凭什么说电梯广告是攫取用户注意力的最好场所,移动互联时代怎么转型

凭什么说电梯广告是攫取用户注意力的最好场所,移动互联时代怎么转型

作者:澳门新普京    来源:未知    发布时间:2020-02-11 16:03    浏览量:

本文转载自微信公众号:岛上十点(ID:BBfresh),作者:乔治王,封面:东方IC“中国4亿城市人口,3亿看X众”,站在上班电梯里,看见正在为自己招标的电梯广告显示屏打出了这样的标语,我脑壳很痛。踏入逼仄的电梯里,人和人的空间不足五厘米,电梯门一关上,电梯广告的喇叭就开始嚎叫:“找工作!去罗马拍!去巴黎拍!和老板谈!整整整!上X蜂窝”。我感觉电梯广告不是想让我上这些APP,而是电梯广告想上我:中国特色的有声电梯广告就像强奸,我既不享受也不能拒绝,只能麻木的一次一次被上,任由这块广告屏把要传递的品牌价值塞进我的脑海里,完成了一次广告精英们嘴里的“占领用户心智”。X众甚至直接在年报里将其炫耀:“X众提供的被动化媒体的重要意义在于抓住用户被动的必经的生活空间,把品牌渗透到城市主流人群必经的生活场景中,从而实现对用户的强制到达。”被动化媒体、渗透进必经的生活空间、实现强制到达……苦笑归苦笑,事实也确实如此,电梯广告已经无处不在了。光X众这一家传媒公司,官方说法它在230个城市拥有260万个资源点位,覆盖三亿人,31万块电视显示屏,去年现金流入140多亿。我找到2016年的数据,全国的电梯保有量不过493.69万台,这其中还有许多私有的、不对外开放场所的、政府部门的电梯,并且做电梯广告生意的公司不止X众一家。以一个在城市工作的社畜来看,不管去哪吃饭、看啥电影、去哪娱乐,最终都只有两个归宿:一个是公司,另一个则是家里,而这两点一线都需要坐电梯,而以覆盖面来看,大概率遇到有声的电梯广告。电梯广告直接捏住了社畜的七寸,精准的找到了每一个在城市打拼的年轻人的两个点,这就像在如来掌里撒尿的孙悟空,不管选哪个手指,都在人家的手掌心里。当互联网人今年还在谈论“私域流量”,自建鱼塘搞个微信狂加好友的时候,人家早已经把全国电梯广告资源位的半壁江山拿下,电梯门一关,喇叭响起的那一刻,就是瓮中捉鳖,没有比这个“私域”更私域的地方了。而更噩梦的是,从以前的电梯广告只是在电梯里贴两张图,后来才开始上灯箱,再进化到如今带喇叭的显示屏,电梯广告早就完成了一次次的自我迭代,每当我踏入电梯,电梯里这块显示屏已经为我安排好了一生。找工作就要和老板谈,婚纱照想去哪拍就去哪拍,旅游前先上x蜂窝,有问题上x乎,xx同城是一个神奇的网站,拼着买更实惠,整整整女人美了才完整。从找工作到植发,整容到结婚,一切都帮我安排的妥妥当当。封闭的空间、熟悉的旋律、魔性的台词,孜孜不倦的播放,以至于过去了两个月,躺在床上睡觉时,我脑海里还时不时会浮现电梯广告的主旋律。这究竟是凭什么,要让我遭这样的罪?因为你的时间非常值钱每个人小时候都做过一个梦,梦见十四亿中国人每人给自己一分钱,再掐指一算到手是一千四百万,这辈子衣食无忧了。我们都明白这件事的难点不在于要那一分钱,在于“得问14亿人要”的这个过程。如果14亿人都能向你投来注意力,根本不用每人实际给你一分钱,你得到的就将远超一千四百万。用户的注意力就是一个富矿,所有人都趴在这座富矿上搏杀。电梯广告就是一个得天独厚的,攫取用户注意力的富矿。为什么这么说?因为没有对比就没有伤害,我们先以另一个矿区“微信”来看。微信用户的月活跃已经破了十亿,基数如此之大,讲道理来说每个公众号都能拥有理解自己文章的读者,但现实很残酷,顶部千分之一的账号掌握了全部流量的约15%,赚走了整个平台里9成以上的广告预算,剩下大部分公众号阅读量只有百位数或者两位数,别说糊口了,西北风都轮不上。为什么会这样?答案很简单,如今的微信是一个存量世界。微信获取用户受限于人口规模已经很难再增长了,公众号如今也已度过了6年,从未看过公众号的读者寥寥无几,大部分读者都被反复洗过。这会造成一种怎样的局面?如果把你作为读者的注意力视作为一种资源,当你关注了越多的公众号,你并不会因为关注的越多就投入更多时间来阅读,而是关注的越多,每个号被分配的资源都被稀释了。换句话说就是奶是固定的,但是要喂得孩子却变多了。你的关注列表里躺着数十个公众号,而你大部分都不会特意点进去看,甚至早就忘记了当初为什么要关注它,这就是每个账号获得的注意力被稀释后的代价。由于微信总用户已经到顶,没有了新增,公众号对于用户注意力的争夺本质就成了一场零和博弈:当我的公众号占用读者注意力的增加,意味着其它公众号占用读者注意力的减少。甚至是一场负和博弈,读者对公众号的耐心正在丧失,打开文章的意愿在下降。所以新账号想成为头部那千分之一,做到和如今的头部账号一样好还不够,要做的更好、甚至要好很多,好到弥补读者的注意力的迁移成本,这才有所可能,而你上去的代价就是别人的滑落。争夺用户注意力的存量世界里,一将功成万骨枯。我们再往大一层看,用户的注意力只在微信里兜转吗?显然不是,游戏、微博、短视频都在分食你作为一个用户的注意力,但人的一天就24小时,如今互联网的主要矛盾已经转化为想分食用户注意力的渠道太多,而用户的注意力早就被瓜分殆尽的矛盾。我们回到最开始的主题,凭什么说电梯广告是攫取用户注意力的最好场所?恰恰因为电梯广告并不在争夺用户注意力的存量世界里竞争。和微信微博淘宝抖音等等争夺用户主动投出的宝贵注意力资源不同,电梯广告拿到的是用户“垃圾时间”的注意力。什么是垃圾时间?就是你蹲厕所里没带手机,会把洗发水的配方看个仔细的那种时间,这也是为什么地面的杂志是内容里夹着几页广告,而飞机上的杂志是广告里夹着几页内容的原因,毕竟你没有信号,旅途是垃圾时间。等待电梯、坐电梯同样也垃圾时间,但垃圾时间并不影响它的价值,因为开头便说了电梯里的有声广告就是一场“强奸”,用户无法逃避和拒绝,不以用户的意志为转移的。不管占用的是不是垃圾时间,只要能完成把广告塞进用户脑子里的任务,它就能产生价值。这也正是电梯广告的素材为何总是如此恶心的原因,在这样的天时地利下,既然是一场“强奸”,它就并不需要取悦你。我们听到的所有的魔性广告,传达的要素都很简单,几乎只有一句关键词,简单的近乎弱智。因为电梯广告并不想传达什么品牌价值,只想传递品牌,只需要猪圈里的猪记住品牌的一个“主张”。所以核心的策略就只是重复:重复喊出关键词,不断循环的主旋律,再加上日复一日的投放。就像回到2008年的春节,打开电视看到的那个长达一分钟的静态图,声音只有几个字:恒源祥,北京奥运会赞助商,羊羊羊。接着把“羊”换成了十二生肖不断循环,电视像死机了一样。这算不算一个好广告?很遗憾当然算,全国人民都被精神污染了一遍,全国驰名,以至于隔了十年在这里还能提到它。我们不能反抗吗?回想起曾经一度被电梯广告所支配的恐怖,还有被囚禁于鸟笼中的屈辱,难道我们就没有办法反抗,任由它把自己当做猪仔吗?当然不是。要知道电梯广告之所以能进入你的小区,是因为你作为一个住户被小区物业卖给了广告传媒公司。至于能卖多少钱,还根据你们小区的楼龄、楼价、地理位置和住户人群来分析。越高档的小区、住户的人群质量越高,卖的价格就越贵。而且电梯广告传媒公司和物业的复签率非常高,一签常常是好几年。和欧美对物权的重视程度不同,物业直接跳过业主不和业主商量就让广告进入实在太常见,哪怕先斩后奏后,许多业主也没有收到物业分的一分钱。电梯属于业主购买房产时花钱买的公摊面积,受《物权法》保护,结果业主的物业费一分不少的交着,被卖了还要给人数钱,坐上电梯还得听“整整整整整整整整,女人美了才完整”这样恶臭三观的整容广告,这谁能忍得了?事实上已经有不少向物业维权成功的案例在前了。物业公司的趋势是集中化,集中的好处就是它可以整合更多的资源,甚至可以跳过传媒公司直接和广告主合作,而业主的选择只会越来越少。《黑镜》中有一集,男主生活在巨大显示器组成的牢笼里,每天靠骑动感单车赚取货币,显示屏上实时显示了自己余额,不管是挤牙膏还睡,数字都会立刻下跌。哪怕躺在床上,显示屏也会自动亮起且伴随巨大的语音播放广告,甚至发出警告音要求你睁开双眼,除非花钱跳过广告,不然别无可逃。我以为这样的生活只存在于幻想里,当我看到年报里的“被动化媒体、渗透进必经的生活空间、实现对用户的强制到达”时,我才发现自己就是其中的一份子,哦,原来它就在你我的身边。本文转载自微信公众号:岛上十点(ID:BBfresh),作者:乔治王

所以沈腾这回的易车广告不同在哪?他只投放了分众电梯门外的大屏广告,这样的体验却完全不同。

作者| 张晓果(数字营销智库主笔)来源 | 数字营销智库(ID:DMzhiku)在当下,乘坐电梯,某种程度上已经变成了一场“灼心”之旅。为什么电梯里总有那么多烦人的广告?相信这是很多人想要发出的发出的灵魂拷问。不仅有人想,貌似有人已经行动了!可广告载体那么多,为何偏偏电梯广告“烦人指数”名列前茅。央视也天天放广告,爱奇艺、腾讯视频追个剧也要看广告,为啥对他们都没有这么“恨之入骨”。可能有人给出了答案:电梯里投放的广告都是LOW LOW的感觉。时至今日,BOSS直聘的疯狂颠魔还犹在耳畔,大煞“浪漫”风景的铂爵旅拍已迎头赶上,“毁三观”的新氧后来居上......的确,经过这三座电梯广告界大山的摧残与网络发酵,形成了大多数人对电梯广告的刻板印象:“无逻辑”、“无美感”、“让人厌烦的重复”、“low”都是这种广告的“罪名”,这些标签贴在身上洗都洗不掉。顺带这些品牌也都是招致骂声一片。这种直接拉低现代人审美水平的操作当然会让人忍无可忍。可忍无可忍的背后却是一个巨大的增量市场。1海量媒介载体支撑消费者全场景覆盖说到电梯广告,首先就不得不谈到中国的电梯行业。根据中国电梯协会的统计数据,中国电梯的年产量2018年已经达到80.7万台,增长始终保持强劲势头。中国已经成为全世界最大的电梯市场。而保有量这是电梯广告始终关注的一个点,2018年中国的电梯保有量达到628万台。目前,分众传媒进入的电梯大约为207万台,市场远远没有饱和。中国电梯保有量这为电梯广告的发展提供了载体支撑。其次,从各广告媒介对广告变现的贡献程度来看,近年来电梯广告发展迅速,已成为广告变现的关键一环,广告变现贡献份额占比达18%。再次,从发展潜力来看,CTR媒介智讯发布的媒介广告刊例报告显示:“2018年中国广告媒介市场中,电梯类媒体保持稳定增长、广告刊例花费均超过去年同期水平,其中电梯电视增幅达23.4%。”电梯广告在整体广告媒介市场增幅下滑的情况下,逆势增长、成为拉动行业增幅的主要动力。而这些数据的背后是与消费者一个个场景的直接接触。不管去哪吃饭、看啥电影、去哪娱乐,最终都只有两个归宿:一个是公司,另一个则是家里,而这两点一线都需要坐电梯。这种消费者出没场景的全覆盖对品牌主来说极具吸引力。因为面对当下碎片化的营销环境,营销渠道的多元化,电梯广告所拥有的精准人群覆盖、强迫性的“观看”以及反复性阅读之高,是其他媒体渠道无法比拟的。而从心理学的角度来说,人们在乘坐电梯这一段“真空”时间里,彼此陌生的人群被突然的拉近距离,或多或少都会有点“不知所措”、“尴尬”的心理。于是在这狭小的空间,沉默的环境中,使得消费者视觉会不自主的停留在广告画面上。因此相比较于其他的户外媒体,电梯广告近似零距离的视觉,无疑使得它极具视觉冲击力,可以给乘客留下深刻的印象。于是,电梯这个幽闭的空间便成为铂爵旅拍、妙可蓝多、BOSS直聘们“肆意挥洒”的地方。可市场之大,为什么却都是洗脑广告当道呢?2“注意力”是个零和博弈的游戏以“洗脑”建立条件反射式强行关联移动互联网时代,是一个凌乱的时代;移动互联网时代,是一个碎片化的时代。“碎片化”是这个时代典型的特质,我们每天刷朋友圈、刷微博、逛淘宝、看抖音......时间被高度“碎片化”,这也造成了人们的注意力很难持久。于是,碎片化场景时代来临,消费者注意力被严重稀释。但人的注意力却是固定的,注定是一个此消彼长,零和博弈的游戏。这于品牌营销而言可不是好消息。毕竟,他们不希望自己投放出去的广告毫无声响。于是,品牌主们绞尽脑汁的想要在碎片化的时代里抢占用户固定的注意力。当“艺术的广告”无法激起消费者的兴趣,引起消费者注意成为第一要义。于是,一场场以“猎杀”用户注意力为核心目的的魔性、洗脑广告开始了它的表演。因为通常来说,人们对于越熟悉的东西就会越喜欢,而洗脑广告的最大一个特点,就是不停的重复,从而让用户由厌恶感产生所谓的“熟悉感”,建立条件反射式的强行关联。在以后选择类似的商品的时候,这些不断重复的广告就变成了你选择的风向标。不可否认,你会下意识选择对你印象更深的那一款商品。也不否认,这的确是有效的。不信你看,我们被BOSS直聘、铂爵旅拍魔性广告折磨的那段时间里,他们的百度指数的暴增!APP下载量也是名列前茅。3一场“强奸式”的消费者猎杀“消费者是上帝”的悖论不同的媒介载体特性造就了与消费者不同的关系。不同于其它媒介选择上消费者主动选择且可随时终止的特性,电梯媒介与消费者之间有其独特的特性。在某电梯广告巨头的描述中,电梯广告的功效如下:“被动化媒体的重要意义在于抓住用户被动的必经的生活空间,把品牌渗透到城市主流人群必经的生活场景中,从而实现对用户的强制到达。”我们来提炼一下关键词:被动化媒体、必经的生活空间、必经的生活场景、强制到达。不可否认,电梯广告带有强制性。这就好比,如果你的苹果手机每次开机都有广告,大家肯定受不了。但是苹果手机上面有一个爱奇艺的APP,要看视频有广告大家都能接受,因为一个是强制的,一个是自愿的。毕竟,打开手机是刚需,避免不了。而看视频即可以不看,也可花钱买会员。电梯广告同样如此,你无法逃避和拒绝,也不以你的意志为转移。于是,一场“强奸式”的消费者猎杀开始了!于是,作为BOSS直聘和铂爵旅拍广告制作方——红制作才有底气说出这样的话。不仅仅是因为他们的拿的是品牌方的钱,对他们负责即可。更因为在电梯的场景之中,他们并不需要取悦用户。因为你别无选择,用户总不能为了不看广告,去爬几十层的楼梯吧(虽然好像也可以)。他们要做的就是完成把广告塞进用户脑子里的任务,它就能产生价值。这其中还包含着一个“羊毛出在羊身上”的逻辑:他们花着从消费者身上赚的钱,制作出一个个魔性洗脑广告,投放到你每天必经的电梯里去恶心消费者。只能用四个字来总结概括:毫无天理!现在的品牌啊,嘴里从说着“消费者是上帝”、到“以消费者为中心”、再到“与用户做朋友”。可行动上却很诚实——你不是他的上帝,它也不以你为中心,更不和你做朋友。你只是它的猎物,而已!“消费者是上帝”在电梯里是失效的,它有着自身的运行法则。可回过头来想,任何一个行业不都是如此,有人试探下线,就有人追求上线。所以,你看,即使是增量残存的营销世界,那些看完让人感动落泪、让人若有所思的广告不也层出不穷吗?只是铁打的电梯,流水的广告,时间终会证明一切!原创不易,请按规则转载,否则视为侵权!

变量资产:目标用户群会发生转移变化,比如等电梯的看广告的用户群受智能手机影响

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存量资产:目标用户群的使用空间不变,比如新闻载体模式变了,但是读者群体还是那里

但电梯广告从业者告诉我另外的事实,就是不取悦的副作用其实是很大的,抛开要处理用户的投诉不说,受限于梯内的面积所以屏幕面积和放置高度都受限、不同楼层用户停留的时间有所差异、声音干扰容易积蓄对品牌方的抵触情绪,都会潜移默化削弱最终的效果。


电梯广告直接捏住了社畜的七寸,精准的找到了每一个在城市打拼的年轻人的两个点,这就像在如来掌里撒尿的孙悟空,不管选哪个手指,都在人家的手掌心里。

本文源自:公众号“i黑马”(江南春:不要再拿钱烧流量,你必须建立自己的品牌)

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最后,我们要看移动互联网是否带来了增量,以及如何利用增量。分众过去有一种方法,叫垃圾分析法,请一些阿姨,到小区里面用扫描枪扫描垃圾,就能知道这个小区喝的水是农夫山泉,还是康师傅。分众用这个方法了解小区里的品牌偏好。但这种方法既费精力又费钱。现在分众想知道一个小区里的人用什么品牌,和电商合作就行了,因为电商送货都会送到小区,这种分析是非常有效的。有了这些数据的累积,分众就能对不同小区进行精准投放了,这就是移动互联网带来的增量价值。

在封闭、精准的电梯场景中,用一整天时间轮播单一品牌的一支重复性广告片,实现广告内容与特定场景、特定时间的复合,从而达到占领用户的心智目的,它就被叫做“超叠加营销”。

江南春说,面对新规则,首先要分析三件事:第一,你存量资产是什么,它有没有受到冲击?第二,移动互联网对你的商业模式有没有形成变量?第三,移动互联网给你的增量是什么?想做好转型,就要看清楚存量、变量和增量。然后,江南春用五年前分众传媒的例子进行了分析。

其次,移动互联网会不会影响分众的变量?分众传媒最大的变量,是无聊的时间会不会被解构。分众调研发现,大部分电梯里手机都没信号,这时候你就不可能去刷手机,所以分众在封闭空间的广告并没有受影响。在超市里,大家推购物车的时候,也都不看手机;在电影院,灯亮的时候有人看手机,灯关了,开始放广告的时候,大家就不看了。所以,分众传媒这三个业务都没收到太大的影响。但分众的楼宇电视受到了一些影响,因为原来在等电梯的时候,看手机的人不多,等到有了智能手机,很多人都开始等电梯的时候看手机,这对分众的楼宇电视广告是有影响的。所以通过分析,移动互联网对分众的四个产品线有一定的影响,但影响并不是太大。

这就是百货业之父约翰·沃纳梅克的那句名言:“我知道在广告上的投资有一半是无用的,但问题是我不知道是哪一半。”

先说存量。当时互联网加速了资讯模式的变革,电视变成了视频,报纸变成了新闻客户端,虽然说媒体产业的变化很大,但这种变化对分众的存量影响并不大。为什么呢?因为人们获取资讯模式虽然变成了上网看新闻,看视频,刷微博,刷微信,但生活空间并没变。如果你目标客户是大学生,他们的生活空间还是寝室、食堂和操场;如果你的目标客户是普通人,他们的生活空间还是公寓、写字楼、电影院。也就是说,从生活空间上来看,一个人还是要上班,要回家,要到电影院看电影,这些其实是没变的。从这个角度来说,主动获取资讯模式变化了,但被动的生活空间其实很难变化。因此,分众在被动的生活空间中占有的存量优势,其实并没有受到影响。

经过不断改进,人们发现引入多重材料,水泥则会发生化学反应,不同的配比和多种配方的组合,形成了性能各异的特种水泥,这种强化性能的办法被称作:超叠加效应。

增量资产:数据挖掘,挖掘潜在的目标用户群

当然不是,谷歌核心的要点是,5秒的广告时间用户是可以忍受的,70秒的广告用户则会离开等待广告结束再回来。用户离开后广告没有产生价值,而用户还是因此浪费了时间。

原文:

如果我是一个用户,我会对无脑循环的电梯有声广告产生厌烦,但我作为一个广告主,我恐怕依然首选电梯广告。

音频:得到

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