移动端消费者是有选择的澳门新普京手机版,BAT时代有哪些营销妙法

移动端消费者是有选择的澳门新普京手机版,BAT时代有哪些营销妙法

作者:澳门新普京    来源:未知    发布时间:2020-03-31 12:23    浏览量:

阿里巴巴、京东、小米、饿了么、神州专车……通通都是他的客户,互联网大战不断、信息爆炸泛滥、不少传统行业萎靡,但他的企业却越发如鱼得水。本期师训讲堂请到了分众传媒创始人兼董事长,中国广告业内已然“封神”的大佬,提起品牌服务无法绕开的人物——江南春。阅读时间:4分钟(江南春师训讲堂现场)人心比流量更重要讲座开始,江南春老师就提出一个引人深思的观点:人心比流量更重要。当今这个时代,流量的红利已经结束了,流量成本越来越高,没有更多流量引进的情况下,抢占消费者的心智变得越发重要起来。作为华中师范大学中文系的才子,江南春说自己最爱读的一本书是《孙子兵法》,并试着用《孙子兵法》去解读现代商业战争,“求胜而不求战”,商业战争中也应该用“计”来取胜,具体可以分为五个部分:道(消费者心智)天(时间契机)地(渠道布局)将(团队)法(运营机制)而道在商业战争中具体指消费者的心智,它在这五个部分起着最为重要的作用,关乎着商业战争的胜利与否。当今中国商战的核心占领消费者心智中国商业战争的核心要素逐渐发生转移和变化,由最开始的生产端为核心转向渠道端为核心,整个商战核心在于能否在消费者心智端取得优势位置。江南春说道:要占领消费者的心智,就要顺应消费者的常识,并打造自身产品的差异化,简单、直接且有效地告诉消费者选择我们的理由是什么。在传递的过程中要拒绝复杂化,用一个简单的词打入心智,一剑封喉。比如飞鹤奶粉主打“更适合中国宝宝的体质”王老吉主打“怕上火喝王老吉”红牛主打“困了累了喝红牛,你的能量,超乎你想象!”“你必须在消费者心智中有个清晰的简单的词”汽车行业中奔驰代表尊贵,宝马代表驾驶乐趣,奥迪代表公务,沃尔沃代表安全,特斯拉代表电动,法拉利代表速度,Jeep代表越野,其他对手很难抢走这些专属的名词。(江南春师训讲堂现场)找到占据消费者心智的广告语抢占心智就要迅速找到能够占据消费者心智的广告语,那么,应该如何精准找到呢?江南春给的答案是:1. 代言品类;2. 聚焦业务;3. 占据特性;4. 开创新品类。此外,江南春认为一条好的主广告语应同时符合以下三条标准:“顾客认不认”“员工用不用”“对手恨不恨”(鞍山学校观看师训讲堂直播)让消费者相信你广告语的七个套路那么怎么让消费者相信广告语呢?你说了别人就信吗?消费者是没有安全感的,广告品牌的过程就是降低交易成本、建立信任、创造交易溢价的过程。江南春说:“实质上我认为所有的广告是没有创意的,广告是面对消费者心智结构的一种科学。”在这里,江南春介绍了要消费者相信你的七个套路:热销最受意见领袖青睐领导品牌专家品牌历史悠久开创者制造方法(沈阳学校观看师训讲堂直播)客户没有选择才是广告主最好的选择在移动互联网时代,江南春认为用户没有选择才是广告主最好的选择。移动互联网时代最大的特点是提供了消费者太多的选择:20%人回家看电视,20%的看视频,20%的看微博微信新闻客户端,10%教育小朋友,10%在打游戏,还有在外面唱歌、喝酒、逛商场、看电影、加班的等等。人生有那么多选择,对个人是一个好事,对广告主却是一个灾难。广告主最美好的岁月是十几年前CCTV一家独大的时代,因为那个时代CCTV是唯一的媒体,你六七点回家吃完饭看电视总会看到CCTV,没有选择才是最好的选择。如今这个时代变得越来越复杂,一个中心化的时代被打破了,碎片化的时代,粉尘化的时代到了。未来媒体行业最大的选择是什么?江南春的答案是要拥抱变化和赌对不变。资讯模式在发生剧变,都往手机端去发展,所以你看报纸、杂志变成看新闻客户端,看电视变成看手机视频。在移动端占据主要位置的时代,移动端消费者是有选择的,这时候就要在移动端做内容营销,做内容、做话题、做植入,从而创造可以被传播的内容。中国传播业的发展趋势是产品内容是钉子,广告传播是榔头,钉子不足够尖锐就打不进去,但没有榔头也是如此。未来要拥抱变化,不断做内容、做植入。当用户没有选择时,才是对广告最好的选择。

人心的力量最可怕,BAT时代有哪些营销妙法?

文章来源:江南春在 2018 峰瑞 CEO 年会上的演讲

9月19日晚,由上海交通大学上海高级金融学院(高金/SAIF)主办的SAIF-CAFR名家讲堂首度迎来商界领袖开讲,分众传媒董事长江南春以“同质化时代如何赢得优势”为题谈了目前市场同质化竞争激烈的情况下,企业如何借助广告抢占优势。在江南春看来,新媒体时代,企业营销中,人心比流量重要,在一个新行业发展之初,企业需要快速占据消费者心智。而在具体新媒体营销操作方面,江南春不看好纯粹的硬广,觉得应该通过内容创造话题,把企业营销理念植入到内容中去。

分众传媒创始人、天使投资人 江南春先生

营销对于每个企业都有着至关重要的作用,企业只要有产品、只要为了盈利就必须要有自己的营销策略,而在中国有着这么十五种重要的爆破营销方式,了解每一种营销方式才可以让公司有着更好的发展。

人心比流量更重要

拿下消费者心智端

文丨江南春

本文作者 | 分众传媒CEO江南春

我大学读的是中文系。从那时候到现在,我最常读的一本书是《孙子兵法》。孙子的风险偏好度很低,求胜不求战,只有用「计」确保能赢,他才会出兵。这个「计」不是计谋,而是计算。

目前市场各种新的商业模式层出不穷,并且在发展初期都有同质化严重的企业互相竞争,诸如共享单车的摩拜单车、OFO单车,外卖平台饿了么、百度外卖、美团外卖等。这些企业大都商业模式相似、彼此技术差异较小,面对这样的境况,企业该如何营销脱颖而出?

素材来源丨i黑马、雷触网、创业邦杂志

我觉得在中国,最重要的职位其实是CMO,CMO的力量和价值在中国社会是被远远低估。

胜率怎么计算呢?孙子给出的答案是,要看五个字:道、天、地、将、法。「道」是人心,是「得道多助,失道寡助」,得人心者得天下。「天」是天象、天时,每个公司的崛起和成功都有它的时间窗口。「地」是渠道布局。「将」是团队。「法」是运营管理的效率和激励机制。

对此,江南春指出,在移动互联时代,市场最关注的就是流量入口,不过在他看来,流量很重要,但人心比流量更重要。时下,商战核心要素已彻底改变,以往的生产端、渠道端只是竞争门槛,而最重要的则是消费者心智端,如何让品牌在顾客的心智阶梯中占据最有利位置,让品牌在顾客脑子里相对竞争对手成首选,所以真正要打赢的是认知战。如果产品不具备跟竞争对手相区别的品牌就打不赢认知战,从而只能打价格战、促销战。

投资人说(ID:touzirenshuo)编辑作品

所以,今天我想跟大家分享一些想法,在流量时代、在BAT时代、在流量为王的时代,有哪些新的营销方式。

这五个字里,「道」的力量最大,它可以改变「天」、「地」、「将」、「法」。

江南春认为:“企业如果在时间窗口中没有抢占消费者心智,这是在裸奔,企业要抢占消费者心智中的相关品类的第一位,一旦先入为主,企业就关闭了其他对手的进入消费者心智的大门。”

01 独角兽公司成功的共性

人心的力量最可怕

例如加多宝在做王老吉这个产品前,曾到几个城市做过调研,发现人们对「凉茶」的名字接受度不高。上海人觉得凉茶是隔夜茶,北京人认为凉茶喝了会肚子痛。当时他们得出了一个结论,凉茶根本不可能冲出广东市场。后来的四年时间,加多宝只在广东有一个亿左右的销量。

那么企业如何迅速占据消费者心智?基于数十年在广告营销界的从业经验和行业思考,江南春认为,要占据消费者心智有四种方法,第一种叫代言品类,第二占据特性,第三聚焦业务,第四开创新品类。企业要获得指数级成长则要做到五点,即找到差异定位、抓住时间窗口、采取饱和攻击、占据心智优势、引爆主流人群。

过去这三年当中,市场上发生了很多改变,中国经济进入了 L 型新经济。在这种经济新常态当中,分众也发生了非常多的改变,从 2013 年在美国资本市场私有化之后,到 2015 年年底我们又借壳起步,重新回到了 A 股的资本市场。是中概股第一个回归到 A 股市场的公司。

在中国的军事理论当中,孙子兵法讲到一点,“求胜不能求战”,不能轻易打仗,如果要发兵,必须确保胜利。如何确定你在市场上一定会胜利呢?

▲ 在抓住人们「怕上火」的心理前,凉茶很难走出广东市场。

新媒体营销不能靠硬广须借内容创造话题

分众上来之后,回到了一千四五百亿人民币市值,成为中国文化传媒中市值最高的股票。在业务与市值发展的过程中,我们也看到了很多成长型企业的高速增长,这几年在分众的屏幕上出现了很多的独角兽公司,像饿了么、神州租车、滴滴出行等,那么这些独角兽公司的成功有什么共性呢?在我看来主要有这三点:

可以用五个字来概括,“道、天、地、将、法”。天,就是天象、天时,在中国企业叫时间窗口;地,是渠道,渠道经销商的力量是否覆盖广阔;将,是在座各位的团队;法,是运营管理的效率和激励机制。

这件事的转折点是特劳特咨询公司的邓德隆先生写下了「怕上火喝王老吉」这句话。第二年,王老吉的销量就涨到了 12 亿。十几年后,这个数字已经突破 250 亿,超过可口可乐、农夫山泉。核心原因正是它抓住了人们「怕上火」的心理。人心的力量一旦被挑动,就能够焕发出巨大的能量场。

企业找到合适的广告营销理念固然重要,但对于渠道的选择依旧是一门不小的学问。那么目前媒体广告市场发生了什么变化,该如何选择?

首先,他们开创了一个新的品类,或者开创了一个新的特性。

我认为,在中国“天、地、将、法”非常重要,但是要打仗还有一个很重要的因素位于之前,叫道。道是非常虚幻的词,“得道多助,失道寡助”,道,其实是人心。

商战 30 年,成功企业有何特点?

江南春通过数据分享了广告市场的发展趋势,广告大市场进入了缓慢增长阶段,2015中国广告市场增长率为-2.9%,2016中国广告市场增长率为-0.6%。2016年,新媒体仍保持逆势快速增长态势,传统媒体广告刊例花费同比下降6.2%,新数字媒体整体同比上升21.4%。对于未来媒体传播,江南春认为要拥抱变化和努力不变,消费者每天手机注意力6小时,但消费者关注手机看的是内容而不是广告,所以营销必须通过内容创造话题,融入事件中进行。

其次,他们抓住了一个时间窗口,在开创这个品类的时候,没有太多的竞争对手,或者竞争对手还没有发出声音,在消费者心中没有形成所谓的领导品牌。

我们看毛泽东对战蒋介石,两万红军对战百万国军,人数打不过,装备打不过,团队打不过。那我党为什么可以迅速取得中国解放战争的胜利?因为毛主席赢得人心的能力强。

回顾中国过去 30 年的商业战争,大致可以分为三个阶段。

江南春强调,无论是视频网站还是新闻客户端,单纯投放硬广的效果都很小。“用户看了这么长时间的新闻客户端,能够记住的广告又有几个?用户记住的往往是各种热点新闻。而在视频网站,随着用户付费习惯的形成,并且愿意付费的都是主流消费人群,这些用户都可以不看广告了,那么广告内容要在这些渠道生存,只能通过内容创造话题,融入事件中。”江南春表示。

最后,他们在六个月或者最多一年的时间窗口里,都采用了「饱和攻击」,就是几乎倾尽全力。「饱和攻击」最后会产生什么结果呢?它等于了某种品类。

当时,蒋介石盘踞城市,毛主席主张农村包围城市。面对四亿农民,且这四亿农民是主流消费群的时候,毛主席写下一条著名的广告语:“打土豪,分田地”。写完这六字广告语,中国革命战争的结论已经既定。

第一阶段:行业发展初期,商战的核心在供应端、生产端。能够管控好研发、生产品质的公司会成功。

在今年6月爱奇艺世界大会上,爱奇艺创始人龚宇曾向第一财经记者表示,在商业模式方面,过去爱奇艺只是简单地依靠于品牌广告,几年前开始有了规模性的向用户收费的这种商业模式,到目前为止,基本上收入的比例是1:1。可见,纯粹的硬广在网络视频领域的生存空间也正在被挤压,融入影视综艺等内容的原生广告将成为趋势。

比如滴滴等于专车、神州等于租车、饿了么等于外卖,它们在消费者心智中占据了一个独特的心智优势,消费者已经把对这个行业的认知和这个品牌划上了等号。

当所有东西都打不过人家,什么力量最可怕?人心的力量最可怕。当你挑动了人心,对战的一方不是两万红军,而是四亿农民。

第二阶段:掌握渠道端的人能够成功。例如娃哈哈,当年通过广铺渠道,把纯净水卖到了超过 250 万个网店。

我觉得,消费者的心智实际上是个非常懒的心智,消费者经常先入为主。比如神州第一个做租车的广告,「饱和攻击」之后,在消费者心中一旦形成神州等于租车的印象,神州的销量就会上去。

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