前后包抄型,百度因深夜推广赌博网站事件再次遭到网信办的调查

前后包抄型,百度因深夜推广赌博网站事件再次遭到网信办的调查

作者:澳门新普京    来源:未知    发布时间:2020-03-01 03:58    浏览量:

原创首发 | 时代周报(Timeweekly)文 | 马妮 贾敏 孙汝亮周鸿祎最终还是食言了。“我们不奢望能够改变同行,但求自己问心无愧,赚钱没错,但是不能谋财害命伤天害理赚带血的钱,希望我和员工要睡得着觉,挺得起胸。”三年前,奇虎360公司董事长周鸿祎在朋友圈评论百度医疗竞价的豪言壮语言犹在耳。360搜索是奇虎360公司旗下搜索引擎产品。豪言的配图是一封360搜索发布用户公开信,表示“从今天起放弃一切消费者医疗商业推广业务”。彼时,魏则西事件让医疗竞价广告陷入漩涡,周鸿祎与360搜索的表态,像是搜索行业一股清流。不过,时间似乎能抚平一切。魏则西事件带来的伤痛和周鸿祎的表态已然被一起遗忘。当前的360搜索,已然尽是莆田系医院的身影。医疗竞价广告大户身体有些什么问题,人们习惯了先在网上进行搜索,搜出的结果与医院,会作为诊治参考。在360搜索网站上,大量的医疗推广也占据了搜索结果,包括备受质疑的“莆田系”医院,以及有售卖假药前科的医院。深圳警方近期打击了一个“网络医托”窝点,顺藤摸瓜破获了一起特大莆田系医疗诈骗案。并且指出,莆田系医院的医疗模式依旧是:“莆田系医院+网络医托+网上竞价”三方联手“做局”,直至榨干病患的血汗钱。在这个过程中,网络搜索引擎是必不可少的一环。回到360搜索。如此大的一个平台上,如果存在虚假医疗广告,会是小问题吗?事实上,360搜索近期就出现过问题。今年3.15期间,南昌一女子用360搜索出整形医院,花6万多做鼻综合,结果因为医院资质问题,最终做出来的鼻子却是歪的。时代周报记者查询发现,以“广州最好的妇科医院”作为关键词在360搜索进行检索,首页前10条结果中,前5条全部为竞价广告,右下角以淡黄色小字表明广告,1条是一家医疗信息网站,剩下4条分别是360广告业务整合界面、360资讯、360百科和360地图。如果将360对自身业务的推广也视为广告,那么前10条结果中仅广告就有9条。首条搜索结果指向“广州长安医院“。广州长安医院创始人及最大股东为林志程,他直接及间接持有广州长安医院92.3%的股份。林志程与林志忠为莆田系詹、陈、林、黄四大家族中的林氏,其旗下的博爱企业集团创建于1989年,现已拥有近百家大型医疗机构,上万民名员工。其中,第二条广告是曾被工商列入企业异常经营名单的广州仁爱天河医院;第三条广告位则指向广州建国医院,此前曾因销售假药与虚假宣传遭到有关部门重罚。当记者更换搜索关键词,以“人流”、“产检”、”痛风“进行检索,“花都时代医院“、”广州建国医院“仍然在搜索结果前5位中。与此前山水集团“医托”诈骗集团类似,如果误点到广告搜索结果,用户将跳转至该医院的首页,与“在线医生”进行咨询。随后,患者将大多被引导到这些“莆田系“等资本承包的医院科室。三年前,魏则西事件揭露了网络医托的骗局。一时间,“莆田系医院”成了诈骗医院的代名词,搜索引擎的医疗竞价排名、网络医托推到风口浪尖,“莆田系”医院也成公众讨论的热词。因医疗事故频发、收费夸张、医疗服务不专业不正规,莆田系医院成了“问题医院”的代名词。不少莆田系医院的经营方式,被归纳为以下路径:通过虚假包装治疗技术、医生的专家身份,制造伪“三甲”医院,通过竞价获取在网络搜索结果的推荐位置,利用普通人有病喜欢网络搜索病症的习惯,在获取点击后通过免费咨询、假扮专家等行为将患者往自己旗下的莆田系医院、外包科室中导流。最终在治疗过程中捏造病症、收取高昂的检查、治疗费用,夸大病症,使用假药,谋取高额的不当钱财。最后再把这些钱财用于百度的竞价排名,如此循环往复。莆田灰色广告乐园医疗竞价广告,是指在搜索引擎上排名靠前的竞价医疗信息,靠的不是医疗技术和患者口碑,而是花钱多少。当用户在搜索引擎搜索某一疾病时,或许原本是想了解相关的权威信息,结果却只能看到成堆的医疗广告。而搜索引擎无法保证广告中的医院具备强大的医疗实力,只能保证他们拥有强大的资金实力,负担得起广告费用。有知情者向时代周报透露,医疗广告关键词通过“价高者得”的形式分配,如A出价20,B出价10块,那么A在搜索结果中排第一,B排第二。根据这一机制展示出的搜索结果,很难保证是搜索人希望看到的。点击360搜索结果将自动弹出咨询页面如果说谁出的钱多谁在前面,还只是稍小的问题,那么更危险的地方在于,即便为用户提供了医疗信息,搜索引擎也无法保证信息的真实性。例如搜索引擎公然把公立名牌医院搜索名称出售。或是将常见病名称作为关键词进行竞价。只要花钱,就有办法让想找医院治病的患者点进自家网站。这些从搜索引擎导流进去的网站,一定是具备正规资质的?一位曾从事竞价广告的知情人告诉时代周报(微信公众号:Timeweekly)记者,即便医疗机构资质存在问题,在360搜索作投放的过程中,他们也“有办法解决审核问题”。例如用某合资质医院的资质在360搜索处开户,随后将户头转给不符合资质的“黑户”医疗机构。或帮助资质略差的医疗机构通过审核。此种操作能够实现的原因,或许还是在于360搜索宽松的审核机制。“360搜索一般不怎么查,查到最多也就扣点押金或者罚点款。对莆田系灰色广告主们来说,审核门槛很低。”时代周报记者向奇虎360公司发去采访函,对方回答了日活、规模及营收的问题,但回避了医疗广告方面的问题。360离不开医疗竞价广告360搜索最终食言,或因医疗竞价带来的极高利润。360相关人士向时代周报(微信公众号:Timeweekly)记者介绍,目前360搜索活跃用户超过4亿,是中国第二大搜索引擎。PC搜索日均检索量8亿,PC市场渗透率超过60%,移动搜索日均检索量2亿。广告主方面,目前360已经在全国有了近百万家广告主,主要涉及电商、快消、IT3C、旅游、教育等300多个行业。尽自称中国第二大搜索引擎,360依然面临各种问题。首要问题便是市场份额的不断下降。根据美国网站通讯流量监测机构Statcounter的数据,2017年,360搜索在PC端搜索引擎的市场份额仍有25.88%,但移动端份额仅有1.6%。而且,随着用户向移动端迁移,到2018年,360搜索的移动端与PC端综合市场份额从7.90%降低至4.45%。360市场份额缩减之时,竞争对手步步紧逼。如搜索引擎队列中的神马搜索,已经以15.62%的市场份额成为搜索老二。换言之,在移动互联网时代的市场份额上,360搜索引擎可以说已经掉队。紧随市场份额的缩减而来的,便是业绩问题。在360公布的2018年财报中可以看到,互联网增值服务收入为人民币11.78亿元,同比下降30.63%;智能硬件业务收入为人民币10.15亿元,同比下降7.66%。因此,搜索引擎广告成为360的不可缺失的利润来源。财报同时指出,报告期内包括移动搜索在内的移动端广告是公司重点发力业务之一,通过与手机厂商合作,移动搜索业务收入实现了一定程度的增长。2018年,360营业收入为人民币131.29亿元,其中互联网广告及服务板块营收106.58亿元,同比增长16.94%,约占总营收的81.2%。奇虎360上市之初,为顺利完成借壳,360承诺最近3年扣非归母净利润合计不低于89亿元。即2017、2018和2019年度,扣非归母净利润分别不低于22亿元、29亿元和38亿元。可以说,要完成A股重新上市的对赌协议,互联网广告几乎成了唯一的指望。但在互联网广告中,医疗广告的利润或许是让商家难以放弃的。在魏则西事件之时,百度便被曝出每年来自于医疗广告的营收高达120亿,占当年260亿总营收的近40%。医疗广告成就了百度的业绩,或许也同样成就了360的业绩。搜索引擎的竞价系统的底层逻辑,就是投放者出价越高,自家的信息就能出现在最显眼的位置。无关乎其他。只是,360曾声称的“360搜索坚决拒绝医疗广告”才过去没几年。现在,这些保证终究抵不过利润的诱惑。

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5月3日晚间,360搜索发布公开信,表达对魏则西事件的评论,并表示“即日起,360搜索放弃一切消费者医疗商业推广业务”。这无疑给深陷旋涡的对手百度狠甩了一巴掌。有分析人士指出,360选择在此时高调承诺放弃医疗商业推广业务,对自家利益的打击诚然不小,但是若逼得魏则西事件的主角——百度也做出类似的承诺,那么对百度的打击将是非常沉痛。  据凤凰财经报道,360搜索在2012年成立之初就承诺不做医疗广告,然而在2013年初却又上线医疗广告。当时奇虎360总裁齐向东是这么解释的:“医疗广告对于搜索引擎市场而言是一块“大肥肉”,碰上360这个饥肠咕咕的饿汉子,虽然在众目睽睽之下吃上两口有违信誉,但在信誉与保命之间,当然是保命更重要”。  按照友盟报告,360搜索,即好搜的国内市场份额约占26%,而百度的市场份额占到60%。两者在医疗推广中所在的市场份额以及医疗推广对各自的营收贡献,也不可同日而语。事实上,360选择在此时高调承诺放弃医疗商业推广业务,对自家利益的打击诚然不小,但是若逼得魏则西事件的主角——百度也做出类似的承诺,那么对百度的打击将是非常沉痛。  根据4月29日百度刚发布的2016年Q1财报,百度总营收为158.21亿(人民币),而网络营销的收入为149.31亿(人民币),占总营收的94%。百度CFO李昕晢明确表示,医疗是百度最挣钱的广告投放行业之一。2015年摩根大通在一份分析报告中估算,医疗相关广告占百度2014年总营收15%至25%,“莆田系”在其中约占三分之一到一半,也就是百度总营收的5%到12%。  财新网援引一位美国公募基金分析师的分析称,如果莆田系广告被封,假设百度市盈率不变,那么百度股价将比周五收盘价格下跌9%至22%。假如中国政府未来禁止整体医疗类广告投放,那么百度股价将下跌28%至47%。  百度财报中预计第二季度的营收将会介于201.10亿元到205.80亿元之间,按照2014年的占比来算,如果莆田系广告被封,百度营收或将损失10亿元到24.6亿元;如果取消医疗广告的投放,那么百度营收或将损失30亿到50亿元。这将对百度5120亿估值的搜索业务带来巨大打击,而对百度航母中仍需要大量补贴的业务会带来较大的辐射影响。  事实上,无论外界还是百度内部,对于其“营销为王”的单一营利模式早有诟病,而百度近年对电商、O2O、无人车等业务的投入,也表现出对于寻求营销外营收的探索。李彦宏曾表示:“目前我们发展的重点是交易平台业务,虽然总营收不高,我们也在亏损,但在未来会与搜索服务相融合,变得极其重要。”然而目前状况显示,百度还没有可以依赖的新的营收业务。  与此同时,百度还面临着来自资本市场的动荡。在美股市场,这一事件已经使刚刚公布第一季度财报而拉升股价的百度,在周一经历7.92%的重挫,周二再跌2.57%,两日市值蒸发近70亿美元,约合450亿人民币。美国投资讯息网站Motley Fool撰文称,许多分析师担忧的不仅是调查事件本身,而是担忧调查将牵扯出百度公司的更多问题。  需要指出的是,法律界资深人士坦言,网信办是互联网行业的主管单位,卫计委可以就有无医疗违规调查取证,工商局审查有无虚假宣传,这三家机构都具有行政执法权,但是百度是否具有法律责任,将承担怎样的法律责任与行政处罚,要严格看调查结果,目前并不能随意下结论。  在百度2015年的财报中提到,P4P服务(Pay for Performance,即竞价推广)服从中国广告法,然而在中国现行法律中并未被划分为在线广告。2015年9月出炉的新广告法第56条第2款称“关系消费者生命健康的商品或者服务的虚假广告,造成消费者损害的,其广告经营者、广告发布者、广告代言人应当与广告主承担连带责任”,此外,工商局还可以进行行政处罚。  “注意!这一条款表明不需要广告经营者“明知或者应知”是虚假宣传,只要法院根据证据判定属于虚假宣传,广告经营者就要承担连带责任。这是针对“关系消费者生命健康的商品或者服务”而言的,包括医药与医疗服务。”法律界资深人士慕峰分析道,“百度应否承担责任的关键在于:1.百度竞价排名是否属于广告;2.医院是否有虚假宣传,要看当时的宣传页面。”

竞价医疗广告“借尸还魂” 企业的价值观出了问题

距离上一次国家网信办调查仅两个多月后,百度因深夜推广赌博网站事件再次遭到网信办的调查。7月19日,国家网信办表示已要求北京市网信办进行调查,并适时公布调查结果。由于《互联网信息搜索服务管理规定》已经出台,以竞价排名为核心的商业推广不再成为“法外之地”,百度可能将面临更严厉的查处。

截止2019年2月,国内搜索引擎在PC端的市场份额前三是

移动互联网和人工智能等新技术不是违规操作的“滤镜”,从“大数据杀熟”到人工智能帮某些医院“开发病人”,技术用错了地方,也可能变成害人工具。

从年初的“贴吧事件”到“魏则西事件”,再到此次是涉赌推广,百度的商业模式成为今年上半年中国互联网的热门话题。李彦宏早前在接受媒体专访时表示,作为一个体量这么大的公司,百度真的很难保证不出事。每出一次危机,我们就从中多学一些应该学到的经验和教训。

1、百度:69.67%


在魏则西事件爆发后,李彦宏曾亲自撰写内部信,强调用户至上,牺牲收入在所不惜。“我们的价值观被挤压变形了,业绩增长凌驾于用户体验,简单经营替代了简单可依赖,我们与用户渐行渐远,我们与创业初期坚守的使命和价值观渐行渐远。”

2、360搜索:9.77%

原以为,在“魏则西事件”过去近两年后,在网上搜索疾病名已不再危险,可事实却狠狠地打了我们的脸。

如果正如李彦宏所说“失去了对价值观的坚守,百度离破产就只有30天”,那么留给百度抉择的时间已经不多。一方面是日趋严厉的监管政策所造成的增收压力,另一方面是O2O等新业务发展急需资金培育,李彦宏和百度不得不面临着两难选择:是继续追赶财务上的亮丽数据,还是停下脚步改变单一的营收结构,重拾“简单可依赖”的价值观?

3、搜狗:5.63%

近日,据媒体报道,虽然在电脑端的搜索引擎上搜很多疾病关键词,已没有任何广告,但在移动端应用上,搜索结果排名的前几个,却往往是医院广告。有曾经做过“咨询”的某民营医院员工向记者透露,那些对疾病“侃侃而谈”的客服,可能是没有任何医学知识的“抠脚大汉”。他们的目标很明确:忽悠搜索者到医院就诊,并想方设法掏他们兜里的钱。

“红线”之上的商业推广

他们无一例外都在赚医疗广告的快钱,比如搜索“脊椎炎”,首页展示结果分别是:

古希腊有谚语说:“人不可能两次踏入同一条河流”,但是,相同的问题却会屡次出现,医疗广告竞价排名莫非真的阴魂不散?

“魏则西事件”的余波尚未消散,百度就再次迎来网信办等部门联合调查。7月17日,《新京报》率先披露有非企赌博网站盗用企业信息注册百度账户深夜组织推广,次日凌晨悄悄下线,这些赌博网站在百度的推广费用一晚累计超过30万元。

百度是“前后包抄型”,第一位和最后一位是医疗广告。

许多人想不到,在2016年魏则西事件引发巨大舆情危机后,那些互联网医疗广告乱象虽然从PC端消失了,可战场转到了手机移动端;移动端跟网站奉行的是“双重标准”,搜索同一个疾病名称的结果大相径庭。

针对媒体报道的“赌博网站深夜盗用百度账户”事件,百度方面向时代周报记者表示,核查后发现所涉网站中的赌博信息,均为企业深夜私自违规更改后的内容,目前百度已启动向公安机关报案,同时正加紧收集证据积极协助调查。

360跟百度一样也是“前后包抄型”。

犹记得,魏则西事件揭开存在已久的互联网医疗广告乱象的“盖子”后,国家网信办联合多部委入驻相关企业进行调查,企业宣布对医疗广告进行整改,整改措施包括“改变过去以价格为主的排序机制,改为以信誉度为主价格为辅的排序机制。”也就是对竞价排名模式进行修正,并对医疗广告严格审查。之后,相关企业裁撤医疗事业部,也被视作整改信号。

根据百度方面向时代周报记者提供的数据显示,仅今年第一季度期间,百度自查非法赌博网站8623个,禁止与赌博相关的违法词汇7239条,其中赌博类词汇6858条、赌博彩票类词汇326条。“此次涉事网站所采取的深夜违规跳转链接的情况,百度在反作弊体系中仍存在不完善之处,下一步将进一步加强识别体系的识别精度和覆盖度,全力打击处理非法内容。”

搜狗则是“穷追猛打型”,首页从第2位开始一连5个广告。

但竞价医疗广告和在线医生无资质等乱象,在移动端“马照跑、舞照跳”,说明牛皮癣式广告在搜索引擎这根“电线杆”上仍未消弭。把没有抑郁症的患者随便说成是“中重度抑郁”;将注意力不集中的儿童,故意瞎诊断为“智力低下”……这些虚假医疗广告和坑害病人的景象,将网络另一端的病人带到坑里。

事实上,百度在每一次的外部压力下都作出了相应的解决措施,但依然未有动摇其竞价排名等支柱业务。

以上只是首页,如果翻页的话

移动端与实名登陆、定位信息、上网记录等个人信息有很强的捆绑性,比PC端更容易精准抵达用户。你在手机上的每次点击,都会被当做数据存档。因此,有业内人士指出:“在搜索的那一刻,你就已经被盯上了。”在手机网民规模比利用电脑等设备上网的网民数量更多的背景下,那些虚假医疗广告渗透面可能更广,特别是那些互联网知识有限的农村用户,对这些广告或许更没有防范能力。所以,竞价医疗广告在移动端“还魂”,风险不容小觑。

在魏则西事件发生后,百度应国家网信办要求对2518家医疗机构、1.26亿条医疗信息进行了下线处理。百度方面还表示,新机制撤除了大量疾病搜索结果页面中置顶的推广内容。百度每个页面的商业推广信息条数所占比例低于30%。上、下和右侧推广信息合计不超过4条。

不管翻到哪一页,百度的展示结果都有3-4个广告,位置都在首尾。

更让人想不到的是,一直为人们所津津乐道的大数据、智能画像等尖端技术,也被用在了帮很多医院“开发病人”上。当那些从弹窗中随意跳出来、压根不懂医学的客服,能够在掌握了海量用户数据后建立的智能画像的指引下,根据访客的兴趣点进行个性化的话术调整,增强代入感和针对性;当搜索入口出现的竞价排名广告,以整形、美容、减肥软文的方式出现在“信息流”“社群”等载体中,很多患者恐怕只能是更具蒙蔽性的精准坑蒙之下的待宰羔羊。

然而,时代周报记者通过百度搜索发现,例如“癌症”、“疫苗”等关键词不再出现商业推广信息,但诸如“前列腺炎”、“皮肤过敏”等病症仍会出现至少三条的推广信息,而且大多都是“莆田系”医院。

360是翻页后首尾各1个广告,但有时广告会消失。

这也表明,移动互联网和人工智能等新技术不是违规操作的“滤镜”,从“大数据杀熟”到人工智能帮某些医院“开发病人”,技术用错了地方,也可能变成害人工具。问题不在于技术,而在于企业价值观出了问题。

搜索业务所带来的推广收入压过了百度“简单可依赖”的价值观,单一的营收结构注定无法彻底与“莆田系”医院割席。

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