人口味不包容的说法人尽皆知,也让无数经营外地菜系的商家在重庆这座城前望而却步,转身走向了旁边宣扬“百菜百味,一菜一格”的兄弟城市——成都。

上火的根源

在菜品容易复制、菜单容易雷同的火锅界,海底捞找到了差异化的路子——服务,极致变态的服务。要知道,当一件事被做到极致时,便会产生辨识度。

海底捞的服务就很极致,它体现在了“免费”、“有形”上。

*21世纪经济报道

因为海底捞在消费者脑海中占据了”服务好”的火锅认知;从竞争的角度来讲,就给了竞争对手可乘机攻势的机会。一个品牌一旦在消费者心目中占据一个词汇,消费者对其的认知就是这个优势,这个认知观念越强大,竞争对手的机会也就越大。

海底捞的服务就很极致,它体现在了“免费”“有形”上。

拿“免费”来说,在海底捞的排号等候区,顾客上门时会提供免费的茶饮、小吃,还有免费的节目可观看,更有贴心的服务员时不时上来服务,给顾客端茶倒水兼陪聊,保证不冷场,当然,如果你想做个美甲,海底捞这里也有,因此,不少人哪怕等上两小时以往,也不愿移步到隔壁人少的餐厅就餐。

重庆人口味真的不包容吗?其实这是一个误会。

海底捞在人们心智中占领的是一个服务的词汇,我们都认为海底捞是一个服务很好的火锅。因为流行、店面大、服务好、习惯性等各式各样的原因选择去海底捞吃火锅,其实海底捞的味道你肯定是满意的,要不然你不会一直光顾,也不会火爆这么多年。

拿“免费”来说,在海底捞的排号等候区,顾客上门时会提供免费的茶饮、小吃,还有免费的节目可观看,更有贴心的服务员时不时上来服务,给顾客端茶倒水兼陪聊,保证不冷场,当然,如果你想做个美甲,海底捞这里也有。因此,不少人哪怕等上两小时以上,也不愿移步到隔壁人少的餐厅就餐。

也就是说,顾客看似获得了免费的服务,却要为以后更多付费。

我还记得2000年的某一天,我妈拉着我早早地站在解放碑好吃街的一扇卷帘门前等待,等待的是重庆第一家麦当劳开业。

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再说“有形”,服务是个虚无缥缈的东西,但海底捞却将服务变成了“有形”的存在,每桌固定服务员,他们“决不允许”顾客自己动手,最基本的服务表现在顾客的杯子永远都是满的,手边的毛巾永远都是干净的,更高级一点的便是给消费者创造各种惊喜,比如有网友曾发帖说甚至“海底捞居然搬了张婴儿床给儿子睡觉,大家注意了,是床!我彻底崩溃了!为顾客解决每一个问题,结果就是创新”,让顾客感受到他们时刻在身边,仿佛只有顾客想不到,就没有海底捞的员工做不到的。

我们从天刚亮的时候就开始排队,算是到得比较早,成了重庆麦当劳的第一批客人。到了中午的时候,排队吃麦当劳的人已经排到了解放碑的碑底下。

在营销的世界里,真相并不重要,因为认知很关键。也可以说认知决定购买,认知决定竞争格局。当我们在对海底捞形成服务好的认知时,突然间一个品牌和海底捞的优势完全不同,和认知服务好的火锅完全不同,给你一个新的选择,这时你会怎么样?你会关注这是什么火锅,什么味道,他广告攻势宣传的服务不是我们的特色,毛肚和菌汤才是,究竟是什么特色?算正你经常吃火锅,而且这个群体非常庞大,有一天你就去尝试一次。结果一吃菌汤的确好喝,毛肚的摆盘形态很新颖,冰块烟雾给你感官上一次冲击,感觉这个肯定比以前吃的毛肚好吃。加上印在你脑海中的广告攻势“会跳舞的毛肚镜头”,“菌汤和毛肚是特色”在广告引导,新的产品形态体验,的确很好吃。就这样毛肚和菌汤成为了巴奴的核心优势,杀手锏。为了更好的传播产品卖点,与性不如把品牌名称也改了,巴奴火锅改为巴奴毛肚火锅。

也就是说,顾客看似获得了免费的服务,却要为以后付费更多。

然而,服务再有特色、再不同,也唯有顾客亲自体验了才能有对比,如果硬要给它冠上各种溢美之词反倒不美,换言之,海底捞最大的卖点并不适合大肆投放广告。

那是我第一次亲身感受到重庆人对一个外来品牌的热情,距现在已有19年之久,而这19年互联网的发展早已不用让我们再从报纸的一个豆腐块专栏里获悉一家新店的开业。

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再说“有形”。服务是个虚无缥缈的东西,但海底捞却将服务变成了“有形”的存在。每桌固定服务员,他们“决不允许”顾客自己动手,最基本的服务表现在顾客的杯子永远都是满的,手边的毛巾永远都是干净的,更高级一点的便是给消费者创造各种惊喜,比如有网友曾发帖说:“海底捞居然搬了张婴儿床给儿子睡觉,大家注意了,是床!我彻底崩溃了!”

那么,海底捞到底是如何抓住消费者的呢?

随着解放碑附近的居民纷纷搬走、CBD的转移,保留下太多重庆老字号的好吃街也不再属于重庆本地人。无数外地游客慕名而来,买了好又来的酸辣粉、胖子妈的盐水鸭、吴抄手的锅贴……没有人会再注意一家随处可见的麦当劳。

消费者要的是买点而不是定位

为顾客解决每一个问题,结果就是创新,让顾客感受到他们时刻在身边,仿佛只有顾客想不到,就没有海底捞的员工做不到的。

02 社交符号,于无形中提升曝光度

2015年,那家位于好吃街的麦当劳结束了15年的经营,宣布停业。

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然而,服务再有特色、再不同,也唯有顾客亲自体验了才能有对比,如果硬要给它冠上各种溢美之词反倒不美,换言之,海底捞最大的卖点并不适合大肆投放广告。

在90后、00后成为主力军的当下,谁能率先挖掘年轻人需求、讨好年轻人,谁就能率先占据市场。

第一家海底捞在重庆开业的那天,排队的架势虽说不至于超越当年的麦当劳,但也绝对是一副盛景。这话并非无稽之谈,因为评论区早就写下了重庆人想吃海底捞的各种理由:

这里一定要注意一点,消费者不是冲着毛肚去的,消费者是冲着他和海底捞不同的产品卖点去的。不同点有毛肚和菌汤。有很多企业家做品牌一味的强调其定位,开创新品类,大势宣传我是什么什么的开创者、是什么更好的、是什么领先的、什么领导者(当然现在广告法不让用了)。记住消费者不会因为你的位置而购买你,不是因为你说你是领导者我就购买,这不是需求。再说我也不信,互联网时代是消费者自己找答案的年代。是因为不同,激发了他的兴趣,带来了新的体验,给出了购买理由而选择你,不再选择竞争对手。

那么,海底捞到底是如何抓住消费者的呢?

新一代的年轻消费群体是伴随着互联网而生的,俗称为Z世代的他们,社交需求早已是他们的刚性需求,海底捞就巧妙地将自己变为年轻消费者的社交符号。

有人认为海底捞的出现能让重庆餐饮行业的服务质量提高;

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从产品到服务,再到管理模式,海底捞都能成为消费者的谈资,比如关于海底捞的吃法,就能衍生出无数创意,曾在抖音上火爆的鸡蛋虾滑面筋就是典型例子,当时就吸引了不少消费者前往海底捞亲测,还贡献了不少新的吃法,一度成为消费者社交必谈话题。

有人一直想吃一次海底捞,但是每次去外地玩都吃当地美食,一直没机会专程去一次,所以这一次开在家门口的店给了他试一试的理由;

不是你定个位,开创个新品类天天自我宣传就选择你。相反产品买点即产品的不同,购买理由是促成购买的原点。而这个买点会逐渐的帮助品牌占领市场,一个买点背后也是一个新品类,一个定位形成。通过买点促成销售,逐渐抢占市场占有率,顺其推动你品牌的品类和定位的影响力。遗憾的是很多企业家朋友都玩反了,一味的强调定位,品类,挖空心思、花重金找专家定位,最后位置定住了,品类创建了而忽略了买点,花重金打出去的广告,你说你是谁,什么开创者,和消费者的需求利益没有关系,消费者说你是毛线,结果白白浪费了资源和市场机会。

02 社交符号 于无形中提升曝光度

再比如海底捞的管理中,将“让员工幸福”作为企业文化,就能让一众普通消费者羡慕和讨论,因为大家同为“打工者”。

有人像我一样,在外地读书工作时遇到太多“打着重庆火锅的旗号做着辣椒煮水勾当”的火锅店,反倒更愿意把对家乡的思念都注入那个“和重庆没有半点关系”的海底捞里。

所以说巴奴不是定位和开创新品类取得的成功,而是对比海底捞卖不同引起了客户的兴趣与购买。不可否在杜中兵的带领下,巴奴的的运营、产品与服务做了相应的配衬,巴奴的基本功做的也很扎实,能支持其一个流行品牌的硬件基础。广告攻势卖出了不同,进店顾客越来越多,运营基础也不错能留着顾客二次消费,重复购买。逐渐的顾客越来越多,成功逆袭。在这里我想说我个人还是很欣赏杜总的,欣赏他两点:第一、他不甘平庸,不愿做一个默默无闻的企业,注定了他要去创新,这是一个人的基因,所以巴奴的成功你也别学,或许你身上就没他这个基因。第二、老杜的营销玩的很好,通过品牌的战略定位,形成差异化,卖出了不同,最关键的是他的广告传播激发了消费者兴趣的同时给出了消费者购买理由,服务不是特色就是引起兴趣,毛肚和菌汤是给你的答案,给出了购买理由。可惜的是很多学习巴奴模式的餐饮企业,学的都不怎么样!因为他们学的都是表象而不懂背后的逻辑,老杜能把握住定位的本质,并灵活有效运用。这是我佩服他的第二点。

在90后、00后成为消费主力军的当下,谁能率先挖掘年轻人需求、讨好年轻人,谁就能率先占据市场。

可以说,一切关于海底捞的静态如已存在的管理、文化,动态如创新吃法、创新服务,都能引起无数消费者关注,总而言之,只要它在,就不怕没人讨论,符号化的海底捞,无形存在于消费者的脑海中,但凡一个引爆点,就能瞬间变成火花。

很多吃过海底捞的重庆人都表示,他家的牛油锅底即使放在重庆也有一战之力,更何况能在享受家乡麻辣味道的同时还能让味蕾歇一歇,喝上一碗番茄汤。

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新一代的年轻消费群体是伴随着互联网而生的,俗称为“Z世代”的他们,社交需求早已是他们的刚性需求,海底捞就巧妙地将自己变为年轻消费者的社交符号。

03 内容营销,用故事圈粉

这不只是我一个重庆人的想法,也是微博评论下成千上万重庆人的想法。

上火的诱因

从产品到服务,再到管理模式,海底捞都能成为消费者的谈资。比如关于海底捞的吃法,就能衍生出无数创意,曾在抖音上火爆的鸡蛋虾滑面筋就是典型例子,当时就吸引了不少消费者前往海底捞亲测,还贡献了不少新的吃法,一度成为消费者社交必谈话题。

相较于传统广告卖产品,火锅品类却不适应,无论是菜品还是锅底,都极其容易被复制,即便是爆款单品,也不一定没有人学不会。新媒体广泛运用的今天,海底捞找到了新的方式,即通过新媒体向消费者传达海底捞的精神,而这也是新消费群体功能性需求转向价值需求的表现。

那些当年在麦当劳前排队的重庆人,他们的孩子都已经长大。新生代的重庆崽儿们不仅从父母那里接受包容的味蕾,也从源源不断的信息流中,对外来食物有了更多的期待——重庆精于麻辣,但绝不止于麻辣。

巴奴这样一对比海底捞的服务,就形成了自己的差异化与品牌卖点。而此时海底捞的服务好就成了劣势,成了竞争对手进攻的机会。同样吃火锅巴奴给出了一个新选择,我的菌汤和味道有特色,潜台词是海底捞就是服务好,而消费者吃火锅要的是味道,要的是不同,是新鲜,此时巴奴就是吃火锅的第一选择,因为他给你吃火锅多了一个参考选项——那就是毛肚和菌汤。

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比如年初时,海底捞就以“小情绪”为突破口打造了一组宣传TVC,通过微博、微信等社交平台进行传播,没有刻意渲染,每支广告都是我们普通人的日常,海底捞将加班、独身一人的状态进行了细致地描述,从而加大了消费者的共鸣,让消费者建立了与品牌之间的情感联系。

尽管大多年轻一代的重庆人都欢迎海底捞的入驻,但是一个外地品牌空降在一个竞争激烈的同类市场到底能不能扎根,这是一个商业问题,不能单从情感角度出发。

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