联合利华过去一年在营销投资商花费了77亿欧元,我们曾报道过不少次宝洁、联合利华等大公司缩减营销预算的趋势

联合利华过去一年在营销投资商花费了77亿欧元,我们曾报道过不少次宝洁、联合利华等大公司缩减营销预算的趋势

作者:澳门新普京    来源:未知    发布时间:2020-04-03 03:46    浏览量:

一年一度的电通安吉斯《2018全球CMO调查》正式发布。Dentsu Aegis调查了世界各地包括美国、英国、欧盟、澳大利亚、中国、俄罗斯等多个地区和国家的1000名营销高管,1/3的营销人员将在未来两到三年内减少合作的代理商数量。数据泄露或者说是数据安全是品牌关注的主要问题,从积极的方面来看,60%的营销人员预计未来12个月内将提高营销预算。但是,地域方面存在很大差异。例如,只有35%的日本营销人员对预算增长充满信心,远不如中国营销人员(75%)乐观。 当被问及未来24-36个月合作伙伴与供应商的变化时,超过一半的受访者(54%)将在网络媒体平台上投入更多资金。从报告中,我们也发现,对明年广告投放最积极的是互联网技术公司、能源公司、金融企业。相比之下,食品快消的广告投放预算增长意愿并不强烈,只有54%的CMO表示会增加5%及以上的预算。4A广告周刊认为,食品快消企业较低的广告增长意愿一方面可能是这些企业本身广告预算基数就非常大,这就限制了广告预算的涨幅;另一方面对整个大快消行业来说,宝洁、联合利华等巨型广告主的示范也抵消了预算的增长空间。在今年的金投赏上,宝洁的全球 CMOMarc Pritchard说未来的营销趋势上,广告主将进一步重构与代理商的关系。在与代理商的合作方式上,宝洁更多的采用“开放式广告承包”(Open-sourcing)和整合制作(Pooling production)的形式,替代以原来的全案承包给某个广告集团的形式。在宝洁看来,这么做更有效率,且利于沟通。今年一月份,宝洁宣布对营销代理机构进行第二轮数量削减,相当于两年前的1/5。受2017年第二财季业绩的鼓舞,宝洁CFO宣布了这一计划,公司在2017年已经将其全球范围合作的营销代理商砍掉了一半。4月份,宝洁还宣布成立了自己的广告公司。据《华尔街日报》报道,这家独立广告公司由宝洁的北美织物护理业务(P&G Fabric Care)(旗下拥有汰渍等主要品牌)成立,而且团队的内部人员,均是与宝洁有合作的广告公司人才。不只是宝洁,WPP最大的客户之一,全球第二大广告主联合利华也在今年表示,将削减30%的广告支出费用,此外合作代理商的数量从3000家减少至1500家。在砍预算、精简代理机构的同时,大型品牌广告主们还一直强化内部团队对营销的控制力,将媒介规划、购买,数据分析以及创意等工作转移至公司内部。并取消大量和广告公司的固定合同,采用“固定和流动模式”,即将固定开支用于大型活动,有必要时再引入外部资源。

宝洁开始从2017年起重新审视互联网广告、增加电视广告费用。也正是在那一年,对互联网广告的容忍度到了极限,宝洁对代理商提出了一些限制条件:采用MRC广告可见性标准;平台必须支持第三方验证;向“透明的代理合同”迈进以及合作伙伴必须获得TAG认可。

联合利华和宝洁的举措目的是为了削减成本同时提高营销效率,新媒矿认为,广告供应商可以从这两个方面来应对。

不过这并不意味着大公司未来将一味地在营销成本上捂紧钱包,未来数字渠道仍然会是联合利华增加投资的方向,只是大公司都在变得理智。

可口可乐与中粮成立的合资公司,负责灌装业务

无论是开放式广告承包也好,in-house也罢,求新求变总是应该的。

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我们曾报道过不少次宝洁、联合利华等大公司缩减营销预算的趋势。此前宝洁在投资者会议中表示,2018年至2021年要砍掉约4亿美元营销预算,并精简约50%目前合作的代理商数量。其实早在2014年他们就开始逐步缩减代理商成本和媒介购买渠道预算。

即将退休的联合利华CMO Keith Weed

从2014年开始,宝洁便逐步把全球的广告和公关代理商由6000个精简到3000个。到了2015年,宝洁还计划砍掉超过一半的子品牌,公司保留70至80个最大的品牌,并最多剥离其他100个表现落后的品牌。而与之相对应的,就是服务这些品牌的代理公司也将被砍。

早在2016年年初,联合利华就推出了零基预算(Zero-basedbudgeting)政策,在泰国就用了这种预算编制法,减少了所在地区整体支出的 2 个百分点。这次调整似乎取得了预期的效果。到 2019 年,联合利华希望将节省下来的品牌营销开支翻一倍,从 10 亿欧元提高到 20 亿欧元。

2016年,联合利华成立了内部营销团队U-Studios,主要为品牌制作营销数字内容,包括为线上定制视频、图像、文章等内容。与之一同成立的还有同隶属于全球整合品牌部门的U-Entertainment,同样以内容制作为主,为企业营销和品牌服务。与之职能类似的过去往往是外部广告公司,不过从2015年联合利华便开始将外部广告公司代理商整体减半到3000家,把部分数字营销和广告创意交给公司内部创意团队完成。

这样的选择,与提升公司治理的灵活度有关系。据The Drum的最新报道,联合利华的CFO Graeme Pitkethly表示,对于企业的成功而言,至关重要的是将规模与敏捷性结合起来,联合利华不会由“一个企业中心”来经营,而是由三个授权的部门来经营。他说:“这是联合利华转型的下一步,它将推动长期股东价值,提高灵活性,加强公司治理。”

何为in-house,简单来说,就是让内部团队和外部广告代理商共同承担责任。

这两家公司分别采取了什么措施?

这主要得益与联合利华过去几年一直在缩减外部代理商规模并建设内部创意团队。事实上,早在2018年,联合利华就表示2017年公司的营销支出降低了30%,公司的内部创意团队帮他们省去了不少制作费和媒介代理费。

公司在品牌和营销投资这一项上再节约5亿欧元。

从兴奋到失望再到厌弃,宝洁对于互联网广告的态度似乎很复杂,不断加码、又惶恐的削减,这也正是反映了,传统营销与数字营销的碰撞,以及宝洁对于这一行业的摸索。

近日,快消品巨头联合利华公布了年报。根据年报显示,联合利华过去一年在营销投资商花费了77亿欧元,目前正计划将全球范围内的创意代理商数量减少到一半左右。

根据联合利华近期披露的财报,2018年公司的品牌和营销投资节约了5亿欧元,并“在那些驱动增长的领域增加了投资,比如数字媒介和店内营销,同时缩减了制作和促销支出。”

事实上,全球各大快消公司在近些年对营销的态度都变得越来越理性,联合利华也并非首个裁撤CMO职位的公司。

而为何意既然已经识到削减广告预算会影响业绩,宝洁今年为何还是要减4亿美元?

另一方面,精简代理商的数量,对于头部代理商来说,也有一些好处,因为优质的代理将会从市场中分到更大的蛋糕。

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这一消息并非毫无依据。在担任联合利华CMO八年之久的Keith Weed于去年12月宣布退休时,有业内猜测称负责市场营销的高级副总裁Aline Santos可能会接任CMO这一职务。但在上一任CMO Simon Clift宣布离职后的1隔越,联合利华就宣布了继任者,而现在已经临近Keith Weed的退休期限,仍旧没有下一任CMO的“官宣消息”。

但这种努力并未得到太多回报,从2017财年开始,业绩连续两年下滑,宝洁终于意识到大刀阔斧的削减广告费会对业绩产生影响,因此决定,从今后起,广告费会以个位数的幅度增长。

为了给每一种渠道、平台,特别是数字和程序化广告提供服务,许多广告代理公司不断设立各种分支机构,变得越来越分散、臃肿,营销效率难以提升。轻减机构,在成本削减和营销效率提升方面都大有裨益。宝洁公司就正在要求其代理公司向“一站式广告公司”发展。

目前数字广告已占据整体市场约40%的规模,这一比重仍在稳步增加,但广告主们对于究竟要投放哪些渠道、投入多少成本等等都更为理智,品牌们也在重新审视电视等传统媒介、以及线下实体促销的作用。碎片化的媒介和纷繁复杂的品牌信息,同时让做出“爆款”的随机性更强——消费者越来越难被打动,渠道曝光与实际效果不成正比,不少广告主对于媒介购买投放的态度,从大而广变成了少而精。

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其中,关于营销方面的举措再次牵动着从业者的神经,公司首席财务官Jon Moeller做出以下决定:

1、轻减供应链

各大快消公司提高营销效率、缩减营销成本的做法正逐步开始见效。

内部的创意内容团队给联合利华省了不少钱。2017年,公司营销支出同比降低30%;2018年,

关于in-house

广告公司广泛存在的“不透明”是业内公知,公开透明的市场环境,对广告供应商和公司来说吗,都是有益的,如果环境中大家的行为是透明的,也将大大提高广告投放效率。比如说打造一站式平台。新媒矿就是这样的一站式平台,不仅价格透明,还能能快速帮品牌找到合适的资源和精准的渠道,提升营销效率,从而使品牌带来更大的经济收益。

在联合利华今年1月的四季度投资者会议上,公司CEO Alan Jope便表示,目前联合利华35%的营销预算都投在数字渠道上,“当你迅速转型并开始进入数字领域,限制便不再是品牌和营销投资要花多少钱,而是那些策划数字营销的人,”Alan Jope说。

根据可口可乐发布的2018年报,2018财年全年净营收达318亿美元,比去年同期的354.1亿美元下降了10%。发布年报的当天,其股价应声大跌8.4%,创下2008年10月以来最大跌幅。其对2019财年的营收增长预期也不尽如人意——仅为4%,低于2018年的5%。

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